摘要：借助短視頻提升主流媒體的影響力，營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境是當(dāng)前媒體深度融合時代需要探索的重要課題。“人民現(xiàn)場”是人民網(wǎng)人民視頻旗下的一個聚焦于政務(wù)新聞發(fā)布會的一個常態(tài)化短視頻欄目，是移動傳播時代政務(wù)新聞發(fā)布會模式轉(zhuǎn)型的重要嘗試。本文從內(nèi)容定位、表達(dá)創(chuàng)新、品牌塑造等角度分析“人民現(xiàn)場”短視頻專欄的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：人民現(xiàn)場 政務(wù)新聞 發(fā)布會 政務(wù)短視頻

近年來，政務(wù)傳播借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，發(fā)聲平臺更加多元、速度更快、范圍更廣、成本更低。對于主流媒體而言，如何借助短視頻等新興的媒體形態(tài)，強化與用戶的互動，提升自身的輿論引導(dǎo)力和公信力，是開拓媒體融合發(fā)展新思路、促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要手段?！叭嗣瘳F(xiàn)場”專欄在政務(wù)傳播方面積累了豐富的經(jīng)驗。該專欄創(chuàng)辦于2019年，是人民網(wǎng)人民視頻旗下的一檔短視頻欄目，其內(nèi)容主要聚焦政務(wù)新聞發(fā)布會，素材主要來自外交部、公安部、國新辦、國臺辦等部委的每日例行記者會。作為常態(tài)化運營的政務(wù)短視頻欄目，“人民現(xiàn)場”將新聞發(fā)布會的核心內(nèi)容進(jìn)行提煉并制作成優(yōu)質(zhì)的豎屏短視頻在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，開創(chuàng)了政務(wù)新聞發(fā)布會“視頻優(yōu)先”“移動優(yōu)先”“時效優(yōu)先”的全新運營模式，做到了“會畢視頻出”。該欄目的視頻短小、精練、信息含量大，既符合“短、新、快”的新媒體平臺傳播規(guī)律，又讓用戶及時了解了新聞發(fā)布會中的關(guān)鍵資訊?！叭嗣瘳F(xiàn)場”專欄推出后深受網(wǎng)友喜愛，曾創(chuàng)下“一個月連登20余次熱搜”的紀(jì)錄，并于2021年榮獲第31屆中國新聞獎“新聞名專欄”一等獎。筆者從找準(zhǔn)定位、創(chuàng)新表達(dá)、塑造品牌等方面分析“人民現(xiàn)場”的運營策略，總結(jié)其成功經(jīng)驗。

一、定位清晰，內(nèi)容凝練，信息權(quán)威

媒體深度融合時代，“內(nèi)容為王”的基本原則仍然值得堅守。對于主流媒體而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其在融媒體、全媒體傳播環(huán)境下占據(jù)新聞權(quán)威高地和網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的關(guān)鍵。政務(wù)新聞內(nèi)容的發(fā)布和傳播更是如此?！叭嗣瘳F(xiàn)場”是針對政務(wù)新聞發(fā)布會開設(shè)的常態(tài)化短視頻欄目，通過可視化傳播的運營模式進(jìn)一步推動政務(wù)公開，釋放權(quán)威聲音。其設(shè)立之初就找準(zhǔn)了自身定位，即根據(jù)用戶的習(xí)慣和喜好做一檔最大程度還原發(fā)布會現(xiàn)場的短視頻欄目，將專業(yè)性高、政策性強的政務(wù)發(fā)布會第一時間呈現(xiàn)在用戶面前。

