摘要：文化創(chuàng)意是文旅發(fā)展重要的新質(zhì)生產(chǎn)力，其中，IP始終是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心。數(shù)字技術(shù)推動文化創(chuàng)意向城市空間擴(kuò)展，媒介化的空間生產(chǎn)重構(gòu)了文化消費機(jī)制，數(shù)字文旅成為新的增長點。城市作為一種文化傳播的媒介，具有天然的文化價值和技術(shù)契合性。以城市作為IP符合IP生長的周期規(guī)律，同時豐厚的城市文化資源為地方意象的再媒介化提供了“內(nèi)容”，城市媒介所具有的“元媒介”性質(zhì)解蔽了文化旅游的“棲居”本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字文旅 城市文化 文化IP 地方意象 再媒介化

文化發(fā)展和繁榮是國家戰(zhàn)略的重要組成部分，黨的二十大報告強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)”，提出“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。文化振興需要一定的載體，更需要動力要素，“文旅融合”推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展的快車道，其創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展對文化振興和經(jīng)濟(jì)振興意義重大?！白筒薄盃枮I”的快速走紅預(yù)示著文化旅游和數(shù)字的耦合進(jìn)入新階段，整體文化旅游生態(tài)的建構(gòu)也凸顯了媒介化社會中城市符號的再生與活化，推動地方再造和意象的再媒介化。

一、從“新文創(chuàng)”到“新文旅”：城市意象IP化

數(shù)字技術(shù)引入文化產(chǎn)業(yè)促使文化和旅游融合發(fā)展煥發(fā)新生機(jī)，城市進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史新階段。2018年，騰訊提出“新文創(chuàng)”這一更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，“通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建”?！靶挛膭?chuàng)”之“新”在于將所有的城市資源整合，囊括一系列的文化產(chǎn)品或文化服務(wù)，而非停留在過去單一的城市地標(biāo)、地方美食、歷史資源、文化遺產(chǎn)等表層。文旅整體生態(tài)的轉(zhuǎn)向表明，文化創(chuàng)意正向著旅游空間擴(kuò)張，即從空間維度而言，“新文創(chuàng)”就是“新文旅”。而無論“泛娛樂”或者“新文創(chuàng)”“新文旅”，IP都始終是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心。城市本身即為一種糅雜政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多功能的復(fù)雜集合體，其所蘊含的文化價值是天然的IP資源。因此，以城市意象為IP符合文旅生態(tài)的整體建構(gòu)邏輯，是文旅發(fā)展的重要契機(jī)，同時文化創(chuàng)意對空間的利用與再生產(chǎn)也彌合了現(xiàn)代性“脫域”的時空分離，是對城市文化的深度挖掘與再度活化。

人在與環(huán)境的相互作用中產(chǎn)生對地方的簡單認(rèn)知，這種意象的產(chǎn)生影響著人對地方的印象和情感。當(dāng)?shù)胤阶鳛榇嬖诘谋举|(zhì)，個人與地方發(fā)生持續(xù)性的互動關(guān)系，地方意象感知加深，地方的特性因此得以保存或強(qiáng)化。人們關(guān)于地方的聯(lián)想、記憶和情感在人和媒介的互動加深中創(chuàng)造出全新的意義，人和地方之間的關(guān)系邊界向“虛擬—現(xiàn)實”雙向拓展，城市的可讀性和可溝通性程度加深。人們從對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買到對沉浸式文旅的體驗消費，其本質(zhì)都是對城市文化的追求與向往。從實體文創(chuàng)物轉(zhuǎn)向以城市文化內(nèi)涵為IP的綜合化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，媒介進(jìn)化的迭代為城市傳播提供了新的思路。

在云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AI等數(shù)字技術(shù)的加持下，“城市”的概念被無限放大。各地文旅部門以“城市”為IP，從名稱、建筑、歷史文化、民俗非遺等各個方面對其背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)與傳播，“我在XX很想你”的文案從網(wǎng)紅路牌、短視頻打卡到文創(chuàng)周邊等衍生品火遍各個城市的大街小巷，以城市為名的“大連禮物”“長春禮物”等品牌文創(chuàng)店也成為城市文旅的產(chǎn)業(yè)類型之一。標(biāo)志物、節(jié)點、邊界、道路和區(qū)域的城市意象五要素在媒介化社會呈現(xiàn)出較之以往不同的物質(zhì)形態(tài)，群體性環(huán)境心理和行為的集體表達(dá)趨向網(wǎng)絡(luò)化和碎片化，城市認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。城市意象由“人—環(huán)境”的二元映射變?yōu)槊浇榈囊辉成?。受全球化和新自由主義的影響，象征城市的景觀符號變得同質(zhì)化，城市空間的可意象性降低。這正要求人們重新審視“城市”本身，以城市意象喚起城市記憶。

