摘 要：全媒體時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為縣級(jí)融媒體中心新聞傳播的重要途徑之一。本文以我國(guó)中西部地區(qū)10余家縣級(jí)融媒體中心的新聞短視頻為研究對(duì)象，總結(jié)出高傳播率短視頻的特點(diǎn)以及完善路徑，旨在為制作出更加符合縣域媒體傳播規(guī)律和受眾接收習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品提供借鑒。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心；新聞傳播率；社交媒體平臺(tái)；短視頻；縣域輿論場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）07-0052-04

全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為信息傳播帶來(lái)了前所未有的高效性。主流媒體新聞傳播基于信息技術(shù)的發(fā)展，較以往具有多元化傳播主體、全媒體互動(dòng)化傳播方式、廣泛深入的傳播效果以及豐富的傳播內(nèi)容等特點(diǎn)。作為我國(guó)四級(jí)媒體體制的基層媒體、傳播體系的“神經(jīng)末梢”，縣級(jí)融媒體中心在主流輿論陣地起著“最后一公里”的作用，不僅是最貼近群眾的主流媒體，更是當(dāng)前融媒體建設(shè)最活躍的地方。為持續(xù)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的有效傳播，占領(lǐng)當(dāng)?shù)剌浾摳叩?，本文以中西部地區(qū)10余家縣級(jí)融媒體中心在社交平臺(tái)發(fā)布的新聞短視頻為研究對(duì)象，以作品的點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率為指標(biāo)統(tǒng)計(jì)，對(duì)其選題、角度、內(nèi)容和表達(dá)進(jìn)行深入分析，總結(jié)高傳播率短視頻的特點(diǎn)，旨在提高中西部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播力，制作更加符合縣域媒體傳播規(guī)律和受眾接受習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品。

一、提高縣級(jí)融媒體中心新聞傳播力的迫切性和重要性

構(gòu)建縣級(jí)主流新聞信息傳播平臺(tái)，加速內(nèi)容與渠道的交互融合，是建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的關(guān)鍵。2018年8月21日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)指明了發(fā)展方向。2018年11月14日，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為新型主流媒體提出了新的融合發(fā)展要求。2020年11月3日，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》正式發(fā)布，明確提出要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。截至2022年8月，全國(guó)共建成運(yùn)行2585個(gè)縣級(jí)融媒體中心。在此背景下，縣級(jí)融媒體中心以短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作為宣傳主抓手，提高新聞傳播力，運(yùn)用具有地方屬性的模態(tài)表達(dá)、“非理性”敘事表達(dá)以及生活化、故事化的本土元素，真正發(fā)揮縣域輿論場(chǎng)主流媒體的主導(dǎo)作用。

媒體融合背景下，短視頻影像表達(dá)是當(dāng)前重要的信息傳播形態(tài)之一。近年來(lái)，中西部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心不斷發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化自身內(nèi)容生產(chǎn)與聚合能力，逐步形成了移動(dòng)優(yōu)先的跨渠道傳播矩陣，打造基層主流輿論陣地。例如，陽(yáng)高融媒體中心成立后，高度重視短視頻的傳播創(chuàng)新，通過(guò)組建短視頻部門(mén)，深度挖掘當(dāng)?shù)氐母鞣N新聞信息資源，努力打造具有本土特色的短視頻品牌，先后生產(chǎn)了《“瞰”見(jiàn)陽(yáng)和好“村”光》《古風(fēng)今韻品陽(yáng)高》《看，大泉山變了樣子》《山西陽(yáng)高姑娘李亞杰勇得冠軍》等短視頻爆款產(chǎn)品，并在抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)同步推出。這些短視頻因改變了電視新聞的傳統(tǒng)畫(huà)面和聲音結(jié)構(gòu)，能夠在幾分鐘甚至十?dāng)?shù)秒內(nèi)，綜合利用各種視聽(tīng)元素，通過(guò)刺激用戶的感覺(jué)器官，給予受眾沉浸式體驗(yàn)。