1.找準(zhǔn)定位，創(chuàng)新政務(wù)發(fā)布會報道模式。傳統(tǒng)的政務(wù)新聞發(fā)布會視頻報道多以電視新聞為主，“我說你聽”的畫面嚴(yán)肅枯燥，觀眾錯過新聞時間后很難再有機(jī)會了解發(fā)布會現(xiàn)場的情況，這種單向傳播的新聞發(fā)布形態(tài)已經(jīng)跟不上當(dāng)下的信息發(fā)展趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們通常利用碎片化時間從短視頻中獲取主要信息，“視頻優(yōu)先”“移動優(yōu)先”已經(jīng)成為新媒體時代的重要傳播邏輯。為順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，人民網(wǎng)于2019年創(chuàng)辦了“人民現(xiàn)場”，該短視頻欄目聚焦政務(wù)新聞發(fā)布會內(nèi)容，結(jié)合熱點、熱詞對發(fā)布會中提到的核心信息和精彩內(nèi)容進(jìn)行提煉并現(xiàn)場制作完成短視頻，第一時間發(fā)布在人民網(wǎng)和人民視頻下設(shè)專欄中，并同步分發(fā)各大新媒體平臺以便讓用戶及時了解有深度、有內(nèi)容、易傳播的最新政務(wù)資訊。經(jīng)過幾年實踐證明，“人民現(xiàn)場”獨特的風(fēng)格與定位吸引了無數(shù)人關(guān)注，多個話題在微博平臺閱讀量破億，并經(jīng)常登上微博熱搜榜。諸如“華春瑩說就做戰(zhàn)狼又何妨”“外交部說中國人民是嚇不倒的”“敵不犯我，我不犯敵，敵若妄動，雖遠(yuǎn)必誅”等話題閱讀量均已過億。通過短視頻專欄報道的方式，“人民現(xiàn)場”為大眾接受政務(wù)新聞發(fā)布會信息提供了新模式。

2.內(nèi)容凝練，濃縮精華劃重點滿足需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶往往利用碎片時間通過手機(jī)、平板電腦等移動通信設(shè)備來獲取新聞信息。為實現(xiàn)高效傳播，“人民現(xiàn)場”欄目將新聞發(fā)布會長視頻制作成易于觀看傳播的豎屏短視頻，現(xiàn)場拍攝、及時發(fā)布，做到了“會畢視頻出”，保證了新聞的時效性?！叭嗣瘳F(xiàn)場”短視頻內(nèi)容時長一般在1分鐘左右，適應(yīng)用戶的碎片化觀看習(xí)慣。視頻中的內(nèi)容都是濃縮的信息，標(biāo)題是內(nèi)容的簡要概括，重要信息通過加粗、放大字號等方式在封面中呈現(xiàn)出來，確保用戶第一時間獲取主要信息。“人民現(xiàn)場”短視頻主要發(fā)布在人民網(wǎng)和人民視頻下設(shè)的專欄中，但當(dāng)下的青年用戶更習(xí)慣通過社交新媒體平臺獲取信息，因此“人民現(xiàn)場”視頻同步發(fā)布在抖音、微博、B站等新媒體平臺賬號上，實現(xiàn)了多渠道多平臺立體化傳播?！叭嗣瘳F(xiàn)場”設(shè)立的本意就是為方便用戶觀看政務(wù)發(fā)布會，因此從用戶思維出發(fā)，根據(jù)用戶的習(xí)慣喜好來制作短視頻內(nèi)容也獲得了更多用戶的認(rèn)可。

3.權(quán)威聲音，及時表態(tài)釋放中國“政”能量。政務(wù)新聞發(fā)布會是政府發(fā)布重大決策信息、及時回應(yīng)百姓關(guān)切的官方渠道，代表著最權(quán)威的聲音，它承擔(dān)著引導(dǎo)輿論的作用，同時還兼具安撫公眾情緒的功能。“人民現(xiàn)場”做好了政府與公眾之間聯(lián)系溝通的工作，針對現(xiàn)實中的問題，及時向公眾傳遞聲音，表明政府的態(tài)度，維護(hù)國家利益和尊嚴(yán)。例如，2022年8月，面對美國國會眾議長佩洛西不顧中方強烈反對和嚴(yán)正交涉，執(zhí)意竄訪中國臺灣地區(qū)的惡劣行徑，中國政府接連發(fā)聲，表明我方的態(tài)度，強烈反對佩洛西此次行動，嚴(yán)厲譴責(zé)且向美方提出嚴(yán)正交涉和強烈抗議，并組織軍事演習(xí)行動?！叭嗣瘳F(xiàn)場”針對此次事件及時更新官方最新發(fā)言內(nèi)容，釋放權(quán)威聲音，讓用戶第一時間了解到最新發(fā)展動態(tài)，引發(fā)了廣大用戶的強烈共鳴。又如，當(dāng)孟晚舟女士歷經(jīng)三年磨難終于回國時，“人民現(xiàn)場”第一時間發(fā)布了外交部發(fā)言人華春瑩在政務(wù)發(fā)布會上的回應(yīng)：“在中國共產(chǎn)黨堅強領(lǐng)導(dǎo)下的強大中國，永遠(yuǎn)是每一位中國公民的堅強后盾?！毕嚓P(guān)視頻讓用戶看完熱淚盈眶。從這個角度看，“人民現(xiàn)場”傳遞了官方權(quán)威聲音，進(jìn)一步提升了政務(wù)服務(wù)水平，拉近了與用戶之間的距離。

