鄉(xiāng)村旅游業(yè)為農(nóng)村地區(qū)帶來了新的經(jīng)濟活力，也成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。盡管鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展在我國部分地區(qū)取得了顯著進步，但仍面臨著基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)質(zhì)量不一、市場營銷能力弱等問題，在一定程度上抑制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)質(zhì)量的提升和規(guī)模的擴展。因此，就鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對策進行深入探討，以期通過系統(tǒng)的理論分析和戰(zhàn)略建議，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)指導(dǎo)和實踐參考。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略旨在全面提升農(nóng)村的經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)和組織的發(fā)展水平，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村地區(qū)全面振興。而鄉(xiāng)村旅游業(yè)有助于推廣地方文化，增強地方認同感，有效促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟多元化發(fā)展，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興多方面目標的有效途徑。區(qū)位理論認為，地區(qū)的經(jīng)濟活動布局受到地理位置、交通成本、市場訪問等多重因素的影響。鄉(xiāng)村旅游業(yè)因其獨特的地理和文化資源，形成了特定的區(qū)位優(yōu)勢，在一定程度上決定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的潛力和方向。同時，可持續(xù)發(fā)展理論強調(diào)在滿足當(dāng)代人需求的同時，不損害后代滿足需求的能力，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展、社會發(fā)展和環(huán)境保護之間的平衡。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展恰恰能夠在促進地方經(jīng)濟增長的同時，保護和利用好鄉(xiāng)村自然與文化資源，實現(xiàn)經(jīng)濟和生態(tài)的雙贏。然而，鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨著基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)質(zhì)量參差不齊以及市場營銷能力不足等挑戰(zhàn)，在一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長遠發(fā)展。綜上，文章將從理論和實踐的角度，分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨的主要問題并提出相應(yīng)的發(fā)展對策，以期為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考和借鑒，進而推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施。

相關(guān)概述

鄉(xiāng)村振興的意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心在于通過全面提升農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化、社會和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村社會的全方位進步，其標志著農(nóng)村發(fā)展方式的根本性轉(zhuǎn)變，從過去的以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主導(dǎo)到現(xiàn)在的更加注重農(nóng)村地區(qū)綜合性和可持續(xù)性發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要國家、地方政府及社會各界的共同參與和協(xié)調(diào)合作。通過政策支持、資金投入以及完善法律法規(guī)的措施，為鄉(xiāng)村地區(qū)的全面振興提供保障。同時，鄉(xiāng)村振興依賴于科技創(chuàng)新和教育推廣，將先進適用的科技成果融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活中，提升鄉(xiāng)村地區(qū)的科技水平和信息化建設(shè)水平，為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展注入新的活力。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的理論視角

1.可持續(xù)旅游發(fā)展理論

可持續(xù)旅游發(fā)展旨在尋求一種旅游業(yè)發(fā)展模式，使之在帶來經(jīng)濟利益的同時，最大限度減少對環(huán)境的負面影響，并促進社會公正。其核心在于平衡旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護之間的關(guān)系，確保旅游活動對社會文化的影響是積極的。從而實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境的長期可持續(xù)性發(fā)展。同時，可持續(xù)旅游發(fā)展認為旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)超越單一的經(jīng)濟利益，考慮其對環(huán)境的承載力和對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬嘏c保護。在旅游規(guī)劃和管理中必須采取綜合有效的措施來減少對生態(tài)環(huán)境的破壞，保護生物多樣性，防止過度商業(yè)化對文化遺產(chǎn)的侵蝕。如通過限制游客數(shù)量、使用環(huán)保材料建設(shè)旅游設(shè)施以及推廣當(dāng)?shù)靥厣幕w驗活動，可以在不破壞自然和文化資源的前提下發(fā)展旅游業(yè)。另外，可持續(xù)旅游發(fā)展注重提升當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c度和受益水平。鄉(xiāng)村在旅游發(fā)展過程中可以為村民創(chuàng)造收入和就業(yè)機會，有助于保護和傳承當(dāng)?shù)匚幕?/p>

