文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，是國(guó)家發(fā)展和民族振興的強(qiáng)大力量。新媒體傳播具有傳播速度快、互動(dòng)效率高、傳播多元化、表達(dá)個(gè)性化等特點(diǎn)。利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新公共數(shù)字文化傳播模式，探索數(shù)字化傳播路徑，助力構(gòu)建公共數(shù)字文化服務(wù)傳播新生態(tài)，提升了公共數(shù)字文化的可及性，為提升公共數(shù)字文化服務(wù)傳播效率提供了理論借鑒。

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化已成為現(xiàn)代社會(huì)的主要特征之一。在這一背景下，黨的二十大報(bào)告提出，“實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程”。數(shù)字文化服務(wù)逐漸成為公眾獲取文化資源的重要途徑，政府及文化機(jī)構(gòu)積極推動(dòng)公共數(shù)字文化服務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展，提供了豐富多樣的數(shù)字文化資源和服務(wù)，如數(shù)字圖書館、虛擬展覽、數(shù)字檔案等。2011年，文化部、財(cái)政部共同出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)公共數(shù)字文化建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，要打造基于新媒體的服務(wù)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下公共文化服務(wù)模式已無(wú)法滿足日益多樣化的公眾需求，新媒體平臺(tái)作為一種新興的傳播渠道，展現(xiàn)出巨大的潛力。中國(guó)的公共數(shù)字文化服務(wù)體系也在積極適應(yīng)數(shù)字化浪潮，利用新媒體傳播渠道加速文化資源的傳播與共享，推動(dòng)文化服務(wù)的廣泛普及與升級(jí)轉(zhuǎn)型。通過(guò)新媒體傳播公共數(shù)字文化服務(wù)，不僅能夠有效彌補(bǔ)由于資源分配不平衡導(dǎo)致的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與基層文化資源不完善，提升部分落后地區(qū)的公共數(shù)字文化服務(wù)可及性，也能拓展多元宣傳推廣形式，提升公共數(shù)字文化服務(wù)的傳播效率。

相關(guān)研究

新媒體時(shí)代下公共數(shù)字文化服務(wù)的變革

傳統(tǒng)的公共文化服務(wù)傳播路徑主要依賴廣播、電視等線性媒體，以及圖書館、文化館等文化機(jī)構(gòu)。這些途徑雖然具有權(quán)威性和廣泛性，但信息傳遞速度慢、互動(dòng)性差。隨著新媒體的興起，公共文化服務(wù)的提供方式從傳統(tǒng)的線下方式向線上線下相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)變。新媒體環(huán)境為用戶提供了更多元的參與方式，新媒體傳播具有傳播速度快、互動(dòng)效率高、傳播多元化、表達(dá)個(gè)性化等特點(diǎn)，利用新媒體，公共數(shù)字文化服務(wù)可以更高效地觸及受眾。在國(guó)內(nèi)，許多公共文化機(jī)構(gòu)已開(kāi)始利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展服務(wù)?？赘呙魪墓δ苌蠈⑽幕瘷C(jī)構(gòu)服務(wù)功能分為基礎(chǔ)服務(wù)功能、資源分布功能、用戶互動(dòng)功能、文化推廣功能和全民共創(chuàng)功能，以公共圖書館為代表，基于5W模型提出了包含傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個(gè)維度的新媒體聯(lián)動(dòng)建設(shè)方案，建立了基層公共數(shù)字文化服務(wù)新媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。殷俊基于AHP層次分析法對(duì)寧夏縣級(jí)融媒體中心公共文化服務(wù)效能進(jìn)行評(píng)估。部分學(xué)者以微信、抖音短視頻、嗶哩嗶哩為例，構(gòu)建了公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷推廣模型，優(yōu)化了公共數(shù)字文化服務(wù)推廣對(duì)策，提高了用戶參與度，增強(qiáng)了文化傳播效果。

