摘要：目的：隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提升。當前，人們的生活節(jié)奏加快、空閑時間更少，同時追求個性化定制消費。隨著在線直播行業(yè)逐漸引起公眾關(guān)注，娛樂直播節(jié)目蓬勃發(fā)展。身份建構(gòu)旨在研究人物內(nèi)在認同形成，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于許多學(xué)科的研究，但目前對直播帶貨主播話語身份建構(gòu)的研究仍相對較少。基于此，文章對直播帶貨節(jié)目中主播話語身份建構(gòu)進行研究。方法：基于語用身份論的理論框架，采用個案研究和話語分析方法，選取抖音4名主播的直播帶貨語料，根據(jù)內(nèi)容劃分24個中文小節(jié)，并分析直播帶貨主播身份的建構(gòu)。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，直播為了帶動消費者消費，選擇人稱指示語、專業(yè)術(shù)語、提問或反問等話語實踐類型建構(gòu)了三種語用身份：同伴身份、專家身份、東道主身份。結(jié)論：語言與身份之間的關(guān)系不是固定的，身份的建構(gòu)是一個變化的、動態(tài)的選擇過程，主播會使用各種語言策略來建構(gòu)不同的身份。

關(guān)鍵詞：主播；身份建構(gòu)；話語實踐；直播帶貨

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）12-0-03

0 引言

身份認同一直是心理學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、語言學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域的熱門話題。許多學(xué)者從不同角度闡述了對身份的看法。身份研究已經(jīng)從本質(zhì)主義演變?yōu)樯鐣?gòu)主義。身份的概念屬于哲學(xué)范疇，意味著在動態(tài)變化中，相同的形狀或相同的差異問題。如認同規(guī)則，其是他人和自我在社會語境中的取向［1］。此外，身份認同是語言交際中的一個語用組成部分，應(yīng)在語境中加以探索。長期以來，身份認同在人們的日常生活中發(fā)揮著重要作用，也引起了越來越多語言學(xué)學(xué)者的研究興趣。

國內(nèi)外學(xué)者都已認識到在溝通中適當進行臨時或在線身份建設(shè)的重要性。有學(xué)者認為，實用的身份建構(gòu)是在對話過程中的特定點動態(tài)創(chuàng)建溝通者的在線角色。語用身份主要關(guān)注身份創(chuàng)造的語言和語用描述，以及在各種情況下的身份建構(gòu)策略和原因。時至今日，有關(guān)言語建構(gòu)身份的研究得到了顯著發(fā)展，從非正式話語開始，發(fā)展到商業(yè)話語和制度話語，相關(guān)研究深入探討了身份建構(gòu)的種類和原因。

互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，到2017年，企業(yè)開始追求內(nèi)容的多樣性，嘗試以準確的產(chǎn)品定位獲得競爭優(yōu)勢。其逐漸發(fā)展到商業(yè)調(diào)查階段，以客戶需求為切入點，依靠直播渠道向客戶推銷商品。到2020年，現(xiàn)場商務(wù)計劃由主持人、產(chǎn)品、客戶和網(wǎng)絡(luò)直播平臺組成。當電子商務(wù)主播根據(jù)需求通過網(wǎng)絡(luò)直播介紹商品的功能時，客戶對商品的興趣會得到激發(fā)，這是一種全新的市場營銷方法。在線商務(wù)是一種結(jié)合了社交互動、娛樂、購物等多種因素的新型在線購物形式［2］。

盡管關(guān)于不同群體的身份研究眾多，但少有研究關(guān)注不同群體如何在經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)等不同領(lǐng)域背景下建構(gòu)他們的身份。網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為一個虛擬舞臺，主播在沒有直接物理接觸的情況下建構(gòu)特定連接身份，以實現(xiàn)溝通目標，有效銷售其產(chǎn)品。本文旨在探討直播帶貨主播建構(gòu)了怎樣的身份，以及這些主播使用了哪些語言策略來建構(gòu)不同的身份。

1 理論框架

1.1 語用身份

語用身份是指在社會互動的動態(tài)過程中，以交際需求為導(dǎo)向的交際身份，受到特定語境的影響［3］。身份不是靜止的、固定的，而是交際者為達到某種交際目的，發(fā)出或理解特定話語所選擇建構(gòu)的話語身份。

隨著科技水平的不斷提升，網(wǎng)購成為流行的購物方式，新興的直播購物更是對人們的生活產(chǎn)生了深遠影響。因此，針對帶貨主播的話語研究逐漸受到重視。研究帶貨主播的身份建構(gòu)，一方面有助于其他主播借鑒知名主播的帶貨思路，另一方面有助于消費者看清帶貨主播所運用的推銷策略，從而避免受到帶貨主播的影響而沖動消費，進而選擇更適合自己的產(chǎn)品。