二、創(chuàng)新表達(dá)，注重個性，引發(fā)共情

短視頻的興起，讓時效性顯得更為重要。這種傳播方式的變化，要求新聞發(fā)言人在發(fā)布信息的過程中，要照顧到新興媒體的傳播業(yè)態(tài)，靈活應(yīng)對。過去，大多數(shù)政務(wù)新聞發(fā)布會都比較嚴(yán)肅、枯燥，很難以內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注。而在媒體深度融合時代，主流媒體必須積極探索話語表達(dá)方面的創(chuàng)新，力圖使自身在新聞等嚴(yán)肅內(nèi)容的呈現(xiàn)和傳播方面更具年輕化、趣味化和網(wǎng)感化，實現(xiàn)“硬”內(nèi)容的“軟”表達(dá)和“老”話題的巧“上新”，從而助力嚴(yán)肅政務(wù)新聞內(nèi)容破壁出圈。“人民現(xiàn)場”在視頻表達(dá)上做了創(chuàng)新優(yōu)化，重點突出發(fā)言人的個性風(fēng)格、語言表達(dá)技巧以及眼神表達(dá)。除此之外，“人民現(xiàn)場”還注意與用戶之間的情感連接，引導(dǎo)輿論情緒。創(chuàng)新化表達(dá)方式讓“人民現(xiàn)場”打造了無數(shù)發(fā)言人名場面的經(jīng)典案例，也得到了用戶的喜愛。

1.個性風(fēng)格鮮明，吸引用戶關(guān)注。政務(wù)新聞發(fā)布會現(xiàn)場是嚴(yán)肅的，發(fā)布會場景一般以藍(lán)色背景為主，以“宣講式”傳遞內(nèi)容為主，這樣的形式難以吸引用戶長期關(guān)注?！叭嗣瘳F(xiàn)場”欄目在傳遞新聞核心資訊的同時，放大個人細(xì)節(jié)，根據(jù)不同發(fā)言人的個人特點和內(nèi)容調(diào)整節(jié)奏，著力打造發(fā)言人的個人風(fēng)格，以人格魅力吸引用戶的目光。例如，外交部發(fā)言人華春瑩，被稱為“中國最美發(fā)言人”，她笑容甜美、性格溫和、不卑不亢，經(jīng)常用最溫柔的聲音說著最硬氣的話，很多次更是對記者荒謬的提問笑出了聲。一位外媒記者問“中國疫苗安全嗎？”她輕笑一聲問記者是否接種疫苗；面對記者的挑釁，她堅決地表示“中國人民光明磊落、友善開放，但是中國人民的民意不可欺、不可違！”又如，“戰(zhàn)狼”外交官趙立堅，網(wǎng)友稱他為“趙懟懟”，溫文爾雅的他經(jīng)常將記者懟得啞口無言，如“欲加之罪何患無辭，種族滅絕的帽子留著他們自己戴吧！”可以說，“人民現(xiàn)場”的短視頻精選發(fā)布會現(xiàn)場內(nèi)容，重點突出每個發(fā)言人的風(fēng)格特點，無數(shù)發(fā)言名場面被推上熱搜。

