摘 要：本研究以小紅書(shū)作為案例，從4V營(yíng)銷(xiāo)理論的角度出發(fā)，關(guān)注了KOL營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并利用霍華德-謝思模型對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，KOL營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到了積極的推動(dòng)作用，這為其他電商企業(yè)提供了參考建議，同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：KOL；4V營(yíng)銷(xiāo)理論；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

一、引言

信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)起到了助推作用。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，截至2022年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也愈發(fā)普及，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.41億，占網(wǎng)民整體的80.0%。在這種網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)下，社交電商型App，尤其是以小紅書(shū)為代表的平臺(tái)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。越來(lái)越多的人傾向于在購(gòu)買(mǎi)之前參考小紅書(shū)上具有影響力或在某些領(lǐng)域表現(xiàn)出色的用戶(hù)的意見(jiàn)。正因如此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）誕生了，而KOL營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中嶄露頭角。

二、文獻(xiàn)綜述

4V營(yíng)銷(xiāo)理論是羅文坤于1994年首次提出的，并由吳金明于2001年在《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合》一文中進(jìn)行了補(bǔ)充和深化。這個(gè)理論旨在通過(guò)結(jié)合差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴四個(gè)要素，增強(qiáng)企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理論被許多國(guó)內(nèi)外企業(yè)借鑒使用，成為提升地位和開(kāi)拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)方針。楊帥（2022）在《基于4V營(yíng)銷(xiāo)理論的國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中詳細(xì)闡述了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論，并指出其在批判性地繼承了4P、4C和4R理論的基礎(chǔ)上提出了新的營(yíng)銷(xiāo)概念，以應(yīng)對(duì)新時(shí)代市場(chǎng)的變化。

KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）是指在特定領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)并具有一定影響力的人。根據(jù)李光斗（2021）的觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對(duì)KOL的定義是指那些擁有更全面、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，同時(shí)受到相關(guān)群體的廣泛接受和信任，并且對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。

周靜穎（2018）認(rèn)為，KOL的影響力非常強(qiáng)大，他們具備催生“影響力經(jīng)濟(jì)”的能力。鄧良柳（2019）指出，KOL營(yíng)銷(xiāo)需要采取新的策略，并積極探索有效的KOL評(píng)估方法等，因此，應(yīng)充分發(fā)揮KOL在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。張海偉（2021）敏銳地發(fā)現(xiàn)，KOL可以通過(guò)附加價(jià)值和共鳴等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，他們通過(guò)分享來(lái)獲取受眾的信任，并努力在情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到從個(gè)人引導(dǎo)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。王方圓和鞏雪茹（2014）認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為改變的主要原因有內(nèi)因和外因兩個(gè)方面：內(nèi)在因素包括文化因素和消費(fèi)興趣，外在因素包括產(chǎn)品特性和安全可靠性。王夏陽(yáng)等（2020）提出了從感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)角度來(lái)考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響因素。Chang和Tseng的研究驗(yàn)證了網(wǎng)購(gòu)時(shí)顧客對(duì)感知價(jià)值的正向影響會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

通過(guò)梳理上述研究成果發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們?cè)?V營(yíng)銷(xiāo)理論、KOL營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素方面的研究已經(jīng)取得了豐碩的成果。然而，還有很多研究有待進(jìn)一步探索。因此，本文以小紅書(shū)為例，運(yùn)用4V營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)研究KOL營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。研究旨在深入了解當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的方面，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)展現(xiàn)實(shí)際情況，為其他電商企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考依據(jù)。

綜上所述，本研究提出以下四種假設(shè)：

H1：KOL進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響作用。

H2：KOL進(jìn)行功能化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響作用。

H3：KOL使用附加價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響作用。

H4：KOL使用共鳴營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響作用。

三、論文理論模型

本研究將4V營(yíng)銷(xiāo)理論與霍華德-謝思模型結(jié)合，將自變量分為差異化營(yíng)銷(xiāo)、功能化營(yíng)銷(xiāo)和附加價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)方面。通過(guò)中介變量共鳴以及因變量購(gòu)買(mǎi)行為，探究KOL營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。本文研究模型如圖1所示。

