摘要：社巴節(jié)是土家族擺手祭祖的傳統(tǒng)節(jié)日，承載著豐厚的歷史文化內(nèi)涵，盛大的社巴節(jié)展演已經(jīng)成為不同民族共同參與的大型慶典活動。在融媒體時代，社交媒體出現(xiàn)了以虛擬節(jié)日場域為基礎(chǔ)的“線上過節(jié)”形式，解決了傳統(tǒng)節(jié)日傳播信息滯后性、視角單一性、缺乏深度體驗等問題。本文將通過分析近年來各融媒體在視覺傳播場域中對民族傳統(tǒng)節(jié)日的展演傳播，探索在這一時代背景下民族傳統(tǒng)節(jié)日展演傳播的特征及創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：融媒體 視覺傳播場域 傳統(tǒng)節(jié)日展演

民族傳統(tǒng)節(jié)日是傳承民族文化的重要方式，蘊含著豐富的族群文化基因和共同記憶，它是重大的民族文化遺產(chǎn)，承載著族群的歷史文化內(nèi)涵，對發(fā)展民族文化、提高民族自信心起著重要的推動作用。土家族社巴節(jié)是土家族傳統(tǒng)盛大的節(jié)日，現(xiàn)今武陵山區(qū)酉水流域的一些土家族村寨，作為土家語留存區(qū)和土家核心文化區(qū)，依然保留著土家人社巴節(jié)擺手祭祖的傳統(tǒng)習(xí)俗。在媒體融合時代，土家族村寨也被卷入傳統(tǒng)民俗節(jié)日數(shù)字在線展演傳播的浪潮中，形成了以虛擬節(jié)日場域為基礎(chǔ)的節(jié)慶空間，并以多維傳播機(jī)制為根本，構(gòu)建起了新的文化共享圈，傳統(tǒng)節(jié)日的展演傳播出現(xiàn)了新特征。

一、以虛擬節(jié)日場域為基礎(chǔ)，匯聚他者目光

湖南省湘西土家族苗族自治州龍山縣、永順縣、保靖縣、古丈縣等地，每年都會舉行“社巴節(jié)”擺手祭祖活動。在以往的土家族社巴節(jié)活動中，傳統(tǒng)媒體在報道這一盛大節(jié)慶時多采用傳統(tǒng)媒介形式如報紙、電視新聞、書籍、紀(jì)錄片等，這些方式往往存在信息滯后、視角單一、缺乏深度體驗等問題，難以將留存在原生態(tài)環(huán)境中的珍貴傳統(tǒng)民俗節(jié)日原汁原味地展現(xiàn)出來。而新媒體如抖音短視頻、微信平臺直播、網(wǎng)絡(luò)電視等形式，構(gòu)建出絢爛多彩的數(shù)字虛擬節(jié)日場域，并吸引著越來越多不同層次受眾的關(guān)注，獲得了良好的社會效應(yīng)。

1.時空同步：文化連接即時化。2012年至2020年，筆者連續(xù)數(shù)年參與觀察了湖南省湘西州龍山縣、永順縣、古丈縣等地舉行的社巴節(jié)活動。這一土家族傳統(tǒng)民俗節(jié)日是為緬懷土家先祖、慶豐祈福，節(jié)慶形式涵蓋了土家擺手舞、梯瑪歌、毛古斯、咚咚喹、打溜子及土家織錦等一系列原生態(tài)文化內(nèi)容。作為土家族最隆重的傳統(tǒng)祭祀節(jié)日和土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賴以薪火相傳的綜合載體，社巴節(jié)具有豐厚的文化內(nèi)涵和價值。傳統(tǒng)媒體對這一頗具特色的土家族節(jié)日的新聞報道或紀(jì)錄片解讀往往是具有特定信息視角的傳播，難以滿足受眾多樣化的體驗需求和多元化內(nèi)容要求，節(jié)日也難以被即時、鮮活、沉浸式地呈現(xiàn)出來。隨著新技術(shù)和新媒體的迅猛發(fā)展，在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸搭建起的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，新興媒體對傳統(tǒng)民俗節(jié)日展演傳播進(jìn)行了深度更新。在2017年12月9日（農(nóng)歷四月初三）的湖南湘西永順芙蓉鎮(zhèn)社巴節(jié)上，已經(jīng)開始出現(xiàn)通過視頻直播方式將原生態(tài)社巴節(jié)即時呈現(xiàn)的形式，突破了原有的時空及族群文化壁壘。從“他者”視角出發(fā)，將正在進(jìn)行的傳統(tǒng)民俗節(jié)日、媒體平臺和觀眾直接聯(lián)系起來，營造出虛擬的真實場景體驗，使觀眾在參與節(jié)日的同時產(chǎn)生強(qiáng)烈的在場感，促使觀眾生成與傳統(tǒng)民俗節(jié)日文化價值相呼應(yīng)的情感共鳴，以此提升觀眾對土家文化的認(rèn)同感，也增強(qiáng)了土家族人作為文化主體的自信心。

