摘 要：2024年5月12日，中國品牌發(fā)展大會(huì)商標(biāo)品牌會(huì)議在上海舉辦，會(huì)議主題為“強(qiáng)化商品品牌運(yùn)用，提升商標(biāo)品牌價(jià)值”[1]。商標(biāo)品牌融合了企業(yè)品牌創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等眾多元素，保護(hù)商標(biāo)就是保護(hù)企業(yè)的創(chuàng)造和創(chuàng)新。推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變[2]，是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的方向。但我國商標(biāo)品牌建設(shè)中依然存在商標(biāo)品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力不足、商標(biāo)品牌保護(hù)與維權(quán)機(jī)制不健全、商標(biāo)品牌國際化滯后、忽視商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播等問題。針對(duì)上述問題，本文主要從增強(qiáng)商標(biāo)品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力、完善商標(biāo)品牌保護(hù)與維權(quán)機(jī)制、加快商標(biāo)品牌國際化步伐、深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播四個(gè)方面簡要闡述提升我國商標(biāo)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；商標(biāo)品牌；商標(biāo)品牌建設(shè)

一、引言

商標(biāo)品牌建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，也是企業(yè)和國家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。我國近幾年高度重視商標(biāo)品牌建設(shè)，2021年《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要（2021-2035年）》中提出“推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)”“加強(qiáng)中國商標(biāo)品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品全球推介”等明確要求；2022年《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，培育更多享譽(yù)世界的中國品牌”；2023年《“千企百城”商標(biāo)品牌價(jià)值提升行動(dòng)方案（2023-2025年）》[3]，全面推動(dòng)我國商標(biāo)品牌建設(shè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

二、商標(biāo)品牌的內(nèi)涵

商標(biāo)品牌，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間情感與信任連接的橋梁，其內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于一個(gè)簡單的標(biāo)識(shí)或符號(hào)。它蘊(yùn)含了企業(yè)的核心價(jià)值、品牌理念、文化傳承以及市場(chǎng)定位等多方面的信息，是企業(yè)身份與形象的集中體現(xiàn)。

商標(biāo)品牌具有高度的獨(dú)特性和識(shí)別性。它能夠在眾多同類產(chǎn)品中迅速吸引消費(fèi)者的注意力，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別并記住該品牌，從而建立起品牌忠誠度。這種識(shí)別性的形成，離不開企業(yè)對(duì)品牌形象的精心設(shè)計(jì)與維護(hù)。

商標(biāo)品牌是企業(yè)品質(zhì)與信譽(yù)的保證。在消費(fèi)者心中，一個(gè)具有良好口碑的商標(biāo)品牌往往與高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)緊密相連。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，必須始終將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量放在首位，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來贏得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。這種信任與認(rèn)可一旦形成，就會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度和市場(chǎng)份額的持續(xù)增長。

商標(biāo)品牌還承載著企業(yè)的文化與價(jià)值觀。一個(gè)成功的商標(biāo)品牌往往能夠傳達(dá)出企業(yè)的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。這種情感共鳴不僅能夠增強(qiáng)品牌的吸引力和感染力，還能夠提升企業(yè)的社會(huì)形象和品牌價(jià)值。

三、商標(biāo)品牌建設(shè)的重要性

商標(biāo)品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的推動(dòng)作用。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)若想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，必須依靠強(qiáng)有力的品牌力量。商標(biāo)品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅能夠提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)話語權(quán)和議價(jià)能力。

商標(biāo)品牌建設(shè)對(duì)于提升消費(fèi)者認(rèn)知和忠誠度具有顯著效果。在消費(fèi)者心中，商標(biāo)品牌往往與特定的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)緊密相連。一個(gè)具有良好口碑的商標(biāo)品牌能夠迅速贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，激發(fā)其購買欲望并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。同時(shí)，通過持續(xù)的品牌傳播和互動(dòng)，企業(yè)還能夠加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，建立起牢固的品牌忠誠度。