四、數(shù)據(jù)來(lái)源及信度效度

本研究基于前人的成熟量表進(jìn)行了修改和調(diào)整，最終形成了《小紅書(shū)KOL對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究》調(diào)查問(wèn)卷，并向不同的用戶(hù)發(fā)放。本研究共回收了427份問(wèn)卷，其中有246份是有效問(wèn)卷并且使用了SPSS進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)，以分析問(wèn)卷中使用了李克特量表的數(shù)據(jù)測(cè)量的可靠性以及對(duì)量表結(jié)構(gòu)的合理性進(jìn)行了分類(lèi)。

1.信度分析

如表1所示，通過(guò)檢測(cè)Cronbach’ s Alpha值對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，整體量表信度值為0.970，＞0.910，證明本量表總體數(shù)據(jù)信度較好。

2.效度分析

根據(jù)表2所示，問(wèn)卷整體KMO值為0.900，巴特利特球形檢驗(yàn)Sig值為0.000，＜0.05，說(shuō)明該問(wèn)卷整體適合做因子分析。

五、描述性分析、現(xiàn)狀分析、相關(guān)性檢驗(yàn)與回歸分析

1.描述性分析

根據(jù)前文的研究，差異視角、功能視角和附加價(jià)值視角都對(duì)共鳴視角產(chǎn)生了顯著影響。因此，本節(jié)將進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，探討消費(fèi)者個(gè)人屬性特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。這些個(gè)人屬性特征包括性別、年齡、受教育程度、在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的花費(fèi)和在小紅書(shū)上的花費(fèi)。

（1） 性別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

由表3可知，在使用小紅書(shū)App的性別構(gòu)成中，男性用戶(hù)占調(diào)查對(duì)象總數(shù)的17.1%，女性用戶(hù)占調(diào)查對(duì)象總數(shù)的82.9%，女性多于男性，可以看出小紅書(shū)App的用戶(hù)以女性為主。

（2） 年齡對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

由于難以觸及18歲以下的小紅書(shū)App用戶(hù)，調(diào)查問(wèn)卷具有一定的局限性。然而，從表4中仍然可以得出一些結(jié)論。小紅書(shū)App的主要用戶(hù)是18～25歲的年輕人，占比為90.2%；其次是26～40歲和40歲以上的人群，分別占比7.3%和2.4%。隨著年齡的增加，用戶(hù)占比逐漸減少，這說(shuō)明小紅書(shū)App的用戶(hù)更多集中在18～25歲的年輕人群。

（3） 學(xué)歷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

由表5可知，小紅書(shū)App的用戶(hù)主要集中在本科這一群體中，占比92.3%，說(shuō)明小紅書(shū)App的用戶(hù)群體大部分接受過(guò)高等教育。

（4） 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的花費(fèi)與消費(fèi)者在小紅書(shū)App上的花費(fèi)

根據(jù)表6和表7的數(shù)據(jù)，可以看出用戶(hù)在小紅書(shū)App上的花費(fèi)主要集中在500元以下，占比達(dá)到85.4%。其次是在500～1000元和1000～1500元的，分別占比12.2%和2.4%。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的花費(fèi)也主要集中在500元以下，占比達(dá)到61%。其次是在500～1000元、1500元以上和1000～1500元的，分別占比26.8%、9.8%和2.4%。因此可以得出結(jié)論，消費(fèi)者在通過(guò)小紅書(shū)App進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的花費(fèi)略低。

2.現(xiàn)狀分析

經(jīng)過(guò)觀察表8的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)差異視角的平均值為2.0343，取整后為2，說(shuō)明KOL的差異化營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的意向相符；功能視角的平均值為2.2904，取整后為2，說(shuō)明KOL的功能化營(yíng)銷(xiāo)也符合消費(fèi)者的意向；附加價(jià)值視角的平均值為2.1192，取整后為2，說(shuō)明KOL在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的附加價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的影響也符合消費(fèi)者的意向；共鳴視角的平均值為2.0935，取整后為2，說(shuō)明KOL在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴，并符合消費(fèi)者的意向。總體來(lái)說(shuō)，目前小紅書(shū)App中的KOL營(yíng)銷(xiāo)方式符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，KOL對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到了積極的促進(jìn)作用。