城市是天然的技術(shù)“座駕”，其作為媒介所具有的透明性能夠更好地將文化作為內(nèi)容呈現(xiàn)出來。因此，城市文化IP不能僅對傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行簡單的遴選，而是要高度凝練一個區(qū)域的文化內(nèi)涵，挑選具有鮮明地方特征的文化資源，來塑造城市的文化IP。強(qiáng)調(diào)空間維度的“新文旅”將整個城市作為創(chuàng)意的可用資源，打破了以往人們對文化創(chuàng)意的固有印象。從地標(biāo)建筑到整條文創(chuàng)街區(qū)，甚至整個城市，“新文旅”并非憑空起高樓，而是巧妙地對城市空間加以利用，創(chuàng)建符合城市文化調(diào)性的IP?！靶挛穆谩蓖苿恿顺鞘幸庀蟮膭?chuàng)意化、數(shù)字化和平臺化，利用IP的生長周期和城市耦合，實現(xiàn)文化IP與城市的共同成長。

二、數(shù)字文旅重構(gòu)城市空間

數(shù)字化意象消弭了主體和客體的區(qū)隔，城市不僅可以被視為傳播的客體，其也是傳播的主體。城市作為一種媒介兼而承擔(dān)著創(chuàng)造意義和社交傳播載體的雙重角色，既連接著個人和世界，也連接著個人和群體。媒介化社會下非本真地方取代本真地方，人對地方的直接經(jīng)驗變?yōu)槊浇榛?jīng)驗，現(xiàn)代性的“脫域”營造出“超真實”的“實體—虛擬復(fù)合空間”，正在重構(gòu)城市空間。

1.媒介化經(jīng)驗形塑傳播關(guān)系。在全球化加速熵增運動的過程中，“他者”消失，地方意義不斷消解，“超真實”改變了社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)。具有地方特性的“本真”被媒介化意義的“非本真”所取代，媒介成為人們行動和存有的棲居之地。大范圍移動和不間斷中介化促使實踐從空間背景中脫域并導(dǎo)致各種社會交換形式加速，社會關(guān)系由長期的、嵌入式的、物理在場的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變?yōu)槎唐诘摹⒎蛛x的、遠(yuǎn)距離的。簡而言之，社會關(guān)系被縮減為“傳播”關(guān)系。數(shù)字技術(shù)剝離地方意義，城市成為一種即時性、失序性、可伸縮的媒介時間，時間成為散點性的存在。碎片化造成的時間失真迫使人們重新轉(zhuǎn)向?qū)臻g的審視。

在人與媒介基礎(chǔ)設(shè)施的互動中，抽象的媒介關(guān)系與數(shù)據(jù)邏輯被投射到具體的技術(shù)實踐之上。人的經(jīng)驗性思維在非本真的地方認(rèn)知中失效，取而代之的是數(shù)據(jù)化思維。城市因為數(shù)字平臺、傳感器、電子攝像頭等智能系統(tǒng)的加入而成為“另一種類型的公共信息的傳播者”，各種媒介物的集聚建構(gòu)了全新的擬態(tài)環(huán)境，人對地方的直接經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)榕恼?、打卡、互動、掃碼等媒介化經(jīng)驗。游客通過帶話題或拍攝短視頻等方式打卡城市標(biāo)志建筑，以數(shù)據(jù)化的方式將自我客體化并融入城市系統(tǒng)之中，通過與數(shù)碼物的勾連，再由系統(tǒng)輸出信息返回主體的不斷循環(huán)中，構(gòu)成城市的數(shù)字化，形成“人—媒”型構(gòu)的閉環(huán)，加深人們的媒介化經(jīng)驗。在媒介化的作用下，城市在與媒介技術(shù)的日漸融合中演變?yōu)橐环N媒介技術(shù)物。“媒介技術(shù)在旅游中運用的后果也不僅僅是延伸和豐富人們以往的旅游體驗，而是會從根本上改變旅游的內(nèi)容和它對我們的文化意義”。技術(shù)的“自主性”使得城市不再是他者化的客體，而是作為行動者主體參與媒介實踐，型構(gòu)人的日常生存方式和社會關(guān)系。社會關(guān)系在實踐中轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)關(guān)系，主體間性變?yōu)橐悦浇榧夹g(shù)為主導(dǎo)的技術(shù)間性。

