摘要：將感質(zhì)理論用于校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中，尋求用戶與設(shè)計(jì)師的有效溝通途徑，以期設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品足以觸動用戶的內(nèi)心，提升用戶對校園文化品牌的認(rèn)同感。以澳門城市大學(xué)為例，通過ZMET技術(shù)建立典型消費(fèi)者心智模型，挖掘出用戶內(nèi)心的隱性文化設(shè)計(jì)元素用于感質(zhì)設(shè)計(jì)流程。提出了新的循環(huán)式校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法，通過設(shè)計(jì)實(shí)踐驗(yàn)證了該方法的有效性，并闡明了產(chǎn)品后續(xù)的迭代方式。為校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌的建立增添了新的有效內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：感質(zhì)理論；校園文創(chuàng)；ZMET；品牌；澳門城市大學(xué)；信息傳播

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0069（2024）12-0059-04

Abstract：To apply the theory of perception to the design process of campus cultural and creative products，and to seek effective communication channels between users and designers，in order to design products that can touch users’hearts and enhance users’ sense of identity with campus cultural brands. Taking City University of Macao as an example，ZMET technology was used to establish a typical consumer mental model，and the implicit cultural design elements in the user’s heart were excavated for the sensory design process. A new circular campus cultural and creative design method is proposed，the effectiveness of the method is verified through design practice，and the subsequent iteration mode of products is clarified. It adds new and effective content to the design and brand establishment of campus cultural and creative products.

Keywords：Sensory theory；Campus cultural creativity；ZMET；Brand；City University of Macao；Information communication

引言

校園文創(chuàng)產(chǎn)品是以學(xué)校獨(dú)有的校園文化內(nèi)涵為依據(jù)，通過精妙的構(gòu)思和創(chuàng)作，生產(chǎn)出的符合校園文化精神、傳播校園文化品牌的特殊產(chǎn)品和服務(wù)[1]。校園文創(chuàng)產(chǎn)品正逐步成為高校不可或缺的一項(xiàng)文化軟實(shí)力，但國內(nèi)大多數(shù)高校的文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)起步較晚，并呈現(xiàn)一定的趨同性，換湯不換藥，容易造成審美疲勞；設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品既未能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，又無法體現(xiàn)出校園文化品牌的衍生價值。

感質(zhì)理論有助于校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先能真正走進(jìn)高校，觸動主要消費(fèi)者的內(nèi)心，提升對校園文化品牌的自我認(rèn)同感；再走出高校，生動反映高校獨(dú)特的歷史傳承和價值追求，以形成良好的文化品牌效應(yīng)。

一、感質(zhì)理論與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（一）感質(zhì)的概念

感質(zhì)（Qualia），一詞來自拉丁文，代表了人類腦部對于產(chǎn)品差異的認(rèn)知功能，是一種非常微妙難以言表的感官活動，在維基百科中又將其稱為感受質(zhì)、感覺質(zhì)或感受性，是一個被哲學(xué)用于所有感官現(xiàn)象的藝術(shù)用詞[2]；這是一種只有親身經(jīng)歷才能體會到的感受，是一種因其獨(dú)特性質(zhì)而引起的感官認(rèn)知和心靈觸動[3]。SONY前執(zhí)行長出井伸之認(rèn)為，感質(zhì)指的是一種快樂的感覺，而這種快樂需要依賴于一個有形的對象[4]。所以，當(dāng)一個產(chǎn)品被賦予了感質(zhì)要素，其就可以給消費(fèi)者帶來快樂的感覺。如今，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不再只是為了滿足消費(fèi)者的基本需求而存在，還需要對用戶使用時的心境進(jìn)行模擬，因?yàn)檫@是一個注重審美和感性的時代，感質(zhì)設(shè)計(jì)會帶來愉悅，并激發(fā)人們對審美體驗(yàn)的渴望。

