習(xí)近平總書記對旅游工作作出重要指示強調(diào)，要“堅持守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展……讓旅游業(yè)更好地服務(wù)美好生活、促進經(jīng)濟發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒?！边@為今后我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了前進方向。山西省文化旅游資源豐富，尤其是古建大院、文物遺產(chǎn)資源更是數(shù)量眾多、歷史深厚，這也由此造成了山西旅游景區(qū)整體上文化屬性較強，體驗性較弱的發(fā)展短板。為充分發(fā)揮山西文化資源優(yōu)勢，需結(jié)合實際找準(zhǔn)切入口，全面挖掘山西文化內(nèi)涵，解碼山西文化形態(tài)，探尋山西文化蘊含的內(nèi)在“基因”，以文化基因挖掘利用賦能文化事業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，爭創(chuàng)具有山西辨識度的實踐成果，實現(xiàn)省域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，充分展示中華文明獨特魅力。本文以山西文化類景區(qū)洪洞大槐樹景區(qū)為例，深度分析其市場化發(fā)展的對策路徑。

一、洪洞大槐樹景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

洪洞大槐樹尋根祭祖園是國家5A級旅游景區(qū)、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“大槐樹祭祖習(xí)俗”的傳承保護單位、山西省重點文物保護單位。因明初規(guī)模浩大的官方移民而聞名于世，是全國以“尋根”和“祭祖”為主題的唯一民祭圣地，有“華人老家 根祖圣地”之譽。

洪洞大槐樹景區(qū)作為山西省具有標(biāo)識性的文化類景區(qū)，歷史上承載了中國移民史上規(guī)模最大、范圍最廣、跨時最長、涉及人數(shù)最多的一次官方移民，成為影響至今的歷史大事件。景區(qū)多年來持續(xù)深耕歷史文化資源，圍繞移民歷史打造了移民文化、祭祀文化、宗親文化和姓氏文化四大核心文化品牌。2023年“十一黃金周”期間，景區(qū)接待游客13.1萬人次，門票收入528.03萬元；2024年春節(jié)期間，景區(qū)接待游客17.34萬人次，門票收入790.61萬元，經(jīng)營收入1000.63萬元。

二、洪洞大槐樹景區(qū)資源開發(fā)存在的短板

缺乏科技性強的智慧體驗產(chǎn)品。當(dāng)前，洪洞大槐樹景區(qū)的開發(fā)尚未與元宇宙、全息投影、虛擬現(xiàn)實、VR、AR等新一代信息技術(shù)相結(jié)合，缺乏AI智能講解、數(shù)字還原歷史景觀、數(shù)字全景展廳等數(shù)字體驗類產(chǎn)品，難以滿足年輕游客沉浸式、互動性的體驗需求。

旅游紀(jì)念品種類少且創(chuàng)新性不足。洪洞大槐樹景區(qū)旅游紀(jì)念品品類較為單一，主要為姓氏文化的衍生擺件、折扇等。景區(qū)從文化到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的缺失體現(xiàn)在兩方面：一方面是現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品中對姓氏文化的開發(fā)利用簡單直接，缺乏對姓氏文化的提煉和加工；另一方面，這種缺失也體現(xiàn)在缺少對景區(qū)其他文化品類的轉(zhuǎn)化，缺乏祭祖文化、祭祀文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。在旅游紀(jì)念品升級創(chuàng)新方面，大槐樹景區(qū)普遍落后于當(dāng)今5A級旅游景區(qū)，缺乏對游客的吸引力。

缺乏大型演藝項目。大型演藝能夠增強游客文化體驗，增加其停留時間，創(chuàng)造不菲的經(jīng)濟效益。洪洞大槐樹景區(qū)作為山西省具有標(biāo)識性的重要文化旅游目的地，當(dāng)前缺少一臺大型演藝項目與之相配套。景區(qū)亟需整合資源，打造一臺融合大槐樹移民、祭祖、姓氏、宗親四大核心文化要素的大型演藝項目，實現(xiàn)發(fā)展演藝經(jīng)濟和文化傳播雙重效益。

