摘要：為了滿足當下Z世代群體的情感需求，彌補傳統(tǒng)零售商業(yè)空間的不足，探索情感化設(shè)計在新零售空間中的表達方式。通過問卷調(diào)研，分析Z世代在新零售商業(yè)空間中的需求現(xiàn)狀，以B+Tube油罐智能新零售美妝集合店為例，提出了其空間優(yōu)化策略。明確Z世代群體的文化需求、社交需求、體驗需求3類需求，從情感3層次理論出發(fā)給出新零售商業(yè)空間的情感化設(shè)計方案。期望能夠豐富Z世代群體的情感體驗，增強其歸屬感和滿足感，為新零售空間相關(guān)研究提供可靠的參考。

關(guān)鍵詞：Z世代；新零售；商業(yè)空間；情感化設(shè)計；社交體驗

中圖分類號：TU984.1 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）20-0058-04

引言

2021 年，國家發(fā)展改革委印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，提出發(fā)展壯大零售新業(yè)態(tài)、推動服務(wù)消費線上線下融合等措施，為近幾年加快培育新型消費提供強大政策保障[1]。加快推動傳統(tǒng)商業(yè)零售空間向新零售空間轉(zhuǎn)型，促進商品升級、空間體驗、界面交互等相關(guān)設(shè)計開始以用戶為主導。聚焦新零售商業(yè)空間，情感化設(shè)計角度出發(fā)融合數(shù)字媒體、物理互動裝置技術(shù)以及新材料、新科技，建立以Z世代為中心的新零售商業(yè)空間已具備相關(guān)條件。因此面向Z 世代的新零售商業(yè)空間更新的可行性尤為必要。

一、Z世代與商業(yè)空間研究現(xiàn)狀

（一）Z 世代定義及其特點分析

Z 世代是從歐美國家流行到我國的網(wǎng)絡(luò)群體，是指出生在1995至2009 年的青少年群體，受到信息技術(shù)產(chǎn)品的影響，又被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”[2]。Z 世代所接收的信息大多來自互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)塑造了他們的價值情感、消費以及社交屬性等。在消費上，這代青年熱衷于線上購物并樂于在社交媒體上分享，“Z 世代”中有些人在潛意識中認為網(wǎng)絡(luò)是最好的生存空間。Z 世代的特征有3 點：1. 擁有獨特的文化消費訴求，呈現(xiàn)個性化、情懷化的消費特征。2. 存在“輕社交”現(xiàn)象，呈現(xiàn)快餐化、輕量化、隱私性、精準性、消費性的特征。3. 他們追求體驗感，容易為高顏值的商品與空間消費。Z 世代的消費模式與社交特征，帶動相關(guān)的消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引起新零售商業(yè)空間設(shè)計形式的思考。

（二）Z 世代與新零售商業(yè)空間關(guān)聯(lián)性

西學東漸逐步轉(zhuǎn)向為以國外文化為新、中國文化為舊的文化觀，在其影響下我國的Z 世代并沒有完成本土化的身份建構(gòu)，反而成為品牌營銷的推動因素。雖然Z 世代與商業(yè)空間、商業(yè)消費存在密切的聯(lián)系，漸漸建立起符合我國Z 世代群體的需求體系。Z 世代消費者認同且追求本土文化消費，熱衷于通過體驗消費來彰顯自我。新零售商業(yè)空間設(shè)計所帶來的整體文化品牌價值、空間美學價值、商業(yè)附加價值成為影響當今Z 世代消費的重要因素[3]。在消費主義的影響下，新零售商業(yè)空間需滿足消費者的文化需求、社交需求、體驗需求，挖掘Z 世代消費需求背后的隱藏情感需求。當前新零售商業(yè)空間難以滿足對Z 世代現(xiàn)實需求，主要可以從Z 世代群體參與度、空間商品的個性化程度、與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系程度等角度進行優(yōu)化。

