摘要：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為媒體行業(yè)的重要資源，其價(jià)值評估和傳媒策略研究具有重要意義，本研究通過分析體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場現(xiàn)狀、價(jià)值構(gòu)成及影響因素，探討了轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值評估的方法與模型。研究發(fā)現(xiàn)賽事影響力、受眾規(guī)模、市場競爭程度等是影響轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上提出了媒體機(jī)構(gòu)制定轉(zhuǎn)播權(quán)競購和運(yùn)營策略的建議，包括精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾、多元化內(nèi)容開發(fā)、跨平臺傳播等，研究結(jié)果對于提升體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)價(jià)值、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞：體育賽事" 轉(zhuǎn)播權(quán)" 價(jià)值評估" 傳媒策略

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-23-022-3-JF

隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)已成為傳媒行業(yè)的核心資源之一，作為連接體育賽事、媒體機(jī)構(gòu)和觀眾的紐帶，轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值評估和有效運(yùn)營對各方都至關(guān)重要。然而由于體育賽事的特殊性和市場環(huán)境的復(fù)雜性，轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值評估和傳媒策略制定面臨諸多挑戰(zhàn)，本研究旨在系統(tǒng)分析體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值構(gòu)成及影響因素，探討科學(xué)合理的評估方法并在此基礎(chǔ)上提出媒體機(jī)構(gòu)的傳媒策略建議，通過梳理相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值挖掘和效益最大化提供參考，以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的良性互動和協(xié)同發(fā)展。

1、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場概況

1.1、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的定義與特征

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是指賽事組織方授予特定媒體機(jī)構(gòu)對某項(xiàng)體育賽事進(jìn)行直播、錄播或轉(zhuǎn)播的專有權(quán)利，這種權(quán)利具有獨(dú)特的特征和價(jià)值，其首要特征是稀缺性，優(yōu)質(zhì)賽事資源有限且通常由單一機(jī)構(gòu)獨(dú)家持有。其次是時(shí)效性，體育賽事的吸引力主要在于實(shí)時(shí)性和不可預(yù)測性，這使得直播權(quán)尤為珍貴；再者是衍生價(jià)值，除直接收視價(jià)值外轉(zhuǎn)播權(quán)還可延伸出廣告和版權(quán)售賣等多元化收益；另一特征是受眾黏性，體育賽事往往擁有穩(wěn)定的粉絲群體，能為媒體帶來持續(xù)的關(guān)注度。最后是平臺多樣性，隨著技術(shù)發(fā)展傳播權(quán)已不限于傳統(tǒng)電視媒體，而是延伸到互聯(lián)網(wǎng)和移動端等多平臺。

1.2、國內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來全球體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，在歐美等體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)交易已形成成熟的市場機(jī)制且價(jià)格不斷攀升，以英超聯(lián)賽為例，2022—2025年賽季的國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)總價(jià)值達(dá)到51億英鎊，創(chuàng)下歷史新高。北美職業(yè)體育聯(lián)盟如NBA、NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值同樣屢創(chuàng)新高。亞洲市場也在迅速崛起，日本職業(yè)棒球聯(lián)賽和韓國職業(yè)足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值顯著提升。在國內(nèi)市場，隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，轉(zhuǎn)播權(quán)交易日益活躍，中超聯(lián)賽、CBA等頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值大幅增長，新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺也積極參與競爭推動了市場的多元化發(fā)展。然而相較于國際成熟市場，國內(nèi)市場在定價(jià)機(jī)制和監(jiān)管體系等方面仍有待完善，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值構(gòu)成分析

2.1、直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在轉(zhuǎn)播費(fèi)收入和廣告收益兩個方面。轉(zhuǎn)播費(fèi)收入是媒體機(jī)構(gòu)通過向用戶收取收視費(fèi)或會員費(fèi)而獲得的直接收入，隨著付費(fèi)觀看模式的普及，優(yōu)質(zhì)賽事的轉(zhuǎn)播費(fèi)收入占比不斷提升。廣告收益則來自賽事轉(zhuǎn)播過程中的廣告投放，包括賽前賽后廣告和比賽間隙廣告以及植入式廣告等多種形式，高關(guān)注度的體育賽事往往能吸引大量廣告主，為媒體帶來可觀的廣告收入，近年來精準(zhǔn)投放技術(shù)的發(fā)展使得廣告效果得到顯著提升，進(jìn)一步提高了廣告收益。