二、中西部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心新聞短視頻制作策略分析

（一）短視頻價(jià)值判斷

短視頻平臺(tái)中的新聞?lì)惍a(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的新聞報(bào)道，已經(jīng)由傳統(tǒng)的事實(shí)導(dǎo)向變?yōu)樯缃换捏w驗(yàn)導(dǎo)向[1]。新的傳播邏輯是對(duì)“以人為本”更好的詮釋，人的尺度、人的需求、人的發(fā)展以及人的實(shí)踐半徑擴(kuò)張成為未來(lái)新聞短視頻傳播發(fā)展的核心邏輯[2]。全媒體背景下，縣級(jí)融媒體中心要以強(qiáng)化受眾感受為基礎(chǔ)，以受眾為創(chuàng)作導(dǎo)向，提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力，扎根基層，立足當(dāng)?shù)兀l(fā)揮貼近性優(yōu)勢(shì)，深耕沾有泥巴的短視頻作品，不斷優(yōu)化自身內(nèi)容生產(chǎn)與聚合能力，從而打造基層主流輿論陣地。

（二）短視頻內(nèi)容編輯

1.具有地方屬性的模態(tài)表達(dá)

“上接天線，下接地氣”，宣傳和準(zhǔn)確解讀黨的路線方針政策，是縣級(jí)融媒體中心的重要職責(zé)?？h級(jí)融媒體中心要結(jié)合實(shí)際，適當(dāng)借助方言、地方小戲等具有地方屬性的語(yǔ)言模態(tài)創(chuàng)作短視頻，用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式解讀政策性或綱領(lǐng)性文件精神，拉進(jìn)與受眾的心理距離。例如，山西省陽(yáng)高縣融媒體中心發(fā)布的《陽(yáng)高縣紀(jì)委監(jiān)委換屆紀(jì)律“十個(gè)嚴(yán)禁”》短視頻，利用方言快板書(shū)的形式，將嚴(yán)肅話題講得風(fēng)趣詼諧，獲得了大量點(diǎn)贊。貴州省獨(dú)山縣融媒體中心《森林防火，人人有責(zé)》短視頻，運(yùn)用方言對(duì)話的方式、搞笑的情景演繹，生活化表達(dá)森林防火條例，便于大眾接受和認(rèn)可。

2.用好“非理性”敘事手法，激發(fā)受眾情感共鳴

人天然地具有形象的“偏好”，即感知與表象在人們認(rèn)知認(rèn)同中起著關(guān)鍵性作用[3]。借助情感因素這一橋梁，受眾更容易產(chǎn)生共情，進(jìn)而被“說(shuō)服”。短視頻創(chuàng)作要進(jìn)一步挖掘故事性內(nèi)容，通過(guò)弘揚(yáng)社會(huì)正能量，鮮活呈現(xiàn)本土好故事、好人物、好畫(huà)面，激發(fā)受眾的“認(rèn)知共情”和“情緒共情”，從而提高短視頻傳播力和影響力。

首先，以鄉(xiāng)村生活為主題的短視頻比較活躍，是各類自媒體主要選用的創(chuàng)作素材?？h級(jí)融媒體中心較其它主流媒體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通常是“本地人寫(xiě)本地事，給本地人看”，深耕本土內(nèi)容傳播。創(chuàng)作主體與受眾的地緣、人文背景的共同性，使得兩者在心理認(rèn)同、情緒價(jià)值等方面具有高度一致性。例如，貴州省施秉縣融媒體中心《兩人參軍，全村光榮》、甘肅省高臺(tái)縣融媒體中心《兵哥哥悄悄回家，媽媽激動(dòng)到三種表情無(wú)縫切換》、新疆維吾爾族自治區(qū)墨玉縣融媒體中心《小男孩脫口而出：中華民族》、貴州省獨(dú)山縣融媒體中心《老人在剛剛收割完的玉米地拾起掉落的玉米?！贰读w慕這樣的鄰里關(guān)系》等一批弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻，讓受眾進(jìn)一步了解家鄉(xiāng)故事，產(chǎn)生情感共鳴。

