隨著微信用戶數(shù)量不斷增加以及用戶對網(wǎng)絡(luò)媒介的依賴，微信公眾平臺在高校網(wǎng)絡(luò)宣傳中廣泛應(yīng)用，同時從社會群體的需求來看，越來越多的人也在逐漸養(yǎng)成通過微信公眾平臺的方式來閱讀和獲取信息。高校紛紛開通微信公眾號是必然現(xiàn)象，一方面，微信公眾號在傳播過程中彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在時效性和交互性的不足，高校的資訊借力新媒體可以進(jìn)行更好地傳播。另一方面，微信公眾平臺最重要的特征就是兼具了大眾媒介和社交媒介的雙重傳播模式。高校官方微信公眾號也成為除網(wǎng)站外查看學(xué)校相關(guān)信息的另一便捷方式。

本研究從傳播學(xué)角度對國內(nèi)11所音樂院校微信公眾號應(yīng)用情況進(jìn)行分析，闡述通過公眾號這一新的傳播媒介，傳播者、傳播內(nèi)容、受眾群體以及傳播效果之間的關(guān)系。從各音樂院校的公眾號應(yīng)用情況出發(fā)，對其應(yīng)用率、資訊閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量等信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)專業(yè)音樂院校對公眾號的使用存在不足，發(fā)掘公眾號帶給11所音樂院校哪些有利影響，以優(yōu)化專業(yè)音樂院校對公眾號利用效率的最大化。

大眾傳播理論的概念與拓展

大眾傳播作為現(xiàn)代社會中信息流通的主要渠道，不僅是一種簡單的信息傳遞過程，更是涉及受眾的心理反應(yīng)、情感體驗(yàn)等多個層面。

一、大眾傳播的概念界定

大眾傳播是指通過大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播，是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動，試圖在各方面影響傳播對象的過程。大眾傳播是一種廣泛而深入的社會現(xiàn)象，作為現(xiàn)代社會中信息流通的主要渠道，不僅僅是一個簡單的信息傳遞過程，它還涉及受眾的心理反應(yīng)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、情感體驗(yàn)等多個方面。傳播者利用大眾傳播媒介傳遞信息，使這些信息內(nèi)容在滿足公眾對信息的需求的同時，也試圖在各方面影響傳播對象。

二、施拉姆大眾傳播過程模式理論

施拉姆大眾傳播過程模式是1954年威爾伯·施拉姆提出的圖形模式，他認(rèn)為構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，而兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系，充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)，這一模式將傳播過程描述為五個組成要素，具有雙向傳播的性能。施拉姆的大眾傳播過程模式理論指出公眾號所具有的媒介屬性和社交屬性，強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介在社會中的重要作用，特別是在教育、文化和社會整合方面。同時，施拉姆認(rèn)為大眾傳播媒介具有互動性，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的雙向流通。傳播者與受眾之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系，傳播者首先接觸大量信息以文字、圖片、音頻等方式傳播給受眾，體現(xiàn)了公眾號作為數(shù)字時代下新型傳播媒介的多樣性。因此，將施拉姆大眾傳播理論與專業(yè)音樂院校使用微信公眾平臺的實(shí)踐相融合，為我們展示了大眾傳播理論在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用與拓展。這種融合不僅提高了信息傳播的效果和效率，還推動了音樂教育的普及和音樂文化的傳承。

音樂院校微信公眾平臺傳播情況的" " " " " "調(diào)查與分析

一、音樂院校微信公眾平臺傳播情況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本研究采用實(shí)證研究方法，通過對11所音樂院校微信公眾號發(fā)布的具體資訊及應(yīng)用等情況進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自11所音樂院校微信公眾號的實(shí)際使用情況和發(fā)布的具體內(nèi)容，采用隨機(jī)數(shù)抽簽器App，按照隨機(jī)抽樣的方法抽取2023年12個月中的3個月，而后從3個月中隨機(jī)抽取每個月的10天，共計(jì)30天，結(jié)果如表1。

本研究根據(jù)每所專業(yè)音樂院校微信公眾號的發(fā)文頻率、閱讀數(shù)量等信息，由高到低依次選出3個服務(wù)號和3個訂閱號刊中的信息，共計(jì)715篇資訊。11所音樂院校微信公眾號中訂閱號與服務(wù)號的數(shù)量、發(fā)文頻次、推文類型等方面記錄數(shù)據(jù)，并進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，以保證數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)性和客觀性。