2.文化共享：傳播視角多維化。傳統(tǒng)民俗節(jié)日是在特定時間節(jié)點和空間環(huán)境中進(jìn)行的具有獨特文化內(nèi)涵的儀式性活動，其參與者通常具有相同的文化背景。對作為“他者”的受眾來說，理解不同文化群體的節(jié)日儀式背后的文化意義，還需要有其他族群的文化知識作為基礎(chǔ)。在節(jié)日影像的傳統(tǒng)拍攝傳播過程中，雖然同一節(jié)日文化因不同的拍攝思路、拍攝角度和拍攝人，會得到不同的影像視覺和傳播效果，但傳統(tǒng)媒體拘泥于單向傳播，這無法滿足不同文化背景受眾群體的訴求。近年來，土家族社巴節(jié)的影像拍攝出現(xiàn)了視角多維化趨勢，如有重聚焦于梯瑪敬神儀式的，有關(guān)注土家族歌舞表演的，還有重點介紹土王牛頭宴的；或有的從文化主體視角解讀，有的從文化客體切入，還有從普通大眾分享的自媒體視角展開；既有以平民化、普泛化思路進(jìn)行解說，也有以私人訂制形式進(jìn)行短視頻拍攝，還有以自主化形式記錄等oLpqiEu6cticLWuQ82OGIltcuAlwBgDZy141xm8jokQ=。這些多樣化的影像傳播構(gòu)筑了土家族社巴節(jié)的豐富節(jié)日數(shù)字視覺影像，讓傳統(tǒng)民俗節(jié)日展演表達(dá)增加了更多元的情境，也讓受眾有機(jī)會從多樣化視角理解傳統(tǒng)民俗節(jié)日。多維度表達(dá)搭建了傳統(tǒng)民俗節(jié)日與普通受眾之間的溝通橋梁，為文化共享提供了新可能。

3.體驗提升：參與體驗多元化。傳統(tǒng)民俗節(jié)日的非在場式體驗都是以即時觀看電視影像為主要方式。融媒體時代，受眾參與傳統(tǒng)民俗節(jié)日的體驗形式多種多樣，表現(xiàn)出多元化參與態(tài)勢。在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，虛擬節(jié)慶典場域亦熱鬧非凡。以2020年11月7日（農(nóng)歷九月二十二）在湖南省湘西州龍山縣里耶鎮(zhèn)舉行的“2020年湘西（龍山）土家族社巴節(jié)”活動為例，觀眾可以通過不同媒介平臺，如抖音移動短視頻、微信公眾號、微博賬號等，以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、新聞圖文等多元形式參與體驗。如在公眾號媒介平臺上，通過掃描二維碼關(guān)注“掌上龍山”公眾號，獲取直播間最新動態(tài)，可以隨時觀看龍山縣廣播電視臺錄制的2020年社巴節(jié)直播，可以在聊天對話框中送鼓掌、送紅包、送鮮花蛋糕等節(jié)慶禮物，還可以打賞主播龍山電臺，制作二維碼邀請卡。直播窗口下面還設(shè)置有三個不同的板塊：互動板塊可以聊天對話，進(jìn)行深度分享；介紹板塊可以通過歷史文化簡介了解節(jié)日概況；榜單板塊包括分享榜排行和打賞榜排行。這些多元化的數(shù)字虛擬節(jié)日場域，能激發(fā)觀眾深入?yún)⑴c的體驗感，從而提升活躍度。

