摘 要：近年來短視頻的蓬勃發(fā)展，拓展了新農(nóng)人自我呈現(xiàn)與表達(dá)的空間。本文基于戈夫曼“擬劇理論”，對抖音平臺的新農(nóng)人短視頻進(jìn)行影像文本分析，研究新農(nóng)人在抖音平臺如何進(jìn)行形象構(gòu)建，并針對新農(nóng)人短視頻存在的問題提出優(yōu)化策略，旨在提升新農(nóng)人短視頻的品質(zhì)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與文化的良性發(fā)展提供方向。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)人；短視頻；自我呈現(xiàn)；擬劇理論

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0108-04

基金項(xiàng)目：2023年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）：“鄉(xiāng)村振興視閾下新農(nóng)人短視頻的傳播問題和策略研究”（2023R462010）研究成果。

近年來，短視頻作為新興的自我呈現(xiàn)與情感表達(dá)載體，為鄉(xiāng)村居民提供了廣闊的話語空間。新農(nóng)人通過分享鄉(xiāng)村生活、特色美食和風(fēng)土人情，利用短視頻技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷，不僅完成了自我形象呈現(xiàn)，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新農(nóng)人短視頻已成為展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的重要窗口，不僅傳遞了鄉(xiāng)村居民的生活方式和價(jià)值觀，還為觀眾了解鄉(xiāng)村文化提供了新渠道。新農(nóng)人作為“在場”傳播主體，形成了較大的傳播力量。本文提出新農(nóng)人應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注新農(nóng)人面貌的“自我呈現(xiàn)”，不斷提高短視頻創(chuàng)作質(zhì)量和內(nèi)涵，從而達(dá)到賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與文化雙重發(fā)展的目的。

一、“擬劇理論”視域下新農(nóng)人的“自我呈現(xiàn)”

社會學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出了“擬劇理論”，認(rèn)為人的社交行為和日?；顒油鹑鐓⑴c一場戲劇表演，個(gè)體在社會互動中會根據(jù)不同的社會環(huán)境和角色要求，有意無意地調(diào)整自己的行為和表達(dá)，以塑造自己在他人眼中的形象[1]。同時(shí)，他將日常生活的表演空間劃分為前臺、后臺兩個(gè)部分。在抖音平臺中，新農(nóng)人個(gè)人主頁和所發(fā)布的短視頻是其表演的前臺區(qū)域，屏幕背后的鄉(xiāng)村私域生活則是表演的后臺區(qū)域，他們發(fā)布的短視頻將幕布后的鄉(xiāng)村生活前臺化，在自我呈現(xiàn)的過程中逐漸模糊了前臺與后臺的界限。戈夫曼認(rèn)為，前臺是個(gè)體在表演期間有意無意使用的標(biāo)準(zhǔn)類型的表達(dá)裝備，存在著“舞臺設(shè)置”，包括家具、裝飾品、擺設(shè)以及其他布景和舞臺道具[1]。在新農(nóng)人短視頻中，鄉(xiāng)村景觀可以視作一個(gè)進(jìn)行展演的舞臺，大山、河流、田地、菜園、灶臺等作為舞臺道具完成布景，新農(nóng)人則在其中進(jìn)行角色劇情演繹，通過自我呈現(xiàn)行為塑造一個(gè)理想化的形象。

二、新農(nóng)人短視頻中“自我呈現(xiàn)”的特點(diǎn)

（一）正面形象的多元化構(gòu)建

隨著短視頻平臺的興起，新農(nóng)人借助這一新興媒介，不斷創(chuàng)作出豐富多樣的內(nèi)容，逐漸構(gòu)建起多元化形象。通過新農(nóng)人在短視頻平臺上風(fēng)格各異、鮮活立體的角色呈現(xiàn)，向觀眾展現(xiàn)了獨(dú)特的鄉(xiāng)村生活面貌，不僅打破了城市居民對鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)想象，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的多姿多彩，也為推動鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。

多數(shù)新農(nóng)人都以“美食+日常生活”的記錄形式分享溫馨和諧的鄉(xiāng)村日常，呈現(xiàn)出“日常溫馨生活的記錄者”“拼搏勤奮的鄉(xiāng)村勞作者”以及“堅(jiān)守社會責(zé)任的履行者”等一系列正面形象。雖然每個(gè)人的創(chuàng)作風(fēng)格和主題各異，但是都構(gòu)建了美好的鄉(xiāng)村圖景，讓觀眾對純樸平靜的鄉(xiāng)村生活心馳神往。新農(nóng)人短視頻不僅是鄉(xiāng)村居民生活的真實(shí)寫照，寄托了他們對土地的熱愛之情，也讓觀眾更加理解和尊重鄉(xiāng)村居民耕作的不易與辛苦。