二、音樂院校微信公眾平臺傳播情況深度分析

第一，11所音樂院校使用微信公眾號的有利影響。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，傳播方式帶來的有利影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面。首先，專業(yè)音樂院校開通微信公眾號讓受眾能夠即時、便捷且直觀地了解到學(xué)校的相關(guān)資訊，節(jié)省受眾群體時間的同時又能迅速找到需要的信息。隨著接觸、學(xué)習(xí)音樂的群體越來越多，無論是藝術(shù)類學(xué)生還是音樂愛好者，都需要從專業(yè)音樂院校中獲取最權(quán)威和最新的信息來滿足自身需要，通過關(guān)注相關(guān)音樂院校的公眾號，第一時間獲取到學(xué)校的最新資訊、課程安排、活動通知等。這種信息獲取的方式不僅節(jié)省了受眾群體的時間，而且能夠確保信息的及時性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性，更突出了專業(yè)音樂院校使用公眾號的高需求。其次，在施拉姆大眾傳播過程模式理論中，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播媒介的成本效益。微信公眾號的使用節(jié)約了學(xué)校對信息資訊的推廣成本，專業(yè)音樂院校開設(shè)微信公眾號成為一個高效、低成本的信息推廣渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，還可以與受眾進(jìn)行實(shí)時互動，收集反饋。這種互動式的傳播方式不僅提高了信息的傳播效率，還增強(qiáng)了受眾對于學(xué)校品牌的認(rèn)同感和忠誠度。此外，由于專業(yè)音樂院校本身就具有一定的品牌效應(yīng)和群眾基礎(chǔ)，通過微信公眾號進(jìn)行信息推廣，不僅能夠節(jié)省大量的時間和成本，還能夠進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)校的品牌影響力，這種影響力的提升不僅有助于吸引更多的潛在學(xué)生和家長關(guān)注學(xué)校，還能為學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，11所音樂院校微信公眾號存在的問題。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，11所專業(yè)音樂院校并不是都能做到靈活運(yùn)用公眾號，有少數(shù)專業(yè)音樂院校在運(yùn)營和管理公眾號的過程中并未達(dá)到理想效果，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)。第一，公眾號的分配使用。以星海音樂學(xué)院為例，其公眾號總數(shù)最多，但許多公眾號僅發(fā)過數(shù)篇文章，甚至有些公眾號并沒有發(fā)布文章。并且服務(wù)號使用功能也不夠完善，使粉絲群體會產(chǎn)生學(xué)校是否權(quán)威、是否正式的疑惑，從而出現(xiàn)取消關(guān)注的情況，甚至?xí)W(xué)校產(chǎn)生不好的印象。第二，發(fā)文頻率與閱讀量和點(diǎn)贊量的關(guān)系。三者間并不成正比例，量變未必能引起質(zhì)變。以天津音樂學(xué)院為例，天津音樂學(xué)院的發(fā)文總數(shù)和發(fā)文頻率最高，但閱讀量和點(diǎn)贊量卻是11所專業(yè)音樂院校中最低的，且發(fā)文內(nèi)容單一，多以思政類文章為主，這些情況對學(xué)校的傳播效果和擴(kuò)大受眾群體等方面都是不利的。綜上所述，專業(yè)音樂院校在利用微信公眾號進(jìn)行信息推廣和品牌建設(shè)時，既要看到其帶來的便利和優(yōu)勢，也要正視存在的問題和不足。

專業(yè)音樂院校公眾號傳播效果的提升建議

結(jié)合11所音樂院校微信公眾號的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，本研究對專業(yè)音樂院校如何有利應(yīng)用公眾號提出以下三方面建議：

一、公眾號層面

根據(jù)學(xué)校的實(shí)際情況和需求，合理規(guī)劃公眾號的數(shù)量和定位，確保每個公眾號都能夠得到充分利用。對于專業(yè)音樂院校而言，公眾號的數(shù)量并非簡單的數(shù)字游戲，而是與學(xué)校的戰(zhàn)略發(fā)展、資源分配和受眾需求緊密相連，盲目開設(shè)多個公眾號，不僅可能分散精力，還可能造成信息冗余和受眾的困惑。因此，明確學(xué)校的核心使命和受眾群體，是確定公眾號數(shù)量和定位的首要步驟。例如，可以設(shè)立一個主賬號用于發(fā)布學(xué)校的官方新聞、活動通知和招生信息，同時設(shè)立一些專題賬號，如“音樂研究”“藝術(shù)實(shí)踐”“校友風(fēng)采”等，以滿足不同受眾群體的需求。同時還要確保每個公眾號都能夠得到充分利用，這需要對每個公眾號進(jìn)行定期維護(hù)和更新，保持其活躍度和吸引力。因此，合理規(guī)劃公眾號數(shù)量和定位是專業(yè)音樂院校在新媒體時代的重要任務(wù)。這不僅關(guān)系到學(xué)校的品牌形象傳播，更直接影響到與受眾的溝通和互動。只有根據(jù)實(shí)際情況和需求進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，才能夠讓公眾號成為專業(yè)音樂院校信息傳播和品牌建設(shè)的有力工具。