4.認(rèn)同凝聚：互動交流深度化。在傳統(tǒng)媒介的民俗節(jié)日傳播中，除了在場的節(jié)日主體參與者與客體參與者能實現(xiàn)互動外，很少能有受眾進(jìn)行深入交流以分享或表達(dá)認(rèn)同感。在新媒體平臺搭建的數(shù)字虛擬場域中，節(jié)日的互動性交流成為最基本的特征之一，這正是形塑認(rèn)同、營造共識的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體“自上而下”的引導(dǎo)模式在融媒體時代被“自下而上”的自發(fā)互動交流對話所取代，作為虛擬世界中的中青年群體大多有著鮮明的個性化需求，他們往往更傾向于社交化的傳播氛圍和社群式對話環(huán)境，并在此尋找共鳴。土家族社巴節(jié)節(jié)日展演傳播的整個過程，觀眾可以隨時進(jìn)入數(shù)字虛擬節(jié)日慶典場域，通過在各種不同的媒介社交平臺上即時分享節(jié)慶感受，表達(dá)內(nèi)心情感，并自由地評論交流、點贊打賞、發(fā)表彈幕等。這類互動性交流即時便捷，能夠迅速形成討論交流的圈子或社群，徹底扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)受眾的被動情況，使節(jié)日觀眾成為新興媒體的主導(dǎo)，促進(jìn)對土家族及其文化的高度認(rèn)同感。

二、以多維傳播媒介為載體，構(gòu)建文化共享圈

以傳統(tǒng)民俗節(jié)日為主題的各類新媒體在傳播中不斷推陳出新，在設(shè)計環(huán)節(jié)上大多圍繞弘揚傳統(tǒng)節(jié)日文化，堅定文化自信，構(gòu)建文化共享圈，讓公眾感受傳統(tǒng)民俗節(jié)日所蘊含的文化精髓，讓傳統(tǒng)民族民間文化彰顯新時代特色。地方媒體在制作土家族社巴節(jié)融媒體產(chǎn)品時，在深挖優(yōu)秀民族文化的基礎(chǔ)上，針對不同受眾群體的需求特點，以多維傳播媒介為載體，以受眾需求為根本出發(fā)點，激勵受眾的主動參與。

1.從延時到同步，突破時空界限。傳統(tǒng)民俗節(jié)日在舉行時節(jié)和展演地點方面通常有固定的時空要求，土家族社巴節(jié)舉行的日期雖有正月、三月、五月或六月等不同月份，但其舉行地點基本都在擺手堂或擺手坪上，這對參與節(jié)日的觀眾有了更多條件限制。以往傳統(tǒng)媒體除電視直播能夠滿足觀眾一次性實時同步觀看節(jié)目外，其余媒介都難以實現(xiàn)即時性參與。而地方融媒體直播平臺則突破了時空等條件束縛，能及時連接起節(jié)日傳統(tǒng)與受眾之間的情感共鳴。在節(jié)日前，通過圖文或視頻宣傳吸引不同層次的觀眾，關(guān)注節(jié)日當(dāng)天的慶典儀式；在節(jié)日中通過手機(jī)微信關(guān)注地方融媒體平臺的公眾號，直接觀看傳統(tǒng)民俗節(jié)日的實時直播，并通過社交媒介提供的社群平臺，跳出時空界限，進(jìn)行多層面、多維度的節(jié)慶互動；在節(jié)日后人們還可以隨時自如地利用如抖音或快手短視頻、愛奇藝或優(yōu)酷長視頻、微信直播鏈接回放等，靈活觀看或利用節(jié)日影像資源，增強(qiáng)媒介平臺的活躍度。