（二）真實(shí)沉浸的鄉(xiāng)村舞臺布景

戈夫曼認(rèn)為，舞臺是表演者根據(jù)劇情呈現(xiàn)自我的重要媒介[2]。新農(nóng)人要進(jìn)行自我呈現(xiàn)演繹，就要根據(jù)所表演角色的性格和身份搭建真實(shí)可信的鄉(xiāng)村“舞臺”。以@鄉(xiāng)愁的作品為例，她的視頻多以田野、果園、村舍為背景進(jìn)行“舞臺設(shè)置”，通過金色的麥浪、豐收的果實(shí)等元素展現(xiàn)了鄉(xiāng)村豐收時(shí)節(jié)的勞作場景，同時(shí)，她還會熟練使用各種農(nóng)具農(nóng)機(jī)，通過設(shè)置種種“道具”和“布景”，使鄉(xiāng)村“舞臺”更加真實(shí)可信，構(gòu)建出一位勤勞樸實(shí)的鄉(xiāng)村守護(hù)人形象。

新農(nóng)人通過短視頻將鄉(xiāng)村自然景觀和生活場景（如山林、河流、灶臺等）變成觀眾眼前的舞臺布景，分享鄉(xiāng)村的日常生活，為觀眾提供沉浸式的觀賞體驗(yàn)。例如，部分新農(nóng)人短視頻借助幽靜的山林河流、傳統(tǒng)服飾等一系列“舞臺設(shè)置”，呈現(xiàn)出一幅小橋流水人家式的田園生活畫卷，質(zhì)樸生動的場景更容易讓觀眾迅速沉浸其中。這種真實(shí)的鄉(xiāng)村場景和沉浸式體驗(yàn)，能夠讓城市觀眾感受到鄉(xiāng)村的寧靜與美好，加深他們對鄉(xiāng)土記憶的情感聯(lián)結(jié)。

（三）豐富的情感表達(dá)和敘事技巧

新農(nóng)人短視頻注重情感表達(dá)，利用生活化的表達(dá)方式和故事化的敘事技巧構(gòu)建出觀眾向往的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情。如今，“美食+日常生活”類新農(nóng)人短視頻數(shù)量很多，如果總是呈現(xiàn)單調(diào)的美食教程，缺乏創(chuàng)新性，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，許多新農(nóng)人賬號加入了豐富的人物關(guān)系，以增強(qiáng)短視頻的情感聯(lián)結(jié)和故事感，這也是新農(nóng)人短視頻的重要特點(diǎn)之一[3]。

此外，根據(jù)視頻的節(jié)奏、情緒，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻運(yùn)用不同風(fēng)格的背景音樂，能夠帶來獨(dú)特的“共情”效果。例如，@東北雨姐的視頻以熱情奔放的音樂和富有表現(xiàn)力的視覺敘事，向觀眾傳達(dá)了一個(gè)勤勞務(wù)實(shí)、干活麻利的東北女性形象，這些音樂的使用不僅體現(xiàn)出個(gè)人特色，還加深了觀眾對東北文化特色的了解。

（四）“被看”表演空間的前后臺界限模糊

在“擬劇理論”中，“后臺”是指表演者脫離舞臺的日常生活區(qū)域，具有私密性。新農(nóng)人在短視頻中分享自己的鄉(xiāng)村日常生活，將私人生活領(lǐng)域作為表演的前臺進(jìn)行自我呈現(xiàn)。以@蜀中桃子姐為例，廚房灶臺和飯桌是桃子姐進(jìn)行展演的主要前臺，視頻內(nèi)容不限于分享美食的制作過程，更將飯桌上家人之間的交談對話呈現(xiàn)給觀眾，不僅滿足了觀眾的多樣化需求，也增強(qiáng)了視頻的真實(shí)感。