二、傳播者層面

從研究結(jié)果可以得出，眾多專業(yè)音樂院校的公眾號存在數(shù)量繁多但質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。許多公眾號由于缺乏有效維護(hù)而荒廢，甚至失去了原有的功能價值，這不僅浪費(fèi)了學(xué)校的資源，也損害了學(xué)校的品牌形象。因此，建議高校提高公眾號的利用率，做到少而精，可以聘請專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或挑選專人學(xué)習(xí)如何運(yùn)營公眾號，將公眾號便捷特性與學(xué)校品牌效應(yīng)相結(jié)合，使公眾號的影響以及有利因素發(fā)揮最大化。完善服務(wù)功能，從學(xué)生的剛需出發(fā)，此類受眾是校園內(nèi)部學(xué)生，增強(qiáng)服務(wù)號的利用率，使學(xué)生在獲取需要的信息時快速查找結(jié)果，如查成績、查課表。同時，在發(fā)布的咨詢題目上盡量做到突出重點(diǎn)，規(guī)范醒目且有吸引力，讓讀者在最短的時間內(nèi)精確找到文章內(nèi)容的重點(diǎn)信息，激發(fā)讀者的閱讀欲望。利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或問卷調(diào)查等方式，把握讀者的閱讀需求和閱讀興趣，及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，不斷優(yōu)化閱讀的推廣方案；文章內(nèi)容上可以在字體顏色、大小等方面多做變化；文章結(jié)構(gòu)上少一些文字?jǐn)⑹?，多一些圖片視頻，使閱讀推廣信息的呈現(xiàn)更具感染力與吸引力。

三、受眾層面

專業(yè)音樂院校公眾號也可以與其他平臺相結(jié)合，在微博、抖音等眾多平臺上介紹高校公眾號名字，并選擇各平臺上有趣的問題在公眾號上以推文形式回答，這樣不僅加深了讀者對學(xué)校的好感度，增強(qiáng)了學(xué)校的知名度，同時還推廣了專業(yè)音樂院校公眾號，加強(qiáng)了傳播者與受眾間的互動交流。在注重內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，力圖與讀者建立情感連接來提升傳播效果，擴(kuò)大學(xué)校的影響力。由于11所專業(yè)音樂院校精細(xì)化、專業(yè)化的特點(diǎn)，公眾號推送文章的專業(yè)性更強(qiáng)。在某些文章內(nèi)容上大眾無法理解甚至無法看懂，因此受眾群體也會受到限制。因此，專業(yè)音樂學(xué)院在推送的文章中可以增加一些科普類的文章，例如：樂器學(xué)童在初期中期應(yīng)該注意什么、零基礎(chǔ)如何理解樂理知識、唱歌的發(fā)聲方式等，這樣不僅讓專業(yè)音樂學(xué)者能夠隨時獲取專業(yè)的知識，又可以讓初學(xué)者或是學(xué)童家長了解到權(quán)威的資訊，避免盲目選擇老師。要想使受眾群體的范圍擴(kuò)大，就要讓文章面向普羅大眾，讓更多的讀者想要加入其中獲取信息。

微信公眾號作為一種新型信息傳播媒介，在信息發(fā)布、傳播和反饋等各方面都與傳統(tǒng)傳播方式有著極大不同。從微信公眾號的傳播方式來看，完成了傳統(tǒng)媒介向新型媒介的轉(zhuǎn)型；從傳播者的局限性來看，完成了以往傳播者只能是專業(yè)傳播組織或職業(yè)傳播者到現(xiàn)在傳播者多元化的轉(zhuǎn)型；從內(nèi)容單一且匱乏到豐富多樣；從傳統(tǒng)媒介的單向性到新媒體時代的雙向互動、及時反饋，使受眾范圍大大提高，讓專業(yè)音樂院校實(shí)現(xiàn)通過公眾號就能直接將信息資訊傳播給大眾的可能性，促進(jìn)傳播者與受眾間的互動交流。

作者簡介：

燕瑤佳，1999年生，女，山東省濟(jì)寧人，在讀碩士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)心理學(xué)。作者單位：哈爾濱音樂學(xué)院。