（二）感質(zhì)理論用于設(shè)計(jì)的研究現(xiàn)狀

產(chǎn)品的感質(zhì)特性研究開始于1982 年，霍爾布魯克和希斯克曼指出，消費(fèi)者在購買商品時，除了考慮商品的功能性和質(zhì)量外，還會考慮自己的個人偏好；隨后，感質(zhì)概念便被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)上。就國內(nèi)而言，對感質(zhì)理論與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用仍處于起步發(fā)展階段且主要集中在臺灣地區(qū)[5]，大陸地區(qū)姚君 [6]等人在前人提出的“感質(zhì)五元素”基礎(chǔ)上引入設(shè)計(jì)師與用戶的溝通模型，提出了新的設(shè)計(jì)手法，即借鏡自然物、借鏡人工物、借鏡文化物等并初步建立了感質(zhì)評價系統(tǒng)。在與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合方面，咼智強(qiáng)[7]等人認(rèn)為感質(zhì)體驗(yàn)是“設(shè)計(jì)師—產(chǎn)品—用戶”的一種信息交流過程，并提出了文創(chuàng)產(chǎn)品感質(zhì)體驗(yàn)的物境、情境、意境3個設(shè)計(jì)層次。張硯雪[8]等人將感質(zhì)理論用于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)開發(fā)中，構(gòu)建了文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)框架體系；劉小路[9]等人將感質(zhì)理論與主題性文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，提出了更加完整的感質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。當(dāng)前，還未有學(xué)者將感質(zhì)理論用于校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究中。

（三）感質(zhì)理論指導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式

感質(zhì)理論指導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式更像是一種信息的傳播交流方式，只不過我們需要編碼和譯碼的并不是電波，而是通過色彩、材質(zhì)、交互方式等傳遞產(chǎn)品的感質(zhì)信息。如何構(gòu)建用戶與設(shè)計(jì)師的溝通途徑，使設(shè)計(jì)師更好地挖掘用戶的隱性想法，是貫穿整個設(shè)計(jì)過程的焦點(diǎn)問題。目前，學(xué)者皆采用類似信息學(xué)中“香農(nóng)—韋弗模式”，如圖1。

這種模型把信息傳播過程看作是一條單向的直線，沒有任何的回路和回饋；傳播過程此時是一個與環(huán)境無關(guān)的靜態(tài)過程，很容易將傳播者與接收者的角色和關(guān)系定型，即，一個人只能是傳播者，另外一個人也只能是接收者，不能進(jìn)行角色之間的信息互動，造成了設(shè)計(jì)師至用戶的單一結(jié)果導(dǎo)向，未考慮到兩者的主觀能動性，會導(dǎo)致一定的產(chǎn)品與用戶使用情感的割裂。

二、基于感質(zhì)理論的校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

1954年施拉姆在“香農(nóng)—韋弗模式”的基礎(chǔ)上又提出了一個新的信息傳播模式稱為“循環(huán)模式”，該模式認(rèn)為：傳播者和受傳者雙方互為傳播過程的主、客體，都具有自我編碼、釋碼和譯碼的功能，強(qiáng)調(diào)了信息社會傳播的互動性、循環(huán)性[10]：

依據(jù)這個“循環(huán)模式”，重新規(guī)范一個新的感質(zhì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型（如圖2）：首先，用戶通過前期對校園的所見所感形成隱性的情感編碼；接著由設(shè)計(jì)師對其表述的意象構(gòu)念進(jìn)行分類提取，將其對應(yīng)到產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)上，如色彩、結(jié)構(gòu)、理念等形成顯性設(shè)計(jì)編碼；最終用戶接收到設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品，能夠根據(jù)先前提供給設(shè)計(jì)師的共通的情感意象進(jìn)行個性化譯碼，產(chǎn)生一定情感共鳴。

唐納德·諾曼[11]在《情感化設(shè)計(jì)》一書中，將情感化設(shè)計(jì)分成了3個層次：本能層、行為層、反思層；本能層是用戶對商品所呈現(xiàn)出來的視覺效果和初次感受所產(chǎn)生的直覺性反應(yīng)；行為層面是指用戶和商品之間通過行為而形成的互動關(guān)系；反思層是指產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，可以將品牌的差異表現(xiàn)深深地植入到用戶的心里，形成獨(dú)特的記憶。這里我們可以將這3個層次對應(yīng)到用戶隱性的情感編碼層次：（1）本能層：校園里的一些景觀讓我覺得印象深刻；（2）行為層：我在校園里時常喜歡干的事情；（3）反思層：看到我印象深刻的景觀或干我喜歡的事情時會觸發(fā)什么樣的情感。