二、 現(xiàn)狀調(diào)研與問題分析

（一）Z 世代青年問卷調(diào)查

本次問卷主要針對Z 世代人群設(shè)置，調(diào)查Z 世代用戶對新零售商業(yè)空間的滿意度與需求傾向。本次調(diào)研一共發(fā)放55 份調(diào)查問卷，共6 題。5 題為單選，1 題為填空，分析Z 世代青年需求。本次調(diào)查問卷是建立在Z 世代對新零售商業(yè)空間需求的設(shè)想下展開的。用調(diào)查問卷的形式來確定Z 世代用戶需求，為之后設(shè)計策略的提出打下了基礎(chǔ)。

（二）以心理與消費需求為基礎(chǔ)的Z 世代行為考察

在此次問卷中對Z 世代群體的行為進行了考察。圍繞著人群類型（如圖1）、每月戶外活動次數(shù)（如圖2）、網(wǎng)上沖浪時長（如圖3）、前往新零售商業(yè)空間次數(shù)（如圖4）、社交態(tài)度（如圖5）、Z 世代愛好（如圖6）6 個方面進行統(tǒng)計來了解其心理及消費需求。在此次調(diào)研中，大多數(shù)人的戶外活動次數(shù)較少，每天網(wǎng)上沖浪時間較長。大多數(shù)Z 世代群體每月前往新零售商業(yè)空間次數(shù)的次數(shù)都在3 次以下，可見新零售空間對于年輕人缺乏吸引力。在社交方面，Z 世代并無明顯的排斥感，半數(shù)以上渴望社交互動。在興趣方面，大多數(shù)Z 世代年輕人興趣愛好與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，如打游戲、追劇等，少數(shù)與運動有關(guān)。Z 世代對網(wǎng)絡(luò)的依賴，導致新零售商業(yè)空間對該群體的吸引力偏弱，并沒有培養(yǎng)出較為穩(wěn)定的顧客忠誠度，也反映當前新零售商業(yè)空間無法滿足年輕人去進行除購物功能外的社交活動，因此需要探索商業(yè)空間吸引年輕人的模式。基于上述分析，想要打造Z 世代喜愛的新零售商業(yè)空間就必須營造良好的“線上—線下”體驗空間，在空間中應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)空間相適應(yīng)的文化元素，增強商業(yè)空間交互性、體驗感。

三、Z世代在新零售商業(yè)空間中的需求

（一）以“國潮”為核心的文化需求

1. 中國傳統(tǒng)文化受眾年輕化。伴隨中國傳統(tǒng)文化的日益興盛，Z 世代青年開始對傳統(tǒng)的中華文化產(chǎn)生興趣，藏族服飾、非遺文化以及傳統(tǒng)園林等備受Z 世代青年的青睞[4]。相較于歐美的快文化，中國傳統(tǒng)文化的歷史厚重感與空間代入感更吸引Z 世代人群。

2. 中國傳統(tǒng)文化傳播流行化。新零售商業(yè)空間就是很好的文化創(chuàng)新載體，應(yīng)在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代元素，實現(xiàn)新與舊的碰撞。在新零售商業(yè)空間中實現(xiàn)文化創(chuàng)新，并不應(yīng)該是生硬的文化拼接。而是在了解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，吸納傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計手法進行創(chuàng)新。

3. 中國傳統(tǒng)文化形式數(shù)字化。對于文化的認知不僅停留在視覺層面，對其文化感知形式也有著較高的要求，在新零售商業(yè)空間中呈現(xiàn)歷史文化的方式不應(yīng)該停留于展示空間的靜態(tài)觀賞模式。Z 世代喜歡通過數(shù)字媒體技術(shù)沉浸于傳統(tǒng)文化的世界中，在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)時間和空間多維度知識的獲取，如在非遺云錦展示中就運用了數(shù)字化傳承[5]。

（二）以“圈層”為核心的社交需求

1. 社交距離。Z 世代對于復雜的人際交往環(huán)境有著天然的抵觸感，希望擁有自己相對獨立的空間；他們追求新奇且獨特的社群交流，在此類社群中需要空間的共享和愛好的交流。