三、洪洞大槐樹景區(qū)核心文化資源市場化轉(zhuǎn)化利用的路徑

洪洞大槐樹根祖文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表之一，也是全球華人的老家表征和情懷牽掛，文化資源特性尤其突出。大槐樹景區(qū)在發(fā)展中，應(yīng)該打好文化牌，緊緊抓住“根祖文化”符號，進一步深挖根祖文化內(nèi)涵、凝練主題形象定位、創(chuàng)新文化表達形式，在優(yōu)化“吃住行游購娛”傳統(tǒng)“六要素”設(shè)施中，減弱商業(yè)化氣息，突出文化旅游特征，重點做好文化產(chǎn)品創(chuàng)新、新媒體渠道整合和“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”新業(yè)態(tài)配置等。同時，要做好“文化資源”到“文化創(chuàng)意”再到“文化產(chǎn)業(yè)”的鏈路，其中文化市場化是關(guān)鍵，不僅可以有效保護和傳承洪洞大槐樹的根祖文化，促進文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，還能夠帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展，促進旅游業(yè)的繁榮，創(chuàng)造就業(yè)機會，提升當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?，推動實現(xiàn)經(jīng)濟與文化的良性互動。

（一）推動“文化創(chuàng)意”向文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

展示移民歷史與文化，出版移民家庭的真實故事集，通過書籍形式記錄和傳承洪洞大槐樹移民的歷史和經(jīng)歷；打包展示洪洞大槐樹移民文化的實物和影像資料，如移民舊物復(fù)制品、家譜碎片和地圖，以及與移民有關(guān)的文學(xué)作品和音樂光盤等。

研發(fā)設(shè)計與根祖祭祀文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如祀桌布、香爐、祀餐具等，旨在幫助家庭或社區(qū)了解和傳承傳統(tǒng)祭祀儀式形式和禮儀；將傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造包含祭祀必需品及文化教育資料的套裝產(chǎn)品，以便新一代了解和傳承根祖祭祀文化。

開發(fā)定制化的家譜文創(chuàng)產(chǎn)品，深入挖掘家族歷史和根祖文化，設(shè)計精美的家譜冊，包括家族徽章、家族成員的圖像、故事、家訓(xùn)擺件等產(chǎn)品，作為家族聚會、重要節(jié)日或紀(jì)念活動的禮品，吸引家族成員和其他游客購買。

打造姓氏文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)以洪洞大槐樹常見姓氏為主題的書籍、圖冊或者通過在線平臺探索這些姓氏的歷史淵源、遷徙軌跡和文化傳承；設(shè)計和制作以姓氏家訓(xùn)為內(nèi)容的裝飾掛件或小型雕塑，作為家庭、企業(yè)或者辦公室的文化展示品。

（二）打造大型演藝項目，實現(xiàn)歷史再現(xiàn)

打造以移民文化、根祖文化為題材的大型演藝項目，通過重現(xiàn)歷史場景和傳奇故事，吸引觀眾深入了解和體驗大槐樹的移民文化和根祖文化；設(shè)計“多點成線”的行走式沉浸式實景演藝，生動再現(xiàn)洪洞大槐樹移民的歷史和生活場景，如他們的遷徙途徑、定居地點以及面對的困境和挑戰(zhàn)；塑造富有代表性的移民人物形象，讓觀眾能夠通過人物形象感受到移民時期的人們的生活和情感；設(shè)計具有歷史感和地方特色的舞臺布景，如復(fù)原古代家族居所和祭祀場景，增強觀眾的沉浸感和參與感，觸發(fā)觀眾對祖先崇敬和家族情感的共鳴，增強文化認(rèn)同感和回歸根源的體驗價值。

開發(fā)以姓氏文化為主題的衍生實景演藝節(jié)目，通過展示姓氏的起源、家訓(xùn)和世代傳承的故事，傳達家族的凝聚力和延續(xù)性；設(shè)計互動環(huán)節(jié)或角色扮演，讓觀眾能夠深入體驗和探索自己姓氏的文化背景和特色，促進參與者的情感投入和文化體驗。

（三）加強民俗手工藝市場化發(fā)展

開發(fā)移民傳說故事的主題手工藝品，以《小指甲兩瓣》《解手背手連手》為靈感，打造木雕、陶藝或刺繡作品，通過藝術(shù)表達呈現(xiàn)故事的情節(jié)和情感。并設(shè)計獨特的限量版手工藝品，以限量發(fā)行提升稀缺感和收藏價值，吸引文化愛好者和收藏家。

開發(fā)祭祖習(xí)俗文化工藝品，制作和銷售祭祖習(xí)俗中使用的器具和道具的復(fù)制品，如香爐祭祀臺、祭品容器等，以供宗教儀式或文化展示使用；提供個性化定制服務(wù)，根據(jù)客戶的需求制作符合傳統(tǒng)祀習(xí)俗的定制工藝品，增加產(chǎn)品的獨特性和個性化。