2.旅游地生命周期理論

旅游地生命周期理論是解釋旅游目的地發(fā)展變化的重要理論框架。其將旅游地的發(fā)展過程類比于產(chǎn)品的生命周期，認為旅游地從發(fā)現(xiàn)到衰退經(jīng)歷幾個階段：探索、參與、發(fā)展、成熟、衰退或再生。探索階段，旅游地有少數(shù)旅游者訪問，當(dāng)?shù)貙β糜蔚囊蕾嚦潭容^低，旅游活動對環(huán)境和文化的影響相對有限；參與階段，越來越多的游客被原始的自然或文化吸引，當(dāng)?shù)亻_始逐漸意識到旅游業(yè)的經(jīng)濟潛力，開始投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，提供更多的旅游服務(wù)，此時旅游業(yè)的規(guī)模仍較??；發(fā)展階段是旅游地大規(guī)模開發(fā)的時期，大量資本和游客涌入，旅游設(shè)施迅速增加，旅游業(yè)成為推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的主要力量；成熟階段，旅游地的吸引力開始穩(wěn)定，游客數(shù)量達到高峰，市場趨于飽和，旅游地可能面臨標準化、過度商業(yè)化等挑戰(zhàn)，游客需求開始多樣化；衰退階段，旅游地游客人數(shù)減少，經(jīng)濟效益下降，或者通過調(diào)整和創(chuàng)新進入再生階段，找到新的發(fā)展路徑，重新吸引游客。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展階段

1.早期探索階段

鄉(xiāng)村旅游業(yè)在早期探索階段多為偶然性和非正式性的旅游活動。此階段鄉(xiāng)村旅游尚未形成明確的商業(yè)模式，旅游資源的開發(fā)和利用主要依賴于游客的自發(fā)行為和當(dāng)?shù)卮迕竦某醪絽⑴c。在此過程中，旅游發(fā)展較為零散和自然，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和專業(yè)的運營。一方面，鄉(xiāng)村旅游具有一定的信息非對稱性，即外來游客對目的地的信息了解不足，而當(dāng)?shù)卮迕駥τ谌绾谓哟慰?、提供服?wù)也缺乏經(jīng)驗。這種信息的不對稱導(dǎo)致旅游活動的效率和質(zhì)量不高，但也為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┝藢W(xué)習(xí)和適應(yīng)旅游市場的機會。隨著游客量逐漸增多，當(dāng)?shù)卮迕耖_始意識到旅游業(yè)的經(jīng)濟潛力，逐步嘗試通過提供住宿、餐飲、向?qū)У然痉?wù)來獲得經(jīng)濟收益。另一方面，早期探索階段的鄉(xiāng)村旅游具有較強的季節(jié)性和地域性特征，游客數(shù)量和旅游收入的波動較大。這種波動性對于鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)，其可以在旅游旺季為鄉(xiāng)村帶來額外的收入和就業(yè)機會，但也有對旅游資源過度依賴和季節(jié)性經(jīng)濟不穩(wěn)定的風(fēng)險。

2.快速發(fā)展階段

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展階段，鄉(xiāng)村開始經(jīng)歷明顯的商業(yè)化和專業(yè)化轉(zhuǎn)變，吸引了大量的投資者和游客，帶動旅游活動和相關(guān)設(shè)施的迅速擴張。此階段，鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源和文化特色被廣泛宣傳和利用，滿足日益增長的市場需求。但在快速發(fā)展的背后也伴隨著對資源的激烈競爭和環(huán)境壓力的增大。具體而言，隨著鄉(xiāng)村旅游的商業(yè)潛力被充分認識，越來越多的企業(yè)和個體投資者涌入鄉(xiāng)村，使得鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)和產(chǎn)品日趨多樣化。從簡單的農(nóng)家樂到綜合的鄉(xiāng)村度假村，形式多樣的旅游產(chǎn)品逐漸豐富。如鄉(xiāng)村地區(qū)開發(fā)以農(nóng)業(yè)體驗、生態(tài)觀光、民俗文化學(xué)習(xí)為主題的綜合旅游項目，滿足了城市游客對田園生活的向往，推動了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了地方基礎(chǔ)設(shè)施的改善和新技術(shù)的應(yīng)用。通信、交通、水電等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，提高了鄉(xiāng)村地區(qū)的接待能力和游客的滿意度。但是隨著參與者的增多和市場的擴展，旅游地的本地文化和自然環(huán)境面臨著越來越大的開發(fā)和商業(yè)化壓力。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

