摘要：智媒時代，用戶知識付費趨于理性，知識付費產(chǎn)品賽道在復購率、完課率、使用時長上出現(xiàn)“三低”現(xiàn)象，這為專業(yè)紙媒尤其是行業(yè)紙媒提供了重要發(fā)展機遇。紙媒進入知識服務市場，不僅可以解決生存壓力，還可以激活自己的資源優(yōu)勢、連接優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒要在思維轉(zhuǎn)型、價值重建、模式創(chuàng)新方面尋求突破，積極探索產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，延長專業(yè)服務價值鏈。

關(guān)鍵詞：知識服務 價值體系 知識變現(xiàn) 用戶思維 技術(shù)應用

地方財政困難，新聞紙連年漲價，紙媒讀者減少，廣告投放重心轉(zhuǎn)移……重壓之下，傳統(tǒng)紙媒面臨“生存之問”：在一份報刊之外，紙媒還可以找到哪些生存方式？近年來，一些媒體在融合過程中，基于自身的連接能力、資源能力和驅(qū)動能力，進入了知識服務市場。這是媒體提高知識服務能力的新嘗試，也是真正走向市場的新挑戰(zhàn)。如何將這條路走通？筆者認為想清楚產(chǎn)品的核心價值體系、流量變現(xiàn)模式、新技術(shù)應用這三方面，能為紙媒順利進入知識服務市場提供重要支撐。

一、建立產(chǎn)品的核心價值體系關(guān)系知識服務產(chǎn)品的成敗

進入知識服務市場，紙媒人首先要研究知識服務行業(yè)的生態(tài)，基于自身優(yōu)勢建立產(chǎn)品的核心價值體系。

從市場主體來說，知識服務產(chǎn)品主要包括四類：一是新興互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的知識付費課程，如知乎、喜馬拉雅、得到等，這種模式勝在資本雄厚和平臺杠桿；二是騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開發(fā)的新聞收費產(chǎn)品；三是主流專業(yè)媒體開發(fā)的線上付費產(chǎn)品，如三聯(lián)讀書周刊的中讀、財新的財信通和財新數(shù)據(jù)通、《中國教育報》的好老師等，這種模式勝在專業(yè)人才聚集、用戶轉(zhuǎn)化容易；四是傳統(tǒng)培訓機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上開發(fā)的知識付費產(chǎn)品或平臺，他們是知識培訓產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)主力，在細分市場形成了系統(tǒng)的課程體系和人數(shù)眾多的培訓隊伍。

當然，具體到某個產(chǎn)品的細分領域，紙媒人都要進一步圈定競品范圍，細化市場環(huán)境分析。這也是明確紙媒優(yōu)勢，不斷構(gòu)建價值體系的過程。那么，什么是知識服務產(chǎn)品的核心價值體系？為什么要建立知識服務產(chǎn)品的核心價值體系？怎樣構(gòu)建知識服務產(chǎn)品的核心價值體系？

1.什么是產(chǎn)品的核心價值體系。知識服務是一種商業(yè)模式，可以理解為“由知識轉(zhuǎn)化而來的、可以實現(xiàn)商業(yè)價值的產(chǎn)品”。那么，產(chǎn)品又是什么？在現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品是指提供給市場、能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。具體而言，“消費者或用戶”指的是產(chǎn)品服務對象，在進行知識服務產(chǎn)品價值構(gòu)建時涉及用戶畫像，要明確目標用戶是誰、這個用戶市場有多大、這些用戶有什么特征等；“滿足某一需求或欲望”指的是傳統(tǒng)媒體能為用戶解決什么問題，涉及用戶在該領域的痛點需求以及解決方案相較于競品的優(yōu)勢等；“提供給市場”指的是產(chǎn)品如何進入市場，涉及品牌傳播、產(chǎn)品的購買與使用模式如何適應行業(yè)情境等問題，明確破解角度與方式，也就從理念上構(gòu)建起了產(chǎn)品的核心價值體系。