新媒體在公共數(shù)字文化服務(wù)傳播的應(yīng)用

在新媒體時(shí)代，公共數(shù)字文化服務(wù)通過(guò)社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更加靈活多樣的傳播路徑。我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)常用的新媒體平臺(tái)分為兩類，一類是由政府部門及其下屬文化機(jī)構(gòu)自建的以公共文化云服務(wù)平臺(tái)為代表的新媒體平臺(tái)，公共文化云平臺(tái)用戶可以在平臺(tái)上發(fā)布、評(píng)論和上傳自己的創(chuàng)作，形成豐富的UGC生態(tài)，還可以通過(guò)直播、在線講座、虛擬展覽等方式開(kāi)展文化活動(dòng)，吸引用戶參與。另一類是由社會(huì)企業(yè)主導(dǎo)創(chuàng)辦的以微博、微信、抖音等為代表的新媒體平臺(tái)，文化機(jī)構(gòu)賬號(hào)可入駐為公眾提供數(shù)字文化服務(wù)。微信、微博憑借廣泛的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的互動(dòng)功能，可以快速傳播文化信息，增強(qiáng)用戶的參與感。抖音、快手等短視頻平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)文本或圖片式的文化傳播形式，通過(guò)視頻的娛樂(lè)化、視覺(jué)化傳播方式，極大提升了文化信息的吸引力與傳播速度。同時(shí)，新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析功能，能夠根據(jù)用戶的興趣與行為進(jìn)行個(gè)性化推薦，提供的數(shù)字文化內(nèi)容能夠更加滿足用戶的文化需求，提升傳播的精準(zhǔn)度。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外有關(guān)新媒體時(shí)代公共數(shù)字文化服務(wù)推廣的變革與應(yīng)用研究成果已逐步豐富，但關(guān)于新媒體時(shí)代公共數(shù)字文化服務(wù)傳播路徑與優(yōu)化策略相關(guān)研究不夠完善。本文基于文獻(xiàn)分析法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，全面分析新媒體時(shí)代公共數(shù)字文化服務(wù)的現(xiàn)狀、困境與優(yōu)化對(duì)策，為提升公共數(shù)字文化服務(wù)的傳播效率提供理論借鑒。

新媒體時(shí)代下公共數(shù)字文化服務(wù)傳播發(fā)展的困境

新媒體為數(shù)字文化傳播帶來(lái)了巨大潛力，改變了大眾接收與傳播信息的方式，大眾也從信息接受者轉(zhuǎn)變成內(nèi)容生產(chǎn)者，但新媒體的快速變化和復(fù)雜性也對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)提出了更高的要求。公共數(shù)字文化服務(wù)呈現(xiàn)新的形式，也面臨新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字文化內(nèi)容供給質(zhì)量參差不齊

新媒體平臺(tái)提供的數(shù)字文化服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量與形式豐富度直接影響數(shù)字文化服務(wù)供給與利用的情況。

一是新媒體時(shí)代，信息生產(chǎn)和傳播的成本大幅降低，平臺(tái)上充斥著大量的文化信息和內(nèi)容，用戶可以隨時(shí)隨地訪問(wèn)各種文化資源。然而，過(guò)度的信息導(dǎo)致用戶在面對(duì)海量?jī)?nèi)容時(shí)難以分辨優(yōu)劣，容易造成信息焦慮和選擇困難。這種信息過(guò)載使高質(zhì)量的公共數(shù)字文化內(nèi)容被淹沒(méi)，無(wú)法有效到達(dá)目標(biāo)用戶。

二是由于新媒體的開(kāi)放性，內(nèi)容生產(chǎn)者的門檻較低，許多非專業(yè)人士也能夠生成并傳播文化內(nèi)容。文化內(nèi)容的傳播速度快，熱點(diǎn)事件、話題和內(nèi)容的生命周期較短，為吸引更多用戶，部分公共數(shù)字文化服務(wù)內(nèi)容逐漸傾向于輕娛樂(lè)性，而弱化了原本的知識(shí)傳播和文化傳承功能，公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分低質(zhì)量，甚至錯(cuò)誤的信息會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時(shí)，用戶難以分辨優(yōu)質(zhì)資源。例如，老年人或村民數(shù)字素養(yǎng)較低，存在數(shù)字設(shè)備使用障礙和缺乏信息檢索、篩查、分辨能力等情況，無(wú)法順利使用新媒體提供的文化服務(wù)，并因此而產(chǎn)生抵觸情緒，以及對(duì)數(shù)字文化方面新技術(shù)或新服務(wù)的不信任、擔(dān)憂等消極情感，限制了公共數(shù)字文化服務(wù)的普及。新媒體平臺(tái)上的文化內(nèi)容往往以短視頻、快訊、圖文等形式出現(xiàn)，用戶習(xí)慣快速瀏覽和消費(fèi)，更關(guān)注短時(shí)間的娛樂(lè)性內(nèi)容，使公共數(shù)字文化服務(wù)難以在碎片化的傳播環(huán)境中有效傳遞其核心價(jià)值，影響了文化服務(wù)的教育和引導(dǎo)功能，忽視了公共數(shù)字文化服務(wù)所承載的知識(shí)性和審美性。