1.基礎(chǔ)設(shè)施落后

盡管鄉(xiāng)村旅游擁有豐富的自然景觀和獨特的文化資源，但不完善的交通、住宿、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施往往降低了游客的體驗質(zhì)量和訪問頻率。一方面，不完善的交通設(shè)施直接影響了游客到達鄉(xiāng)村旅游目的地的便捷性和安全性。許多發(fā)展中的鄉(xiāng)村地區(qū)存在狹窄或破損的道路、缺乏路線標識以及公共交通服務(wù)，阻礙了游客的到訪。同時，交通不便還增加了游客的旅游成本，減少了游客的停留時間和消費意愿，降低了鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力。另一方面，一些鄉(xiāng)村地區(qū)雖然通過提供農(nóng)家樂等形式吸引游客，但這些設(shè)施往往基礎(chǔ)簡陋，難以滿足日益增長的市場需求和游客對質(zhì)量的期望。缺乏干凈的水源、基本的衛(wèi)生設(shè)施和舒適的住宿條件，導(dǎo)致了游客體驗感差，從而影響游客對鄉(xiāng)村旅游目的地的整體評價和重游意愿。

2.服務(wù)質(zhì)量不高

服務(wù)質(zhì)量的不足主要表現(xiàn)在服務(wù)人員缺乏專業(yè)技能以及服務(wù)流程的非標準化，限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長期發(fā)展和游客滿意度的提升。大部分鄉(xiāng)村旅游地的服務(wù)人員是當(dāng)?shù)卮迕?，由于長期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這些村民在客戶服務(wù)、外語交流、緊急應(yīng)對等方面通常缺乏必要的培訓(xùn)和經(jīng)驗。如不熟悉如何有效地處理游客投訴，導(dǎo)致服務(wù)不當(dāng)，從而影響旅游地的形象。另外，許多鄉(xiāng)村旅游地缺乏一致的服務(wù)標準和操作程序，提供服務(wù)往往依賴個體工作人員的經(jīng)驗和自我管理能力。如此一來，服務(wù)質(zhì)量易受個人能力和職業(yè)態(tài)度的影響，難以保持穩(wěn)定和統(tǒng)一。不同的接待人員對同一服務(wù)項目有不同的理解和執(zhí)行方式，導(dǎo)致游客在相同的旅游地中獲得截然不同的服務(wù)體驗。同時，缺乏有效的質(zhì)量控制機制和顧客反饋機制使得服務(wù)質(zhì)量問題難以及時發(fā)現(xiàn)和糾正，進一步加劇了服務(wù)不一致的問題。

3.市場營銷不足

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游地通常面臨品牌建設(shè)薄弱和營銷渠道單一化的問題，阻礙了其市場表現(xiàn)和長遠發(fā)展。由于資源和專業(yè)知識的限制，許多鄉(xiāng)村地區(qū)未能有效地塑造和傳遞其獨特的旅游品牌形象。有效的品牌需要基于地區(qū)的文化特色和自然資源，同時結(jié)合目標市場的需求和期望，創(chuàng)建獨特的品牌故事和體驗。缺乏這樣的品牌策略使鄉(xiāng)村旅游地難以在競爭激烈的旅游市場中脫穎而出，吸引潛在游客的注意力。同時，許多鄉(xiāng)村旅游地依賴傳統(tǒng)的廣告或當(dāng)?shù)氐穆糜瓮平榛顒樱茨苡行Ю蒙缃幻襟w、在線旅游服務(wù)平臺和數(shù)字廣告等數(shù)字化營銷工具。缺乏與國內(nèi)外旅游代理商和在線旅游平臺的合作，限制了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場拓展和銷售渠道的多樣化。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的策略

