【摘 要】本文以新聞媒體抖音號的人設打造為研究對象，通過研析當前頭部新聞類抖音號在人設打造方面存在的問題，提出優(yōu)化新聞媒體抖音號人設打造的策略建議，進而提高傳播力和影響力，增強新聞類抖音號的用戶黏性。研究發(fā)現(xiàn)，在打造新聞媒體抖音號的人設時，應精準定位其獨特的人格特征，構建別具一格的語言風格，豐富視聽語言以及巧妙設計互動環(huán)節(jié)，打造具有鮮明特色和強烈辨識度的媒體品牌形象。

【關鍵詞】新聞媒體；抖音號；人設打造

隨著5G網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展和社交媒體的崛起，短視頻行業(yè)發(fā)展進入成熟期。抖音平臺作為目前國內最大的短視頻社交平臺，其日活躍用戶突破8億。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。此后，以《人民日報》、中央廣播電視總臺、新華社等為代表的主流媒體紛紛入駐抖音。截至2023年12月底，38家廣播電視媒體機構在抖音、快手平臺共有660個粉絲量為百萬級以上的活躍賬號，其中有75個粉絲量為千萬級以上的賬號[1]。但也要看到，各大新聞媒體入駐抖音平臺也面臨著運營策略單一、用戶黏性不強等現(xiàn)實困境和短板。如何在眾多抖音號中脫穎而出，打造具有獨特個性和廣泛影響力的新聞類媒體抖音號，成為亟待解決的問題。

值得關注的是，以“人民日報”為代表的主流媒體千萬級粉絲抖音號，通過打造獨特的人設成功出圈，獲得了現(xiàn)象級的傳播效果，為受眾提供了更豐富、更具吸引力的內容體驗和情感體驗。本文以國內主流新聞媒體抖音號為研究對象，分析優(yōu)秀的媒體抖音號在人設打造方面的成功經(jīng)驗，探討優(yōu)化人設打造的策略和方法。

一、人設打造在新聞短視頻傳播中的意義及優(yōu)勢

人設，原是指小說、動漫或電影中作者為角色設定的外貌、性格和家庭背景等形象，后來延伸至對現(xiàn)實中的個人形象設定或品牌形象設定[2]。人設打造，是一種通過塑造個人或組織的特定形象和特征，建立其獨特的社會認同和品牌價值的過程。在傳媒界，人設打造往往通過人格化傳播來傳遞其特定形象和特征。在抖音等短視頻平臺中，人設不僅僅是媒體形象的體現(xiàn)，更是與受眾建立情感連接、增強用戶黏性的重要手段。

（一）增強受眾認同感

在短視頻中，主播、記者或解說員往往通過打造個人魅力和親和力，為受眾帶來真實的新聞體驗。這種人格化傳播方式使受眾更易對新聞內容產(chǎn)生興趣，并對傳播者產(chǎn)生信任感。主持人流露的個人情緒，能喚醒受眾的共情心理，從而有效發(fā)揮情感的社會動員效能，優(yōu)化傳播效果，使受眾產(chǎn)生深深的認同感[3]。吳曄等學者通過對《主播說聯(lián)播》欄目進行視覺內容分析，闡釋了在主流媒體短視頻的傳播過程中，語言符號的人格化能夠顯著提升傳播效果，產(chǎn)生更多的受眾認同[4]。

（二）實現(xiàn)“硬”新聞的“軟”著陸

硬新聞，是指關系到國計民生以及人民切身利益的新聞，內容包括黨和國家重大方針、政策的制定和改變，政局變化，市場行情，股市漲落，銀根松緊，疾病防控，天氣變化，重大災難事故等[5]。這類新聞往往因其重要性而給人以嚴肅感。新聞短視頻通過人格化的表達方式，將嚴肅、復雜的新聞事件轉化為簡單易懂的故事情節(jié)，使內容變得更有可讀性。在短視頻平臺上，用戶更傾向于分享有趣、輕松的內容，故人格化的短視頻更能讓年輕用戶在社交平臺上自發(fā)分享和傳播。

