摘要：新時代廣電影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合發(fā)展，是媒體深度融合背景下，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽一體化發(fā)展中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)。本文通過對這一現(xiàn)象發(fā)展特征的梳理，歸納十大發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：影視精品 文創(chuàng)產(chǎn)品 融合傳播

新時代影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品的深度融合，正逐步形成國家政策引導、中小微企業(yè)市場化運作、文創(chuàng)文旅協(xié)同發(fā)展的新格局。

一、國家頂層設(shè)計、中小微企業(yè)市場運作、文創(chuàng)文旅多元協(xié)同的發(fā)展格局正在形成

中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）、省級電視媒體、新媒體平臺、民營節(jié)目制作發(fā)行公司、制播分離下的臺屬公司，在影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合方面經(jīng)歷了實物化周邊生產(chǎn)的1.0階段、影劇綜游數(shù)字化生產(chǎn)的2.0階段、新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動沉浸式文旅體驗的3.0階段的迅速迭代，圍繞精品節(jié)目資源和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，以聯(lián)合投資、委托制作等方式，開發(fā)深入百姓生活、富含傳統(tǒng)文化，涵蓋辦公、生活、娛樂、戶外、兒童智力等多領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，像故宮博物院、敦煌研究院、三星堆博物館等也開始意識到充分利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目資源，按照市場規(guī)律辦事的重要性，文創(chuàng)開發(fā)意識日益提升，依托市場化路徑，拓展影視文創(chuàng)的融合傳播。

二、從借鑒模仿轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新，中國式影視文創(chuàng)發(fā)展方式成亮點

調(diào)研顯示，近十年來，國家在文化傳承、科技支撐方面的力量日趨增強，眾多影視文創(chuàng)生產(chǎn)機構(gòu)積極參與弘揚中華傳統(tǒng)文化的行動，將影視文創(chuàng)生產(chǎn)傳播由原本的資本驅(qū)動逐利，轉(zhuǎn)化為科技驅(qū)動創(chuàng)新，激活了大眾參與熱情，構(gòu)建了健康有序的合作關(guān)系，展現(xiàn)了國內(nèi)影視文創(chuàng)融合發(fā)展的實踐亮點。

其中，總臺旗下中視實業(yè)集團文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)部圍繞文化精品節(jié)目《典籍里的中國》《故事里的中國》《美術(shù)里的中國》《中國詩詞大會》《中國國寶大會》等設(shè)計了一系列顏值爆表的國風產(chǎn)品，向世界表達東方美學，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新，打造文創(chuàng)國潮。另外，騰訊視頻借助紀錄片《大敦煌》、微綜藝《你不知道的敦煌》、網(wǎng)絡(luò)綜藝《登場了！敦煌》等節(jié)目的影響力，推出“敦煌詩巾”小程序，供用戶任意選擇敦煌壁畫中的200多個細節(jié)元素，自主設(shè)計個性化敦煌絲巾，激活了大眾參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的熱情。

三、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化步入常態(tài)，從文創(chuàng)到文旅的融合傳播持續(xù)提升

目前，影視文創(chuàng)融合發(fā)展已成為廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通行且被驗證有效的方式。影視文創(chuàng)從原來的單部作品點狀發(fā)力，發(fā)展到共建文化主題欄目或時段，以IP為核心，系列化開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，河南廣播電視臺旗下唐宮文創(chuàng)科技集團，聚焦文化新業(yè)態(tài)，發(fā)力文化消費新場景，通過唐宮夜宴、洛神水賦、龍門金剛、馬上騰龍等中國節(jié)日IP授權(quán)，與100多家國內(nèi)外頭部品牌和供應(yīng)鏈合作，涉及美妝彩妝、時尚輕奢、非遺高定、汽車科技、食品快消、生活美學、潮玩手辦、漢服周邊、文商旅實體等，開發(fā)熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品百余款，讓文旅融合傳播成為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新動能。

四、前沿科技孕育新質(zhì)生產(chǎn)力，影像化、沉浸式新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)

中國影視文創(chuàng)在文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動下，進入業(yè)態(tài)創(chuàng)新的蓬勃發(fā)展階段。影像化、沉浸式趨勢明顯，數(shù)智化演進加速進行。

作為國內(nèi)首個影視劇IP轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗的行業(yè)樣板，2023年4月28日，在西安大唐不夜城建成開市的“長安十二時辰”主題樂園以同名電視劇《長安十二時辰》為原型，邀請電視劇美術(shù)指導楊志家及原班美術(shù)團隊設(shè)計搭建電視劇場景，實現(xiàn)傳統(tǒng)影視業(yè)態(tài)向沉浸式文旅新業(yè)態(tài)蝶變?！伴L安十二時辰”主題街區(qū)經(jīng)過“劇情場景+餐飲+文創(chuàng)”[1] 的基礎(chǔ)搭建，從“游客唐服換裝+工作人員NPC（演員扮演的唐朝人物）互動+唐風市井生活”[2] 的資源配置，到“全息裸眼3D+物聯(lián)網(wǎng)+沉浸式主題樂園”[3]的智能迭代，將傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)曼蒂廣場改造為唐朝文化沉浸體驗樂園，基于精品影視內(nèi)容，借助科技手段，實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