2.為什么要構(gòu)建產(chǎn)品的核心價值體系。產(chǎn)品的核心價值體系決定了產(chǎn)品的定位、與市場需求的匹配度，是產(chǎn)品市場核心競爭力的表現(xiàn)。只有確立了產(chǎn)品的核心價值體系，產(chǎn)品的研發(fā)、運營、銷售等環(huán)節(jié)才有依據(jù)，產(chǎn)品品牌才能回答好用戶關(guān)心的“是什么”“有什么用”等問題。因而，這是從媒體思維向產(chǎn)品思維過渡中首先要思考的問題。新聞報道本質(zhì)上也是知識產(chǎn)品，但在市場化程度低的傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，新聞報道產(chǎn)品面臨用戶群體并不聚焦、單向推送特點突出、產(chǎn)品鏈條短、報紙發(fā)行模式對市場依賴性低等問題。也就是說，在傳統(tǒng)媒體的背后，我們并不知道誰是新聞的受眾，也不知道受眾會花費多長時間閱讀。相較而言，知識服務產(chǎn)品的體系更加注重市場認可和用戶體驗。紙媒探索知識服務產(chǎn)品可以充分利用媒體優(yōu)勢，但不能將媒體思維遷移到產(chǎn)品思維中。以寫作課程為例，很多媒體都將寫作課程當作進入知識服務領域的試水產(chǎn)品，但真正做出優(yōu)秀產(chǎn)品并獲得經(jīng)濟效益的媒體很少。原因集中在四個方面：一是對自身媒體影響力帶來的讀寫用戶群體市場規(guī)模判斷失誤；二是對讀寫用戶的痛點問題、需求強烈程度把握不準；三是讀寫課程內(nèi)容品質(zhì)不足以為用戶解決真實問題；四是與其他競品相比，該產(chǎn)品缺乏特別優(yōu)勢。而這些問題都是產(chǎn)品核心價值體系中涉及的價值問題。

3.怎樣構(gòu)建產(chǎn)品的核心價值體系。我們可以將知識服務產(chǎn)品的價值體系歸納為兩個問題：產(chǎn)品能為誰解決什么問題？產(chǎn)品與競品比有何獨特優(yōu)勢？它們對應的是知識服務產(chǎn)品價值體系中最核心的內(nèi)容價值與個性價值。為此，可以從以下三個方面對產(chǎn)品的內(nèi)容價值和個性價值進行鍛造。

第一，明確自己的用戶群體。要進行“用戶畫像”，要建立小即是大、少即是多的產(chǎn)品理念，不可貪大求全，越不清晰的用戶畫像越分散精力、無法建立用戶黏性。長期耕耘文字產(chǎn)品的紙媒，尤其是行業(yè)紙媒更應充分利用自己的渠道優(yōu)勢、專業(yè)研判能力和資源優(yōu)勢，加大力度進行長尾產(chǎn)品的深度研發(fā)。這有利于揚長避短，與商業(yè)平臺的知識付費產(chǎn)品相比形成差異化優(yōu)勢。

第二，明確產(chǎn)品內(nèi)容價值的構(gòu)建方式。紙媒研發(fā)知識服務產(chǎn)品，要實現(xiàn)“人無我有”，必須自主研發(fā)具有媒體特色的知識產(chǎn)品內(nèi)容，但由于媒體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與人力結(jié)構(gòu)有限，要更加重視媒體能力的產(chǎn)品性轉(zhuǎn)化，進行“人有我優(yōu)”的品質(zhì)提升。這要求紙媒充分利用媒體的資源能力和連接優(yōu)勢，針對垂直領域知識服務產(chǎn)品的內(nèi)容水平，在痛點研判、內(nèi)容體系、學習方式等多方面不斷進化，形成讓用戶“持續(xù)滿意”的能力。同時，要與IP營銷策略聯(lián)動起來，重點從內(nèi)容IP、人物IP、話題IP等維度進行產(chǎn)品內(nèi)容價值的構(gòu)建。好的內(nèi)容產(chǎn)品本身就具有傳播功能，“得到”走的就是從“邏輯思維”的內(nèi)容傳播到粉絲變現(xiàn)之路。當然，在進行內(nèi)容策劃與產(chǎn)品包裝時需要強化產(chǎn)品本身的傳播價值，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶需求之間，還可以積極建立大腦應激觸發(fā)機制，如“學挖掘機上藍翔”“怕上火喝王老吉”一樣實現(xiàn)更快地轉(zhuǎn)化。