（三）提升知名度和影響力

在社交媒體時代，信息傳播速度加快，個性化、強標簽的人設成為品牌脫穎而出的重要方式。新聞媒體可以通過打造人設建立獨特的品牌形象，提高其辨識度和記憶度，讓獨特的人設深入人心，提升自己在短視頻新聞傳播領域的知名度和影響力。

（四）實現(xiàn)商業(yè)拓展

抖音平臺采用的算法推薦機制，是基于用戶標簽進行匹配的。用戶標簽主要是根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、興趣、關注等特點對用戶進行匹配。若新聞媒體抖音號能打造定位精準的人設、有針對性地制作和發(fā)布內容，使其與目標受眾的興趣相匹配，則內容被推薦給目標受眾的概率就會增加，進而提高賬號的活躍度和影響力。此外，精準打造人設還有利于實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，即精準粉絲群體已經(jīng)對短視頻賬號產(chǎn)生了信任和興趣，當賬號發(fā)布與目標受眾相關的廣告等內容時，更能產(chǎn)生購買的興趣。

二、主流媒體抖音號的人設打造

（一）貼近民生凸顯人文關懷

“人民日報”抖音號于2018年9月正式開通，是抖音平臺首個粉絲“破億”的大號?！叭嗣袢請蟆倍兑籼柦?jīng)過反復嘗試，最終定位為“有品有格、有情有趣”。在保持內容的高質量、高水準基礎上，以“參與、溝通、記錄時代”為傳播理念，以正能量傳播為主題，展示出具有親和力、平易近人、富有人情味的形象，從其作品內容選擇來看，主題多貼近民生，語言平民化、接地氣，凸顯人文關懷，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。

河南廣電“大象新聞”抖音號粉絲量于2023年10月1日突破3000萬。該抖音號在2022年成為全抖音播放量最高的賬號，點贊量達30億次，其中110條視頻點贊量破億，僅次于“人民日報”和“央視新聞”抖音號?！按笙笮侣劇倍兑籼柋帧白層脩艨吹礁蟮氖澜纭钡睦砟睿冀K致力于傳播正能量暖新聞，如聚焦鄭州“7·20”特大暴雨災害、烈士周昆訓安葬儀式、上海4歲女童失蹤等爆款作品?！按笙笮侣劇倍兑籼柛吡髁康膬热荽蠖嘁陨罨⒐适滦缘膬热轂橹?，并在講述新聞事件時傳播正能量。

（二）有趣有料營造“反差萌”

“四川觀察”抖音號是四川廣電的官方抖音號，截至2024年7月，粉絲量達4802.4萬，獲贊40.6億次。其獨特之處在于新聞視野廣闊，視頻內容覆蓋全球各地、涉及各國重大事件。“四川觀察”抖音號解說風趣、內容新奇有趣，注重與網(wǎng)友的互動，營造出與既往主流媒體不同的“反差萌”，樹立了活潑、幽默、親民的形象，實現(xiàn)了與用戶的情感共振。此外，“四川觀察”抖音號還因為更新快而“出圈”，最高一天連更40條視頻。

“青蜂俠”由中國青年網(wǎng)新聞采編中心于2017年開始孵化，目前已成為國內知名的新聞短視頻品牌。截至2024年7月，其粉絲量821.7萬，獲贊1.5億次?！扒喾鋫b”的短視頻內容定位為“嚴肅打撈各類有趣、有品的新聞邊角料”，主要聚焦青年的關注點、興趣點、焦慮點和輿情熱點，通過正能量暖新聞和熱點話題的傳播，增強了年輕群體參與公共事務的熱情，吸引了更多年輕群體的關注。

（三）緊跟熱點主持人IP黏性強

《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺于2019年7月推出的短視頻欄目。同年8月發(fā)布的一條短視頻《新聞聯(lián)播，“抖”起來》點贊量突破千萬次。該欄目憑借帶有鮮辣風格的國際銳評、新聞快評，從欄目一推出即連上熱搜。例如，主持人康輝在播報《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇他人？》中使用了“令人噴飯”一詞迅速在全網(wǎng)刷屏，之后還有“滿嘴跑火車”“怨婦心態(tài)”“遮羞布”等犀利詼諧的金句頻出，拉近了與年輕網(wǎng)友的距離。