數(shù)字技術(shù)水平發(fā)展不均衡

數(shù)字技術(shù)對(duì)公共文化服務(wù)發(fā)展起到強(qiáng)有力的支撐作用，新媒體的傳播依賴互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化智能設(shè)備，如村民、老年人、低收入群體等，缺乏數(shù)字化智能設(shè)備和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接，直接影響了公共數(shù)字文化服務(wù)傳播的廣泛性和普遍性，限制了文化資源的平等分配。不同地區(qū)數(shù)字平臺(tái)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，各個(gè)省級(jí)政府的公共文化云平臺(tái)基本上是各自為營(yíng)，缺乏統(tǒng)一的全國(guó)一站式公共文化云平臺(tái)，不同省級(jí)公共文化云平臺(tái)也暫未實(shí)現(xiàn)互通，使不同省市文化資源難以整合。不同省市的公共文化云平臺(tái)質(zhì)量發(fā)展不均衡，如浙江省新媒體平臺(tái)數(shù)量多、文化資源豐富，且能實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦，但部分省市未搭建線上新媒體數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)。

新媒體平臺(tái)往往依賴算法推薦進(jìn)行內(nèi)容推送，公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)也不例外。算法可以通過(guò)分析用戶偏好提供個(gè)性化推薦，但這種機(jī)制可能導(dǎo)致出現(xiàn)“信息繭房”現(xiàn)象，用戶只能接觸到符合其既有興趣的內(nèi)容，使文化內(nèi)容的傳播同質(zhì)化，難以拓展用戶的文化視野。

數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用要求公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)具備擁有專業(yè)技術(shù)能力的人才。然而，許多機(jī)構(gòu)特別是地方文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，面臨數(shù)字技術(shù)人才匱乏的問(wèn)題，導(dǎo)致服務(wù)的技術(shù)支持不足，平臺(tái)功能頁(yè)面和系統(tǒng)操作性體驗(yàn)不佳，影響了整體服務(wù)水平。

用戶參與度較低

在傳播學(xué)的雙向傳播模式中，信息傳播者與受眾之間的互動(dòng)至關(guān)重要。查閱各地文化館的新媒體平臺(tái)上投放的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，大部分圖書館在新媒體平臺(tái)上所發(fā)布的內(nèi)容形式較為單調(diào)與傳統(tǒng)，缺乏適應(yīng)平臺(tái)特點(diǎn)的數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容更新頻率較低，缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，如熱點(diǎn)話題的結(jié)合、跨平臺(tái)推廣等，難以引起大眾互動(dòng)的興趣。例如，圖書館、博物館等多開(kāi)展線下活動(dòng)，且線上數(shù)字文化活動(dòng)單一，多為單機(jī)構(gòu)開(kāi)展的小型活動(dòng)，較少有創(chuàng)新活動(dòng)，活動(dòng)無(wú)法破圈，缺少與其他機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展的較大型活動(dòng)，活動(dòng)大多僅在本已關(guān)注公共數(shù)字文化服務(wù)的群體間傳播，無(wú)法觸及新受眾。