第三，開發(fā)產(chǎn)品的個性價值。產(chǎn)品的個性價值指的是與市場上其他競品相比該產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢價值。紙媒作為知識服務產(chǎn)品，優(yōu)勢價值往往與紙媒的專業(yè)性、資源優(yōu)勢等進行密切結(jié)合，這是市場上其他類型的競品所不具有的，常以增值服務的形式出現(xiàn)。如浙江日報在游戲產(chǎn)品中進行了“服務價值+內(nèi)容價值”的捆綁，其對收購的游戲平臺“邊鋒”進行了媒體化改造，即在用戶退出游戲時用彈窗推送重要新聞，既提高了新聞的到達率，也為游戲用戶提供了附加的新聞服務，內(nèi)容產(chǎn)品實現(xiàn)了變現(xiàn)。2017年，《三聯(lián)生活周刊》推出一項活動，用戶付368元可“在線閱讀一年雜志+收聽系列付費課程”，在不到4天就有5萬多人購買會員卡。這些做法都是開發(fā)產(chǎn)品個性價值的創(chuàng)新做法。

二、知識變現(xiàn)的關(guān)鍵是把流量變成“留量”

流量是“商業(yè)邏輯+數(shù)字信息技術(shù)”結(jié)合的產(chǎn)物，而知識服務產(chǎn)品本質(zhì)上是流量變現(xiàn)的一種方式。那么，主流媒體發(fā)展線上服務產(chǎn)品，流量從哪里來？目前媒體紛紛入駐抖音、B站、小紅書、視頻號等各大短視頻頭部平臺，嘗試擴大傳播、為產(chǎn)品引流。但事與愿違，專業(yè)媒體在短視頻平臺上的用戶量遠遠落后于網(wǎng)絡大V，很多媒體的專業(yè)視頻往往點擊量較少，在重要節(jié)點組織的“爆款”產(chǎn)品主要是傳播型產(chǎn)品。這既有思維、人力、技術(shù)等多方面的原因，但根本的還是對短視頻平臺與知識服務產(chǎn)品的匹配度問題缺乏深刻認識。

以抖音為例，其用戶年齡主要集中在18—35歲之間，雖然平臺內(nèi)容涉獵廣泛，但最受用戶歡迎的內(nèi)容始終集中在音樂相關(guān)、舞蹈、美食、旅游、萌寵、時尚等領域。這些年輕用戶對短視頻的主要訴求是休閑娛樂，也因此各大短視頻平臺呈現(xiàn)出泛娛樂文化生態(tài)。那么，面向行業(yè)的、相對嚴肅的垂類知識服務產(chǎn)品則很難具有現(xiàn)象級傳播。即便是知識付費TOP10的產(chǎn)品如得到、喜馬拉雅等在這些短視頻平臺上的收看、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)率也不樂觀。

這推進主流媒體思考：怎樣為知識服務產(chǎn)品引流才是理性的、高效的？任何內(nèi)容產(chǎn)品都要追求喜聞樂見、“營養(yǎng)好吃”，但知識服務產(chǎn)品的專業(yè)性、精煉性等屬性，需要學習者不斷進行自我突破，知識更新會帶來思維升級，也會充滿辯證的認知沖突。這賦予了用戶群體一定的群體特征：自律且具有成長熱望并有自己的學習路徑或平臺。用戶在哪里，就去哪里引流。對于主流媒體來說，需要在以下三個方面下功夫。