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還可以通過轉(zhuǎn)授權(quán)的方式獲得額外收益，媒體機(jī)構(gòu)可將部分賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)售給其他平臺從而實(shí)現(xiàn)收益的最大化。這種模式不僅能夠擴(kuò)大賽事的傳播范圍，還能夠充分利用不同媒體平臺的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，直播互動打賞和虛擬物品銷售等新型變現(xiàn)方式也逐漸成為直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要組成部分，這些創(chuàng)新模式不僅增加了收入來源還提高了用戶參與度，為賽事轉(zhuǎn)播帶來了新的活力，基于大數(shù)據(jù)分析的個性化服務(wù)也成為新的盈利點(diǎn)，如提供定制化的賽事數(shù)據(jù)分析報(bào)告等增值服務(wù)。

2.2、間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌效應(yīng)、用戶積累和衍生業(yè)務(wù)等方面，優(yōu)質(zhì)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)能夠顯著提升媒體平臺的品牌形象和市場影響力，吸引更多用戶關(guān)注和使用該平臺。這種品牌效應(yīng)可以轉(zhuǎn)化為長期的市場競爭優(yōu)勢，有助于媒體平臺在激烈的市場競爭中脫穎而出。通過賽事轉(zhuǎn)播媒體平臺能夠快速積累大量用戶資源，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷和增值服務(wù)奠定基礎(chǔ)，用戶數(shù)據(jù)的沉淀和分析不僅為平臺的商業(yè)決策提供重要支持，還能夠幫助平臺不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度和忠誠度，高質(zhì)量的賽事轉(zhuǎn)播還能夠吸引其他行業(yè)的合作伙伴，形成跨界合作以拓展商業(yè)機(jī)會。

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還可以帶動一系列衍生業(yè)務(wù)的發(fā)展，如體育數(shù)據(jù)服務(wù)、賽事周邊產(chǎn)品銷售、體育旅游等，這些衍生業(yè)務(wù)不僅能夠?yàn)槊襟w平臺帶來額外收入還能增強(qiáng)用戶黏性，形成良性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。例如，基于賽事數(shù)據(jù)的深度分析服務(wù)可以滿足專業(yè)用戶的需求，創(chuàng)造新的收入來源；賽事周邊產(chǎn)品的開發(fā)和銷售能夠延伸品牌影響力，提高用戶參與度；體育旅游業(yè)務(wù)則可以將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全方位的商業(yè)價(jià)值挖掘。通過這些衍生業(yè)務(wù)，媒體平臺可以構(gòu)建起完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)收入來源的多元化和可持續(xù)發(fā)展，這種多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也能夠有效分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)平臺的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.3、社會價(jià)值

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還具有重要的社會價(jià)值，通過廣泛傳播體育賽事可以有效促進(jìn)全民健身意識的提升，激發(fā)公眾參與體育活動的熱情。高水平賽事的轉(zhuǎn)播能夠展示體育精神和競技魅力，傳遞積極向上的價(jià)值觀，對青少年的身心健康發(fā)展產(chǎn)生積極影響。體育賽事轉(zhuǎn)播也是文化交流的重要載體，能夠增進(jìn)不同地區(qū)、不同群體之間的了解和認(rèn)同，在重大國際賽事中轉(zhuǎn)播權(quán)的合理運(yùn)作還能提升國家形象，增強(qiáng)文化軟實(shí)力。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用推動了體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，促進(jìn)了相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新和人才的培養(yǎng)并為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入新的動力。

3、影響體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的因素

3.1、賽事本身因素

賽事本身的特征對轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值有著直接而深遠(yuǎn)的影響，賽事級別是首要考慮因素，世界杯、奧運(yùn)會等頂級賽事往往具有更高的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值；賽事的歷史傳統(tǒng)和知名度也至關(guān)重要，長期積累的品牌效應(yīng)能夠吸引更多觀眾；參賽選手或球隊(duì)的實(shí)力和明星效應(yīng)同樣不容忽視，頂級運(yùn)動員的參與能夠大幅提升賽事吸引力。賽事的競技性和觀賞性直接關(guān)系到觀眾的收視體驗(yàn)，激烈的比賽和精彩的表現(xiàn)更容易吸引觀眾關(guān)注；賽事的周期性和持續(xù)時(shí)間也會影響轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值評估，常規(guī)賽事能夠?yàn)槊襟w平臺提供穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)；賽事的創(chuàng)新性如新穎的比賽形式或先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用也能為轉(zhuǎn)播權(quán)增添額外價(jià)值；賽事組織方的運(yùn)營能力包括賽事推廣、場地設(shè)施、轉(zhuǎn)播保障等，都會間接影響轉(zhuǎn)播效果進(jìn)而影響轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值。

