中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告（2023）》指出，“情緒消費”已成為影響年輕一代消費決策的新熱點。愛因斯坦不會想到，在2023年，他的“腦子”被標(biāo)價0.5元，月售2萬個。與此同時，一種名為“多巴胺穿搭”的潮流理念悄然興起，該理念憑借鮮明且充滿活力的色彩組合，使服裝成為傳遞年輕人積極情緒的有效媒介并迅速在各大社交平臺上占據(jù)顯著位置。在拒絕“精神內(nèi)耗”的趨勢下，當(dāng)代大學(xué)生群體于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域興起了一股購買“情緒價值”的潮流。情緒消費涵蓋范圍廣泛，從虛擬產(chǎn)品到潮流穿搭，聚焦于精神陪伴、體驗式活動、興趣愛好等多個維度。通過購買蘊含情緒價值的商品與服務(wù)，大學(xué)生試圖在短暫的滿足中尋得心靈的慰藉，這一行為不僅映射出年輕群體消費心理的變遷，也揭示了他們在復(fù)雜多變的社會環(huán)境中對情感寄托的深切渴望。

一、情緒消費的特征

（一）情感先行，情緒主導(dǎo)

情緒消費以情感先行和情緒主導(dǎo)為顯著特征，尤其在大學(xué)生群體中更為突出。他們在情緒波動或壓力增大時，更注重消費體驗對情感需求的滿足，購買欲望多由直觀感受引起，追求即時的情感體驗和心理滿足感。這類消費非基于物質(zhì)需求，而是追求情緒共鳴與釋放，呈現(xiàn)即時性與非理性，如淘寶上的虛擬商品滿足情感需求，體現(xiàn)“心價比”追求。隨著情緒消費流行，更多消費者愿為情緒支持的虛擬商品和服務(wù)付費，反映出現(xiàn)代社會對精神需求的重視及壓力緩解方式的變化。

（二）賽博朋克，虛擬樹洞

高度機械文明導(dǎo)致現(xiàn)實空洞，人們轉(zhuǎn)向虛擬陪伴尋求慰藉。情緒消費通過虛擬產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者多樣化需求，增加購買意愿。在賽博朋克風(fēng)格的虛擬消費中，情緒消費成為心理調(diào)適手段，呈現(xiàn)社會化、個性化特征。數(shù)字化時代加劇現(xiàn)實疏離感，個體對虛擬陪伴需求強烈。虛擬情緒消費滿足大學(xué)生釋放情感、尋求社會支持等多層次需求，如“樹洞傾聽”提供匿名宣泄，“閑聊嘮嗑”實現(xiàn)在8c9822184109a4b8a323edff70cbaccc線人際溝通，“夸夸部落”增強自我效能感和情緒滿足感，成為數(shù)字化時代的重要心理支撐。

（三）心理慰藉，獨特療愈

不同于傳統(tǒng)的物質(zhì)需求驅(qū)動的消費行為，情緒消費更多地源于心理需求，尤其是當(dāng)個體面臨負(fù)面情緒或內(nèi)心困擾時，借助象征性的商品或服務(wù)進行自我安撫。隨著生活水平的提升，消費者的心理需求正在不斷發(fā)生變化。以滿足情緒價值為目的的“悅己型”消費正變得愈發(fā)重要，人們更加追求隨性和美好的生活體驗。大學(xué)生在購買商品時，不再僅僅關(guān)注其功能和價格，還注重商品是否能夠契合自己的情感需求。類似“考前好運噴霧”或“愛因斯坦的腦子”這樣的虛擬商品，使大學(xué)生在心理上獲得一種短暫的安慰，猶如一劑“心理安慰劑”，為他們提供了緩解焦慮的渠道。