其次，縣級(jí)融媒體中心依托鄉(xiāng)土濾鏡，以寫(xiě)實(shí)主義風(fēng)格講述民俗風(fēng)情、民俗節(jié)日，深挖本地文化資源，借助短視頻平臺(tái)表達(dá)著鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁，引發(fā)了地緣受眾的情感共鳴。例如，貴州省施秉縣融媒體中心發(fā)布的《萬(wàn)人捉田魚(yú)慶豐收》短視頻、新疆維吾爾族自治區(qū)巴楚縣融媒體中心發(fā)布的《共享歌舞盛宴，歡度古爾邦節(jié)》系列短視頻、甘肅省皋蘭縣融媒體中心發(fā)布的《皋蘭縣2023“黃河鼓韻”》系列文化展演短視頻，以及云南省德欽縣融媒體中心發(fā)布的《迎福納祥，歡度“達(dá)博”》系列短視頻，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化的廣泛傳播，印證了鄉(xiāng)村生活短視頻可以深入挖掘的可能性。

3.“融入生活，多視角”創(chuàng)作思路

傳統(tǒng)新聞報(bào)道講究規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、全面準(zhǔn)確，而新媒體內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是生活化和碎片化，因此，單純地照搬傳統(tǒng)報(bào)道是無(wú)法吸引受眾的。全媒體背景下，縣級(jí)融媒體中心要突破傳統(tǒng)視角，為人們帶來(lái)多角度的資訊呈現(xiàn)。例如，2023年，貴州省德江縣融媒體中心在德江一年一度的“水龍節(jié)”來(lái)臨前一個(gè)月，利用短視頻對(duì)活動(dòng)進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，并從往年剪影、活動(dòng)時(shí)間預(yù)告、名人推薦、交警提醒、“水龍節(jié)”傳統(tǒng)文化知識(shí)科普等9個(gè)方面制作短視頻10余條?！八埞?jié)”活動(dòng)當(dāng)天，分別從游客角度、參加活動(dòng)演員角度、宏觀場(chǎng)景以及個(gè)人視角制作短視頻5條，同時(shí)，借助過(guò)程性多角度內(nèi)容擴(kuò)充了短視頻素材，不僅增加了短視頻的信息量，更為受眾帶來(lái)了全方位體驗(yàn)。

4.更具代入感、沉浸式的話語(yǔ)方式，強(qiáng)化受眾聯(lián)系

將時(shí)代主題與地方熱點(diǎn)、微小敘事相結(jié)合，以“小切口”反映“大時(shí)代”，為更好地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了方法遵循。例如，貴州省獨(dú)山縣融媒體中心制作的《助人為樂(lè)的畫(huà)面很溫馨》短視頻，記錄了社會(huì)的溫暖、人性的善良。四川省古藺縣融媒體中心以中華傳統(tǒng)節(jié)日文化為主題，推出《二十四節(jié)氣》系列古風(fēng)短視頻，切合年輕受眾細(xì)分化的內(nèi)容需求。山西省靈石縣融媒體中心制作的短視頻《暖心！靈石縣成功放生一只國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物野生紅腹錦雞》，記錄了身邊人與自然的和諧美好。

5.以生活化、故事化的本土元素，回應(yīng)群眾關(guān)切

2021年，中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》再次強(qiáng)調(diào)要“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為國(guó)家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加強(qiáng)新時(shí)代鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的重要著力點(diǎn)[4]。近年來(lái)，各地縣級(jí)融媒體中心應(yīng)用生活化、故事化敘事手法，推動(dòng)短視頻制作深入基層、浸潤(rùn)民心，為縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展唱好主旋律，創(chuàng)造了良好的輿論氛圍。例如，河南省遂平縣融媒中心制作的《新農(nóng)合只會(huì)交不會(huì)用》和山西省柳林縣融媒體中心制作的《和諧社會(huì)就是好，城鄉(xiāng)居民有醫(yī)?！?，用簡(jiǎn)潔明了的故事化短視頻回答了鄉(xiāng)村居民看病就醫(yī)如何享受補(bǔ)貼、如何報(bào)銷等民生問(wèn)題。寧夏回族自治區(qū)涇源縣融媒體中心制作的《涇源縣村集體經(jīng)濟(jì)分紅啦》和云南省寧洱縣融媒體中心制作的《云南寧洱黎明鄉(xiāng)4個(gè)村集體領(lǐng)到種甘蔗分紅》，幫助人民群眾了解鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)，不僅為盤(pán)活集體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了輿論基礎(chǔ)，也為集體經(jīng)濟(jì)“清化收”工作在鄉(xiāng)村的開(kāi)展做好了群眾鋪墊。