新媒體平臺(tái)上公共數(shù)字文化服務(wù)賬號(hào)的粉絲數(shù)、內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量都較低，用戶與文化內(nèi)容之間的互動(dòng)往往流于形式，缺乏深度的交流和反饋，降低了文化傳播的效果。許多公共文化服務(wù)賬號(hào)多采用單向傳播的方式，缺乏與用戶的互動(dòng)機(jī)制。未能及時(shí)回應(yīng)用戶留言、問(wèn)題或參與討論會(huì)讓用戶感到互動(dòng)感低，進(jìn)而減少他們對(duì)賬號(hào)的參與和關(guān)注。新媒體平臺(tái)的算法通常會(huì)優(yōu)先推薦互動(dòng)量高、活躍度強(qiáng)的內(nèi)容，公共數(shù)字文化服務(wù)的初始互動(dòng)量通常較低，平臺(tái)可能不會(huì)優(yōu)先推薦這些內(nèi)容，進(jìn)一步限制了賬號(hào)的曝光率和后續(xù)的互動(dòng)量。這種“惡性循環(huán)”加劇了賬號(hào)的低互動(dòng)困境。

新媒體時(shí)代下公共數(shù)字文化服務(wù)傳播發(fā)展的對(duì)策

提升數(shù)字文化平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量

新媒體時(shí)代，公共數(shù)字文化服務(wù)傳播的核心是內(nèi)容。一方面，新媒體平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)數(shù)字文化內(nèi)容的審核、清理力度，雙管齊下，從源頭降低信息沖突和信息過(guò)載的發(fā)生概率，并針對(duì)出現(xiàn)信息焦慮、心理抗拒的人群提供心理疏導(dǎo)。另一方面，社區(qū)和公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)公眾開(kāi)展數(shù)字素養(yǎng)培訓(xùn)，提升公眾的信息處理能力，幫助村民有目的地選擇信息并樹(shù)立正確價(jià)值觀，助力他們?cè)跀?shù)字化時(shí)代健康發(fā)展。公共數(shù)字文化服務(wù)的內(nèi)容應(yīng)在保持文化深度的同時(shí)，注重創(chuàng)新與多樣化，適應(yīng)不同受眾的需求。提升內(nèi)容的相關(guān)性，根據(jù)不同地區(qū)、群體的文化背景和興趣點(diǎn)提供個(gè)性化、本地化的內(nèi)容。通過(guò)制作專業(yè)的圖像、視頻，提高內(nèi)容的視覺(jué)吸引力。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解用戶偏好，推送符合其興趣的文化資源，能夠有效提高用戶黏性和互動(dòng)率。

打造當(dāng)?shù)靥厣幕疘P，如湖南省博物館推出與大眾共建共享數(shù)字資源的兩大舉措。一是首次向省內(nèi)高校和企業(yè)免費(fèi)開(kāi)放“雙授權(quán)”；二是攜手馬欄山文化創(chuàng)新中心與國(guó)內(nèi)30余個(gè)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)簽約，合作打造“數(shù)字漢生活”IP。通過(guò)校企合作和特色文化IP的打造，積極邀請(qǐng)公眾參與，共同創(chuàng)造數(shù)字化產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)文化傳播和價(jià)值共賦。

加強(qiáng)數(shù)字文化平臺(tái)技術(shù)支持

新媒體時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)手段是工具。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使公共文化服務(wù)傳播更加智慧化，應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，使農(nóng)村居民能夠隨時(shí)隨地通過(guò)智能手機(jī)或電腦享受這些服務(wù)。加強(qiáng)線上平臺(tái)建設(shè)，簡(jiǎn)化公共數(shù)字文化服務(wù)新媒體平臺(tái)賬號(hào)的頁(yè)面設(shè)計(jì)，改進(jìn)交互功能和檢索功能。利用人工智能（AI）和大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供更加智能化和個(gè)性化的服務(wù)。整合全國(guó)數(shù)字文化資源，建立一個(gè)全面的公共數(shù)字文化服務(wù)新媒體賬號(hào)，可以通過(guò)同一賬號(hào)鏈接不同省、市的公共數(shù)字文化服務(wù)新媒體賬號(hào)。

