摘要：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)憑借其創(chuàng)新的傳播機(jī)制和多樣化的內(nèi)容形態(tài)迅速崛起。本文深入探討短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新現(xiàn)狀、消費(fèi)者參與度的理論模型，以及內(nèi)容創(chuàng)新與消費(fèi)者參與度之間的相互作用，旨在為短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌形象塑造提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái) 內(nèi)容創(chuàng)新 消費(fèi)者參與度

在當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)浪潮中，短視頻平臺(tái)通過(guò)其內(nèi)容創(chuàng)新的核心優(yōu)勢(shì)，成功吸引了大量用戶，并有效提升了用戶的參與度。隨著各類短視頻平臺(tái)的崛起，內(nèi)容質(zhì)量將成為短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。平臺(tái)商業(yè)模式也變得更加多元，除了傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)方式外，不同平臺(tái)還將探索更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，如電商直播、知識(shí)付費(fèi)、虛擬禮物等，以實(shí)現(xiàn)更高效的商業(yè)變現(xiàn)和收益增長(zhǎng)。

一、短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新的現(xiàn)狀分析

（一）短視頻平臺(tái)的定義與特點(diǎn)

短視頻平臺(tái)是一種主要基于用戶生成內(nèi)容的社交媒體形式，它以短小精悍的視頻內(nèi)容為特色，通常時(shí)長(zhǎng)在15秒至5分鐘之間，覆蓋了從幽默搞笑到專業(yè)教學(xué)的廣泛領(lǐng)域。這類平臺(tái)以其低創(chuàng)作門檻和易分享性迅速吸引了大量用戶，尤其是年輕群體。它們不僅提供了一個(gè)展示個(gè)人創(chuàng)意和生活點(diǎn)滴的平臺(tái)，也因其算法推薦系統(tǒng)和豐富的編輯工具，使得內(nèi)容更加個(gè)性化和多樣化。隨著技術(shù)的進(jìn)步，短視頻平臺(tái)也在不斷創(chuàng)新，通過(guò)直播、電商等模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌營(yíng)銷的新陣地。

（二） 內(nèi)容創(chuàng)新的內(nèi)涵與外延

內(nèi)容創(chuàng)新的深度體現(xiàn)在內(nèi)容形式、主題、表現(xiàn)手法和互動(dòng)方式等多個(gè)維度。平臺(tái)需要不斷探索新的內(nèi)容形式，以滿足用戶多樣化的需求。內(nèi)容創(chuàng)新的核心在于提供獨(dú)特、有價(jià)值的信息，而其外延則涉及到內(nèi)容的傳播渠道、用戶互動(dòng)等多個(gè)層面。在短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)新可以通過(guò)引入新技術(shù)、新話題或者新的表現(xiàn)手法來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而吸引用戶的注意力。

（三） 內(nèi)容創(chuàng)新在短視頻平臺(tái)的實(shí)踐案例

近年來(lái)，廣電視聽行業(yè)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)新方面做了很多探索。例如，北京廣播電視臺(tái)在短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展方面，通過(guò)系統(tǒng)化的創(chuàng)新流程來(lái)提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶互動(dòng)，建立了重大選題統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)、賬號(hào)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和爆款獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃三大機(jī)制。堅(jiān)持價(jià)值的長(zhǎng)期主義，把握主題場(chǎng)景化、內(nèi)容年輕化、制作數(shù)智化、傳播矩陣化的五大短視頻破圈傳播趨勢(shì)。山東臺(tái)閃電新聞通過(guò)打造《閃電解碼》《工業(yè)之美》《詩(shī)畫七十二泉》等多個(gè)短視頻品牌專欄，推出“李莎八問(wèn)”“山東大姐用煎餅復(fù)刻世界名畫”等爆款短視頻作品。通過(guò)元宇宙創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室探索“海藍(lán)”“岱青”等數(shù)字人，為用戶帶來(lái)了全新的互動(dòng)體驗(yàn)。中國(guó)咪咕公司將新質(zhì)生產(chǎn)力的概念延伸到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提出了新質(zhì)內(nèi)容這一創(chuàng)新概念，借助“視頻彩鈴”創(chuàng)新移動(dòng)融媒新業(yè)態(tài)，不僅拓寬了內(nèi)容傳播的范圍，也為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的方向。

二、消費(fèi)者參與度的理論模型

（一） 消費(fèi)者參與度的定義與測(cè)量

用戶與品牌或產(chǎn)品之間的互動(dòng)程度被稱為消費(fèi)者參與度，衡量用戶互動(dòng)的深度與廣度。這種參與度可以通過(guò)多種方法來(lái)量化，例如通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和分析用戶的行為數(shù)據(jù)。在短視頻平臺(tái)，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的參與度可以通過(guò)視頻觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量和分享次數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量。這些行為數(shù)據(jù)反映了用戶對(duì)視頻內(nèi)容的興趣和參與程度[ 1 ]。

（二） 消費(fèi)者參與度的影響因素

消費(fèi)者參與度受到多種因素的共同影響，包括內(nèi)容的吸引力、平臺(tái)的互動(dòng)性以及用戶的個(gè)人偏好。內(nèi)容的吸引力對(duì)于提升用戶參與度非常關(guān)鍵，而平臺(tái)的互動(dòng)性則有助于增強(qiáng)用戶的粘性。用戶的個(gè)人偏好同樣會(huì)影響參與度，因?yàn)椴煌脩魧?duì)不同內(nèi)容的接受度和反應(yīng)存在差異。