1.2 語用身份的話語實踐

說話人用話語實踐建構(gòu)其語用身份?；谔乩傥鞯难芯?，重新提出與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實踐類型，包括宏觀層面和微觀層面。宏觀層面包括語碼選擇、語體選擇、語篇特征、話語內(nèi)容和話語方式，微觀層面包括言語行為、稱呼語、語法選擇、詞匯選擇、語音特征和副語言特征，語用身份的建構(gòu)往往涉及多種類型的選擇［4］。同時，某種類型的話語實踐可能建構(gòu)不同的語用身份。

2 研究設(shè)計

2.1 研究對象

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們生活的一部分。通過各種節(jié)日活動，電子商務(wù)的銷售量創(chuàng)造了一個又一個神話。因此，研究直播帶貨主播的身份建構(gòu)很有必要。

為提升研究結(jié)果的可靠度和可信度，本研究對選取賬號的粉絲數(shù)量、粉絲互動和現(xiàn)場產(chǎn)品的銷售情況進行綜合評估（見表1）。

本研究選擇抖音這一用戶量龐大的直播平臺作為研究樣本的數(shù)據(jù)源。為使研究結(jié)果更具說服力和價值，根據(jù)抖音短視頻平臺綜合賬號的粉絲數(shù)量、粉絲互動、直播產(chǎn)品銷售等因素，初步選取4個直播商務(wù)賬號（見表2）。

2.2 數(shù)據(jù)來源

所選文本數(shù)據(jù)的收集時間為2024年1月1日至2024年4月10日。在選定的抖音直播平臺上的4個直播賬號中，每場商務(wù)直播銷售10～25種商品?？紤]到一場完整的商務(wù)直播從頭到尾都有一個固定的主播，因此從每場直播中選取1～2個商品直播摘錄；然后借助有道Notes的語音轉(zhuǎn)文本功能，將視頻話語轉(zhuǎn)換為文本，對獲得的文本進行審核、校對和補充。

2.3 數(shù)據(jù)分析

整理主播直播帶貨時的語料，在遵循忠實性原則的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)寫語料。針對模糊不清的話語，根據(jù)主播的話語背景，聯(lián)系前后因果，進行符合主播語言邏輯的細微修改。將轉(zhuǎn)錄好的文本根據(jù)語用身份特征進行標注，然后分析。本研究旨在探究以下問題：直播帶貨過程中主播建構(gòu)的身份是什么？這些主播使用了哪些語言手段來建構(gòu)不同的身份？

3 帶貨主播建構(gòu)的語用身份類型及話語實踐

在直播帶貨語境下，主播和觀眾分別是賣家和買家的身份。在直播過程中，主播需要利用有效的營銷技巧來吸引顧客。但與日常購物體驗不同，直播帶貨主播并不能直接和顧客面對面交流，所以其能使用的方法相對有限［5］。

3.1 同伴身份

主播為了拉近與顧客的關(guān)系，往往會使用“家人們”“親”“兄弟們”“姐妹們”等稱呼語。此外，一些主播還會站在觀眾的角度與觀眾對話，從而獲得其信任，如“家人們，我來幫你們算一筆賬……”。

例1：賈乃亮直播間。

T：亮哥還有呢！別著急，整場兩個還有呢！

直播間寶子們，就在亮哥直播間買年貨，啥事都沒有……

大家放心買，不喜歡可以退。

例2：廣東夫婦直播間。

T：這些產(chǎn)品服務(wù)千家萬戶，寶貝們，放心沖，我補貼……

每天你們家用多少包紙巾，給我扣出來，我們家每天平均三四包吧，我、我老婆、我兩個孩子還有我家阿姨五個人，每人每天用個二三十抽很正常吧，所以每天兩包紙肯定跑不掉。好，每天兩包紙巾來算的話，每一包三塊八毛多，我一塊多錢，約等于每天給你省個四五塊錢。

在例1和例2中，兩名主播用了許多稱呼語。通過轉(zhuǎn)換稱呼語，快速達到交流目的。主播頻繁使用“寶子們”“寶貝們”等稱呼語，賈乃亮?xí)苑Q“亮哥”，從而拉近與顧客的關(guān)系，讓買家對賣家產(chǎn)生信任，大大提高交易成功率［6］。此外，在例2中，廣東夫婦以自家情況舉例，他們所賣的產(chǎn)品也是日常生活用品，更能獲得用戶信任，從而獲得更好的銷量。