公共數(shù)字文化平臺(tái)應(yīng)提高內(nèi)容推薦算法的透明性，增強(qiáng)用戶自主選擇，避免單一算法導(dǎo)致的內(nèi)容同質(zhì)化，為用戶提供不同類型、不同觀點(diǎn)的文化資源推薦，如標(biāo)簽瀏覽、主題分類等，幫助用戶接觸更多樣化的文化資源。通過(guò)數(shù)字文化平臺(tái)開(kāi)展多種形式的文化知識(shí)普及活動(dòng)，向用戶介紹不同文化背景和價(jià)值觀，不僅能增強(qiáng)其對(duì)多樣文化的理解和欣賞，還能促進(jìn)文化的廣泛傳播與多元交流，從而實(shí)現(xiàn)文化資源的共享與共建。

建立專業(yè)的新媒體公共數(shù)字文化服務(wù)傳播推廣人才隊(duì)伍，制訂人才培養(yǎng)計(jì)劃，并定期開(kāi)展關(guān)于文學(xué)素養(yǎng)、文案撰寫、圖片設(shè)計(jì)、視頻拍攝剪輯等培訓(xùn)。根據(jù)不同階段的傳播任務(wù)，設(shè)定清晰的KPI，以周或者月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)評(píng)選高質(zhì)量的文化內(nèi)容產(chǎn)品，并建立激勵(lì)機(jī)制，提升工作人員的積極性。

拓展多元傳播形式

社交媒體是新媒體時(shí)代文化傳播的重要渠道，公共數(shù)字文化服務(wù)應(yīng)在不同社交平臺(tái)上進(jìn)行深度布局，以覆蓋更多用戶群體，根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容，如微信公眾號(hào)和微博適合圖文文章，抖音和快手側(cè)重于短視頻，嗶哩嗶哩則適合更深度和創(chuàng)意的視頻內(nèi)容。還可以進(jìn)行跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，在微博、微信發(fā)布預(yù)告，在抖音、快手平臺(tái)進(jìn)行直播，在嗶哩嗶哩進(jìn)行后續(xù)內(nèi)容解析，使各平臺(tái)的傳播效果最大化。

高互動(dòng)率能夠增強(qiáng)用戶黏性，提高文化內(nèi)容的影響力。一是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)情感共鳴吸引用戶互動(dòng)，分享能夠打動(dòng)人心或啟發(fā)思考的文化故事、歷史人物、經(jīng)典作品等，增加用戶的情感聯(lián)結(jié)，激發(fā)他們的評(píng)論和分享欲望。保持內(nèi)容的更新頻率，形成固定的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表，培養(yǎng)用戶的期待感。二是設(shè)計(jì)互動(dòng)性活動(dòng)，在社交媒體平臺(tái)發(fā)布文化知識(shí)問(wèn)答、投票活動(dòng)等互動(dòng)內(nèi)容，吸引用戶參與。例如，可以通過(guò)微博、微信投票征集文化活動(dòng)意見(jiàn)，提升用戶的參與感。開(kāi)展限時(shí)互動(dòng)活動(dòng)，如搶答問(wèn)題、打卡挑戰(zhàn)等，能夠快速聚集用戶關(guān)注并提高互動(dòng)率。限時(shí)活動(dòng)往往能夠給用戶帶來(lái)緊迫感，促使他們立即參與。對(duì)于互動(dòng)率高的用戶設(shè)立獎(jiǎng)品激勵(lì)，鼓勵(lì)用戶留言互動(dòng)。

數(shù)字化和新媒體的發(fā)展為中國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)的傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過(guò)創(chuàng)新傳播方式、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和提升用戶體驗(yàn)，公共數(shù)字文化服務(wù)體系在未來(lái)將進(jìn)一步推動(dòng)文化的普及與傳播，為構(gòu)建全民共享的文化服務(wù)體系貢獻(xiàn)更多力量。在未來(lái)發(fā)展中，中國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)體系需要進(jìn)一步加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的融合，探索多樣化的傳播方式。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，可以更好地了解用戶需求，提供個(gè)性化的文化服務(wù)。同時(shí)，文化內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)注重挖掘文化內(nèi)涵，提升文化傳播的深度和品質(zhì)。公共數(shù)字文化服務(wù)不僅可以實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的傳播，還能推動(dòng)文化資源在新媒體環(huán)境中的更廣泛傳播與普及，使數(shù)字文化建設(shè)成果能夠融入人民群眾日常生活與工作學(xué)習(xí)，為全民共享。

（作者單位：湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院）