3.相關(guān)性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)差異視角、功能視角、附加價(jià)值視角和共鳴視角間是否存在顯著的相關(guān)關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示。

通過(guò)觀察表9，可以得出以下結(jié)論：差異視角與共鳴視角之間的相關(guān)性為0.930，具有極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系；功能視角與共鳴視角之間的相關(guān)性為0.924，也存在極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系；附加價(jià)值視角與共鳴視角之間的相關(guān)性為0.939，同樣存在極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。這表明差異視角、功能視角和附加價(jià)值視角都與共鳴視角密切相關(guān)。

4.回歸分析

通過(guò)對(duì)差異視角、功能視角、附加價(jià)值視角和共鳴視角進(jìn)行相關(guān)性檢測(cè)，能夠發(fā)現(xiàn)它們之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。為了深入研究這些因素之間的關(guān)系，本研究采用了線(xiàn)性回歸分析方法。具體的回歸分析結(jié)果如表10所示。

差異視角、功能視角、附加價(jià)值視角與共鳴視角的回歸模型中簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)R=0.976，決定系數(shù)R2=0.953，調(diào)整后R2=0.953，即共鳴視角可以解釋95.3%的變異量。

對(duì)差異視角、功能視角、附加價(jià)值視角與共鳴視角進(jìn)行多元回歸分析后，分析結(jié)果如表11所示。

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，差異視角、功能視角、附加價(jià)值視角與共鳴視角之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯示，功能視角對(duì)共鳴視角的影響最大，其次是差異視角，附加價(jià)值視角的影響最小。標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的結(jié)果也與非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)相似。這些結(jié)果證實(shí)了H1、H2、H3、H4假設(shè)成立。綜合計(jì)算得到的方程表明，共鳴視角可通過(guò)差異視角、功能視角、附加價(jià)值視角的加權(quán)組合來(lái)預(yù)測(cè)，其中差異視角的權(quán)重最大，功能視角的權(quán)重次之，附加價(jià)值視角的權(quán)重最小。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前市場(chǎng)存在產(chǎn)能過(guò)剩和同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，只有具備高辨識(shí)度和不可替代性的產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)提供靈活的功能供給，以滿(mǎn)足多個(gè)觀眾群體的多元化需求。電商企業(yè)通過(guò)技術(shù)和服務(wù)的增加，將產(chǎn)品的價(jià)值提升到一個(gè)新的層次，同時(shí)利用KOL在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的重要作用，將產(chǎn)品品牌賦予附加價(jià)值。電商企業(yè)應(yīng)充分利用KOL的知識(shí)、聲望和技術(shù)等優(yōu)點(diǎn)，在情感方面尋找與受眾的共鳴點(diǎn)，進(jìn)行更深層次的情感交流，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)真正的情感共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2022.

[2]楊帥.基于4V營(yíng)銷(xiāo)理論的國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].空運(yùn)商務(wù)，2022（5）：22-25.

[3]李光斗.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的KOL營(yíng)銷(xiāo)[J].理財(cái)，2021（9）： 10-11.

[4]周靜穎.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下的KOL廣告?zhèn)鞑バЧ治觥阅笅肫放芀OL為例[J].傳播力研究，2018（20）：166.

[5]鄧良柳.社交媒體時(shí)代民族文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的新路徑：KOL營(yíng)銷(xiāo)[J].貴州民族研究，2019（1）：28-34.

[6]張海偉.KOL在意見(jiàn)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的效果研究——以小紅書(shū)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021（18）：54-56.

作者簡(jiǎn)介：蔡振（1985— ），男，湖南岳陽(yáng)人，長(zhǎng)沙師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)管理。