在這種趨勢下，新農(nóng)人短視頻中的前臺與后臺界限逐漸模糊，對于表演的前后臺，創(chuàng)作者和觀眾也產(chǎn)生了不同理解。新農(nóng)人將后臺生活前臺化，所呈現(xiàn)的內(nèi)容都是經(jīng)過選擇和美化的，依舊是“舞臺”之上的表演。對于觀眾來說，這種前臺與后臺的融合帶來了一種全新的觀看體驗(yàn)，既讓他們從觀賞新農(nóng)人日常生活中得到滿足，也感受到新農(nóng)人在表演中所展現(xiàn)的個(gè)性和魅力。

三、“自我呈現(xiàn)”視角下新農(nóng)人短視頻存在的不足

（一）鄉(xiāng)村“舞臺”景觀呈現(xiàn)的局限性

戈夫曼認(rèn)為，在日常生活的自我呈現(xiàn)中，表演者往往在表演之前就糾正了過失和差錯(cuò)，而顯現(xiàn)過失和糾正差錯(cuò)的那些符號卻被表演本身掩蓋起來了。部分新農(nóng)人在后臺前臺化的過程中依然存在表演和隱匿的成分[4]。他們將日常生活有選擇地呈現(xiàn)在觀眾眼前，所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村景觀具有一定局限性，甚至是劇本化的表演。例如，2023年9月發(fā)生的“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”，揭露了部分MCN機(jī)構(gòu)及新農(nóng)人賬號利用人們對山區(qū)發(fā)展的固有觀念進(jìn)行擺拍賣慘和虛假宣傳等不當(dāng)行為。這種行為不僅加劇了外界對這些地區(qū)的刻板印象，還損害了鄉(xiāng)村居民的真實(shí)利益。

此外，部分新農(nóng)人短視頻基于心理迎合、技術(shù)操縱、獲利驅(qū)動等因素進(jìn)行創(chuàng)作，擺拍成分較多，敘事片段瑣碎，甚至斷章取義[5]。這種情形下，觀眾所看到的是經(jīng)過美化后的鄉(xiāng)村“擬態(tài)環(huán)境”，所提供的反應(yīng)是對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”反應(yīng)，不是對鄉(xiāng)村真實(shí)客觀環(huán)境的反應(yīng)，可能會對鄉(xiāng)村產(chǎn)生刻板印象。

（二）同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)難以激發(fā)觀眾“共情”

短視頻作為一種新興媒介形式，為鄉(xiāng)村居民提供了表達(dá)自我、展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌的平臺，在一定程度上提升了鄉(xiāng)村居民的話語權(quán)。然而，隨著大量新農(nóng)人加入短視頻創(chuàng)作，同質(zhì)化內(nèi)容開始顯現(xiàn)，不成熟的新農(nóng)人為了獲取瀏覽量和關(guān)注度，往往會模仿頭部新農(nóng)人的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格和主題。

當(dāng)某種風(fēng)格的短視頻趨于飽和，新農(nóng)人短視頻創(chuàng)作者想要在其中脫穎而出便頗具挑戰(zhàn)。例如，曾有大批“李子柒”式短視頻涌現(xiàn)出來，給觀眾帶來了審美上的疲勞厭倦，使他們對鄉(xiāng)村形成了一種標(biāo)簽化印象，這往往與鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌有所偏離。脫離鄉(xiāng)村集體記憶的新農(nóng)人短視頻不僅難以真實(shí)反映鄉(xiāng)村社會全貌、引發(fā)觀眾“共情”，還削弱了鄉(xiāng)村文化的多樣性和深度。

（三）“自黑”與“審丑”的創(chuàng)作態(tài)度帶來“被看”的脫軌

在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下，部分新農(nóng)人短視頻開始了以“審丑”為主題的娛樂狂歡。這些短視頻往往被貼上嘲諷、怪誕、顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的標(biāo)簽，在一定程度上加深了觀眾對鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村居民的刻板印象[6-7]。

在文化水平、媒介素養(yǎng)參差不齊的新農(nóng)人中，容易誕生庸俗化的創(chuàng)作理念和內(nèi)容，造成鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的異化。為了爭奪稀缺的注意力資源，不良的價(jià)值觀導(dǎo)向和惡意夸張、丑化的表演形式較易出現(xiàn)在演繹鄉(xiāng)村段子的視頻中。例如，通過“自黑”手段來博取眼球，追求戲劇化效果，以此滿足部分受眾的獵奇和“審丑”心理。

