摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播迅速走紅，已成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷方式和銷售渠道。本文以社會(huì)臨場(chǎng)感為理論基礎(chǔ)，以SOR為理論模型，對(duì)電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行研究，分析社會(huì)臨場(chǎng)感、感知信任以及消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS等軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：（1）社會(huì)臨場(chǎng)感的三個(gè)維度（意識(shí)臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感、認(rèn)知臨場(chǎng)感）都正向且顯著影響消費(fèi)者的感知信任；（2）社會(huì)臨場(chǎng)感中只有意識(shí)臨場(chǎng)感直接正向顯著影響購買意愿，情感臨場(chǎng)感和認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)持續(xù)購買意愿沒有直接影響，但可以通過感知信任這一中介變量產(chǎn)生聯(lián)系；（3）感知信任在意識(shí)臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感、認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購買意愿中發(fā)揮中介作用。本研究對(duì)電商直播營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：電商直播；社會(huì)臨場(chǎng)感；感知信任；購買意愿；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）12（a）--05

1 引言

伴隨電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播迅速走紅。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，直播電商具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，它實(shí)現(xiàn)了主播與感興趣觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。顧客不僅是信息的接收者，還可以通過與主播互動(dòng)、與其他觀眾交流獲取更多信息及表達(dá)各自觀點(diǎn)，從而成為直播的參與者。其次，它營(yíng)造了一個(gè)真實(shí)的購物環(huán)境，消費(fèi)者可以通過直播看到賣家的面部微表情，看到產(chǎn)品被普通人適用的效果，這在食品銷售、服裝銷售中顯得尤為重要。最后，直播電商能為顧客帶來娛樂體驗(yàn)，如主播才藝展示、與消費(fèi)者的互動(dòng)游戲、優(yōu)惠券發(fā)放等，提升消費(fèi)者購物愉悅感。

與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)直播因其展示場(chǎng)景更豐富、互動(dòng)感更強(qiáng)、產(chǎn)品真實(shí)性更高，贏得了消費(fèi)者的青睞，越來越成為商家產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量已達(dá)到8.16億。目前，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等都已陸續(xù)推出直播銷售功能，直播銷售已成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷方式和銷售渠道。

直播平臺(tái)作為一個(gè)全新的場(chǎng)景，消費(fèi)者能夠通過發(fā)言、點(diǎn)贊等方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，一定程度上影響主播行為（如介紹的內(nèi)容、展示的產(chǎn)品等），并實(shí)時(shí)影響其他消費(fèi)者的產(chǎn)品感知與購買意愿，因此直播平臺(tái)相較于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)給消費(fèi)者帶來的社會(huì)臨場(chǎng)感更強(qiáng)?；诖?，本文以社會(huì)臨場(chǎng)感為理論基礎(chǔ)，以SOR為理論模型，對(duì)電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行研究，尋找社會(huì)臨場(chǎng)感、感知信任以及消費(fèi)者購買意愿間的關(guān)系。

2 理論模型及假設(shè)

2.1 SOR模型

SOR模型，是由刺激（Stimulus）、機(jī)體（Organism）與反應(yīng)（Response）構(gòu)成的框架模型，該模型在心理學(xué)領(lǐng)域占據(jù)重要地位，常用于分析外部環(huán)境刺激如何作用于個(gè)體的行為模式。在此模型中，“S”代表前因變量，通常指來自外部環(huán)境的各種刺激；“O”作為中介因素，描繪了個(gè)體在遭遇這些外部刺激后，在情感與認(rèn)知層面所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變；“R”指示了效應(yīng)因素，即個(gè)體因情感和認(rèn)知狀態(tài)的變化而最終展現(xiàn)的行為調(diào)整。SOR模型運(yùn)用到在線消費(fèi)者行為領(lǐng)域，即可從消費(fèi)者視角研究在線環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。Eroglu等（2001）首次將SOR理論運(yùn)用到在線購物場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)不同的線上購買環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)產(chǎn)生不同的影響，進(jìn)而導(dǎo)致不同的購買結(jié)果[1]。尹苑等（2022）將SOR理論運(yùn)用到電商直播環(huán)境中，研究主播特征和外部環(huán)境刺激對(duì)用戶購買意愿的影響[2]。

本文基于SOR理論框架，從直播平臺(tái)的社會(huì)臨場(chǎng)感角度出發(fā)，探索社會(huì)臨場(chǎng)感、感知信任以及消費(fèi)者購買意愿間的關(guān)系。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知信任的影響

