[摘 要]直播帶貨，是近年來在電商平臺的高速發(fā)展下衍生出來的一種銷售商品的新型方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是直播帶貨出現(xiàn)的根本動因，它打破了時間和空間限制，使得用戶在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)交流、學習、娛樂、購物的自由化。人們快節(jié)奏的生活方式以及對于購物體驗的要求提高，更使得網(wǎng)絡(luò)直播迅速占領(lǐng)中國市場。但在直播帶貨行業(yè)蓬勃興盛發(fā)展的表象之下，背后隱藏的諸多問題也日益浮現(xiàn)，流量造假、夸大宣傳、虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，亂象叢生，引發(fā)了諸多法律問題。本文將在簡單敘述直播帶貨定義和相關(guān)主體的基礎(chǔ)上，明確直播帶貨的性質(zhì)，揭露網(wǎng)絡(luò)主播在直播帶貨過程中存在的一系列法律問題，主要歸結(jié)為虛假宣傳，并針對這些弊病提出建議，以更好維護經(jīng)濟環(huán)境和消費者權(quán)益，促進直播帶貨行業(yè)更好發(fā)展。本文將分成三個部分展開討論，分別是直播帶貨的相關(guān)概述、直播帶貨中存在虛假宣傳的具體表現(xiàn)、虛假宣傳行為的規(guī)制建議。

[關(guān)鍵詞]直播帶貨；虛假宣傳；網(wǎng)絡(luò)主播

一、直播帶貨相關(guān)概述

（一）直播帶貨的定義

直播帶貨，是指相關(guān)主體以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介，使用直播技術(shù)向?qū)Ψ浇嚯x地展示商品、提供咨詢的新型服務(wù)方式。直播帶貨有三種類型：現(xiàn)場直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、線上線下相結(jié)合的直播帶貨（比如進博會和廣交會等大型商貿(mào)展會），本文的研究對象是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨分為職業(yè)性、非職業(yè)性，以及商家或者品牌方自己開設(shè)直播間銷售和推廣自家產(chǎn)品三種方式。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅內(nèi)容豐富而且載體多元，從最初的服飾、美妝護膚、家居日用延伸到房地產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品等品類；電商平臺（比如淘寶、京東、拼多多、小紅書）、短視頻平臺（比如快手、抖音）、社交平臺（比如微博、微信）等都有直播帶貨的涉足。

（二）直播帶貨的主體

近年來，隨著直播帶貨蓬勃發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)日趨完善和多元，從供應(yīng)商到銷售平臺，整個產(chǎn)業(yè)鏈上的主體分工合作愈來愈細化，原產(chǎn)地、工廠、品牌商、運營商、經(jīng)銷商、服務(wù)商、物流等都是直播帶貨這個產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。直播帶貨目前主要表現(xiàn)為“人—貨—場”這三個主要環(huán)節(jié)的互動循環(huán)，是一種新型的電子商務(wù)形式[1]，“人”指主播主體，“貨”指供貨主體，“場”則是提供直播平臺的主體。本文只選取與消費者聯(lián)系最緊密、參與度最深的主播、商家、平臺這三方主體來展開。

1.主播

主播是向消費者介紹、銷售商品和提供服務(wù)的自然人，在直播帶貨中居于核心地位。在人社部2020年6月向社會公布的第三批新興職業(yè)名單中，互聯(lián)網(wǎng)營銷師被正式確定為一種職業(yè)，并將這種職業(yè)定義為：運用網(wǎng)絡(luò)具備的交互性和廣泛傳播性的顯著特征，在數(shù)字化信息平臺上營銷推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。直播銷售員即主播就屬于其中的工種之一。

在帶貨主播中，主播可以是商家本身（創(chuàng)始人、店主、店員），也可以是網(wǎng)紅、明星、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖等對相關(guān)群眾的購買行為有較大影響力的人，即店鋪自播和達人直播。此外，受主播自身帶貨能力、平臺曝光量、主播熱度和粉絲量等因素影響，主播之間分有明確的等級：頭部主播、腰部主播、尾部主播。頭部主播知名度很高，同時有著較強的議價能力，傭金高；腰部主播則在某個領(lǐng)域?qū)I(yè)性強，粉絲較為固定，適合精準營銷；尾部主播成本較低，一般是受雇于各商家或者為MCN機構(gòu)輔助營銷。由于存在以上差異，主播與商家、平臺、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)之間有著復(fù)雜的合作模式，具體到法律法規(guī)中難以確定主播所屬的法律身份和應(yīng)負的法律責任。