浙江廣電的主播鄒雯以“新聞姐”的賬號在2020年正式上線，截至2024年7月，抖音號粉絲量達2549.6萬，點贊量8.2億次，在眾多新聞賬號中獨樹一幟，成為千萬粉絲級新聞個人IP。其主持風格以思維清晰、內容充實、講述精練為特點，通過理性客觀而富有溫度的聲音，為受眾解讀、評論社會熱點新聞事件和正能量感人故事，傳遞正能量。例如，該賬號2020年10月13日發(fā)布的作品《青島核酸檢測采樣超423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》，以核酸采樣速度和數(shù)據(jù)為切入點，呈現(xiàn)了我國在疫情中積累的社會總動員與精準防控相結合的成熟應對機制，提振全民抗擊疫情的信心，引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。該條視頻播放量3000多萬次，點贊超過240萬次，單條視頻漲粉近30萬人。

三、新聞媒體抖音號人設打造存在的問題

（一）定位模糊、同質化嚴重

一些新聞媒體的抖音號定位不明確，目標受眾群體不夠清晰，在內容制作上缺乏創(chuàng)新和獨特性，往往只是簡單地將傳統(tǒng)新聞內容搬運到抖音平臺上，或是轉發(fā)雷同的爆款新聞，沒有進行有針對性的內容策劃和創(chuàng)意加工，特色原創(chuàng)精品內容匱乏。同質化的內容讓受眾審美疲勞，無法形成獨特的品牌形象和影響力，甚至可能涉及版權糾紛。

（二）表現(xiàn)手法、視聽語言單一

作為對新聞事件現(xiàn)場聲音及細節(jié)的真實記錄和忠實還原，同期聲能夠給受眾帶來“重返現(xiàn)場、身臨其境”的現(xiàn)場感體驗，但是許多新聞短視頻過度使用背景音樂，不注重現(xiàn)場同期聲的使用。另外，短視頻的剪輯還存在過于依賴模板、過度使用特效和濾鏡、字幕使用無章法、花里胡哨等問題。

（三）新聞失真、公信力不足

新聞事件往往涉及多方利益，情緒也呈現(xiàn)出多元性和復雜性。然而，一些新聞類短視頻在打造人設時只關注某一利益群體的情緒表達，忽視其他利益相關者的聲音和情緒，導致信息呈現(xiàn)片面化，難以全面反映新聞事件的真相。為了追求點擊率和關注度，部分新聞短視頻創(chuàng)作者過度渲染或夸大新聞事件，甚至散布不實信息。這種行為不僅損害了新聞的真實性和公信力，還可能對社會造成不良影響。

四、新聞媒體抖音號人設打造的對策和建議

（一）親民人設提高受眾參與度

新媒體背景下，傳播語境發(fā)生了變化，目標受眾不再是被動的信息接收者，而是主動的信息使用者和媒介使用者，因此媒體需要重視受眾的需求和偏好，人設定位要時刻牢記親民姿態(tài)。例如，新聞短視頻應多以下沉視角講述老百姓的故事，或是在重大議題中挖掘能夠打動人心的個體故事和感人細節(jié)。親民人設有助于媒體通過新聞內容的表達與公眾進行情感溝通，同時有助于提高公眾的參與度，增加媒體內容的傳播力。

（二）親民語態(tài)滿足人性情感需求

眾多成功的新聞抖音賬號中都有一些共同點：語態(tài)年輕化、表述通俗化。抖音平臺屬于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，新聞媒體抖音號的語言風格需要貼近網(wǎng)絡文化，多使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”。此外，也可以利用方言進行講解、對話或配音，激發(fā)當?shù)厥鼙娬J同感和歸屬感，滿足網(wǎng)絡環(huán)境下用戶對新聞趣味性與人性情感的需求。