3.2 專家身份

例3：廣東夫婦直播間。

T：寶貝們，清風(fēng)這款紙巾是優(yōu)等品紙巾，你們知道優(yōu)等品是什么意思嗎？如果你用的紙巾上面沒有寫優(yōu)等品三個字，背面沒有優(yōu)等品三個字，聽好了，它是二次廢紙回收的，什么是二次廢紙，別人擦完鼻涕丟垃圾桶里，好，廢紙收購站一收回去，哎呀……

例4：小楊直播間。

T：小楊甄選所有的開心果產(chǎn)地都是美國加州，高品質(zhì)的果子，而且都是精挑細選出來的果子，我們可以切個近景給大家看一下。這幾個是我們買的其他品牌的，大家可以看到是白色的，看起來好像品相很好，但大家來看一下我們的開心果，殼是黃色的，而且果粒飽滿，真正好的開心果是黃色的，然后果仁上面是有一層紫衣的，果仁是比較綠的。漂白后的是什么樣子的，它的殼很白，但是里面的果仁，大家看，比較干癟，因為他這都是科技與狠活啊。

在例3中，主播通過講解什么是優(yōu)等品紙巾來塑造專家身份，一方面進一步讓顧客了解所推銷產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引顧客購買；另一方面運用舉例的方法詳細講解產(chǎn)品的特點。

在例4中，主播講解開心果，從果殼到果仁再到果仁上面的紫衣，為大家展示平時沒有注意到的細節(jié)。主播著重運用對比手法，將普通的開心果和自家開心果對比，講解兩者之間的差異，突出自家產(chǎn)品的優(yōu)勢［7］。

3.3 東道主身份

例5：東方甄選直播間。

T：歡迎大家來到東方甄選直播間。

為什么這么便宜，因為這是給您做的一個套餐。而且產(chǎn)品經(jīng)理在給我們培訓(xùn)的時候就說了，這個不掙錢，純純的福利，說白了就是引流款。

例6：賈乃亮直播間。

T：大家來看，巨無霸款！在亮哥直播間這是亮哥款。這是超市款，讓你們看看超市款有多少（倒出來），只有這么多。再讓你們看看亮哥款（倒出來），這就是差距。今天亮哥給大家?guī)曦?，咱不能讓大家吃虧，今天就給大家福利，199元將價值329元的大禮包帶回家。

在不同的語境下，會話的語言類型受到限制，而且特定的語境下會出現(xiàn)特定的語言類型，直播帶貨也是如此。從例5和例6可以看出，直播間往往會用打招呼的方式塑造東道主的形象。每個直播間都有一定的粉絲，所以打招呼也是一種禮貌性問候的方式［8］。

此外，在例6中，帶貨主播用東道主的身份提供各種優(yōu)惠與福利，加深大家對直播間的印象。顧客日后選擇產(chǎn)品的時候也會想到本直播間。

4 結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，主播通過各種語言策略，在直播過程中建構(gòu)了三種不同的身份：同伴、專家、東道主。主播使用“寶子們”“寶貝們”等親切的稱呼語來拉近與顧客的關(guān)系，建構(gòu)同伴身份；通過對比產(chǎn)品細節(jié)、解釋專有名詞，建構(gòu)專家身份；通過歡迎、提出優(yōu)惠和控制對話話題，建構(gòu)東道主身份。在直播過程中，主播會采用不同的語言策略，根據(jù)不同的情況改變身份。由于直播是實時交互的，因此主播可以采用多種語言策略，以靈活建構(gòu)恰當?shù)纳矸荨?/p>

參考文獻：

［1］ 錢超英.身份概念與身份意識［J］.深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2000（2）：89-94.

［2］ 鮑冉冉.論直播經(jīng)濟新模式：“直播帶貨”的可持續(xù)發(fā)展［J］.新經(jīng)濟，2021（1）：17-20.

［3］ 陳新仁.語用身份：動態(tài)選擇與話語建構(gòu)［J］.外語研究，2013（4）：27-32，112.

［4］ 袁春波.網(wǎng)絡(luò)流行語中的語用身份建構(gòu)［J］.黑河學(xué)院學(xué)報，2020，11（2）：127-128.

［5］ 張曉紅.跨文化交際中的語用能力培養(yǎng)［J］.科教文匯，2014（34）：128-129，134.

［6］ 張雪.直播帶貨節(jié)目中主播話語身份建構(gòu)的研究［D］.蘭州：西北師范大學(xué)，2023.

［7］ 李幸芷.淘寶直播營銷應(yīng)用與策略分析［J］.傳播力研究，2019，3（31）：274.

［8］ 劉立華.系統(tǒng)功能語言學(xué)與批評話語分析：回顧與前景展望［J］.西安外國語大學(xué)學(xué)報，2007（2）：5-9.