（三）短視頻創(chuàng)作的時(shí)效性

時(shí)效性是縣級(jí)融媒體中心信息傳播的關(guān)鍵。記者需要第一時(shí)間到達(dá)采訪現(xiàn)場(chǎng)，獲取新聞第一手信息源，地緣性的區(qū)位優(yōu)勢(shì)為其提供了有利條件。2023年9月2日，山西省大同市組織了第四屆大同古長(zhǎng)城公路自行車公開(kāi)賽第一段天鎮(zhèn)李二口至陽(yáng)高守口堡段的比賽，山西省陽(yáng)高縣融媒體中心在采集到新聞素材的20分鐘內(nèi)，就將1條《奮進(jìn)正當(dāng)時(shí)，聚力譜新篇———第四屆大同古長(zhǎng)城公路公路自行車公開(kāi)賽第一段天鎮(zhèn)李二口至陽(yáng)高守口堡開(kāi)賽》的短視頻先于省市級(jí)媒體及其它媒體發(fā)布，瞬間搶占流量，短短數(shù)小時(shí)點(diǎn)擊量破萬(wàn)。2023年10月2日，在杭州亞運(yùn)會(huì)跳水女子一米板決賽中，陽(yáng)高籍姑娘李亞杰勇奪金牌。在獲取新聞線索后，陽(yáng)高縣融媒體中心5分鐘內(nèi)便將1條題為《杭州亞運(yùn)會(huì)，山西陽(yáng)高姑娘李亞杰奪金》的短視頻上傳至各個(gè)平臺(tái)，兩小時(shí)點(diǎn)擊量破20萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊量均破萬(wàn)，切實(shí)打好了搶占先機(jī)、占領(lǐng)縣域輿論高地的組合拳。

三、中西部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心短視頻創(chuàng)作特點(diǎn)

（一）選題貼近群眾

高點(diǎn)贊往往伴隨著高評(píng)論和高轉(zhuǎn)發(fā)，這對(duì)短視頻到達(dá)受眾后的情緒價(jià)值感染、認(rèn)知共情、情感共情等方面提出了更高要求。短視頻獲取的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)呈正比關(guān)系，也就是說(shuō)短視頻點(diǎn)贊、評(píng)論量越多，被轉(zhuǎn)發(fā)分享的次數(shù)就越多，反之亦然。我們可以理解為點(diǎn)贊量、評(píng)論量越多的短視頻被分享轉(zhuǎn)發(fā)的幾率越大，該短視頻的傳播效率就越高，所以，可將此類短視頻稱作“高傳播率”短視頻。中西部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量較高的短視頻，選題內(nèi)容大體分為三類：一是記錄當(dāng)?shù)厝罕娚磉呅缕?、有趣的事件。例如，《?dāng)彩虹跑選手遇上執(zhí)勤民警：現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)好歡樂(lè)》記錄了正在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行公務(wù)的一位民警，不自覺(jué)地參與到彩虹跑選手互擲彩虹沙的活動(dòng)中。該短視頻獲得點(diǎn)贊量1.8萬(wàn)、評(píng)論量1122、轉(zhuǎn)發(fā)量1304。二是記錄當(dāng)?shù)厝罕娚磉吀腥说氖录蛨?chǎng)景。例如，《退役戰(zhàn)士卸銜時(shí)哭成淚人》記錄了武警黔南支隊(duì)某中隊(duì)多名退役兵哥哥卸銜時(shí)感情激動(dòng)揮灑淚水的畫(huà)面。該短視頻獲得點(diǎn)贊量3.7萬(wàn)、評(píng)論量3839、轉(zhuǎn)發(fā)量7275。三是記錄特殊的人和事。例如，杭州亞運(yùn)會(huì)期間，各縣級(jí)融媒體中心記錄“冠軍、亞軍”回家鄉(xiāng)的短視頻都獲得了破萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