制作和銷售通背纏拳頭等傳統(tǒng)武術(shù)器械，如木制武器、刀劍、練功器具等，滿足武術(shù)愛好者和收藏家的需求；開發(fā)通背纏拳頭的教學(xué)視頻、書籍或培訓(xùn)課程，傳授傳統(tǒng)武術(shù)技藝，增強產(chǎn)品的教育和文化價值。

推廣萬安咸菜等地方特色食品，將萬安咸菜打造成具有地方特色和文化代表性的食品品牌，如推出精品禮盒裝或特色包裝的咸菜產(chǎn)品，適合旅游紀(jì)念品或禮品市場；舉辦咸菜制作工作坊和美食文化節(jié)，吸引游客參與和體驗，增加產(chǎn)品的知名度和消費者的體驗價值。

（四）探索數(shù)字化賦能文化產(chǎn)業(yè)

通過虛擬空間技術(shù)、全息影像、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等方式，為大槐樹景區(qū)標(biāo)識性文化資源打造三維虛擬空間，提供沉浸式、交互化的文化體驗，將標(biāo)識性文化符號背后無形的移民歷史及其承載的人文資源、歷史故事進行活化，與游客建立持久、緊密、便捷、互動的連接，讓游客體驗當(dāng)年移民的生活場景，讓游客讀懂背后的歷史，使大槐樹尋根祭祖園旅游景區(qū)文化資源獲得新的生命增長點。

通過利用數(shù)字技術(shù)再現(xiàn)遭受破壞的古大槐樹等，多方位、全景式呈現(xiàn)古槐昔日風(fēng)貌，推動具象的虛擬空間，使之與移民場景形成直接的投射關(guān)系，形成具有時代生命力的文化象征與文化符號，實現(xiàn)新時代的文化創(chuàng)造，為游客提供“真實”的大槐樹文化體驗。

利用數(shù)字技術(shù)大力實施標(biāo)識性文化資源信息化和數(shù)字化建設(shè)，將景區(qū)根祖文化、移民文化、祭祀文化和姓氏文化以數(shù)字博物館、虛擬文化游和文旅短視頻，以及動漫、游戲、影視作品等資源活化利用形式展現(xiàn)出來，突出體現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益，使游客感受其真實性、立體性，讓古老的文化資源煥發(fā)青春，建設(shè)成為全國各族人民及全球華人文化血脈的紐帶，促進景區(qū)標(biāo)識性文化的傳播、傳承和弘揚，增進民族文化認(rèn)同。

利用數(shù)字技術(shù)對景區(qū)文化資源進行全方位展示宣傳，促進景區(qū)文化資源電子化、立體化、形象化。利用3D影像、全息投影、VR、AR、人工智能、新媒體等技術(shù)，強化互動體驗，使民俗故事的傳播方式實現(xiàn)從靜態(tài)、單一向動態(tài)、多元轉(zhuǎn)變，改變“你說我聽”的傳統(tǒng)傳播方式，打造影響力較大的祭祖民俗文化傳播平臺，增強民俗文化的傳播效果，擴大文化旅游受眾規(guī)模。

（五）豐富傳統(tǒng)文化展現(xiàn)形式

打造高品質(zhì)的研學(xué)旅行產(chǎn)品?；趯W(xué)生綜合素養(yǎng)培養(yǎng)理念，選擇承載根祖文化的大槐樹、“根”，承載移民文化的廣濟寺、石經(jīng)幢、驛道、朝堂決議、移民過程，承載祭祀文化的祭祖堂和大槐樹祭祖習(xí)俗，承載姓氏文化的中華姓氏苑為主要研學(xué)資源和地點，通過研學(xué)旅行課程的科學(xué)設(shè)計，感受古代人民的苦難和堅韌，感受根祖文化的文化內(nèi)涵和精神價值，共同探尋一場回家尋根之旅。

策劃開展新型節(jié)慶活動。依托景區(qū)原有的洪洞大槐樹尋根祭祖節(jié)，基于對景區(qū)標(biāo)識性文化資源符號化開發(fā)，以創(chuàng)意創(chuàng)新為驅(qū)動力，打造出突顯根祖文化、移民文化、祭祀文化和姓氏文化的新型節(jié)慶活動。策劃帶有標(biāo)識性文化符號特色產(chǎn)品的展覽、博覽會等具有旅游特色的節(jié)慶活動，展銷大槐樹景區(qū)標(biāo)識性文化符號文創(chuàng)產(chǎn)品以及區(qū)域非遺產(chǎn)品等。

基金項目：2024年度山西省高質(zhì)量發(fā)展研究課題“鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的對策研究”（項目編號：SXGZL202432）。

（作者單位：山西文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計研究院有限公司）