摘要：近年來，湖南廣電轉(zhuǎn)型建設(shè)主流新媒體集團(tuán)已初顯成效并取得重要進(jìn)展，其核心競爭力已經(jīng)全面向新媒體賽道轉(zhuǎn)移，是全國廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的典型案例?？偨Y(jié)其成功原因：一是充分利用新媒體新技術(shù)，打造了湖南衛(wèi)視、芒果TV、小芒電商、風(fēng)芒APP等新媒體平臺，布局互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺矩陣；二是對機(jī)制體制進(jìn)行改革創(chuàng)新，深度融合，順應(yīng)新媒體發(fā)展；三是主動承擔(dān)黨媒社會責(zé)任，打造獨(dú)具芒果特色的黨媒品牌。湖南廣電轉(zhuǎn)型建設(shè)主流新媒體集團(tuán)探索出的經(jīng)驗，給其他廣電媒體的轉(zhuǎn)型提供了參考。

關(guān)鍵詞：湖南廣電 新媒體集團(tuán) 媒體融合 媒體轉(zhuǎn)型

在媒體深度融合的時代趨勢之下，廣電機(jī)構(gòu)的融合轉(zhuǎn)型是事關(guān)壯大主流輿論聲音和廣電媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。面對媒體深度融合發(fā)展的任務(wù)，湖南廣電深入學(xué)習(xí)貫徹黨中央關(guān)于媒體融合的重要部署，結(jié)合新時代新媒體新技術(shù)發(fā)展條件，提出“建設(shè)主流新媒體集團(tuán)”的構(gòu)想，在媒體融合進(jìn)程中一邊探索一邊創(chuàng)新改革。經(jīng)過幾年的嘗試與探索，湖南廣電主流新媒體集團(tuán)的建設(shè)取得了重要進(jìn)展，建成了新媒體平臺矩陣，打造了獨(dú)具芒果特色的黨媒宣傳陣地。與此同時，湖南廣電還榮獲了全國脫貧攻堅先進(jìn)集團(tuán)和全國脫貧攻堅獎組織創(chuàng)新獎，在省級廣電中影響力和品牌力均名列前茅。筆者從戰(zhàn)略布局新媒體矩陣、機(jī)制體制改革創(chuàng)新、打造獨(dú)特的黨媒品牌三個方面來分析湖南廣電在建設(shè)新媒體集團(tuán)中的經(jīng)驗與策略，為其他廣電媒體轉(zhuǎn)型提供參考借鑒。

一、多賽道發(fā)力，全線出擊布局新媒體矩陣

2020年湖南廣電提出“建設(shè)主流新媒體集團(tuán)”戰(zhàn)略目標(biāo)后，開始布局互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺，運(yùn)用新技術(shù)向新賽道發(fā)力：首先制定了湖南衛(wèi)視與芒果TV融合發(fā)展的雙平臺策略；然后布局了小芒電商、風(fēng)芒APP等以內(nèi)容為核心的新賽道，從而逐漸形成以長視頻、短視頻、內(nèi)容電商三個方向為核心戰(zhàn)略點(diǎn)，多個賽道深度融合發(fā)展的新媒體格局。芒果TV深耕劇綜長視頻，風(fēng)芒APP以新聞資訊短視頻為主要發(fā)力點(diǎn)，小芒電商則是以國貨為主的內(nèi)容電商平臺，三者共同構(gòu)建了湖南廣電的新媒體矩陣。

1.推動長視頻發(fā)展：湖南衛(wèi)視與芒果TV全面融合。湖南廣電的新媒體探索是從芒果TV開始的，其最初的構(gòu)想是打造湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺“兩翼齊飛”的全媒體布局。但隨著湖南廣電提出“建設(shè)主流新媒體集團(tuán)”的全新戰(zhàn)略目標(biāo)，其全媒體平臺布局也從“兩翼齊飛”向“多元一體”的方向轉(zhuǎn)變，并逐漸形成了以湖南衛(wèi)視和芒果TV為雙驅(qū)動、以長視頻為長期發(fā)展的核心業(yè)務(wù)、多方向發(fā)力帶動其他媒體業(yè)務(wù)全面融合發(fā)展的新格局。這一全新格局從更深層次上推動了湖南廣電轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體領(lǐng)域的布局，目前已取得了顯著成效。例如，湖南衛(wèi)視和芒果TV在團(tuán)隊、創(chuàng)意、項目等方面實行共享機(jī)制，兩者平等競爭，在綜藝和電視劇方面加速融合，實現(xiàn)資源共享。例如，由湖南衛(wèi)視與芒果TV共同制作的《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目，均取得了較高的收視率。又如，湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺打造了國內(nèi)首個臺網(wǎng)聯(lián)動的周播劇場——“芒果季風(fēng)”電視劇場，其首部作品《獵狼者》開播后就獲得不俗的收視表現(xiàn)：CSM全國網(wǎng)收視0.41，份額4.33%；全國網(wǎng)城域收視0.57，份額5.46%；CSM63城收視1.18，份額8.05%。湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺的運(yùn)營模式，為長視頻的變革創(chuàng)新提供了新的方向，也走出了一條全新的融合發(fā)展路徑。