2. 圈層歸屬。Z 世代擁有多元化的“圈層”，是擁有明確自我認知的群體。將豐富的圈層文化變成一種日常活動，在參加該類活動之前會進行精心的準備，充滿儀式感。Z 世代對于自己的文化身份有著清晰的認知，作為“二次元”“國潮文化”的消費者[6]，他們并不認為自己是該類文化的開創(chuàng)者，而是自己包容性地接受多元文化的身份并推動自身與各類文化構(gòu)建良好的關(guān)系。

（三）以“精神”為核心的體驗需求

1. 精神消費?！癦 世代”消費追求產(chǎn)品的故事感，相較于物質(zhì)的消費，Z 世代青年對應(yīng)精神層面的消費開始增多。其更樂于從歷史、文化中尋找精神共鳴，喜愛故事感的事物以及給人們帶來溫馨感覺的空間和創(chuàng)意產(chǎn)品[7]。

2. 體驗消費。Z 世代人群有著鮮明的個性，對新奇事物有著強烈的興趣。如以“盲盒”為代表的新鮮事物，樂于對“新鮮”事物的消費，最終形成對該消費類型的依賴。Z 世代群體不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的消費上面，還體現(xiàn)在空間消費，近些年來像“劇本殺”“寵物咖啡店”等新的商業(yè)空間也相繼火爆?；谏鲜鲂枨蠓治?，從新零售商業(yè)空間的造型色彩、材質(zhì)照明、空間布局、陳列體驗、本土文化、潮流文化等角度進行情感化設(shè)計構(gòu)思（如圖7）。

四、Z世代需求下新零售商業(yè)空間設(shè)計策略——B+Tube油罐智能新零售美妝集合店為例

（一）新零售商業(yè)空間定義

新零售這一概念是在現(xiàn)代市場需求下的產(chǎn)物，本質(zhì)是針對傳統(tǒng)零售市場的優(yōu)化更新。新零售依托于現(xiàn)代強大的數(shù)字化技術(shù)與信息化技術(shù)。新零售更加注重消費者的體驗感，售賣并不是新零售的全部內(nèi)容，而是圍繞售賣展開的娛樂、社交、消費展開的多維度營銷策略[8]。

（二）案例背景

該品牌的中國首家美妝集合旗艦店是由荷蘭Storeage 零售設(shè)計事務(wù)所與B+Tube 油罐聯(lián)合設(shè)計的。以 “老鼠掉進米缸”為靈感來源，聚焦全新AI 驅(qū)動數(shù)字化交互體驗，在實體空間中貫通線上線下渠道，打造智能交互購物體驗。該店空間設(shè)計可以為新零售空間設(shè)計趨勢提供參考（如表1）。

（三）文化消費：主題與文化結(jié)合，打造文化性空間

在新零售商業(yè)空間內(nèi)，可以將現(xiàn)有的國潮文化要素進行有機提取，用Z 世代青年喜愛的主題形成相貫穿的空間組織，打造潮玩主題性空間。中國傳統(tǒng)文化的融入是國潮文化的底色[9]，通過分析Z世代青年喜愛的國潮文化以及虛擬數(shù)字化類型，構(gòu)思出新零售商業(yè)空間的元素應(yīng)用。在設(shè)計中考慮Z 世代偏愛的諸如國風動漫元素、傳統(tǒng)建筑元素等[10]，通過文化意象的解構(gòu)來設(shè)計出滿足年輕人需求的空間。通過地方潮玩裝置或傳統(tǒng)文化創(chuàng)意作品作為新零售商業(yè)空間的標志元素，此外，多媒體技術(shù)的運用可以塑造新零售商業(yè)空間的沉浸感，例如在展示區(qū)域放置相應(yīng)的配飾供消費者穿戴，產(chǎn)生更加自然和沉浸式的展示效果[11]。

（四）多元圈層：打破交流壁壘，重塑復合圈層活力

Z 世代群體之間有著明顯的社交距離需要情感交流、空間引導等暗示拉近社交距離。在新零售商業(yè)空間中可以通過人與人、人與商品、人與空間3 種關(guān)系去思考互動關(guān)系。在“Z 世代”圈層內(nèi)部，由于經(jīng)歷的不同也會存在一定的認知差距。因此，通過空間的更新，拉近不同消費者的社交距離，促進文化交流和情感互動就顯得尤為重要，讓年輕人在虛擬社交和現(xiàn)實社交保持彈性[12]。