四、新農(nóng)人短視頻的優(yōu)化策略

（一）創(chuàng)意化敘事，豐富“舞臺”建構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)資源下沉的背景下，新農(nóng)人短視頻可選擇的拍攝素材越來越多。創(chuàng)作者可以將民族文化、鄉(xiāng)村圖景、農(nóng)家特產(chǎn)、鄉(xiāng)村美食等內(nèi)容融入短視頻的創(chuàng)作之中，通過創(chuàng)意化敘事，以生動有趣的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的方方面面，從而提升鄉(xiāng)村“舞臺”的魅力[8]。例如，@隔壁林妹妹的美食視頻結(jié)合豐富的武俠元素，利用搞怪有趣的劇情演繹，構(gòu)建出江湖的創(chuàng)意“舞臺”，被網(wǎng)友稱為“最有意思的武俠美食片”。

我國地域遼闊，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村文化具有明顯的地域特色，如江南的水鄉(xiāng)文化、北方的農(nóng)耕文化、沿海地區(qū)的漁業(yè)文化等。新農(nóng)人要因地制宜，發(fā)揮本土文化特色以展現(xiàn)獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，打造真實(shí)生動的鄉(xiāng)村景觀“舞臺”；將短視頻創(chuàng)作扎根于優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化與豐富的鄉(xiāng)村資源，展示真實(shí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程和鄉(xiāng)村生活圖景。

（二）堅(jiān)持鄉(xiāng)土本真，引發(fā)“共情”

原生態(tài)本土化的鄉(xiāng)村環(huán)境，為新農(nóng)人的形象展演提供了鮮活的“舞臺”。新農(nóng)人在創(chuàng)作短視頻時(shí)應(yīng)注重還原本真的鄉(xiāng)村圖景，與觀眾記憶中的鄉(xiāng)村景觀聯(lián)結(jié)起來，以熟悉親切的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌激發(fā)觀眾的鄉(xiāng)土情感，從而引發(fā)共鳴。例如，@蜀中桃子姐運(yùn)用樸實(shí)接地氣的方言，分享日常做飯視頻和生活瑣事，帶來了生動有趣的“舞臺”展演，她的真誠和自然吸引了大量粉絲喜愛，讓觀眾從中感受到鄉(xiāng)村生活的淳樸美好。

此外，新農(nóng)人還應(yīng)注重短視頻的情感表達(dá)，利用故事化的敘事技巧來呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，豐富短視頻中的人物關(guān)系，為視頻注入情感內(nèi)涵，從而與觀眾建立情感紐帶，增強(qiáng)觀眾的參與感和黏性。

（三）深度挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，由“被看”走向“引導(dǎo)性觀看”

一方面，新農(nóng)人短視頻要向受眾傳播積極正向的人生觀、價(jià)值觀和優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化，比如，積極展現(xiàn)自己通過努力奮斗創(chuàng)造的美好生活，傳遞樂觀向上的生活態(tài)度，為受眾提供正能量的良性引導(dǎo)；重視呈現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝和鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動，例如編織、陶藝、木工、剪紙等，從而使更多人了解并認(rèn)識到鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特價(jià)值和魅力，有助于傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。

另一方面，新農(nóng)人要深入挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，并以“審美”的方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力，創(chuàng)作出充滿情感深度和價(jià)值深度的優(yōu)質(zhì)作品，從“被看”走向?qū)τ^眾的“引導(dǎo)性觀看”，展現(xiàn)出鄉(xiāng)村“美”的一面，讓觀眾看到美麗鄉(xiāng)村的變化和活力，從而達(dá)到提升鄉(xiāng)村形象、促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展以及增強(qiáng)文化自信等目的。

五、結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻平臺已成為新農(nóng)人展示鄉(xiāng)村生活、傳播鄉(xiāng)村文化的重要舞臺，不僅賦予了他們更多的話語權(quán)，也讓他們實(shí)現(xiàn)了理想化的自我呈現(xiàn)。新農(nóng)人的形象構(gòu)建，不僅影響著鄉(xiāng)村文化的傳播與發(fā)展，也在一定程度上改變了外界對鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村居民的刻板印象。在新農(nóng)人短視頻創(chuàng)作與傳播過程中，我們不僅要探討其所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也應(yīng)反思其未來發(fā)展所受到的局限，正向引導(dǎo)和維護(hù)新農(nóng)人的“自我呈現(xiàn)”，進(jìn)一步提升新農(nóng)人短視頻中的文化內(nèi)涵，積極促進(jìn)新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]