2.渲染情緒氛圍，引發(fā)情感共鳴。當(dāng)下政務(wù)新聞發(fā)布會主要在新媒體平臺通過短視頻的方式傳播，短視頻的封面、字幕、音樂、特效、轉(zhuǎn)場等都會影響用戶的觀看體驗，視頻的內(nèi)容往往也會牽動著用戶的情緒?！叭嗣瘳F(xiàn)場”欄目通常將發(fā)言人的笑聲、眼神、語氣和背景音樂等添加特效來引導(dǎo)用戶的情緒，激發(fā)用戶情感共鳴，擴(kuò)大傳播力和影響力。例如，在涉及中外關(guān)系時，外交部發(fā)言人經(jīng)常用犀利的眼神和“堅決”“必將”“一定”“子虛烏有”等肯定的語氣詞來表達(dá)中方在外交上的堅定立場，在此基礎(chǔ)上，再加上“人民現(xiàn)場”團(tuán)隊選擇的節(jié)奏感強的音樂，短視頻的情緒氛圍便被烘托了起來。又如，H&M、NIKE等國際服裝企業(yè)抵制新疆棉花事件在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)眾怒，“人民現(xiàn)場”選擇外交部例行新聞記者會上華春瑩回應(yīng)的片段，“現(xiàn)在中國老百姓不允許外國人一邊吃著中國的飯，一邊砸著中國的碗。中國的民意不可欺、不可違”，堅定的語氣、不容反駁的語言引發(fā)網(wǎng)友一大波狂贊，也將視頻氛圍推向一個高潮。

三、形象鮮明，強化品牌調(diào)性，還原現(xiàn)場感

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，人們接觸到的信息紛繁復(fù)雜、轉(zhuǎn)瞬即逝，鮮明的品牌特性更易讓用戶形成持續(xù)關(guān)注。為了提升自身的品牌辨識度從而給用戶留下深刻的印象，“人民現(xiàn)場”從多個方面進(jìn)行了精心設(shè)計，從而將自身打造成了有號召力、有吸引力的政務(wù)傳播品牌。

1.完善形象設(shè)計，凸顯品牌調(diào)性。欄目品牌形象是最直觀的體現(xiàn)，代表著欄目的品位和魅力，也是吸引用戶的一個重要因素。不同于其他娛樂化的短視頻欄目，“人民現(xiàn)場”的整體調(diào)性要更大限度地凸顯其嚴(yán)肅性、權(quán)威性、深刻性。首先，基于“人民現(xiàn)場”欄目的特點，團(tuán)隊對“人民現(xiàn)場”四個字進(jìn)行了精心設(shè)計，用大氣的金色來呈現(xiàn)，既展現(xiàn)了欄目的高質(zhì)量和品牌感，又代表著欄目的權(quán)威性；字體采用“人民系”的統(tǒng)一字體形式增加品牌的集群效應(yīng)，并在“現(xiàn)”字上添加了播放按鈕，表達(dá)“在現(xiàn)場”的感覺，也意味著最大限度地還原現(xiàn)場實況。其次，短視頻的封面、動畫、聲音等都進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計，形成視聽一體化的記憶，加深用戶對“人民現(xiàn)場”品牌的認(rèn)知度，形成“肌肉記憶”，讓用戶看見視頻就能想起專欄。最后，在統(tǒng)一標(biāo)識設(shè)計的基礎(chǔ)上，堅持短視頻內(nèi)容每日更新，發(fā)布在人民網(wǎng)下設(shè)的專欄里，同時同步轉(zhuǎn)發(fā)到微博、抖音、微信等平臺上。持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)和運營，加強了品牌統(tǒng)一的調(diào)性。通過品牌形象的設(shè)計與塑造，“人民現(xiàn)場”提高了用戶的品牌認(rèn)知度和信任度，走出了一條獨特的品牌運營之路。