2.從現(xiàn)實場域到虛擬場域，促進(jìn)文化傳播。在土家族人聚居的武陵山區(qū)，因流域不同土家人擁有的文化也不盡相同，酉水流域、沅水流域、清江流域、澧水流域、烏江流域等不同區(qū)域的土家族人，在歷史演進(jìn)過程中形成了較為明顯的文化差異。雖同是土家族人，但并不是所有土家族人都能共享社巴節(jié)的土家文化。然而，在數(shù)字虛擬節(jié)日場域中，通過融媒體平臺的多維傳播，以土家族文化元素如社巴節(jié)跳擺手舞、梯瑪祭神、打溜子等為共同的文化基礎(chǔ)，吸引了同樣具有土家文化背景的受眾關(guān)注，促進(jìn)具有相同關(guān)注點和興趣態(tài)度的受眾群體聚合。通過基于文化認(rèn)同的虛擬節(jié)日場域的場景營造，催生受眾表達(dá)與分享的行為，激發(fā)了其對群體價值認(rèn)同，從而實現(xiàn)文化的深度傳播。

3.從大眾本位到小眾本位，迎合用戶需求。傳統(tǒng)媒體在傳播節(jié)日文化時普遍從大眾本位的視角出發(fā)，提供的是普適性文化價值觀。而融媒體時代，傳統(tǒng)民俗節(jié)日展演傳播可以從節(jié)日傳統(tǒng)、展演事件、節(jié)日主體參與者、客體參與者、受眾等不同文化視角展開，呈現(xiàn)出豐富多元的文化價值觀。如在抖音短視頻平臺上，一些關(guān)注度較高的官方旅游賬號或媒體賬號與普通個人賬號從不同的傳播角度出發(fā)，圍繞節(jié)日記錄了不同的視頻內(nèi)容，如通過抖音關(guān)鍵詞機(jī)制搜索“社巴節(jié)”，可搜索到不同的社巴節(jié)節(jié)日文化切片：有紀(jì)錄請神迎神民俗節(jié)日儀式的，有關(guān)注土家族打溜子、咚咚喹、八寶銅鈴舞等民間歌舞音樂的，還有聚焦于牛頭宴等地方節(jié)日飲食傳統(tǒng)的。節(jié)日展演傳統(tǒng)與受眾的多層面、多主題銜接，不僅促進(jìn)了文化共識，還吸引了更多年輕群體參與，有利于傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承與發(fā)展。

三、結(jié)語

中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日匯聚的是民族的個性與歷史的記憶，它的傳播對民族形象塑造和文化自信建立有著非同一般的意義。在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑當(dāng)代社會的今天，以地方新媒體為主打造的傳統(tǒng)民俗節(jié)日融媒體產(chǎn)品，構(gòu)建了即時性的數(shù)字虛擬節(jié)日場域，為受眾提供了走進(jìn)傳統(tǒng)民族節(jié)日的便捷渠道；展現(xiàn)了多維度、多層次的傳播視角，凸顯了節(jié)日的莊嚴(yán)感和儀式感，建立了更多元的文化聯(lián)結(jié)；提供了深度互動、交流、體驗的平臺，凝聚了更廣泛的文化認(rèn)同。傳統(tǒng)民俗節(jié)日融媒體產(chǎn)品為傳統(tǒng)節(jié)日在當(dāng)代社會語境中的呈現(xiàn)，提供了更具時代性的方案，為推動構(gòu)建民眾共享民族文化的共同體，激活民眾自發(fā)參與傳統(tǒng)民俗節(jié)日傳播與傳承的良性運行機(jī)制奠定了基礎(chǔ)，實現(xiàn)引導(dǎo)受眾走近傳統(tǒng)文化的目的，也催生了文化自覺的內(nèi)在動力，能夠助力創(chuàng)新傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（作者高月系北京理工大學(xué)博士研究生；周鼎系學(xué)苑出版社藝術(shù)編輯室主任、副編審；李芳系北京理工大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院助理教授）

本文系國家社科基金特別委托項目“中國節(jié)日志”（項目編號：09@ZH013）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1][美]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

[2]王文章.《中國的傳統(tǒng)節(jié)日》前言[J].文藝?yán)碚撆c批評，2010（03）.

【編輯：孫航】