3.2、市場環(huán)境因素

市場環(huán)境因素在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值評估中扮演著關(guān)鍵角色。受眾規(guī)模是最直接的影響因素，潛在觀眾群體越大，轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值就越高；受眾的消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿也是重要考量，這直接關(guān)系到媒體平臺的收益預(yù)期；市場競爭程度同樣不容忽視，多家媒體機(jī)構(gòu)爭奪同一賽事轉(zhuǎn)播權(quán)會推高價(jià)格；媒體行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，包括技術(shù)水平、商業(yè)模式創(chuàng)新等，都會影響轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也會對轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值產(chǎn)生影響，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期企業(yè)廣告投放意愿更強(qiáng)，有利于提升轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值。法律法規(guī)環(huán)境同樣重要，完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系能夠保障轉(zhuǎn)播權(quán)的有效實(shí)施。社會文化因素也不容忽視，某項(xiàng)運(yùn)動在特定地區(qū)的普及程度和文化認(rèn)同度會直接影響相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值。技術(shù)發(fā)展帶來的新型傳播渠道，如互聯(lián)網(wǎng)直播和虛擬現(xiàn)實(shí)等為轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值提供了新的增長點(diǎn)。

4、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值評估方法

4.1、定性評估方法

定性評估方法主要通過對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)相關(guān)因素的分析和判斷來評估其價(jià)值，這種方法重點(diǎn)考察賽事的品牌影響力、受眾群體特征、市場競爭環(huán)境等難以量化的因素。具體來說可以從賽事的歷史傳統(tǒng)、參賽選手知名度、賽事組織水平等方面進(jìn)行評估，還需要關(guān)注媒體平臺的傳播能力和用戶群體特征以及廣告主需求等因素，這些因素雖然難以直接量化，但對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值有著重要影響。例如，具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的賽事往往具有更高的品牌價(jià)值和觀眾忠誠度，而知名選手的參與則可能帶來更高的收視率和廣告價(jià)值。

定性評估通常采用專家評議和德爾菲法等方式進(jìn)行。專家評議邀請行業(yè)內(nèi)資深人士根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和判斷給出評估意見，這種方法能夠充分利用專家的經(jīng)驗(yàn)和洞察力，但可能受到個人偏見的影響。德爾菲法則通過多輪匿名問卷調(diào)查，收集并整合專家意見最終形成相對客觀的評估結(jié)果，這種方法通過多輪反饋和修正，能夠有效減少個人偏見的影響并提高評估的科學(xué)性和可靠性。此外，還可以采用案例分析法，通過對類似賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的深入研究總結(jié)出影響因素和評估標(biāo)準(zhǔn)。

定性評估方法的優(yōu)勢在于能夠全面考慮各種復(fù)雜因素，適應(yīng)性強(qiáng)，特別適用于新興賽事或市場環(huán)境發(fā)生重大變化的情況，但這種方法也存在主觀性較強(qiáng)和可重復(fù)性較低的缺點(diǎn)。為提高評估的準(zhǔn)確性通常需要結(jié)合多種定性方法并與定量方法相互補(bǔ)充，例如可以將專家評議的結(jié)果作為定量模型的輸入?yún)?shù)，或者使用模糊綜合評價(jià)法將定性因素量化，通過定性和定量方法的結(jié)合可以充分發(fā)揮兩種方法的優(yōu)勢，提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。在實(shí)際應(yīng)用中還需要根據(jù)具體賽事和市場環(huán)境的特點(diǎn)，靈活調(diào)整評估方法和指標(biāo)體系以確保評估結(jié)果的準(zhǔn)確性和實(shí)用性。

4.2、定量評估方法

定量評估方法通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)學(xué)模型來對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值進(jìn)行量化評估，常用的定量方法包括市場比較法、收益現(xiàn)值法和成本法等。市場比較法基于類似賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易價(jià)格，通過對比分析確定目標(biāo)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值，這種方法操作簡便但需要有足夠的可比交易案例；收益現(xiàn)值法則是基于轉(zhuǎn)播權(quán)未來可能產(chǎn)生的收益流，通過折現(xiàn)計(jì)算得出現(xiàn)值，這種方法考慮了時(shí)間價(jià)值，但對未來收益預(yù)測的準(zhǔn)確性要求較高；成本法主要考慮賽事組織和轉(zhuǎn)播的成本投入，適用于新興賽事或缺乏市場數(shù)據(jù)的情況。還可以運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法如回歸分析和時(shí)間序列分析等，建立轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值與各影響因素之間的數(shù)學(xué)關(guān)系。定量評估方法的優(yōu)勢在于客觀性強(qiáng)且可重復(fù)性高，但可能忽視一些難以量化的重要因素。