2.商家

商家作為產(chǎn)品的銷售者和提供者進行直播帶貨，是一種營銷模式的創(chuàng)新。直播帶貨這一模式不僅能很大程度地節(jié)約成本，還拓寬了顧客來源，增加了客流量。相較于電商，直播帶貨可以通過與明星、網(wǎng)紅、頭部主播等合作，吸引消費者，快速打出產(chǎn)品名氣。但目前各平臺的監(jiān)督管理機制不夠完善，為商家設(shè)定的準入門檻較低，在不同的商品品類中，以次充好、假冒偽劣等現(xiàn)象時有發(fā)生。這時商家要根據(jù)其所屬直播帶貨模式來承擔法律責任。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺

直播帶貨是直播和電商的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)平臺是直播帶貨的重要載體，通過提供經(jīng)營場所、技術(shù)支持、信息發(fā)布等方式，促成電子商務(wù)交易方完成交易。直播帶貨的平臺可劃分為電商平臺、娛樂平臺（也稱內(nèi)容平臺）、社交平臺、B2B平臺（如阿里巴巴）。由于電商交易額陡增，各大平臺都很重視直播帶貨行業(yè)，為了拓寬用戶，在激烈競爭的同時還會展開合作，電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化已然成為一種趨勢。

（三）直播帶貨的法律性質(zhì)

直播帶貨引發(fā)的各類法律糾紛可以按照《中華人民共和國刑法》《中華人民共和國民法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等法律來解決，雖然可從部門法進行不同角度的維權(quán)，但是各部門法之間相關(guān)條款的銜接緊密性不夠，體系化程度有待提高，導致責任劃分不細化，不能明確直播帶貨各參與主體的法律身份，因此，首先要明確直播帶貨的法律性質(zhì)。

關(guān)于直播帶貨法律性質(zhì)的認定，最具爭議的是直播帶貨是否具有廣告性質(zhì)，這一爭議目前在學界還沒有達成統(tǒng)一的權(quán)威性結(jié)論。有持肯定態(tài)度的觀點，認為直播帶貨具有廣告性質(zhì)，因為主播是利用其自身影響力來向自己的粉絲和受眾群體介紹產(chǎn)品，與在線下銷售門店隨機招攬的路人不同，是基于對主播的喜愛和信任進入直播間選購商品的。因此，直播帶貨行業(yè)要受到《中華人民共和國廣告法》中法律法規(guī)的制約，相關(guān)參與主體要承擔該法規(guī)定的法律責任和履行應(yīng)盡的法律義務(wù)；也有觀點認為，直播帶貨行為實質(zhì)上就是在網(wǎng)上進行銷售，只不過是將傳統(tǒng)的線下銷售方式轉(zhuǎn)移到了線上平臺。

二、直播帶貨虛假宣傳的具體表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，主播為提高銷量、增加收入進行虛假宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮。同時，直播帶貨具有廣告或類似于廣告的性質(zhì)，不可避免地出現(xiàn)了虛假宣傳現(xiàn)象的發(fā)生，由于從事直播帶貨的主播受教育程度不同、職業(yè)素養(yǎng)參差不齊，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達、經(jīng)濟疲軟的時代，更是“萬物皆可播，人人皆可播”，除了原有的銷售人員，也存在一些明星達人對所直播的商品、直播應(yīng)注意的行為規(guī)范和廣告法的規(guī)范并不了解，就一股腦擠入直播帶貨的行業(yè)，從而造成有意或無意的虛假宣傳，使得“直播翻車”事件頻頻出現(xiàn)，這些“翻車”事件主要涉及交易數(shù)據(jù)等信息、交易商品質(zhì)量和效能、交易主體和內(nèi)容等。

（一）對交易流量數(shù)據(jù)的虛假宣傳

商品成交數(shù)量和直播間觀看人數(shù)這兩個數(shù)據(jù)是衡量直播帶貨經(jīng)濟效益和熱度的重要標準，所以很多直播人員通過刷單、刷好評、買流量、機器刷互動的方法來打造直播間的火爆程度，利用從眾心理，用虛假的繁榮刺激消費者沖動消費，成功達到造假數(shù)據(jù)和流量的目的。