（五）沉浸體驗：互動式商業(yè)場景，打造沉浸式空間體驗

目前，Z 世代在文化消費中表現(xiàn)為對新奇體驗產(chǎn)生的依賴性消費，將商業(yè)消費場景化，更有利于提高新零售商業(yè)空間的消費體驗。結(jié)合多元文化要素，打造敘事性歷史記憶消費與非日常性新鮮事物消費，通過提供不同消費場景供消費者選擇，完成物質(zhì)消費從一般到個別的轉(zhuǎn)變。具體來說，將多元文化要素與物質(zhì)實體進行解構(gòu)，分析出其構(gòu)成方式，作為要素來實現(xiàn)場景敘事，打造沉浸式與互動感結(jié)合的場景。新零售店內(nèi)通過空間分隔與展陳變換來增強視覺互動體驗，特色元素的置入增強文化體驗，線上通過交互引導對商品進行虛擬或真實試用。

五、 新零售商業(yè)空間具體情感化設(shè)計方案

（一）基于本能層次——主題文化與空間表達的設(shè)計方案

從Z 世代偏好出發(fā)，考慮新零售商業(yè)空間的設(shè)計形式給其視覺、觸覺和聽覺等感官帶來的感受[13]。影響因素主要包括造型、色彩、照明、材質(zhì)3 個方面。陳列展示的形式影響新零售空間的品牌定位，在造型設(shè)計時應(yīng)從商品售賣主題中提取造型語言。在色彩設(shè)計方面需要做到設(shè)計系統(tǒng)化，結(jié)合新零售空間定位以及色彩主題對建筑外立面、空間界面進行合理搭配。考慮到Z 世代的色彩需求，在新零售空間設(shè)計中可以考慮選擇飽和度偏高、偏暖、活潑的多元化色彩。在滿足Z 世代需求的照明設(shè)計中需要考慮高級感、銳利感的營造，在不同店鋪中，根據(jù)店鋪主題進行不同燈光顏色的營造，同時增強光源的強弱對比，多采用線性光源。此外，不同材質(zhì)的運用也會給人們帶來豐富的情感體驗，金屬質(zhì)地堅硬、富有質(zhì)感，在新零售空間的設(shè)計中運用鋁合金、鋼板等材料可以營造時尚、高級、獨特的視覺感受。像激光玻璃、磨砂玻璃、鍍膜玻璃等玻璃材料與光線結(jié)合亦真亦幻、營造一種虛幻、炫彩的氛圍深受年輕人的喜愛。因此，在商業(yè)空間中巧妙運用色彩、光線、材質(zhì)可以營造出符合Z 世代需求的空間?；谏鲜龇桨阜治觯梢缘贸鲂铝闶凵虡I(yè)空間本能層的設(shè)計方案（如表2）。

（二）基于行為層次——圈層交流與空間互動的設(shè)計方案

將主題性元素置入，引起Z 世代群體的情感互動。通過運用色彩、照明、材質(zhì)、造型等設(shè)計要素可以將國潮文化融入商業(yè)空間，在設(shè)計中要充分挖掘國潮文化的設(shè)計內(nèi)涵。此外，要注意國潮文化的互動性表達，增強空間與消費者之間的互動性。在主題氛圍的營造中，應(yīng)當注重主題元素的連貫性不斷增強顧客的視覺感受。在此基礎(chǔ)上做到整體性，無論是界面設(shè)計，還是公共藝術(shù)、導視標識都要為整體服務(wù)?？臻g層次感的表達也是加深Z 世代印象的重要途徑，空間敘事性氛圍的營造可以通過空間尺度、色彩、明暗去進行暗示，刺激顧客產(chǎn)生新的互動體驗。此外，多元化的交流體驗也深受年輕人的喜愛。在新零售商業(yè)空間的設(shè)計中可以考慮多種空間功能并置，產(chǎn)生互動和空間的碰撞。同一空間的功能并置常常會產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)意，增強消費者的社交體驗，對品牌的推廣起到良性宣傳作用[14]。因此，新零售空間不應(yīng)局限于商品售賣，應(yīng)當是集文化交流、藝術(shù)探討、社交活動為一體的多功能場所，如WeMarket 共享零售為了適應(yīng)Z 世代群體的日?；顒樱瑢⒐潭ǖ目臻g模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢苿拥?、可分解與重新生成的空間體系。設(shè)計應(yīng)當全程性去引導Z 世代群體的消費行為，通過標識色彩、交互裝置、主題塑造讓Z 世代群體產(chǎn)生認同感，產(chǎn)生對于空間的依賴感。此外，盲盒式的購物體驗、策展型的呈現(xiàn)模式、模塊化的功能組合，從互動性的角度去考慮顧客的行為，有助于增強其情感體驗，留下深刻印象[15]?；谏鲜龇桨阜治?，可以得出新零售商業(yè)空間行為層的設(shè)計方案（如表3）。