當(dāng)設(shè)計(jì)師接收到用戶上述這些對校園的模糊化表述內(nèi)容后，就需要使用其專業(yè)的知識技能，提煉關(guān)鍵設(shè)計(jì)構(gòu)念，使產(chǎn)品的外形、使用場景、設(shè)計(jì)內(nèi)涵都呈現(xiàn)感質(zhì)性，即能與用戶的隱形情感相契合，進(jìn)一步對應(yīng)形成感質(zhì)產(chǎn)品、感質(zhì)場域及感質(zhì)認(rèn)同。而設(shè)計(jì)完成的產(chǎn)品，即使不像人一樣能開口說話，其所蘊(yùn)含的感質(zhì)因素，即美感、精致、創(chuàng)意、工學(xué)、魅力[12]，也會形成新的顯性編碼信息傳遞給用戶。

最終，用戶會達(dá)成對產(chǎn)品的物境體驗(yàn)（產(chǎn)品觀感）、情境體驗(yàn)（產(chǎn)品使用場景）、意境體驗(yàn)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念），以使整個設(shè)計(jì)流程形成一個閉環(huán)，完成此項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一次循環(huán)。

在循環(huán)模式下的整個設(shè)計(jì)過程中，用戶和設(shè)計(jì)師形成了一個良好的感質(zhì)循環(huán)關(guān)系，設(shè)計(jì)師可以從用戶的表述中提取關(guān)鍵概念，收獲用戶的感質(zhì)情緒，轉(zhuǎn)換成自己的設(shè)計(jì)靈感，用戶也可以從設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品中獲得好的感質(zhì)體驗(yàn)；層層遞進(jìn)的設(shè)計(jì)流程（如圖3），使得最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品更具溫度。

若后續(xù)隨著高校文化觀念或時代審美的變化，通過切實(shí)用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)無法達(dá)成上述的三層用戶感質(zhì)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（如圖4），則只需要對產(chǎn)品進(jìn)行再次循環(huán)，完成對產(chǎn)品的迭代更新即可。

三、以澳門城市大學(xué)為例的校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

澳門城市大學(xué)前身為成立于1981年的東亞大學(xué)，2011年正式更名為澳門城市大學(xué)，建校時間相較來說不算太長，且學(xué)校前期的關(guān)注重點(diǎn)集中在學(xué)科建設(shè)上，所以校內(nèi)文創(chuàng)發(fā)展起步較晚。澳城大現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)程度與資金投入普遍不足；產(chǎn)品外形簡單、同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，缺少一定文化內(nèi)涵和商業(yè)價值；校園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的廣度和深度都還不夠，甚至未能樹立起校園文化品牌建立中最重要的自我認(rèn)同感。這里使用上文提出的感質(zhì)循環(huán)設(shè)計(jì)方法，從感質(zhì)構(gòu)念、感質(zhì)設(shè)計(jì)、感質(zhì)體驗(yàn)3個遞進(jìn)層面進(jìn)行澳城大校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)踐。

（一）感質(zhì)構(gòu)念

好的溝通方式是感質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)師要善于挖掘用戶隱性情感，這對校園感質(zhì)構(gòu)念元素的提取及后續(xù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)十分重要。這里用到了哈佛商學(xué)院格爾德扎爾特曼教授在1990年提出的ZMET隱喻抽取法來輔助概念的提取。ZMET是一種將非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）相結(jié)合的消費(fèi)者研究技術(shù)，具有一定靈活性，還可以與深度訪談、凱利方格法、攀梯法、影像合成等多種技術(shù)相結(jié)合，從中提取出隱藏在受訪者心中的構(gòu)念 [13]。這里我們根據(jù)實(shí)際情況，通過如下步驟對澳門城市大學(xué)學(xué)生心中的校園意象元素進(jìn)行提?。?/p>

1.樣本選取及構(gòu)建提取

通常來說，ZMET技術(shù)一般需要 4～5 位受訪者就能涵括樣本受訪者90% 左右的想法[14]。但考慮到學(xué)校體量和在校時長不同的用戶體驗(yàn)度，本研究選取三男三女且在校時長為1～5年的六位澳門城市大學(xué)在讀學(xué)生作為受訪者；總的來說，校園文創(chuàng)品牌形象受眾群體主要為學(xué)校人員，因此，以在校學(xué)生為主要研究對象，能夠兼具效率與完整性。