（三）消費(fèi)者參與度與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系

通常，用戶的高度參與和品牌忠誠(chéng)度有著直接聯(lián)系，因?yàn)檫@種參與能夠促進(jìn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同和歸屬感。在短視頻平臺(tái)的環(huán)境中，用戶不僅被動(dòng)接收內(nèi)容，還能通過(guò)互動(dòng)如評(píng)論和分享來(lái)表達(dá)個(gè)人看法和情感，這種互動(dòng)體驗(yàn)和歸屬感是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素[ 2 ]。

三、內(nèi)容創(chuàng)新與消費(fèi)者參與度的關(guān)系分析

（一）內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者參與度的直接影響

短視頻平臺(tái)提供獨(dú)特和吸引人的內(nèi)容，有助于提升觀眾的參與度。創(chuàng)新的內(nèi)容激發(fā)了觀眾探索新事物的欲望，同時(shí)有趣的內(nèi)容也提高了觀眾的滿意度。部分平臺(tái)通過(guò)引入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)提升互動(dòng)體驗(yàn)，而其他平臺(tái)則通過(guò)打造獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容來(lái)吸引特定的觀眾。這些做法顯示，內(nèi)容創(chuàng)新不僅能提升用戶體驗(yàn)和參與度，還能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和活躍度[ 3 ]。例如，TikTok通過(guò)引入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。在西班牙市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)作者的影響力和產(chǎn)品推廣，短視頻的購(gòu)物體驗(yàn)和互動(dòng)性得到了顯著提升。這種結(jié)合了社交和電商的新模式，不僅為用戶帶來(lái)了新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)，也極大地提高了用戶的參與度和購(gòu)買意愿。

內(nèi)容創(chuàng)新的實(shí)踐不僅限于技術(shù)層面，也包括深入挖掘內(nèi)容類型。例如，根據(jù)第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[ 4 ]，垂直細(xì)分領(lǐng)域最具商業(yè)價(jià)值，這些垂直內(nèi)容可能包括汽車、教育、旅游、母嬰及測(cè)評(píng)類。另外，微綜藝與達(dá)人表演類的短視頻內(nèi)容亦被看好。通過(guò)這些創(chuàng)新實(shí)踐，平臺(tái)能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，提升用戶的觀看體驗(yàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新與消費(fèi)者參與度的中介變量分析

內(nèi)容創(chuàng)新與消費(fèi)者參與度之間的聯(lián)系并非直線式的，而是通過(guò)多個(gè)中介因素間接影響。用戶滿意度體現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)估，這一因素直接影響著用戶是否愿意持續(xù)參與和互動(dòng)。當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量感到滿意時(shí)，更傾向于進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，從而提升參與度。感知價(jià)值反映了用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值的個(gè)人評(píng)估，涉及用戶認(rèn)為從內(nèi)容中獲得的益處是否值得投入時(shí)間和精力。高感知價(jià)值的內(nèi)容讓用戶覺(jué)得投入是值得的，從而增加參與度。這些中介因素在內(nèi)容創(chuàng)新與消費(fèi)者參與度之間搭建了橋梁，闡釋了內(nèi)容創(chuàng)新如何通過(guò)提升用戶滿意度和感知價(jià)值來(lái)增強(qiáng)用戶參與度。

以“楊可樂(lè)的加格”抖音案例為例：該案例展示了如何通過(guò)“場(chǎng)景連接內(nèi)容”型商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)提升用戶參與度。在抖音短視頻平臺(tái)分享萌寵的日常生活短視頻，并通過(guò)用戶點(diǎn)擊短視頻廣告鏈接購(gòu)買獲利。他通過(guò)短視頻場(chǎng)景故事植入寵物用品廣告，借助“休閑娛樂(lè)+場(chǎng)景故事+寵物產(chǎn)品”促使用戶一鍵下單，這種模式不僅提升了用戶體驗(yàn)，也增加了用戶參與度和滿意度。

（三） 內(nèi)容創(chuàng)新與消費(fèi)者參與度的長(zhǎng)期效應(yīng)

內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者參與度的長(zhǎng)期作用是顯著的，不僅體現(xiàn)在吸引新用戶上，也體現(xiàn)在維持現(xiàn)有用戶的活躍性上。用戶留存率增長(zhǎng)，反映出用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性和忠誠(chéng)度正在增強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度提升也表明用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感更加深厚，這促使他們更樂(lè)意成為品牌的積極推廣者。

以“快手小店”為例：快手小店憑靈活便捷的直播服務(wù)和體驗(yàn)吸引用戶，在直播時(shí)打造柜臺(tái)購(gòu)物場(chǎng)景，還原不同產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，在交流互動(dòng)中提高場(chǎng)景熱度，促進(jìn)用戶下單。這種“場(chǎng)景加持社交”型“內(nèi)容+商業(yè)模式”創(chuàng)新案例，通過(guò)打造真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景和互動(dòng)交流，提升用戶的購(gòu)買決策和參與度，形成“種草+興趣+下單”的盈利模式，用戶留存率較高。

四、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)提升消費(fèi)者參與度意義重大。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，平臺(tái)需要不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)變化，并探索新的商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳煜璠.社交媒體營(yíng)銷對(duì)品牌知名度和消費(fèi)者參與度的影響[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2024，23（16）：47-49.

[2] 常世林.把關(guān)人視域下的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，2024.

[3]王希.短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果分析——以抖音平臺(tái)為例[J].傳媒論壇，2024，7（09）：57-59.

[4]第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[J].傳媒論壇，2024，7（17）：121.

（蔣茜系成都錦城學(xué)院博士在讀；武夢(mèng)琪系成都錦城學(xué)院本科在讀；鄭雨佳系成都錦城學(xué)院本科在讀）

責(zé)任編輯：任雨希