2.布局短視頻賽道：風(fēng)芒APP打造年輕態(tài)傳播新高地。風(fēng)芒APP是湖南廣電推出的短視頻平臺，設(shè)有時事、娛樂、文化、芒客等多個頻道，從年輕人的視角出發(fā)，包含短視頻、圖文、海報等多種內(nèi)容形態(tài)。新鮮、豐富多元的內(nèi)容促使用戶不斷增長。湖南廣電官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，風(fēng)芒APP注冊用戶152.2萬，累計下載量2300多萬，全網(wǎng)用戶5000余萬，月均觸達(dá)用戶近7億人次。風(fēng)芒APP以泛資訊的短視頻內(nèi)容為主，與長視頻芒果TV深度融合、聯(lián)動傳播，目前具備百萬級日活用戶的能力，成為湖南廣電新媒體傳播的新高地，也是其打造主流新媒體集團(tuán)戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。尤其值得一提的是，風(fēng)芒APP的特色頻道在吸引更多用戶方面發(fā)揮著重要作用。例如，芒客是風(fēng)芒APP中獨(dú)具特色的一個重點(diǎn)頻道，該頻道堅持向青年人輸出正向觀點(diǎn)，引領(lǐng)價值觀念和行為方式的定位，吸納了徐量、紀(jì)連海、萬丹、劉子軍等大批知名專家、學(xué)者入駐平臺，先后推出了“風(fēng)芒銳評”“時局萬談”等眾多熱評欄目，深受青年用戶群體的喜愛。又如，“新聞+政務(wù)商務(wù)”是新聞類APP發(fā)展的重要方向。到2023年初，湖南省14個市州廣電媒體和122個縣級融媒體中心已經(jīng)全部入駐風(fēng)芒APP。與此同時，風(fēng)芒APP還在政務(wù)方向推出了全新產(chǎn)品“民情派”，打通了政府與民眾溝通的通道，增強(qiáng)了主流媒體服務(wù)民生的能力。

3.發(fā)力內(nèi)容電商：獨(dú)家資源提升小芒電商影響力。內(nèi)容電商平臺主要是指通過圖文、長中短視頻或直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)用戶興趣或購買的全新電商平臺，新潮國貨平臺小芒電商便是其中的典型代表。小芒電商于2021年元旦期間上線，芒果超媒發(fā)布的2023年度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，小芒電商2023年GMV突破100億元，其中，自營品牌“南波萬”GMV超2.7億元，已成為極具市場競爭力的內(nèi)容電商平臺。小芒電商依托湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺，憑借獨(dú)特的內(nèi)容、商品及運(yùn)營模式在新媒體平臺中站穩(wěn)市場，成為湖南廣電互聯(lián)網(wǎng)平臺新的聚光點(diǎn)，實現(xiàn)雙平臺優(yōu)質(zhì)IP的品牌植入，與芒果TV實現(xiàn)深度聯(lián)動傳播。小芒電商通過芒果IP獨(dú)家內(nèi)容吸引流量，例如，《披荊斬棘》（第二季）節(jié)目中的藝人在小芒電商的直播間為粉絲送福利，獨(dú)家資源為小芒電商帶來了品牌影響力。又如，《100道光芒》紀(jì)實節(jié)目聚焦電商行業(yè)，記錄了“00后”應(yīng)屆畢業(yè)生初入職場，在小芒電商實現(xiàn)自我價值的過程。該節(jié)目以綜藝的形式打響小芒電商的知名度，節(jié)目的熱播既讓年輕人對職場有了初步的了解，也宣傳了小芒電商平臺，為小芒電商打造了獨(dú)特的品牌IP，帶動了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。小芒電商依托芒果平臺的內(nèi)容，打造了內(nèi)容化、場景化的電商平臺，與其他平臺的聯(lián)動傳播也加強(qiáng)了對自身品牌的宣傳。

二、機(jī)制體制深度融合，加快新媒體轉(zhuǎn)型步伐

廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，最困難的不是媒介層面的融合，而是在傳播理念、人才配置、資源配置等層面的深度融合。湖南廣電在媒體轉(zhuǎn)型融合上做出了許多創(chuàng)新和改革，積累了很多值得參考借鑒的成功經(jīng)驗，為真正實現(xiàn)主流新媒體集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)化奠定了基礎(chǔ)。