二、情緒消費為什么火熱

（一）資本推動

資本在情緒消費興起中起關(guān)鍵作用，通過市場分析和情感營銷，精準(zhǔn)捕捉大學(xué)生情緒需求，并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益。大量情緒消費產(chǎn)品，如“虛擬安慰”等，不僅滿足情感需求，還引導(dǎo)大學(xué)生將情感與消費綁定，使消費行為成為情感釋放的慣性方式，資本利用社交媒體和大數(shù)據(jù)分析，將情緒消費品包裝為流行文化，吸引年輕人追隨和重復(fù)消費，形成消費主義與情緒營銷的交織，使情緒消費融入日常生活。這一過程不僅實現(xiàn)了資本增值，還創(chuàng)造了全新消費文化，將消費作為情感補償和自我愉悅的途徑，加速了情緒消費的擴張和火熱趨勢。

（二）環(huán)境壓力

在當(dāng)代社會復(fù)雜多變的環(huán)境下，大學(xué)生群體面臨著學(xué)業(yè)重負(fù)、社交挑戰(zhàn)以及未來規(guī)劃的不確定性等多重且交織的壓力源，這些壓力共同催生了情緒消費的興起。情緒商品作為一種兼具情緒調(diào)節(jié)與自我慰藉功能的消費形式，如“好運噴霧”和“心理慰藉服務(wù)”等，不僅滿足物質(zhì)需求，還成為了情感釋放與寄托的重要出口。大學(xué)生在消費這些情緒商品的過程中，能夠暫時獲得心理上的舒緩與滿足感，這一現(xiàn)象深刻揭示了年輕群體在應(yīng)對社會壓力時，對于情感寄托與心理調(diào)適策略的迫切需求與積極尋求。

（三）自我關(guān)注

文化價值觀的變遷以及社交媒體的普及使個體對自我的關(guān)注逐漸加強，個體更加關(guān)注自己內(nèi)心的想法和情緒。在這種趨勢下，情緒消費正成為大學(xué)生探索自我、滿足內(nèi)在需求的重要心理調(diào)適方式。通過情緒消費，個體能在虛擬環(huán)境中構(gòu)建一種自我認(rèn)同的安全空間。這種消費行為體現(xiàn)了他們對個體情感訴求的高度重視，將消費視為一種情緒疏導(dǎo)和自我接納的途徑，從而在心理上實現(xiàn)自我療愈。這類消費行為已超越了物質(zhì)需求的范疇，逐步演化為一種探索內(nèi)在情感與身份認(rèn)同的手段。

（四）圈層文化

群體圈層的影響進一步放大了情緒消費的社會心理效應(yīng)。大學(xué)生個體往往會因為處在特定群體中而產(chǎn)生隨眾效應(yīng)和從眾壓力。比如在高度重視自我表現(xiàn)和個性展示的群體中，成員可能更傾向于購買能夠反映個性、彰顯身份的情緒商圈層因此獲得圈層中的認(rèn)同與贊許。通過情緒消費，個體能夠在心理上獲得來自群體的共鳴和支持，而這種群體認(rèn)同感又進一步增強了情緒消費的持久性和擴散性。例如，現(xiàn)在非常流行的“二次元”“亞文化”。在二次元圈層中，不少人會跟風(fēng)消費“動漫周邊”“COS服裝”等。

三、情緒消費產(chǎn)生的問題

（一）過度消費，財務(wù)壓力

情緒消費易導(dǎo)致過度消費，大學(xué)生為求短暫愉悅，忽視商品價值，超經(jīng)濟能力購買。這種非理性的消費行為可能對個人財務(wù)狀況造成嚴(yán)重影響，長遠來看，亦會對整個社會的消費觀念與風(fēng)氣產(chǎn)生消極影響。過度消費的流行易于帶動攀比消費的風(fēng)氣，使其在消費上偏向于追求短期滿足而忽視長期財務(wù)健康。大學(xué)生為滿足短期情緒需求而消費過度，不僅淡化了勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)價值觀，還可能導(dǎo)致人際關(guān)系中的價值觀變得更加物質(zhì)化。

（二）被動依賴，惡性循環(huán)