交易數(shù)據(jù)的虛假宣傳，最明顯的表現(xiàn)是在高額成交量的背后存在著頗高的退款率，原因可想而知。另外，我們在各個休閑娛樂或購物平臺不難發(fā)現(xiàn)，很多帶貨直播間人氣火爆，動輒有幾百萬的在線觀看人數(shù)，這些數(shù)據(jù)都是真實的嗎？目前答案存疑，就像網(wǎng)絡(luò)購物刷單和好評一樣，可以通過雇傭水軍來制造假象，流量也是可以用金錢來換取的，從而迷惑消費者進行消費，使我們很難分辨出數(shù)據(jù)和流量的真假。較為常見的是，有些直播間內(nèi)顯示有百萬粉絲和在線觀眾，但實際銷售量接近為零，這一現(xiàn)象明顯就是流量的虛假宣傳[2]；最典型地體現(xiàn)在護膚品行業(yè)，某些護膚品牌退貨率高達百分之九十以上，實際是使用造假的收貨地址、收貨人姓名來刷銷量，并不存在真實的交易行為。同樣的，MCN機構(gòu)為了從中收取高額的服務(wù)費和傭金，向商家承諾銷售量，采取刷單方式先沖高銷量，然后再部分退貨，其余訂單再用團購、二手回收等方式來回本，實際上銷量寥寥無幾。

現(xiàn)在，我國的法律規(guī)章已經(jīng)較為完備，明確規(guī)定了禁止流量造假、評價造假等行為。例如在《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條和《中華人民共和國電子商務(wù)法》第十七條，將“組織虛假交易”“編造用戶評價”“虛構(gòu)銷售狀況”認定為虛假宣傳行為；《中華人民共和國管理辦法》第十八條第四款中也規(guī)定了“不得虛構(gòu)或者篡改數(shù)據(jù)流量造假[3]”。

（二）對交易商品質(zhì)量和功效的虛假宣傳

夸大商品質(zhì)量和功效也是主播影響消費者做出購買決策的主要手段。一些稍有名氣的主播，憑借粉絲對自己的信任，未經(jīng)嚴格篩選和把控產(chǎn)品質(zhì)量，將不符合質(zhì)量和效果的商品掛上鏈接進行銷售，是一種嚴重不負責任的行為，更有甚者，明知產(chǎn)品質(zhì)量缺陷仍然夸大宣傳，進行銷售，而沒有履行注意和告知義務(wù)。小到財產(chǎn)損失，大到人的身體健康和安全受損。另外，營銷人員還會使用一些絕對化的詞語如“最佳”“絕對”“極品”等誘導消費者，然而這些絕對化的詞語則違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第三款的禁止性規(guī)定。

（三）對交易主體和內(nèi)容的虛假宣傳

筆者認為，對交易主體進行虛假宣傳的主要目的是誤導消費者，以此謀取交易機會，擴大競爭優(yōu)勢。比如陽澄湖大閘蟹、丹東大草莓、煙臺蘋果等這些水產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，相關(guān)銷售主體為獲取競爭優(yōu)勢，就會將其銷售的其他品種冒充這些有名的品類進行銷售，這就是對交易內(nèi)容虛假宣傳的典型表現(xiàn)。至于對交易主體進行虛假宣傳，以商品房預(yù)售合同為例，有公司就會發(fā)布虛假的廣告宣傳交易主體，使得買受人足以相信該項目是由能力更強、實力更雄厚的公司投資建設(shè)的，進而達到促進銷售的目的。

上述內(nèi)容僅列舉了直播帶貨行業(yè)存在的部分問題，頭部主播粉絲量多、團隊強大、商品的篩選與審核標準也相對更加嚴格，更注重聲譽的維護，還是不可避免發(fā)生“翻車”事件，不難想象粉絲量少、銷量低的主播出現(xiàn)虛假宣傳行為的概率會更大。直播帶貨的宣傳內(nèi)容大多是從產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、知名度、質(zhì)量、效能、價格來入手，以上提及的方面都存在不同程度的虛假宣傳，常見的如以假亂真、以次充好、摻雜摻假、引人誤解等，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第五十六條第四款規(guī)定的情形基本是直播帶貨中存在的問題。

三、虛假宣傳行為的規(guī)制建議

（一）完善立法

首先，完善相關(guān)法律法規(guī)，細化參與主體的法律身份和應(yīng)承擔的責任義務(wù)，形成相對系統(tǒng)化的虛假宣傳規(guī)則體系，明確責任劃分。其中最關(guān)鍵的是界定清楚參與主體的法律身份，比如，在《中華人民共和國電子商務(wù)法》中規(guī)定電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的身份，但在娛樂平臺也可以進行直播帶貨活動后，《中華人民共和國電子商務(wù)法》卻無法定義其法律身份；同樣，對于主播法律身份的認定，現(xiàn)有《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當競爭法》都無法明確。因此，應(yīng)當根據(jù)直播帶貨參與主體的行為特征、法律關(guān)系來補充、修改完善現(xiàn)有的法律，形成完整的規(guī)范化體系，使其在解決直播帶貨糾紛案件時有明確的法律依據(jù)可以直接適用。在相關(guān)法律完善之前，有關(guān)部門可以發(fā)布此類糾紛的典型案例，為下級法院司法實踐提供參考和借鑒。