在正式訪談開始前的一周，要求被訪者收集8～10張能體現(xiàn)自己對學(xué)校感受的照片，且對照片的內(nèi)容、形式、來源等均不受任何限制。需要受訪者對所提供的照片進(jìn)行一一解讀，并引導(dǎo)受訪者說出圖片引發(fā)了自己怎樣的聯(lián)想。表1是對編號為D的受訪者進(jìn)行基礎(chǔ)概念提取的過程。完成對圖片描述性訪談后，再根據(jù)受訪者D的具體情況，進(jìn)一步深入提問，以完善相關(guān)感質(zhì)構(gòu)念的提取。

對其他受訪者的訪談流程同受訪者D，并在完成所有受訪者的構(gòu)念提取后，需要對相同意義的構(gòu)念進(jìn)行合并，比如，將“無拘無束”和“自由”合并為“自由”；將“研討室”“會議室”等合并成教室；將“心情愉悅”“愜意”“舒適”等相關(guān)意思詞匯合并成“舒服愜意”，最終獲得221個構(gòu)件。

2.構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析及共識地圖繪制

從本次研究的構(gòu)念一致性檢驗(yàn)表（表2），可以看出每位受訪者的構(gòu)念涵蓋率皆大于80%，即其具有良好的構(gòu)念內(nèi)部一致性[14][15]，能證明此次訪談的有效性，可以提煉出澳門城市大學(xué)的典型感質(zhì)元素。

除此之外，在與受訪者交談過程中，通過ZMET技術(shù)還可以捕捉到受訪者不經(jīng)意間表露出的構(gòu)念之間的關(guān)系。構(gòu)念間的關(guān)系主要由三部分組成，即：起始構(gòu)念、連接構(gòu)念及終結(jié)構(gòu)念。若仍以D同學(xué)為例，在他的故事中提到，“有一把木制的黑色軟椅，每次中午圖書館滿人了我都來這里瞇一會……，不過當(dāng)年愜意的感覺還是沒變”。這里具象化的“黑色軟椅”是起始構(gòu)念，“木質(zhì)感”“柔軟”等對椅子的感受是連接構(gòu)念，引發(fā)的“休息”“愜意”等相關(guān)行為或聯(lián)通感受便是終極構(gòu)念。

本研究樣本數(shù)為6，按照構(gòu)念收斂原則[14]由 2 人及以上人數(shù)提出的構(gòu)念為共同構(gòu)念；由 2 人及以上人數(shù)提到的構(gòu)念間的關(guān)系才會被納入共識地圖。后續(xù)通過凱莉方格法對提取出的221個構(gòu)念進(jìn)行篩選，最終得到共同構(gòu)念42個，并進(jìn)行共識地圖的構(gòu)建（圖5）：

通過受訪者對校園印象的共識地圖（圖5）可以看出，學(xué)生對澳門城市大學(xué)的印象感知集中在校園各種建筑空間、可以觀賞到的自然景色等；我們通過基本篩選，進(jìn)入第一步用戶隱性編碼階段：（1）本能層：地理位置、教室、綠色、觀景平臺、落日、“奪命坡”等可以直接觀測到的校園景象；（2）行為層：活動、休息等時常在校園中會去做的事情；（3）反思層：氛圍好、關(guān)懷感、舒服愜意等物或事引發(fā)的情感。

（二）感質(zhì)產(chǎn)品

接下來針對這些分好類的構(gòu)件編碼進(jìn)行設(shè)計(jì)層面的譯碼工作，在譯碼時還需要同步對產(chǎn)品進(jìn)行顯性編碼。即在設(shè)計(jì)過程中時刻關(guān)注產(chǎn)品在造型、材質(zhì)、色彩、交互、內(nèi)涵等方面是否可以體現(xiàn)出感質(zhì)產(chǎn)品的五要素：美感、精致、創(chuàng)意、工學(xué)、魅力[11]。通過對感質(zhì)產(chǎn)品、感質(zhì)場景、感質(zhì)認(rèn)同3個遞進(jìn)層面的設(shè)計(jì)構(gòu)思，以期最終用戶在使用產(chǎn)品時能有好的感質(zhì)體驗(yàn)。

1.感質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

選取共識地圖中用戶本能層級構(gòu)念應(yīng)用于感質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：澳門城市大學(xué)依山而建，臨水而息，俯瞰視角極像一艘揚(yáng)帆的巨輪，所以以木制船型為產(chǎn)品底座，上方承載著澳城大的代表性建筑物；產(chǎn)品色彩以植被的綠色和落日映射下的橙黃色為主。產(chǎn)品整體造型結(jié)構(gòu)精巧富有美感，配上繽紛的色彩，首先在感官層面初具視覺魅力。