1.融合配置市場資源，做優(yōu)兩家上市公司。湖南廣電秉持著“要么做第一，要么第一個做”的改革創(chuàng)新精神，對現(xiàn)有的兩家上市公司進(jìn)行了完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，市場資源也向兩家上市公司傾斜。在此基礎(chǔ)上，湖南廣電以做優(yōu)做大做強(qiáng)兩家上市公司為核心，加強(qiáng)打造開放的芒果生態(tài)圈，提升資本市場的運(yùn)營能力和融資能力。例如，作為重點(diǎn)發(fā)力新媒體業(yè)務(wù)的上市公司，芒果超媒旗下的芒果TV與湖南衛(wèi)視共同構(gòu)成了芒果生態(tài)圈雙平臺。通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢并借助資本的力量，芒果超媒全面打造了“平臺+內(nèi)容+資本”新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，在湖南廣電建設(shè)主流新媒體集團(tuán)過程中發(fā)揮了重要作用。又如，為實現(xiàn)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈布局，2020年湖南廣電制定了另外一家上市公司電廣傳媒“文旅+投資”的發(fā)展方向，充分發(fā)揮電廣傳媒的創(chuàng)意優(yōu)勢，發(fā)展以文旅投資為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。在此期間，電廣傳媒策劃推出了芒果樂園、芒果城等一系列的新產(chǎn)品，努力將自身打造成為國內(nèi)知名文旅產(chǎn)業(yè)品牌，它也是繼湖南衛(wèi)視和芒果TV之后的重要產(chǎn)業(yè)。

2.融合創(chuàng)新管理思路，不斷優(yōu)化機(jī)制體制。打造新媒體傳播體系，并不是簡單地將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新媒體平臺，簡單相加并不能真正實現(xiàn)媒介間的融合，需要在傳播觀念和運(yùn)營模式上進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化改革。湖南廣電充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，對機(jī)制體制進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，融合新媒體傳播理念，在提升主流媒體的影響力和號召力的同時實現(xiàn)真正的深度融合。例如，傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)條條框框比較多，運(yùn)營模式不夠靈活。針對這一情況，湖南廣電圍繞組織形態(tài)、企業(yè)文化、傳播觀念、價值體系等方面對主流新媒體集團(tuán)的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)營模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化重構(gòu)，打造扁平化的管理流程，對各個部門資源進(jìn)行管理。又如，湖南廣電將業(yè)務(wù)流程上的突破口瞄準(zhǔn)了工作室制度，并重點(diǎn)在湖南衛(wèi)視、芒果TV、風(fēng)芒等業(yè)務(wù)部門先后打造了多個獨(dú)立的工作室和團(tuán)隊，這種管理體系最大限度地激發(fā)了團(tuán)隊的創(chuàng)作熱情，拓展了團(tuán)隊成員的上升空間。

3.融合打造人才體系，持續(xù)優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。主流新媒體集團(tuán)建設(shè)過程中，傳統(tǒng)媒體的人員配置并不能滿足新媒體的發(fā)展需求。湖南廣電以人才為核心，不斷優(yōu)化機(jī)制體制和人才結(jié)構(gòu)，加快全媒體人才體系的建設(shè)，讓更多新媒體人員進(jìn)入主戰(zhàn)場。例如，在技術(shù)人才方面，湖南廣電持續(xù)招聘開發(fā)、運(yùn)維、設(shè)計、數(shù)據(jù)分析等多個技術(shù)工種組建技術(shù)團(tuán)隊，為新媒體戰(zhàn)場注入新鮮血液。經(jīng)過幾年持續(xù)招聘技術(shù)人才，風(fēng)芒團(tuán)隊已經(jīng)對APP發(fā)展方向有了全新的認(rèn)知，在研發(fā)新產(chǎn)品、新項目時也會優(yōu)先考慮技術(shù)開發(fā)、技術(shù)運(yùn)維等方面的問題。又如，新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式、表達(dá)方式、傳播方式等都會影響用戶的喜愛度和忠誠度，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須在思想和傳播觀念上與新媒體思維深度融合。在意識到全媒體內(nèi)容生產(chǎn)人才培養(yǎng)的緊迫性后，湖南廣電也進(jìn)行了相應(yīng)的人才機(jī)制改革，為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)者提供更廣闊的發(fā)揮和發(fā)展空間。

三、彰顯黨媒責(zé)任，強(qiáng)化獨(dú)具芒果特色的價值引領(lǐng)

湖南廣電在建設(shè)主流新媒體集團(tuán)時，堅定黨媒姓黨，保持絕對忠誠，把黨媒屬性作為主流新媒體集團(tuán)的第一大特征，把握正確導(dǎo)向，履行好黨媒的責(zé)任。湖南廣電始終堅持“黨之所指，我之所向；國之大者，我之所為；民之所愿，我之所趨”，圍繞著國家大事、湖南大計、民生民愿、青春奮斗來創(chuàng)作內(nèi)容，扛起黨媒的職責(zé)和使命。