五、消費升級，數(shù)實融合推動影視文創(chuàng)新舊動能轉(zhuǎn)換

當前，我國消費需求正經(jīng)歷從量的滿足向質(zhì)的提升、從有形產(chǎn)品需求向服務(wù)消費需求、從排浪式消費向個性化消費的轉(zhuǎn)變。[4]

為順應(yīng)我國消費升級的變化，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域的內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進，影視文創(chuàng)的融合從實物化周邊生產(chǎn)向數(shù)字化娛樂生產(chǎn)、智能化文旅生產(chǎn)發(fā)展。實物化周邊生產(chǎn)從注重明星效應(yīng)的手辦向挖掘文化內(nèi)涵的創(chuàng)意設(shè)計潮玩、生活用品演進；數(shù)字化娛樂生產(chǎn)從依托影視內(nèi)容的手游、頁游向?qū)I(yè)化電競、元宇宙數(shù)字藏品迭代；智能化文旅生產(chǎn)從影視帶動旅游小鎮(zhèn)的“門票經(jīng)濟”向挖掘地域文化推動人文融合的“體驗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變。例如，《我們種地吧！》《山水間的家》《一起看村超》等節(jié)目，《狂飆》《人生之路》《去有風的地方》等劇集帶動的農(nóng)事實踐游、紅色鄉(xiāng)村游、賽事體驗游、城市文化游、非遺研學游等新文旅項目，推動了影視資源優(yōu)勢向文化消費優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，滿足了文化消費快速增長的新需求，不斷提升服務(wù)人民精神文化生活的能力和水平。

六、制播主體差異化發(fā)展，融合共生

在影視文創(chuàng)融合發(fā)展的過程中，各級播出平臺和影視制作機構(gòu)基于自身特色和資源優(yōu)勢制定不同戰(zhàn)略，差異化發(fā)展路徑漸顯。例如，北京廣播電視臺深度挖掘大健康產(chǎn)業(yè)的價值，依托養(yǎng)生節(jié)目構(gòu)建“節(jié)目+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈；湖南臺依托芒果互娛的節(jié)目IP突破實景娛樂業(yè)務(wù)；河南臺借助“中國節(jié)日”系列節(jié)目開發(fā)唐宮文創(chuàng)品牌；華策影視依托《去有風的地方》打造有風小院，進入劇集長尾運營；華強方特結(jié)合主題樂園和《熊出沒》品牌IP，開發(fā)沉浸體驗式文旅項目，等等。雖然，發(fā)展方式各不相同，但它們都是基于市場規(guī)律和自身優(yōu)勢在長期實踐中摸索的戰(zhàn)略選擇，共同描繪了影視文創(chuàng)豐富多元的發(fā)展圖景。

七、服務(wù)國家能力增強，“新主流+國風國潮”發(fā)展路徑漸顯

影視文創(chuàng)作為一種文化產(chǎn)品，肩負著打造文化軟實力，增強中華文明傳播力、影響力的任務(wù)。在“改革開放40周年”“新中國成立70周年”“抗美援朝勝利70周年”“建黨百年”等重要歷史節(jié)點，一批重大主題創(chuàng)作上線的同時，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品廣受歡迎；在“一帶一路”、奧運會、大運會等重大主場外交中，在服貿(mào)會、世博會、進博會等國際經(jīng)貿(mào)交往中，國風國潮文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)常作為配套傳播產(chǎn)品出現(xiàn)；在中國對外話語和敘事體系打造，以及一些中國倡議、中國方案、中國價值的表達中，視聽精品及周邊產(chǎn)品已成為形象化的闡釋媒介。

由此可見，影視文創(chuàng)在黨和國家的重大主題宣傳中逐漸向“新主流”邁進，放大國貨潮品的傳播聲量，將主流價值觀的表達與大眾觀賞性結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與新時代創(chuàng)意元素融合，在彰顯中國制造水平不斷提升的同時，拓寬了主流價值與主流市場的“新主流+國風國潮”路徑。

八、品質(zhì)與工匠精神成為業(yè)內(nèi)共識，供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快