4.3、綜合評估模型

綜合評估模型旨在結(jié)合定性和定量方法的優(yōu)勢，構(gòu)建更加全面和準(zhǔn)確的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值評估體系，一種常用的綜合評估模型是層次分析法（AHP）與模糊綜合評價(jià)法的結(jié)合。利用層次分析法構(gòu)建評估指標(biāo)體系，確定各指標(biāo)的權(quán)重，然后通過模糊綜合評價(jià)法處理定性指標(biāo)，最后將定性和定量指標(biāo)結(jié)果綜合得出最終評估結(jié)果。另一種方法是結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，構(gòu)建智能化的評估模型，通過對海量歷史數(shù)據(jù)的分析識別出影響轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的關(guān)鍵因素并建立預(yù)測模型。這種方法能夠不斷學(xué)習(xí)和優(yōu)化適應(yīng)市場的動態(tài)變化，綜合評估模型還可以引入情景分析和敏感性分析，考慮不同市場環(huán)境下的價(jià)值變化，通過Monte Carlo模擬等方法可以得到轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的概率分布，為決策提供更全面的參考。

5、媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)播權(quán)傳媒策略

5.1、轉(zhuǎn)播權(quán)競購策略

媒體機(jī)構(gòu)在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競購中需要制定科學(xué)合理的策略，以便在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，其首要任務(wù)是對目標(biāo)賽事進(jìn)行全面評估，包括賽事影響力、受眾規(guī)模、廣告價(jià)值等方面，準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)際價(jià)值，需要分析自身的資金實(shí)力、技術(shù)能力和市場定位，確定合適的競購目標(biāo)。在競購過程中可采取單獨(dú)競購或聯(lián)合競購的方式，單獨(dú)競購能夠保持獨(dú)立性和靈活性，但面臨較大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)；聯(lián)合競購則可以分散風(fēng)險(xiǎn)并整合資源但需要妥善處理各方利益。還可考慮通過長期合作協(xié)議、優(yōu)先續(xù)約權(quán)等方式，與賽事組織方建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，降低未來競購的不確定性。在具體報(bào)價(jià)策略上可采用階梯式報(bào)價(jià)或一次性報(bào)價(jià)，根據(jù)競爭對手的動向靈活調(diào)整，可以提出差異化的增值服務(wù)方案，如提供多平臺傳播和深度賽事解析等提高競賽的競爭力。

5.2、轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營策略

獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，媒體機(jī)構(gòu)需要制定有效的運(yùn)營策略以實(shí)現(xiàn)播權(quán)價(jià)值的最大化轉(zhuǎn)。多平臺聯(lián)動傳播是當(dāng)前主流策略，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、移動端等多種渠道同步轉(zhuǎn)播滿足不同用戶群體的觀看需求。在內(nèi)容制作方面可采用差異化策略，針對不同平臺的特點(diǎn)提供定制化內(nèi)容，如電視端注重專業(yè)解說、移動端突出互動性等。深度開發(fā)衍生內(nèi)容也是重要策略，包括推出賽前預(yù)熱、賽后點(diǎn)評、花絮專題等，延長賽事熱度。在營銷推廣方面可結(jié)合社交媒體、線下活動等多種形式，增強(qiáng)賽事關(guān)注度。廣告運(yùn)營是變現(xiàn)的關(guān)鍵，可采用精準(zhǔn)投放、植入式廣告等創(chuàng)新模式，提高廣告效果，還可開發(fā)增值服務(wù)如付費(fèi)直播和數(shù)據(jù)分析等以拓展收入來源。技術(shù)創(chuàng)新也是運(yùn)營策略的重要組成，如引入虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)提升用戶觀看體驗(yàn)。在版權(quán)保護(hù)方面需建立完善的監(jiān)測和維權(quán)機(jī)制以防止侵權(quán)行為，可通過轉(zhuǎn)授權(quán)等方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的最大化。

6、結(jié)語

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值評估和傳媒策略研究是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要綜合考慮多方面因素，通過構(gòu)建科學(xué)的評估體系和模型可以為轉(zhuǎn)播權(quán)的定價(jià)和交易提供重要參考。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身優(yōu)勢和市場定位，制定差異化的競購和運(yùn)營策略以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的最大化，未來研究可以進(jìn)一步探索新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的變化趨勢，以及如何在技術(shù)創(chuàng)新和用戶需求變化中尋找新的增長點(diǎn)，只有準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值內(nèi)涵并制定有效的傳媒策略，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，推動體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。

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作者簡介：蘇燦峰（1993-），男，漢族，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：體育新聞傳播。