強化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

改善基礎(chǔ)設(shè)施主要在于提升交通互通性與完善現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施。良好的交通網(wǎng)絡(luò)可以大幅減少游客的旅行時間，降低旅游成本，使偏遠的鄉(xiāng)村地區(qū)更加容易被外界訪問。改善通往鄉(xiāng)村旅游地的道路條件、增設(shè)指示標志、提供定期的公共交通服務(wù)，都能顯著提升游客到達的便利性。交通的改善可以帶動本地產(chǎn)品和服務(wù)的市場拓展，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和手工藝品能更便捷地進入更廣泛的市場，從而增加當(dāng)?shù)卮迕袷杖?，改善生活質(zhì)量。完善現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施包括高質(zhì)量的住宿設(shè)施、清潔的衛(wèi)生設(shè)施、有效的信息服務(wù)系統(tǒng)等。提供具有地方特色的舒適住宿，可以顯著提升游客的滿意度。設(shè)置多語種信息指示系統(tǒng)和數(shù)字化游客導(dǎo)覽服務(wù)，可以幫助游客更好地了解當(dāng)?shù)匚幕嵘糜蔚幕有院徒逃?。這些服務(wù)設(shè)施的改進能夠直接提升游客的旅游體驗感，增強鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象，吸引更多的游客和口碑推薦。

提升服務(wù)質(zhì)量，豐富旅游體驗

對于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員而言，提升服務(wù)質(zhì)量需要從專業(yè)化培訓(xùn)入手。專業(yè)的培訓(xùn)不限于基本接待和服務(wù)技能，也涵蓋對當(dāng)?shù)匚幕?、歷史的深入理解和傳播能力。通過定期培訓(xùn)，從業(yè)人員可以學(xué)習(xí)如何與游客有效溝通、處理客戶投訴、提供個性化服務(wù)等方面的知識。豐富旅游體驗方面，鄉(xiāng)村旅游不只局限于傳統(tǒng)的觀光，可以開發(fā)如農(nóng)業(yè)體驗、生態(tài)游學(xué)、文化交流等多元化活動。在實踐中，鄉(xiāng)村旅游還可開發(fā)以季節(jié)變換為主題的系列活動，讓游客參與到當(dāng)?shù)卮杭局矘?、秋季收獲等農(nóng)業(yè)活動中。這樣的互動性體驗?zāi)軜O大地提升游客的參與感和滿意度。同時，利用現(xiàn)代科技如虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR），為游客提供虛擬歷史場景重現(xiàn)或互動式自然探索之旅的體驗選項。新興技術(shù)的應(yīng)用可以在不破壞自然環(huán)境的前提下，為游客提供多元化的旅游體驗。

促進市場開發(fā)與品牌建設(shè)

市場開發(fā)需要對目標市場進行精準定位，包括了解和分析潛在游客的偏好、消費習(xí)慣和旅游動機。通過市場調(diào)研，鄉(xiāng)村旅游地可以識別出特定客群，如尋求自然體驗的生態(tài)游客、對文化歷史感興趣的教育游客或?qū)で笮蓍e放松的家庭游客。了解這些細分類型后，鄉(xiāng)村旅游地可以設(shè)計符合其特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更有效地吸引目標游客。在市場開發(fā)的基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)是將鄉(xiāng)村旅游地的獨特價值和特色傳達給潛在游客。品牌建設(shè)不僅是創(chuàng)建吸引人的名字或標志，更是要建立一套完整的品牌故事和形象。這些故事和形象能夠反映鄉(xiāng)村旅游地的文化特色、自然景觀和獨特體驗。有效的品牌傳播策略可以加強鄉(xiāng)村旅游地的市場影響力，提高品牌認知度。

文章通過對鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)探討，揭示了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的關(guān)鍵對策。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需從整體戰(zhàn)略規(guī)劃和細節(jié)執(zhí)行兩方面著手。完善基礎(chǔ)設(shè)施為游客提供更便捷、安全的旅游體驗，服務(wù)質(zhì)量的提升直接關(guān)系到游客的滿意度和目的地的再訪率。同時，有效的市場營銷和品牌建設(shè)能夠擴大鄉(xiāng)村旅游的影響力，吸引更多游客，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

（作者單位：中共哈密市委黨校）