如今，影視精品創(chuàng)作正在不斷追求品質(zhì)與匠心。例如，《覺醒年代》火爆的背后是劇組花費三年半時間對視聽語言的精雕細琢；《只此青綠》的團隊對細節(jié)拿捏到“氣息連綿不斷”“隊形精確到眼神”的程度；[5]《封神》創(chuàng)作團隊花一年時間打造演員訓練營，花十年時間認真拍一部戲。[6]而在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，創(chuàng)作者則更加注重形式多樣、類型新穎。例如，《覺醒年代》雪糕、《只此青綠》數(shù)字藏品、《封神》集換式典藏卡，均將傳統(tǒng)文化與當代生活緊密結(jié)合，面向Z世代，提供讓消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。

在影視文創(chuàng)以品質(zhì)與工匠精神叩開用戶大門的過程中，供給側(cè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)加快腳步，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都更加注重全年齡段用戶的開發(fā)，不再囿于一二線城市人群，而是下沉開發(fā)三線到五線城市更廣闊的用戶群體，為他們提供多題材、新語態(tài)的影視文創(chuàng)產(chǎn)品。

九、文化產(chǎn)品身份漸顯，從講好中國故事到豐富公共文化產(chǎn)品

在發(fā)展過程中，我國影視文創(chuàng)文化產(chǎn)品屬性漸顯?！爱a(chǎn)品”這一屬性，本就意味著影視文創(chuàng)對市場價值和產(chǎn)業(yè)化的進一步重視，兼具“講好中國故 那些對市場更加敏感的民營企業(yè)和新媒體平臺，正努力構(gòu)建基于自身定位的商業(yè)閉環(huán)，進一步挖掘精品內(nèi)容帶來的商業(yè)價值。影視文創(chuàng)“文化產(chǎn)品”的身份正在打通影視劇片上下游產(chǎn)業(yè)鏈，打破政府、媒體、企業(yè)和用戶之間的壁壘，成為公共文化服務(wù)體系中的重要一員。

十、大視聽傳播意識增強，服務(wù)廣電“二三四”工作定位

課題組通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣電影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品的深度融合，總體呈現(xiàn)從點（現(xiàn)象級作品）到線（產(chǎn)業(yè)鏈上下游）再到面（公共文化服務(wù)體系）的發(fā)展特征，并不斷融入和服務(wù)于廣電“二三四”工作定位。

首先，一部現(xiàn)象級作品的播出，從過去的先臺后網(wǎng)到先網(wǎng)后臺再到現(xiàn)在的臺網(wǎng)同步，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽兩大業(yè)務(wù)，一體謀劃、系統(tǒng)推進，相互交織、相互融合的“大視聽”發(fā)展格局正在深刻影響影視產(chǎn)品的制播。

其次，影視文創(chuàng)以生動的視聽形態(tài)和豐富的產(chǎn)品形式傳遞黨的聲音，守牢意識形態(tài)陣地；以融入百姓生活的文創(chuàng)文旅產(chǎn)品為載體，踐行公共服務(wù)；從實物產(chǎn)品向數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的進程中，不斷順應(yīng)廣電技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，激活全民文化創(chuàng)新創(chuàng)造的活力。

再次，伴隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，廣播電視網(wǎng)、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）和完全通過互聯(lián)網(wǎng)方式提供視聽內(nèi)容這四種業(yè)務(wù)形態(tài)共存，用戶收聽收看的選擇更加多樣化。在市場不斷細分的當下，制播機構(gòu)生產(chǎn)、宣傳、營銷需要更加精細化的考量。同時，伴隨長視頻、短視頻，橫屏看、豎屏看，傳統(tǒng)設(shè)備、智能設(shè)備的輪番出場，內(nèi)容形態(tài)將日益豐富，推動影視文創(chuàng)線上線下產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)更新，與時俱進。W

注釋：

[1]李佳旭，蔡馨逸（2024年2月23日）：變裝古人游長安，文旅融合如何實現(xiàn)新突破？獲取自http：// sn.news.cn/20240223/dd03a87f5bde4a1d86a8f03750 fa6323/c.html

[2]央廣網(wǎng)（2023年8月23日）：長安十二時辰主題街區(qū)3.0煥新升級，獲取自https：//www.cnr.cn/sxpd/ c/20230823/t20230823_526392698.shtml

[3]陜文投集團（2023年8月3日）：長安十二時辰主題街區(qū)獲評第一批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點，獲取自http：//www.shanwentou.com.cn/ show/6982.html

[4]楊亮（2016年11月10日）：有品質(zhì)，才有未來，《光明日報》，13版

[5]丁濤（2022年1月31日）：從B站到央視春晚，為何“只此一卷”？獲取自http：//app.people.cn/h5/ detail/normal/4616934992118784

[6]龔先生（2023年8月30日）：好演員不能靠臉吃飯，好電影離不開工匠精神，獲取自https：//web.app. workercn.cn/news.html id=320031

（作者武欣任職于《綜藝報》報社有限公司；作者趙俊麗任職于天津傳媒學院；本文系國家廣播電視總局部級社科研究項目“新時代廣電影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合趨勢研究”〈項目編號：GD2112〉的階段性成果）