2.媒介化空間建構(gòu)流動棲居。當(dāng)城市被重新注入時間框架下的流動性而不再固定時，它將從結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為裝置。城市空間是由構(gòu)成城市生活的連續(xù)性和不連續(xù)性的組合產(chǎn)生的，人們正是通過觸覺、感官和顯性知識的組合，在棲居中重新學(xué)習(xí)城市。文旅既是體驗，也是棲居。在“超真實”的“實體—虛擬復(fù)合空間”中，媒介基礎(chǔ)設(shè)施作為平臺建筑參與城市生活，城市棲居不再能通過筑造獲得，人以棲居的形式嵌入城市之中，隨媒介實踐的變化而流動。數(shù)字地方感的產(chǎn)生決定了人們在這種異質(zhì)的“實體—虛擬復(fù)合空間”中的存在狀態(tài)并非“無根性”的流浪，而是棲居。

人是生活在群體中的人，因此人們對公共空間的需求和期待程度始終處于高位。數(shù)字技術(shù)消解虛擬與現(xiàn)實的邊界，催生出一種新的、現(xiàn)實社會與虛擬世界相互嵌入的社會互動空間，數(shù)字文旅場景的出現(xiàn)正是對這種二元對立的空間觀點的否定。數(shù)字媒介技術(shù)打破線性故事的呈現(xiàn)方式，將空間切割、重組，通過虛擬地理環(huán)境技術(shù)創(chuàng)建逼真的虛擬文旅場景。在全景敞視的文化空間中，游客通過點擊超鏈接、掃描二維碼、實時觸碰等行為，實現(xiàn)人與文旅場景的聯(lián)動。數(shù)字文旅不僅將原本被工業(yè)化擠占的城市空間重新歸還于人，還打造了線上平臺空間，給予人的精神互動和歸屬，實現(xiàn)數(shù)字化“棲居”。新興媒介拓展了人類先驗/超驗的環(huán)境認(rèn)知能力，城市意象的網(wǎng)絡(luò)感知具有超脫地理空間束縛的即時共享性，公共空間和媒介儀式的回歸促使人們在數(shù)字化的地方感知中更好地銘記地景，成為公共記憶。人作為此在的存在物，只有在“詩意的棲居”中才得以現(xiàn)身，在他者消失的同質(zhì)化地方中重新獲得自我，實現(xiàn)居住的本質(zhì)。

三、講好城市故事：地方意象的再媒介化

數(shù)字文旅開啟了人們感知城市的新方式，真實世界與擬像相互疊加，勾連人與城，打破了虛擬與現(xiàn)實的區(qū)隔。媒介化邏輯下的城市一方面可以視作媒介集合的“超級媒介”，另一方面也可以視作嵌入互聯(lián)網(wǎng)“元媒介”的另一種新媒介。在數(shù)字技術(shù)的加持下，城市意象借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行了“再媒介化”，積極地建構(gòu)了“超真實”世界與人自身的“在世存有”。

1.城市作為一種媒介。城市與媒介趨為一體，一直以來，與社會系統(tǒng)分離的媒體系統(tǒng)隨著各種自媒體形式的出現(xiàn)和全面鋪開而滲透于城市之中。狹義而言，城市作為一種媒介，是手機(jī)、電腦、屏幕等數(shù)碼物在城市空間中的互聯(lián)互通，涵蓋了城市生活的方方面面；在更深的結(jié)構(gòu)層面上，計算機(jī)的軟件代碼系統(tǒng)與城市各個系統(tǒng)的交織糾纏，已經(jīng)成為重要的城市基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)約著城市結(jié)構(gòu)與運行方式。媒介城市既是載體又是內(nèi)容，已經(jīng)成長為一種組織并具有了制度化的力量。在網(wǎng)絡(luò)媒介的賦值下，所有媒介都重新“再媒介化”，通過“內(nèi)容調(diào)試”實現(xiàn)不同渠道的內(nèi)容再生產(chǎn)。