其次，加大對虛假宣傳行為的懲罰力度。其一，處罰方式的改進。將原來的設(shè)置罰款上限變更為相對明確數(shù)額的罰款。根據(jù)虛假宣傳行為人的行為危害程度處以違法所得的數(shù)倍罰款，從而解決罰款數(shù)額與所獲巨額非法利益嚴重不相當?shù)膯栴}。其二，損害賠償計算方式的完善。在損害賠償?shù)挠嬎阒校?00萬元的標準存在局限性，因為網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳具有傳播范圍廣、速度快、影響大等特征，往往會造成更深層次的損失。需要充分考慮被侵權(quán)者的實際損失、預(yù)期利益和可得利益損失、無形利益損失等，盡可能確定一個較為合理的標準[4]。

（二）加強監(jiān)管

面對手段日益隱蔽的虛假宣傳行為，應(yīng)當提高監(jiān)管技術(shù)，可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)的運用，來應(yīng)對取證難的問題，該技術(shù)能夠保留消費者的購買交易記錄，便于發(fā)生糾紛后的取證。同時，可以快速追蹤審查交易信息和電子合同，提高效率。同時要建立聯(lián)合治理體系，將政府公權(quán)力的行使和行業(yè)自治相結(jié)合，優(yōu)化合作方式。為此，建議行政機關(guān)拓寬救濟途徑，不定期開展打擊虛假宣傳的專項治理行動；平臺積極配合相關(guān)工作，備份保存重要數(shù)據(jù)和信息；行業(yè)協(xié)會高度自律，遵守內(nèi)部行為規(guī)范，實現(xiàn)行業(yè)協(xié)會、平臺、行政機關(guān)的聯(lián)合治理，為直播帶貨這一經(jīng)濟發(fā)展模式提供健康積極的良好環(huán)境。

（三）加強普法

普法教育的對象首先應(yīng)當是直播帶貨各個環(huán)節(jié)的參與主體，具體的普法工作應(yīng)由有關(guān)的執(zhí)法監(jiān)管部門定期開展，組織直播帶貨行業(yè)進行相關(guān)法律法規(guī)的學習和培訓，日常還要經(jīng)常組織法制宣傳，增強參與主體的行業(yè)法律意識和提高自身職業(yè)道德素養(yǎng)。對于直播帶貨的主播而言，由于其準入門檻比較低，素質(zhì)參差不齊，要對主播們專門進行崗前的法律培訓，上崗后定期考核，從而了解直播帶貨應(yīng)遵守的行為規(guī)范和遇到糾紛時的解決方法，明確應(yīng)盡的提醒和注意義務(wù)、違反法律法規(guī)的行為后果以及應(yīng)承擔的法律責任問題。另外，對消費者普及法律教育，走進街道和社區(qū)進行直播帶貨虛假宣傳行為普法宣講，幫助消費者規(guī)避消費陷阱和法律糾紛，使消費者掌握維權(quán)方法和途徑，學會通過合法途徑用法律武器維護自身利益。

對于直播帶貨應(yīng)遵守法律法規(guī)的教育和普及，需要行政部門、行業(yè)協(xié)會、線上網(wǎng)絡(luò)平臺等多方共同的努力，具體落實到每一個人。

結(jié)束語

直播帶貨為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展注入了新鮮血液，翻開了經(jīng)濟發(fā)展的新篇章，但是繁榮的背后也亂象叢生，高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使虛假宣傳手段日益復(fù)雜多變和隱蔽，本文僅對一些現(xiàn)實生活中的典型性行為表現(xiàn)進行了粗淺的劃分和歸類，司法實踐中仍需要進一步研究對虛假宣傳行為的規(guī)制辦法，不僅僅是要完善立法，更重要的是，要求相關(guān)監(jiān)管部門將有關(guān)政策和法律規(guī)范落實，讓直播帶貨中的虛假宣傳行為可以得到有效規(guī)制。

參考文獻

[1]劉曉菊.“直播帶貨”參與主體的法律責任和風險防范[D].蘭州：蘭州大學，2021.

[2]毛建國.直播帶貨不要走電視購物老路[N].中國消費者報，2019-11-14（1）.

[3]丘小思.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛假宣傳的法律規(guī)制研究[D].廣州：廣州大學，2022.

[4]何雨昕，程語瑩.淺析直播帶貨中的虛假宣傳行為[J].秦智，2022（10）：24-26.

作者簡介：康南南（1998— ），女，漢族，河南濮陽人，貴州師范大學，在讀碩士。研究方向：刑法。

丁志（1978— ），男，漢族，貴州貴陽人，貴州師范大學，副教授，碩士。研究方向：刑法。