1.從報紙或新媒體用戶池中引流。紙媒尤其是行業(yè)媒體在多年的內(nèi)容建設、發(fā)行工作、公眾號訂閱中，形成了較為穩(wěn)固的用戶群和良好的品牌積淀，在某地或某行業(yè)中具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可匹敵的公信力和影響力。這些用戶多是行業(yè)管理層，高度關(guān)注垂直領域信息，是媒體知識服務產(chǎn)品的“忠粉”。在媒體用戶中進行引流，是最方便也最快捷的方式。

2.精準選擇外部引流平臺。平臺引流是重要路徑，但一定要精準，沒有重點的運營反而會削弱重點平臺的運營力量，導致引流效果低，淪為各商業(yè)視頻平臺的免費打工者。例如，可以嘗試到知乎這樣的社交平臺發(fā)布專業(yè)內(nèi)容或參與專業(yè)話題引流，還可以通過優(yōu)化搜索引擎（SEO）提升產(chǎn)品的搜索排名，提高產(chǎn)品曝光率和知名度從而引流獲客。

3.以線下帶動線上。知識服務產(chǎn)品是借助移動支付形成的知識服務產(chǎn)業(yè)，它具有運營輕、成本低、可復制等特征，但知識服務產(chǎn)品的品質(zhì)知名度一定要設計研發(fā)者與學習者的線下“相遇”，這是進行品牌形象化的重要手段。例如，知識服務頭部產(chǎn)品“得到”主要就通過“得到大學”（現(xiàn)更名為得到高研院）等線下實體活動進行品牌傳播。對用戶來說，除了參與了線下實踐課程之外，還在得到社群里建立了緊密的社交關(guān)系；《三聯(lián)生活周刊》的知識付費產(chǎn)品“中讀”通過開展“三聯(lián)中讀知識大會”加強與用戶的連接、提高“中讀”知識付費產(chǎn)品的品牌認知度。有的行業(yè)對線上產(chǎn)品的認知度比較低，更加認可現(xiàn)場感、互動性強的線下培訓，那么“線上+線下”混合研修在早期就顯得更為必要。當然，具體開展什么樣的線下活動，還需要區(qū)分OGC與UGC、ToB與ToC等。

知識服務產(chǎn)品引流的目的是沉淀用戶，進行流量變現(xiàn)。流量引來后最重要的是做好在地轉(zhuǎn)化，特別是通過相關(guān)內(nèi)容推薦、落地技術(shù)環(huán)境等方式提高流量轉(zhuǎn)化率。有的媒體通過H5端的免費課程引流，但用戶進入產(chǎn)品頁面后要看到系統(tǒng)內(nèi)容必須下載客戶端，這大大提高了“留客”難度，造成了體驗階段黏性不強的用戶流失。

服務性是知識服務產(chǎn)品的重要屬性，付費用戶對體驗感要求高。這就要求產(chǎn)品要在內(nèi)容品質(zhì)、數(shù)據(jù)服務、學習激勵、學習方式等方面進行系統(tǒng)化設計，建立產(chǎn)品不易被逾越的門檻和不易被取代的優(yōu)勢。隨著知識服務進入專業(yè)媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢的“藍?！彪A段，更要強化圍繞產(chǎn)品的一體化運營理念，在品控、運營人才與方式創(chuàng)新等方面加大力度尋求突破。

三、基于產(chǎn)品模式構(gòu)建的需要進行新技術(shù)開發(fā)與應用

媒體融合探索表明內(nèi)容與技術(shù)不但不是一對矛盾，還在融媒創(chuàng)新產(chǎn)品上體現(xiàn)出“內(nèi)容為體，技術(shù)為用”，有機結(jié)合、互相成就的新態(tài)勢。知識服務產(chǎn)品要在服務用戶上發(fā)揮新效能，就要建立專業(yè)內(nèi)容與新技術(shù)深入融合的理念。