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的融合時空，正在形塑城市生活。城市成為自主性機(jī)器，它能夠以人類文明所有時空中的儲存為養(yǎng)料來運作自身，通過數(shù)據(jù)與軟件代碼系統(tǒng)支撐直接驅(qū)動。數(shù)字孿生技術(shù)將城市復(fù)制為新的異質(zhì)空間，全新的媒介環(huán)境使得城市的文化和形象突破了時空界限，共時性地呈現(xiàn)在同一場景之下。媒介不斷地塑造人們對空間的理解，創(chuàng)造了一系列編碼實踐（Coded Practice），即數(shù)字代碼與人類實踐的結(jié)合，這種混合的感知成為個體行動與存在的一種方式。地方感是人們在城市中棲居、暫留、移動過程中形成的體驗、感知、情感與記憶的總和。人們的地方感在很大程度上由城市文化賦予，城市意象通過地方感的確立而實現(xiàn)。創(chuàng)意文化生發(fā)出的城市意象必然是數(shù)字符碼和機(jī)器語言的核心表征。

2.城市嵌入媒介平臺。在新的社交媒介時代，“地域性解體脫離了文化、歷史、地理的意義，并重新整合進(jìn)功能性的網(wǎng)絡(luò)或意象拼貼之中”。地方意象在平臺化的連接中嵌入網(wǎng)絡(luò)媒介，城市成為具有“元媒介”性質(zhì)的“超媒介”，并借助平臺通過“內(nèi)容調(diào)試”實現(xiàn)不同渠道的內(nèi)容再生產(chǎn)，完成對媒介城市的再次闡釋。地方并沒有因為數(shù)字技術(shù)的介入而消失，反而在其加持下生成新的地方意義。媒介城市強(qiáng)調(diào)媒介與地方的相互嵌入與相互建構(gòu)，在技術(shù)邏輯的支配下推動文化變遷。

泛媒介趨勢下，“媒介化”作用于媒體融合的技術(shù)邏輯改變了社會關(guān)系，規(guī)范和重塑了特定社會場域中制度化實踐的內(nèi)涵。利用位置媒介、大數(shù)據(jù)感知系統(tǒng)、軟件應(yīng)用等建構(gòu)起的平臺城市蘊含了新的賽博景觀。如今的云計算平臺也是一種建筑，它打破了現(xiàn)實與虛擬的邊界，將城市塑造為一種巨型景觀。在平臺化生存中，媒介基礎(chǔ)設(shè)施呈現(xiàn)出新的數(shù)字化意象，人們在“人—媒”型構(gòu)的連接、流動與跳轉(zhuǎn)中獲得了新的地方感知。人們攜帶智能終端游走于城市的大街小巷，“打卡式游蕩”以身體為媒介連通了人和城市，在虛擬與現(xiàn)實之間反復(fù)跳轉(zhuǎn)，人成為數(shù)據(jù)化的人。數(shù)字孿生的旅游導(dǎo)覽與實時講解，強(qiáng)化了數(shù)字媒介作為行動者的媒介間性。城市在數(shù)字技術(shù)的型構(gòu)中成為異質(zhì)性的空間，數(shù)字技術(shù)催生的“新新媒介”為城市文化的再媒介化提供了底層架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)將城市文化分解、再造，以數(shù)字化的形式將那些被邊緣化、接近遺忘的文化重新拉回人們的視野，即將退出歷史舞臺的街區(qū)景觀也獲得了重新改造的機(jī)會，再媒介化為新的文創(chuàng)場域。

四、結(jié)語

文創(chuàng)IP不是快消品，需要文化的積淀與震蕩，漫長的成長周期要求它不能被商業(yè)所裹挾。IP內(nèi)容在媒介迭代中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，城市作為天然的文化寶藏，一方面是文化生產(chǎn)的重要資源，另一方面也為地方意象的再媒介化提供了內(nèi)容支撐。城市既是背景也是前景，既是內(nèi)容也是媒介。文化創(chuàng)意對空間的吸納，改變了城市的“棲居”環(huán)境，人的“媒介化生存”逐漸加深至“媒介化生活”。城市文化IP的終極目標(biāo)是實現(xiàn)對價值的追求和文化的認(rèn)同，其深層指向人對城市文化的認(rèn)同與情感寄托。以“城市”本身作為文化IP進(jìn)行文化創(chuàng)意生產(chǎn)，既是對原有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，也是對“新文旅”的再建構(gòu)，其實質(zhì)是城市空間意義的再生產(chǎn)過程。隨著全球化的不斷深入和智媒技術(shù)的普及，文化創(chuàng)意將逐漸呈現(xiàn)出全球化的趨勢，這種趨勢也將有助于中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的展示與交流，借用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)從“講好城市故事”到“講好中國故事”的躍升。

（作者王少群系吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生；周大勇系吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

本文系吉林省社科基金（委托）重點項目“智媒時代新聞傳播人才培養(yǎng)的跨界協(xié)同創(chuàng)新研究”（項目編號：2021WT2）的研究成果。

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