社會(huì)臨場(chǎng)感最早由肖特等在1976年提出[3]，用于描述人際交互中的顯著性。該理論創(chuàng)建以來，被廣泛應(yīng)用于通信、遠(yuǎn)程教育、人機(jī)交互等多個(gè)領(lǐng)域，并于2003年由Gefen和Straub引入營(yíng)銷領(lǐng)域，探討電子服務(wù)網(wǎng)站中的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者信任及購買意愿的影響[4]。Vries（2006）指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社會(huì)臨場(chǎng)感能夠提升消費(fèi)者的信任水平。趙曉煜等（2010）提出電子商務(wù)環(huán)境中的社會(huì)臨場(chǎng)感能夠?qū)οM(fèi)者的信任產(chǎn)生積極影響。

Shen和Khalifa（2008）針對(duì)在線社區(qū)環(huán)境，提出了社會(huì)臨場(chǎng)感概念，并將其劃分為意識(shí)、情感和認(rèn)知三個(gè)組成部分[5]。其中，意識(shí)臨場(chǎng)感體現(xiàn)為用戶持有的一種信念，即他們相信其他用戶同樣存在，并能體驗(yàn)到一種與他人共處或相伴的感覺；情感臨場(chǎng)感是指用戶能與他人在虛擬世界產(chǎn)生情感聯(lián)系；認(rèn)知臨場(chǎng)感是指用戶間傳遞信息可以被信息接收方理解。

在電商直播平臺(tái)，意識(shí)臨場(chǎng)感是指用戶意識(shí)到其他各方的存在，且能相互影響（雍巧云，2021）[6]。這也是為什么用戶愿意在直播間通過發(fā)布彈幕、點(diǎn)贊等行為進(jìn)行交流的原因。相較線下的購物場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中消費(fèi)者遇到的不確定性和感知到的風(fēng)險(xiǎn)更高。不過，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間中感知到其他人的存在，并感覺自己處于與他人實(shí)時(shí)交流的環(huán)境中時(shí)，他們對(duì)賣家的信任度會(huì)提高（Choi，2011）[7]。

情感臨場(chǎng)感是指用戶能與其他各方進(jìn)行互動(dòng)產(chǎn)生情感鏈接（雍巧云，2021），如觀看直播時(shí)能被主播帶動(dòng)氣氛，易受其他用戶情緒的影響。相對(duì)傳統(tǒng)電商環(huán)境，直播平臺(tái)中主播可以與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，給用戶帶來可靠性與親切感，進(jìn)而容易產(chǎn)生信任感。高水平的主播能在直播中通過互動(dòng)，把握用戶心理，活躍直播間氣氛，讓用戶產(chǎn)生信任感。

認(rèn)知臨場(chǎng)感是指用戶能夠識(shí)別并理解其他參與各方的程度（雍巧云，2021），如消費(fèi)者能通過直播中主播對(duì)產(chǎn)品的展示和介紹加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解。和傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境相比，直播平臺(tái)可以幫助用戶更加直觀的獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，如實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)視頻展示、主播講解、主播試用、用戶問題實(shí)時(shí)反饋等，在這種環(huán)境下，用戶感知真實(shí)度更高，更有利于對(duì)直播平臺(tái)產(chǎn)生信任感。綜上所述，本文提出假設(shè)：

H1a：意識(shí)臨場(chǎng)感對(duì)用戶感知信任產(chǎn)生正向影響；

H1b：情感臨場(chǎng)感對(duì)用戶感知信任產(chǎn)生正向影響；

H1c：認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)用戶感知信任產(chǎn)生正向影響。

2.2.2 社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)購買意愿的影響

社會(huì)臨場(chǎng)感作為營(yíng)銷領(lǐng)域的新興理論，常用于解釋環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響，如持續(xù)購買、購買意愿、用戶忠誠(chéng)等。針對(duì)直播平臺(tái)，周永生（2020） 提出認(rèn)知臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感能顯著影響消費(fèi)者從眾購買意愿[8]。劉志林（2021）提出社會(huì)臨場(chǎng)感（情境、溝通、溫情）正向影響消費(fèi)者的購買意愿[9]。從意識(shí)、情感、認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感角度來看，意識(shí)臨場(chǎng)感幫助用戶感知其他各方的存在，情感臨場(chǎng)感使用戶能與其他各方建立情感鏈接，認(rèn)知臨場(chǎng)感有助于用戶相互間理解和交流，這些都能給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。呂洪兵（2012）提出網(wǎng)絡(luò)商店的認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感能增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅感受，提高購物體驗(yàn)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的長(zhǎng)期使用[10]。因此，本文提出假設(shè)：