2.還原“現(xiàn)場感”，滿足沉浸式體驗?！叭嗣瘳F(xiàn)場”的初衷是最大限度地還原“在現(xiàn)場”看新聞發(fā)布會的感覺，通過技術(shù)手段讓用戶產(chǎn)生“現(xiàn)場感”，從而實現(xiàn)高效傳播。為了讓用戶沉浸式體驗“現(xiàn)場感”，需要將場景、機(jī)位、問答內(nèi)容以及畫面表現(xiàn)等因素都考慮進(jìn)去，同時還需要根據(jù)不同發(fā)言人的特點調(diào)整內(nèi)容節(jié)奏，通過一系列實踐調(diào)整打造出獨特鮮明的品牌風(fēng)格。以往對新聞發(fā)布會的報道多是采用記者提問或主持人轉(zhuǎn)述的方式進(jìn)行，讓用戶產(chǎn)生距離感，很難增加關(guān)注度?！叭嗣瘳F(xiàn)場”的專欄視頻在拍攝時特意選取了第一人稱視角，同時放大個人細(xì)節(jié)，清晰地拍攝到面部特征或其他方面的近距離鏡頭，把視頻拍出了面對面交流的感覺，提升傳播效果。此外，團(tuán)隊還借助新媒體技術(shù)強化用戶觀看時的“現(xiàn)場感”。例如，外交部在講述“神舟十三號”飛船時，會同步播放飛船發(fā)射時的畫面，視頻畫面加上文字解說更能滿足用戶觀看的需求。通過不斷打磨實踐，“人民現(xiàn)場”團(tuán)隊逐漸形成了一套最大化地還原政務(wù)發(fā)布會現(xiàn)場的“品牌優(yōu)化方案”“在現(xiàn)場”成為該欄目的一大品牌特色。

3.團(tuán)隊分工協(xié)同，現(xiàn)場審核發(fā)布。新媒體平臺是當(dāng)下新聞發(fā)布會傳播的主要渠道，相關(guān)內(nèi)容需要根據(jù)不同媒體平臺的規(guī)則制定不同的傳播策略，以滿足不同平臺的用戶媒介接觸習(xí)慣?！叭嗣瘳F(xiàn)場”做到了穩(wěn)定持續(xù)輸出作品、高時效制作短視頻以及在新媒體平臺形成矩陣傳播，構(gòu)建了有效的現(xiàn)場采集、制作和發(fā)布體系。例如，“人民現(xiàn)場”實現(xiàn)了視頻在發(fā)布會現(xiàn)場制作審核的模式，將政務(wù)新聞發(fā)布會的內(nèi)容在現(xiàn)場采集后立即進(jìn)行加工，快速制作出利于移動傳播的短視頻內(nèi)容，第一時間釋放權(quán)威聲音。又如，“人民現(xiàn)場”欄目在運營方面也有效地將新媒體團(tuán)隊、生產(chǎn)團(tuán)隊、運營團(tuán)隊進(jìn)行了有機(jī)融合與打通，使之能夠做到分工協(xié)作、統(tǒng)一調(diào)度。與此同時，該欄目還構(gòu)建了人民網(wǎng)首發(fā)、其他新媒體平臺同步實時更新的多元分發(fā)矩陣。“人民現(xiàn)場”團(tuán)隊從選題、制作、發(fā)布、跟蹤反饋等各環(huán)節(jié)構(gòu)建了生產(chǎn)與發(fā)布的高效運營體系，保證了節(jié)目的質(zhì)量，也統(tǒng)一了品牌調(diào)性。

四、結(jié)語

在媒體深度融合的時代背景下，短視頻與政務(wù)新聞發(fā)布會的有機(jī)融合，以其真實感、現(xiàn)場感、沉浸感等特征延續(xù)了“真實是新聞的生命”這一準(zhǔn)則，彌補了傳統(tǒng)電視新聞和線下發(fā)布會本身的不足，給廣大網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了獲取嚴(yán)肅政務(wù)新聞的新視角和新感受，從而贏得了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)可?！叭嗣瘳F(xiàn)場”通過將嚴(yán)肅的新聞發(fā)布會以短視頻的方式呈現(xiàn)給廣大用戶，在傳遞權(quán)威聲音、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、維護(hù)社會和諧方面發(fā)揮著重要作用，其成功經(jīng)驗也對政務(wù)新媒體的發(fā)展有著寶貴的參考借鑒意義。

（作者系中共深圳市委黨校副教授）

本文系深圳市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃2022年度課題“數(shù)字化時代背景下身心問題研究”（項目編號：SZ2022D063）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】