商標(biāo)品牌建設(shè)對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)也具有積極意義。在商標(biāo)品牌的引領(lǐng)下，企業(yè)會(huì)不斷追求創(chuàng)新和質(zhì)量提升，以滿足消費(fèi)者日益增長的需求和期望。這種競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高水平發(fā)展，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。同時(shí)，商標(biāo)品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，其保護(hù)和發(fā)展還能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)健康發(fā)展提供有力支撐。

總之，商標(biāo)品牌建設(shè)的重要性不僅關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，還涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平與效率、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體繁榮與穩(wěn)定。

四、我國商標(biāo)品牌建設(shè)中存在的不足

隨著我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的有效實(shí)施與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，商標(biāo)品牌建設(shè)雖然已經(jīng)取得了顯著進(jìn)步，但我們也要正視并深入分析其中存在的一些不足之處。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力有待提升

盡管當(dāng)前越來越多的企業(yè)開始重視商標(biāo)品牌建設(shè)，但仍有一部分企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)到品牌作為無形資產(chǎn)所蘊(yùn)含的深遠(yuǎn)價(jià)值，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，使得品牌發(fā)展難以持續(xù)保持強(qiáng)勁的動(dòng)力與明確的方向，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出后勁乏力的態(tài)勢(shì)。

此外，在創(chuàng)新這一關(guān)乎企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵領(lǐng)域，部分企業(yè)對(duì)于技術(shù)研發(fā)的投入不足，未能給予產(chǎn)品設(shè)計(jì)足夠的創(chuàng)新資源與支持，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以在市場(chǎng)中脫穎而出。這種創(chuàng)新能力的匱乏，直接阻礙了企業(yè)構(gòu)建基于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，限制了其商標(biāo)品牌在更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域中拓展。

我國企業(yè)在商標(biāo)品牌建設(shè)過程中，對(duì)商標(biāo)品牌價(jià)值的重要性認(rèn)識(shí)、對(duì)創(chuàng)新能力的培育與投入還有待提高。

（二）商標(biāo)品牌保護(hù)與維權(quán)機(jī)制的不健全

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化加速推進(jìn)的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷攀升，導(dǎo)致了一系列商標(biāo)侵權(quán)、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等違法現(xiàn)象屢見不鮮。這些行為對(duì)商標(biāo)品牌的聲譽(yù)與合法權(quán)益構(gòu)成了嚴(yán)峻威脅，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也削弱了商標(biāo)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國在商標(biāo)品牌保護(hù)與維權(quán)領(lǐng)域仍面臨著一系列亟待解決的問題。具體而言，法律法規(guī)體系雖已初步建立，但在某些方面尚顯不夠完善，難以全面覆蓋和有效應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜多變的侵權(quán)形態(tài)。同時(shí)，執(zhí)法力度與效率方面也存在不足，導(dǎo)致侵權(quán)成本低而維權(quán)成本高，難以形成對(duì)侵權(quán)行為的有效震懾。

（三）商標(biāo)品牌國際化步伐滯后

在全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮中，商標(biāo)品牌國際化戰(zhàn)略已然成為企業(yè)跨越國界、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、廣泛拓展全球市場(chǎng)版圖的關(guān)鍵路徑。然而，審視我國部分企業(yè)的商標(biāo)品牌國際化進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)其面臨著多重挑戰(zhàn)與障礙。

首先，部分企業(yè)在制定商標(biāo)品牌國際化策略時(shí)，往往受限于本土思維框架，缺乏深入的國際市場(chǎng)洞察與前瞻性的全球視野，難以精準(zhǔn)把握國際消費(fèi)趨勢(shì)與文化差異，從而制約了商標(biāo)品牌策略的國際化適配度。其次，商標(biāo)品牌知名度作為企業(yè)在國際舞臺(tái)上的“名片”，其構(gòu)建與提升非一日之功。我國部分企業(yè)的商標(biāo)品牌缺乏強(qiáng)有力的品牌故事與差異化價(jià)值主張，限制了其市場(chǎng)影響力的拓展。再次，我國部分企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)后，未能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，有效應(yīng)對(duì)文化差異、法規(guī)遵從、消費(fèi)者行為變化等挑戰(zhàn)，導(dǎo)致商標(biāo)品牌在國際市場(chǎng)的適應(yīng)性不足，難以穩(wěn)固市場(chǎng)地位并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）忽視商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播