H2a：意識(shí)臨場(chǎng)感對(duì)用戶購買意愿產(chǎn)生正向影響；

H2b：情感臨場(chǎng)感對(duì)用戶購買意愿產(chǎn)生正向影響；

H2c：認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)用戶購買意愿產(chǎn)生正向影響。

2.2.3 感知信任對(duì)購買意愿的影響

購買意愿是指消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的概率。在降低風(fēng)險(xiǎn)與消除不安全感的過程中，信任扮演著至關(guān)重要的角色[11]，是影響用戶購買決策的關(guān)鍵因素。用戶在虛擬消費(fèi)環(huán)境中產(chǎn)生了信任感，就能明顯提高購買意愿，Gefen（2003）、Mcknight（2002）等對(duì)此都有充分的證實(shí)。在直播平臺(tái)中，消費(fèi)者感知信任會(huì)影響其購買意愿。盧宏亮（2020）提出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅主播和購物平臺(tái)產(chǎn)生的信任感對(duì)購買意愿存在顯著正向影響[12]，因此，本文提出假設(shè)：

H3：感知信任對(duì)用戶購買意愿產(chǎn)生正向影響。

同時(shí)，結(jié)合上述研究提出假設(shè)：

H4a：感知信任對(duì)意識(shí)臨場(chǎng)感與用戶購買意愿的關(guān)系中起中介作用；

H4b：感知信任在情感臨場(chǎng)感與用戶購買意愿的關(guān)系中起中介作用；

H4c：感知信任在認(rèn)知臨場(chǎng)感與用戶購買意愿的關(guān)系中起中介作用。

3 實(shí)證結(jié)果分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)及樣本描述

本文通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。問卷包括個(gè)人信息調(diào)查，涵蓋用戶性別、年齡、職業(yè)、教育水平、消費(fèi)水平、電商直播觀看頻率、觀看平臺(tái)，以及借鑒已有研究對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感、感知信任和購買意愿等變量進(jìn)行的測(cè)量，針對(duì)每個(gè)潛變量使用李克特五級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。

為了保證被試符合要求，問卷中設(shè)置了篩選題目，如果用戶表示從未觀看過電商直播或進(jìn)行過直播購物則問卷自動(dòng)跳至末尾結(jié)束答題，該問卷視為無效問卷。最終收集到有效問卷418份。

3.2 信效度分析

（1）信度分析。本文使用SPSS25和AMOS24數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，并將結(jié)果匯總見表1。分析結(jié)果顯示，所有潛變量題項(xiàng)的因子載荷都超過0.7的閾值，且潛變量Cronbach’s alpha系數(shù)均高于0.8，說明內(nèi)部一致性良好，測(cè)量結(jié)果可靠性較高，模型具有較好的信度。此外，組合信度（CR）值也超越0.8的閾值，進(jìn)一步驗(yàn)證了模型變量具有很好的建構(gòu)信度。

（2）收斂效度分析。通過KMO和Bartlett樣本測(cè)度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)KMO值大于0.7，巴特利特球形檢驗(yàn)顯著，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，各項(xiàng)變量的AVE值大于0.6，顯示測(cè)量變量具有較好的收斂效度。

（3）區(qū)分效度分析。各維度變量區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，各變量相關(guān)系數(shù)均為正且小于其AVE平方根，說明模型各潛變量具有很好的區(qū)分效度。

3.3 路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS24軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，模型擬合結(jié)果如表3所示，發(fā)現(xiàn)χ2/df、RMSEA、GFI等各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，可見研究模型具有較好的擬合效果。

如表4所示，意識(shí)臨場(chǎng)感對(duì)感知信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.165，P<0.001，H1a成立；情感臨場(chǎng)感對(duì)感知信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.163，P<0.001，H1b成立；認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)感知信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.178，P<0.001，H1c成立，由此可見直播環(huán)境下社會(huì)臨場(chǎng)感的三個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者感知信任產(chǎn)生正向顯著影響。意識(shí)臨場(chǎng)感對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.296，P<0.01，H2a成立，但情感臨場(chǎng)感、認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)購買意愿的路徑檢驗(yàn)P值均大于0.05，H2b、H2c不成立。最后，感知信任對(duì)購買意愿標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.231，P<0.01，H3成立。

為檢驗(yàn)中介變量（感知信任）在社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)購買意愿的影響中是否發(fā)揮作用，本文采用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法進(jìn)行驗(yàn)證。由表5可知，三條中介路徑對(duì)應(yīng)95%的置信區(qū)間不包含零點(diǎn)，通過檢驗(yàn)。因此，感知信任在社會(huì)臨場(chǎng)感的三個(gè)維度都對(duì)購買意愿產(chǎn)生中介作用。綜合表4結(jié)果可知，感知信任在情感臨場(chǎng)感、認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)購買意愿的影響中均起到了完全中介作用，而感知信任在意識(shí)臨場(chǎng)感對(duì)購買意愿的影響中起部分中介作用，假設(shè)H4a、H4b、H4c均成立。