（三）基于反思層次——場所文脈與空間體驗的設(shè)計方案

空間反思層次是指顧客對于某個空間的整體印象，主要與生活環(huán)境與個人經(jīng)歷有關(guān)。反思層次已經(jīng)超越本能層對于外表美的評判標準。反思超越前面兩個層次對于情感的表達更注重于情感的思考。因此，在商業(yè)空間的設(shè)計中除了表現(xiàn)Z 世代對于高顏值、新奇事物的追求。還要挖掘該群體形成該種特征背后的深層次原因[16]。其中文化性起到了非常重要的推動作用，傳統(tǒng)文化和流行文化已經(jīng)根植于年輕人的心中。將多元文化融入商業(yè)空間設(shè)計中，通過提取、分解、重構(gòu)多元文化元素，將文化的隱喻、內(nèi)涵植入新零售空間環(huán)境設(shè)計中，有助于年輕人對文化、空間、品牌的反思。首先，對傳統(tǒng)文化元素提取與重構(gòu)，在這個過程中形成新的元素形式具有更深層次的文化內(nèi)涵，文化隱喻能激發(fā)使用者的文化認同感和心靈歸屬感，拉近空間與使用者距離，如X11 溫州印象城MEGA 旗艦店以榫卯結(jié)構(gòu)為骨架，鏡面不銹鋼代替?zhèn)鹘y(tǒng)木柱實現(xiàn)國潮文化的當代化表達。其次，通過品牌形象的故事延展，根據(jù)消費者和品牌發(fā)展需求形成體驗疊加的復合業(yè)態(tài)，以敘事性概念打造品牌體驗場景可以促進Z 世代的品牌認同與反思，如bosie 淮海中路品牌旗艦店以飛船為主題，從消費者敘事體驗路徑出發(fā)，結(jié)合復合業(yè)態(tài)，打造復古未來風格的體驗場景。新零售商業(yè)空間的文化性與個性化也可以通過數(shù)字媒體技術(shù)VR、AR等技術(shù)去宣傳品牌優(yōu)勢。基于上述方案分析，可以得出新零售商業(yè)空間反思層的設(shè)計方案（如表4）。

結(jié)論

Z 世代群體作為新興的消費主力，想要設(shè)計出滿足他們需求的新零售商業(yè)空間，就必須全面了解Z 世代特質(zhì)、行為、心理等。在此基礎(chǔ)上，才能清楚Z 世代的需求。圍繞文化需求、社交需求、體驗需求3 個層面，總結(jié)出滿足Z 世代需求的商業(yè)空間設(shè)計策略。首先，圍繞文化消費策略，將國潮與多媒體結(jié)合，打造體驗性空間。其次，圍繞體驗消費策略，打造情景化的商業(yè)空間。最后，打造屬于Z 世代群體的社交圈層。從情感化設(shè)計的角度出發(fā)，從本能、行為、反思3 個層次出發(fā)，打造服務(wù)型的新零售商業(yè)空間需要以消費者為中心。從社交、購物、體驗、文化等角度出發(fā)，打造新型新零售商業(yè)空間。

基金項目：江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項目（編號：PPZY2015A063）；2020 年國家社科藝術(shù)學專項一般項目《新中國70 年南京云錦傳承人譜系研究》（編號：20BG136）

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