2.感質(zhì)場景設(shè)計(jì)

選取共識地圖中用戶行為層級構(gòu)念應(yīng)用于感質(zhì)場景設(shè)計(jì)：構(gòu)念中受訪者無意間提及最多的行為詞為“休息”，這里將靜止的船型產(chǎn)品定位為小夜燈，有停靠之意，而夜晚也是疲憊了一天的同學(xué)們可以休息的時間，能讓使用者產(chǎn)生一定聯(lián)想。小夜燈的開關(guān)采用撥動式（圖6），沒有設(shè)置電子屏顯等，交互過程更簡單放松，撥動開關(guān)時用戶只會有一個頓感的反饋，隨即燈便亮起，營造出一種松弛的場景氛圍感。

3.感質(zhì)認(rèn)同設(shè)計(jì)

選取共識地圖中用戶反思層級構(gòu)念應(yīng)用于感質(zhì)認(rèn)同設(shè)計(jì)：“落日”下的“舒服愜意”感是受訪者提到的高頻構(gòu)念詞匯，因?yàn)榘拈T城市大學(xué)地理的特殊性，時常會有美麗的水道落日，其散發(fā)著治愈的光感，常常引得同學(xué)們駐足拍照；當(dāng)夕陽漸消，海岸對面高樓大廈的霓虹燈星星點(diǎn)點(diǎn)攢動，有夜間排課的教室里也逐漸亮起了燈光，這揭示著澳門城市大學(xué)一天的交替。小夜燈的設(shè)計(jì)同樣體現(xiàn)了白天和晚上不同的治愈光感，使用時容易讓人透過眼前事物，觸發(fā)對經(jīng)歷過的場景的聯(lián)想，并對產(chǎn)品營造的“回憶”產(chǎn)生一定共鳴感（圖7）。

（三）感質(zhì)體驗(yàn)

澳城大小夜燈設(shè)計(jì)完成后，將其展示給一些同學(xué)，在交流過程中，多數(shù)人都表現(xiàn)出較強(qiáng)購買欲，認(rèn)為其可以使自己達(dá)到物鏡、情景、意境的體驗(yàn)感，但同時也提出了許多寶貴意見，其中最多被提及的是其作為校園文創(chuàng)產(chǎn)品，品類過于單調(diào)，如果可以形成系列性產(chǎn)品，會更有益于校園品牌的發(fā)展。根據(jù)反饋，進(jìn)一步通過平面概念圖進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生設(shè)計(jì)（圖8）。至此，完成了感質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的第一次循環(huán)。

為保證產(chǎn)品后續(xù)的迭代改進(jìn)，這里進(jìn)行評價反饋體系的構(gòu)建（見表3）。使用語意差分法，采取 5 點(diǎn)量表的形式對產(chǎn)品進(jìn)行打分評價：很不認(rèn)同、不認(rèn)同、一般、認(rèn)同、很認(rèn)同分別對應(yīng)1～5分，以此來驗(yàn)證設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品是否能帶著給觀眾物境體驗(yàn)、情境體驗(yàn)以及意境體驗(yàn)[6]。最終評價結(jié)果為：

Y=喜好程度+美感程度+創(chuàng)意程度+精致程度+工學(xué)程度+魅力程度

根據(jù)綜合或單項(xiàng)評分，可以進(jìn)一步進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)入新一輪的感質(zhì)循環(huán)設(shè)計(jì)流程，以不斷完善和發(fā)展校園文創(chuàng)品牌。

結(jié)語

樹立校園文創(chuàng)品牌，傳播校園文化內(nèi)涵的前提是先能得到高校主要成員打心底的認(rèn)可，尤其對于處在文創(chuàng)初步發(fā)展階段的學(xué)校來說，校園文化要先“走進(jìn)”高校才能更好地走出“高?！薄１疚倪\(yùn)用感質(zhì)理論，以澳門城市大學(xué)為例，提出了完整的校園文創(chuàng)產(chǎn)品的循環(huán)感質(zhì)設(shè)計(jì)流程，借助ZMET隱喻抽取技術(shù)輔助完成澳城大小夜燈的設(shè)計(jì)實(shí)踐，并為后續(xù)產(chǎn)品迭代建立了完善的感質(zhì)評價體系。

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