當(dāng)前，部分企業(yè)在追求短期經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，往往忽視了商標(biāo)品牌文化建設(shè)的長遠(yuǎn)價(jià)值，導(dǎo)致在商標(biāo)品牌文化領(lǐng)域的投入顯得相對(duì)不足，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是對(duì)商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠，未能充分發(fā)掘商標(biāo)品牌背后的歷史故事、價(jià)值理念及獨(dú)特精神；二是對(duì)商標(biāo)品牌文化的傳播策略缺乏創(chuàng)新性，未能通過多元化的渠道與方式，將商標(biāo)品牌文化的精髓廣泛而深刻地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。

忽視商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的深入挖掘與廣泛傳播，不僅削弱了品牌的市場(chǎng)吸引力和影響力，還限制了品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

五、提升我國商標(biāo)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

商標(biāo)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，筆者建議通過增強(qiáng)商標(biāo)品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力、完善商標(biāo)品牌保護(hù)與維權(quán)機(jī)制、加快商標(biāo)品牌國際化步伐以及深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播等措施，不斷完善我國商標(biāo)品牌建設(shè)，進(jìn)一步推動(dòng)我國商標(biāo)品牌建設(shè)邁向更高水平。

（一）增強(qiáng)商標(biāo)品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力

在深化商標(biāo)品牌建設(shè)的過程中，提升商標(biāo)品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力不僅是對(duì)企業(yè)內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力的強(qiáng)化，也是適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境變化、保持商標(biāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

首先，商標(biāo)品牌意識(shí)，作為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的核心要素之一，企業(yè)要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到商標(biāo)品牌作為無形資產(chǎn)的重要性，將其視為企業(yè)長期發(fā)展的核心資源。

其次，創(chuàng)新能力的提升是商標(biāo)品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)要加大科研投入，不斷推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，提升用戶的體驗(yàn)感與滿意度，為商標(biāo)品牌不斷注入創(chuàng)新活力。

再次，商標(biāo)品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力的提升還應(yīng)注重與市場(chǎng)需求、行業(yè)趨勢(shì)的緊密結(jié)合。企業(yè)需密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，深入分析消費(fèi)者需求與偏好變化，及時(shí)調(diào)整品牌策略與創(chuàng)新方向。同時(shí)，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)外的合作與交流，共享資源、共謀發(fā)展，共同推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步與商標(biāo)品牌升級(jí)。

（二）完善商標(biāo)品牌保護(hù)與維權(quán)機(jī)制

在商標(biāo)品牌建設(shè)過程中，完善商標(biāo)品牌保護(hù)與維權(quán)機(jī)制是確保商標(biāo)品牌價(jià)值不受侵害、維護(hù)商標(biāo)品牌聲譽(yù)與市場(chǎng)份額的基石。

首先，在法律層面，一方面，需要進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)體系，明確界定商標(biāo)品牌侵權(quán)行為的法律邊界，提高違法成本，降低維權(quán)門檻；另一方面，還需加大執(zhí)法力度，提升執(zhí)法效率，建立健全跨部門協(xié)作機(jī)制，形成對(duì)商標(biāo)品牌侵權(quán)行為的全方位、多角度打擊態(tài)勢(shì)，有效遏制商標(biāo)品牌侵權(quán)等違法行為，為商標(biāo)品牌建設(shè)營造一個(gè)公平、健康、有序的市場(chǎng)環(huán)境。

其次，市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的建立也是商標(biāo)品牌保護(hù)不可或缺的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，通過定期的市場(chǎng)巡查、消費(fèi)者反饋收集等方式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等，防止這些行為對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。此外，加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的合作，共同構(gòu)建商標(biāo)品牌保護(hù)的市場(chǎng)防線。