對技術(shù)的開發(fā)與應用，曾經(jīng)是很多紙媒在媒體融合發(fā)展中的“攔路虎”，也是當今很多紙媒在知識服務產(chǎn)品中不敢投入的“絆腳石”。它們的顧慮主要體現(xiàn)在三個方面：對新技術(shù)不熟悉，經(jīng)費投入大，技術(shù)人才缺乏。有的專業(yè)媒體認為，選擇成熟的第三方平臺如視頻號、小鵝通、保利威視等，一樣能解決（甚至是免費解決）技術(shù)問題，而且直播形式豐富。但伴隨著產(chǎn)品的探索走向深入，第三方平臺的缺點就變得明顯了：大部分平臺出于商業(yè)目的，直播流量甚至某些直播功能是溢價收費；第三方平臺協(xié)助生產(chǎn)的音視頻內(nèi)容，和產(chǎn)品主營業(yè)務耦合度較低，無法形成流暢的業(yè)務閉環(huán)體驗；對于業(yè)務發(fā)展中所需要的定制化功能，要么無法實現(xiàn)，要么實現(xiàn)代價高昂。

知識服務產(chǎn)品技術(shù)包括多平臺支持、個性化推薦、安全保障、數(shù)據(jù)分析等方面。為此，在進行知識服務產(chǎn)品創(chuàng)新中，基礎技術(shù)服務不必再自建，可以采用主流云平臺提供的基礎服務，如云直播服務、WebRTC、即時通信等進行整合定制。尤其是對于核心價值體系的實現(xiàn)環(huán)節(jié)，通過發(fā)展主流媒體的自有平臺來提供知識服務定制是最高效的方案。

1.明確需求，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。新技術(shù)迭代迅速，能進入媒體視野的新技術(shù)也只是新技術(shù)領域很少的應用，要了解所有技術(shù)是不可能的，而培養(yǎng)自己專門的技術(shù)團隊是成本高昂的。在技術(shù)的方向判斷與運用方面，傳統(tǒng)媒體并無自己的專長，因而需要借助專業(yè)團隊的技術(shù)力量，最好是基于產(chǎn)品模式需求的技術(shù)定制。這里最難的不是“提需求”，而是產(chǎn)品方必須想清楚產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品服務模式，以確保技術(shù)的精準投入。

2.打好配合，尋找高度默契的技術(shù)方。新技術(shù)應用于教育場景，是基于產(chǎn)品模式需要的技術(shù)轉(zhuǎn)化，需要技術(shù)方的高度配合，實現(xiàn)“要求”與“實現(xiàn)”之間的默契。實際上，好的技術(shù)配合不僅能幫助產(chǎn)品方實現(xiàn)功能需求，還可以有效降低運營成本，如在等流量水平下降低流量成本等，而這些成本問題都是知識服務產(chǎn)品平臺建設要面臨的問題。

3.項目驅(qū)動，為技術(shù)平臺建設輸血。對很多媒體而言，一次投入不難解決，最難的是長期技術(shù)投資。主流媒體尤其是體制內(nèi)媒體對商業(yè)融資是非常謹慎甚至排斥的，操作不當容易引起國有資產(chǎn)的流失。在線知識服務產(chǎn)品建立生產(chǎn)內(nèi)容、存留用戶、分析數(shù)據(jù)、優(yōu)化運營的自身閉環(huán)運營能力，其前期在完善功能上的技術(shù)投資是持續(xù)不斷的，但在技術(shù)投資預算不足的情況下，可以考慮用項目輸血的方式進行。這也倒推產(chǎn)品方加強產(chǎn)品模式研究、明確技術(shù)投入方向。隨著產(chǎn)品技術(shù)功能的不斷完善、產(chǎn)品變現(xiàn)能力的不斷增強，技術(shù)資金投入的問題就不再是大問題。

（作者系中國教育報刊社移動傳播中心副主任，中國教育報好老師專刊主編）

參考文獻

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