4 結(jié)論與建議

本文基于SOR模型通過實(shí)證分析方法，探究直播間社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知信任以及消費(fèi)者購買意愿的影響，得出以下結(jié)論：

（1）社會(huì)臨場(chǎng)感（包括意識(shí)臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感、認(rèn)知臨場(chǎng)感）均正向且顯著影響消費(fèi)者感知信任。在電商直播環(huán)境中，主播通過產(chǎn)品講解、試用讓用戶更直觀的了解產(chǎn)品信息，同時(shí)消費(fèi)者可以通過發(fā)布彈幕、點(diǎn)贊等行為表達(dá)自己的想法，主播與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間都可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，在這種信息得到良好傳遞的環(huán)境中，消費(fèi)者更能產(chǎn)生信任感。

（2）社會(huì)臨場(chǎng)感中只有意識(shí)臨場(chǎng)感直接正向顯著影響購買意愿，情感臨場(chǎng)感和認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)持續(xù)購買意愿沒有直接影響，但可以通過感知信任產(chǎn)生聯(lián)系。

（3）感知信任在意識(shí)臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感、認(rèn)知臨場(chǎng)感方面對(duì)消費(fèi)者購買意愿發(fā)揮中介作用。在電商直播環(huán)境中，消費(fèi)者進(jìn)入直播間看到主播的產(chǎn)品講解，以及直播間的觀看人數(shù)、消費(fèi)者的評(píng)論，隨后通過持續(xù)觀看，慢慢感知到主播與消費(fèi)者間、消費(fèi)者之間的各種互動(dòng)，通過這些外在的形式，使消費(fèi)者逐漸融入直播情境中，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)主播的信任感，形成對(duì)直播間的情感依賴，最終產(chǎn)生購買意愿。

當(dāng)前，電商直播已經(jīng)得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，已成為電子商務(wù)領(lǐng)域又一新的消費(fèi)場(chǎng)景。電商直播通過主播對(duì)產(chǎn)品的展示講解，吸引消費(fèi)者觀看、參與，并最終實(shí)現(xiàn)銷售。本文通過研究，對(duì)促進(jìn)直播間銷售提出以下建議：

（1）提高消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)。在直播中，增強(qiáng)消費(fèi)者臨場(chǎng)感可以更好的提高消費(fèi)者感知信任，由此帶來消費(fèi)者購買意愿的提升。商家可以改進(jìn)直播營(yíng)銷手段，從意識(shí)臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感、認(rèn)知臨場(chǎng)感等角度出發(fā)，全面提高消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感。例如：主播及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，多關(guān)注消費(fèi)者意見，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)言，以此提高直播間消費(fèi)者的意識(shí)臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的一些合理要求要及時(shí)滿足，比如服裝的試穿、搭配、細(xì)節(jié)部分的展示等，主播應(yīng)靈活調(diào)整直播進(jìn)度和講解內(nèi)容，在完成講解內(nèi)容的同時(shí)，也要多關(guān)注消費(fèi)者需求，解答消費(fèi)者疑惑，以此提高直播間的情感臨場(chǎng)感和認(rèn)知臨場(chǎng)感，最終營(yíng)造一個(gè)良好的直播間氛圍，提高營(yíng)銷效率。

（2）提高消費(fèi)者對(duì)電商主播的信任。在虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生不信任感。因此，直播間主播需要通過一系列產(chǎn)品展示、消費(fèi)者互動(dòng)等行為消除消費(fèi)者的不信任感。在直播中，并不是一味地推銷就可以提高消費(fèi)者購買率。例如對(duì)于一些服裝產(chǎn)品，客觀展示產(chǎn)品，及時(shí)解答消費(fèi)者疑惑，如實(shí)告知適合人群，穿搭特點(diǎn)，反而更能贏得消費(fèi)者信任，最終提高營(yíng)銷效果。

（3）為推動(dòng)電商直播的持續(xù)健康發(fā)展，商家應(yīng)逐步塑造個(gè)性化直播間，以面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)直播電商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。針對(duì)不同消費(fèi)群體年齡、性別、興趣愛好等差異，準(zhǔn)確細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，優(yōu)化直播體驗(yàn)，力求打造精品化、節(jié)目化、高水平的直播內(nèi)容，提升消費(fèi)者信任度和購買意愿。例如，通過培養(yǎng)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)、塑造鮮明的主播形象、優(yōu)化直播功能，逐步形成獨(dú)特的直播風(fēng)格與品牌形象，構(gòu)建完善的直播內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)等。

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