1.堅持黨媒姓黨，弘揚(yáng)主流價值。湖南廣電始終把黨和國家的利益放在首位，把弘揚(yáng)主流價值觀的長視頻作為黨媒宣傳的主要陣地，把習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想宣傳作為重點(diǎn)，積極探索新聞資訊的創(chuàng)新表達(dá)方式，努力成為新聞宣傳和輿論引導(dǎo)主力軍。例如，湖南衛(wèi)視旗下各大媒體平臺和欄目加強(qiáng)頭條建設(shè)，在黨的二十大召開期間，始終把會議中的重要講話、重要活動、重要指示放在首頁首屏的位置上展示，還開設(shè)了“學(xué)習(xí)時刻”“沿著總書記指引的方向”等欄目，深入宣傳和學(xué)習(xí)黨的二十大精神。近年來，湖南廣電每年都會創(chuàng)作一批有巨大影響力的宣傳作品，如2021年推出“脫貧攻堅三部曲”、2022年推出“奮進(jìn)新時代洪波曲”重點(diǎn)劇目等，歌頌共產(chǎn)黨人不忘初心的雄心壯志，記錄新時代的偉大歷程。為迎接黨的二十大，湖南廣電還推出了《這十年》《總書記來信》《思想的旅程》等作品，全方面、多角度地報道新時代取得的偉大成就。

2.堅守精品創(chuàng)作，展現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。內(nèi)容是新媒體平臺發(fā)展的核心，必須堅持以精心創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容為主來吸引用戶的注意力。近年來，湖南廣電精心策劃了一大批弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量的電視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目，深挖內(nèi)容“護(hù)城河”，取得了良好的成效。例如，2021年創(chuàng)作的電視劇《百煉成鋼》《理想照耀中國》、電視晚會《百年正青春》、紀(jì)錄片《中國》（第二季）等，2022年創(chuàng)作的《思想耀江山》《歲月》《100道光芒》等，都是既能展現(xiàn)湖南廣電內(nèi)容創(chuàng)作能力，又能展現(xiàn)黨媒責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)精品佳作。湖南廣電精心創(chuàng)作的作品不但在國內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響，而且走出國門，走向了更廣闊的海外市場。例如，《一鍵傾心》簽約發(fā)行意大利，《理智派生活》成為2021年奈飛采購的首部華語劇集，《我在他鄉(xiāng)挺好的》被國家廣電總局評選為“2021年度優(yōu)秀海外傳播作品”?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是主流新媒體集團(tuán)建設(shè)中的重中之重，也是展現(xiàn)黨媒責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)挠辛ψナ帧?/p>

3.堅定青春信念，鼓舞奮斗精神。無論是在湖南衛(wèi)視，還是在芒果TV，或是在湖南廣電旗下的其他新媒體平臺，青年群體都是其重點(diǎn)關(guān)注的對象。打造主流新媒體集團(tuán)離不開聚焦青春和奮斗主題的精品內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅能夠生動地展現(xiàn)當(dāng)代青年人的精神風(fēng)貌，還使得湖南廣電在構(gòu)建更加年輕態(tài)的話語體系過程中牢牢占據(jù)輿論高地、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向方面。例如，《青年π計劃》是湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺聯(lián)合制作的青年共創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目，以圓周率π無限不循環(huán)來定義青年音樂新力量，呈現(xiàn)新時代年輕人的思考與表達(dá)，引領(lǐng)青年積極向上的基調(diào)，生動形象地傳遞出新一代青年勇往直前的奮斗精神。又如，《給青年的信》《青年有為勞動最美》等專題節(jié)目，始終緊扣青春主題，多角度、多層次地展現(xiàn)青年奮斗者的精神面貌，用更青春的表達(dá)方式，吸引著眾多年輕人的關(guān)注和喜愛。

四、結(jié)語

湖南廣電在建設(shè)主流新媒體集團(tuán)的過程中，深入學(xué)習(xí)貫徹黨中央精神，承擔(dān)黨媒的社會責(zé)任，打造有芒果特色的品牌。面對媒體深度融合的行業(yè)發(fā)展趨勢，湖南廣電勇于創(chuàng)新改革，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體新技術(shù)，利用自身的優(yōu)勢，加快長視頻、短視頻、內(nèi)容電商等各平臺間的深度融合步伐，實現(xiàn)廣電媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺化轉(zhuǎn)型發(fā)展，為其他媒體轉(zhuǎn)型融合提供了思路與經(jīng)驗。

（作者系廣西廣播電視臺主任記者）

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】