情緒消費很容易讓大學(xué)生陷入對消費的被動依賴，形成“情緒低落—消費—短暫滿足—情緒低落”的惡性循環(huán)。在這一循環(huán)中，大學(xué)生通過消費獲取的心理滿足往往是暫時的，負(fù)面情緒在短暫的舒緩后可能迅速反彈，甚至變本加厲。當(dāng)面對壓力、焦慮或其他負(fù)面情緒時，大學(xué)生可能下意識地選擇消費作為第一反應(yīng)，而非探索更健康、更有效的應(yīng)對方式，例如，尋求社交支持、鍛煉身體或培養(yǎng)興趣愛好。這種消費依賴不僅使大學(xué)生的情緒管理能力逐漸弱化，還可能讓他們忽視負(fù)面情緒背后的深層次原因，導(dǎo)致問題進一步積累。

（三）回避問題，阻礙成長

情緒消費雖然能夠在短時間內(nèi)提供一定的心理慰藉，但大多數(shù)情況下是一種回避負(fù)面情緒的行為模式。忽視了通過健康方式處理情緒的可能性，如積極的社交互動、體育鍛煉或心理咨詢等。當(dāng)個體面臨壓力、焦慮或抑郁等負(fù)面情緒時，選擇通過消費暫時緩解情緒，實際上是用物質(zhì)手段替代了對情緒根源的深層次探索和有效應(yīng)對。情緒消費的即時性和短暫性容易掩蓋問題的本質(zhì)，導(dǎo)致大學(xué)生忽視解決負(fù)面情緒的更健康、更可持續(xù)的策略。這種替代性消費行為不僅對情緒管理能力的培養(yǎng)構(gòu)成阻礙，還可能對心理成熟度產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、引導(dǎo)策略

（一）市場監(jiān)管

在大學(xué)生情緒消費日益普遍的背景下，加強市場監(jiān)管尤為重要。監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)強化對電商平臺及情緒消費相關(guān)產(chǎn)品的監(jiān)督，尤其嚴(yán)控不合理消費刺激與虛假宣傳，避免大學(xué)生沖動、過度消費。嚴(yán)格制定并執(zhí)行廣告法規(guī)，防止過度宣傳誤導(dǎo)年輕消費者。同時，應(yīng)規(guī)范電商與社交平臺利用大數(shù)據(jù)和算法進行情緒化推薦的行為，平臺針對用戶情緒狀態(tài)進行個性化推薦，促使情緒消費的頻繁發(fā)生。這種基于情緒投放廣告和推薦的行為，應(yīng)當(dāng)受到一定的限制和監(jiān)管，以防止其惡意引導(dǎo)大學(xué)生進行沖動消費。

（二）文化引領(lǐng)

媒體應(yīng)承擔(dān)起文化引導(dǎo)的重要責(zé)任，以塑造積極健康的文化氛圍為手段，引導(dǎo)大學(xué)生理性看待消費行為，減少情緒化消費的可能性。在這一過程中，文化引領(lǐng)不僅需要理論層面的倡導(dǎo)，還需要具體而生動的實踐。媒體平臺可以通過倡導(dǎo)“理性消費”的核心理念，將其作為一種主流文化價值進行推廣。例如，制作專題節(jié)目、發(fā)布系列文章或推出短視頻，以通俗易懂、貼近大學(xué)生生活的方式，展示如何通過括運動、閱讀、藝術(shù)創(chuàng)作和參與社會活動等健康途徑來調(diào)節(jié)情緒和應(yīng)對生活壓力。

（三）情感關(guān)懷

應(yīng)對情緒消費，情感關(guān)懷至關(guān)重要。大學(xué)生在情緒波動或心理脆弱時期，極易情緒消費。適當(dāng)?shù)男睦碇С挚梢龑?dǎo)其選擇健康的情緒釋放途徑，教育部門應(yīng)強化心理健康服務(wù)，如設(shè)立心理咨詢中心、舉辦情緒管理講座及提供專業(yè)咨詢，高校適當(dāng)提供線上線下心理咨詢，并在考試季或節(jié)假日前后舉辦“情緒管理”講座與工作坊，幫助學(xué)生識別壓力源，合理宣泄情緒，加強與學(xué)生情感之間的連接，緩解情緒失衡對消費行為的影響。

基金項目：上海市教育科學(xué)研究項目“新時代大學(xué)生美好精神生活研究”（項目編號：C2022326）階段性成果。

（作者單位：東華大學(xué)馬克思主義學(xué)院）