（二）背景音樂(lè)契合內(nèi)容

背景音樂(lè)是解讀短視頻強(qiáng)有力的“語(yǔ)言”。高傳播率短視頻的背景音樂(lè)都與視頻內(nèi)容的節(jié)奏韻律完美契合，“卡點(diǎn)”到位，幽默搞笑、動(dòng)感十足，受眾格外偏愛(ài)。根據(jù)不同的選題搭配動(dòng)感、幽默或深情的音樂(lè)，能夠更加立體地刻畫(huà)形象、營(yíng)造意境氛圍，為點(diǎn)燃受眾情緒、產(chǎn)生共情體驗(yàn)起到催化劑作用。

（三）標(biāo)題醒目、時(shí)長(zhǎng)較短

縮略圖和標(biāo)題是第一個(gè)展現(xiàn)在用戶眼前的內(nèi)容，對(duì)用戶判斷信息、產(chǎn)生興趣起到至關(guān)重要的作用。高傳播率短視頻標(biāo)題醒目，重視短視頻的前幾秒剪輯，亮點(diǎn)前置。此外，視頻長(zhǎng)度一般在20秒左右，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)設(shè)的接收情境下，新聞生產(chǎn)者在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)新聞事實(shí)，能夠給用戶帶來(lái)高效的信息體驗(yàn)。

四、縣級(jí)融媒體中心短視頻創(chuàng)作完善路徑

通過(guò)分析我國(guó)中西部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心發(fā)布的短視頻，本文認(rèn)為，縣級(jí)融媒體中心的短視頻創(chuàng)作在深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，推動(dòng)精神文明建設(shè)、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面存在較大的提升空間，可從以下兩方面進(jìn)行完善：

（一）樹(shù)立正確的平臺(tái)流量觀

短視頻平臺(tái)的定位大致以“展示自我價(jià)值、記錄生活點(diǎn)滴”為主，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，堅(jiān)持正確的新聞?shì)浾搶?dǎo)向。平臺(tái)算法與點(diǎn)贊量等確定的推送執(zhí)行結(jié)果并不都是向善的，所以，縣級(jí)融媒體中心要嚴(yán)格把控，防止新聞同質(zhì)化、低質(zhì)化、道德失范現(xiàn)象發(fā)生。

（二）重視評(píng)論區(qū)維護(hù)與建設(shè)

縣級(jí)融媒體中心不僅要重視短視頻本身的生產(chǎn)制作，還要做好評(píng)論區(qū)的維護(hù)與建設(shè)。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，傳播是互動(dòng)參與者“情感能量”波動(dòng)變化的動(dòng)態(tài)進(jìn)程[5]。在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)，縣級(jí)融媒體中心要注重發(fā)揮自身區(qū)域化的特性和新媒體平臺(tái)社交化的功能特點(diǎn)，滿足大眾的情感互動(dòng)需要?；?dòng)交流分為兩種，一種是受眾與受眾之間的，另一種是受眾與媒體之間的。本文通過(guò)研究分析評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，相較于自媒體，受眾與縣級(jí)融媒體短視頻生產(chǎn)者之間的互動(dòng)較少，這主要與媒體機(jī)構(gòu)不夠重視評(píng)論區(qū)回應(yīng)有關(guān)。因此，縣級(jí)融媒體中心要把回應(yīng)受眾留言、參與互動(dòng)交流納入視頻創(chuàng)作的職責(zé)之中，扮演觀點(diǎn)集成、分享獨(dú)到見(jiàn)解、評(píng)論發(fā)聲的主要角色，從而更好地增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。

五、結(jié) 語(yǔ)

在進(jìn)行短視頻制作時(shí)，縣級(jí)融媒體中心要堅(jiān)持新聞傳播特點(diǎn)，發(fā)揮自身地方屬性的特色表達(dá)，制作出符合縣域媒體傳播規(guī)律和受眾接收習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，為國(guó)家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加強(qiáng)新時(shí)代鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，發(fā)揮縣域輿論場(chǎng)的主導(dǎo)作用。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]