（三）視聽語言突出節(jié)目特色

抖音平臺年輕用戶占比高，新聞短視頻需要采用新形式和流行元素吸引年輕受眾。在短視頻的視覺設計上，應以簡潔醒目、具有辨識度為原則。賬號視覺系統(tǒng)各元素應統(tǒng)一，包括字幕、封面、視頻后期包裝、出鏡人物服裝、道具、出鏡背景板等，尤其是原創(chuàng)的王牌系列節(jié)目，需要建立獨特的品牌形象。

在短視頻的剪輯中應把握好節(jié)奏和時長。一般的短視頻多為1～3分鐘，甚至更短，這要求創(chuàng)作者精練內容，將最重要的內容以直觀、簡潔的方式呈現(xiàn)。抖音的“3秒定律”也決定了短視頻要在一開始就抓住受眾的注意力。短視頻開頭和結尾均要明確強調新聞的核心信息，且剪輯節(jié)奏和風格需要突出主題，增強受眾的觀賞體驗。例如，廣東廣播電視臺的“今日關注”抖音號探索出“配樂優(yōu)先”“雙屏互動”等剪輯方式，在2024年1月發(fā)布的視頻《湖北恩施兩小伙瞬間出手救下熊孩子》中通過對監(jiān)控畫面的精剪，讓視頻的轉折沖擊力更強烈，2天內該視頻的播放量超2.4億次，點贊達484萬次。

此外，新聞短視頻未來的視聽語言應借助和運用新興技術，擺脫單一化和同質化。如“5G+4K”多機位技術，再結合VR（虛擬現(xiàn)實）技術，可為觀眾帶來沉浸式的體驗，增強新聞的吸引力，AI（人工智能）技術的應用可以提高剪輯、調色、特效等編輯工作的效率，AIGC（人工智能生成內容）動畫、超寫實AI數(shù)字人等技術也為短視頻的創(chuàng)新提供了更多可能。

（四）深度互動增強用戶黏性

首先，高質量的內容是保持用戶黏性的關鍵。短視頻創(chuàng)作者需要深諳網(wǎng)友的痛點、槽點和嗨點。通過精準把握痛點，制作出引起受眾共鳴的內容；有意設置一些可以引發(fā)受眾討論的話題，增強短視頻的傳播性和參與度，讓短視頻在網(wǎng)上迅速擴散；使用幽默的語言或讓人興奮的音樂等元素，讓受眾產(chǎn)生強烈的情緒反應。

其次，新聞媒體需要與受眾建立深度連接，及時、積極地回應受眾的評論，讓受眾產(chǎn)生信任感和親近感。通過拉近與受眾之間的距離，受眾感到自己不僅僅是信息的接收者，更是信息的參與者和傳播者。此外，新聞媒體還可以采取舉辦抽獎、競賽等活動，以及建立社群等方式進一步拉近與受眾的距離。

（五）恪守媒體責任傳播正能量

新聞的核心價值在于傳遞真實的信息。在打造人設時，首先要確保所傳播內容的真實性、可靠性。新聞媒體不僅是社會信息的主要傳播者，更是社會文化的塑造者、輿論的引導者。主流媒體具有極高的專業(yè)性和權威性，在新媒體環(huán)境下打造人設也應利用自身優(yōu)勢，傳播正能量，做到全面、客觀、公正。強調正能量表達和共情能力，不是單純的、“一窩蜂式”的報道，更重要的是把情感設置能力內化為媒體的議題設置能力。主流媒體應持續(xù)拓展報道的深度和廣度，讓新聞傳播的思想和溫度共存[6]。

五、結語

本研究通過深入探討新聞媒體抖音號的人設打造策略，發(fā)現(xiàn)人格特征、語言風格、視聽語言、互動設計等是打造具有獨特魅力和廣泛影響力的新聞類媒體抖音號的關鍵。新聞媒體應充分利用抖音平臺的優(yōu)勢，不斷推動內容和形式的創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化自身的人設構建，使之可以精準地滿足用戶需求、增強用戶黏性、提升內容的傳播力和影響力。

參考文獻

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[3]袁一鳴.身份·距離·情感：短視頻新聞的人格化傳播研究[J].視聽，2023（5）：32-35.

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[5]李良榮.新聞學概論[M].6版.上海：復旦大學出版社，2019：39.

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