再次，危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制的完善對(duì)于商標(biāo)品牌保護(hù)同樣至關(guān)重要。在商標(biāo)品牌遭遇侵權(quán)、負(fù)面輿情等危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)應(yīng)迅速啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，通過公開聲明、媒體溝通、法律訴訟等多種手段，積極回應(yīng)公眾關(guān)切，澄清事實(shí)真相，恢復(fù)商標(biāo)品牌形象。

（三）加快商標(biāo)品牌國際化步伐

在全球化的趨勢(shì)下，加速商標(biāo)品牌國際化進(jìn)程已成為企業(yè)拓展國際市場(chǎng)、提升國際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。

首先，商標(biāo)品牌國際化步伐的加快意味著企業(yè)需在全球范圍內(nèi)樹立統(tǒng)一的商標(biāo)品牌形象與價(jià)值觀。這要求企業(yè)在品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌故事構(gòu)建等方面充分考慮國際市場(chǎng)的接受度與差異性，打造具有普世價(jià)值和國際吸引力的品牌形象。同時(shí)，通過跨文化交流與融合，使品牌文化能夠跨越國界，贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛。

其次，產(chǎn)品研發(fā)的國際化是商標(biāo)品牌國際化的重要支撐。企業(yè)需緊跟國際技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)與國際研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作與交流，引入國際先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念與技術(shù)手段，不斷提升產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，針對(duì)不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)需求與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)與定制化生產(chǎn)，以滿足全球消費(fèi)者的多元化需求。[4]

再次，市場(chǎng)營銷的國際化是商標(biāo)品牌國際化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)需構(gòu)建全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)，利用國際展會(huì)、電商平臺(tái)等多種渠道，加大商標(biāo)品牌在國際市場(chǎng)的曝光度與影響力。同時(shí)，運(yùn)用國際化的營銷策略與手段，提升商標(biāo)品牌在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度與美譽(yù)度，不斷增強(qiáng)自身在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

（四）深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播

在商標(biāo)品牌構(gòu)建與發(fā)展的探索中，深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播是塑造商標(biāo)品牌獨(dú)特魅力、增強(qiáng)商標(biāo)品牌識(shí)別度與忠誠度的核心策略。

首先，商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘是一個(gè)系統(tǒng)而深入的過程。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)品牌文化內(nèi)涵的挖掘力度，通過深入研究品牌歷史、提煉品牌核心價(jià)值、構(gòu)建品牌故事體系等方式，不斷豐富和完善品牌文化的內(nèi)涵。同時(shí)，關(guān)注社會(huì)文化的變遷與消費(fèi)者心理的變化，將時(shí)代精神與商標(biāo)品牌文化相融合，賦予商標(biāo)品牌以新的生命力與時(shí)代感。

其次，商標(biāo)品牌文化的傳播是一個(gè)多維度、多層次的互動(dòng)過程。企業(yè)需創(chuàng)新商標(biāo)品牌文化的傳播策略，運(yùn)用新媒體、社交媒體等現(xiàn)代傳播手段，以及跨界合作、文化體驗(yàn)等新型營銷方式，將品牌文化以更加生動(dòng)、直觀、有趣的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心中留下深刻而美好的品牌印象，實(shí)現(xiàn)品牌文化的有效傳播與廣泛認(rèn)同。同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通，了解消費(fèi)者的反饋與需求，不斷優(yōu)化傳播策略與內(nèi)容，提升商標(biāo)品牌文化的傳播效果與影響力。

再次，深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播是一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的過程。企業(yè)需要以商標(biāo)品牌文化為核心驅(qū)動(dòng)力，通過深入挖掘與廣泛傳播商標(biāo)品牌文化的內(nèi)在價(jià)值與獨(dú)特魅力，不斷提升商標(biāo)品牌的識(shí)別度、美譽(yù)度與忠誠度。同時(shí)，注重文化認(rèn)同與價(jià)值觀共鳴的構(gòu)建，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系與信任基礎(chǔ)，共同推動(dòng)品牌的持續(xù)成長與價(jià)值提升。

六、結(jié)語

商標(biāo)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，它不僅關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，更關(guān)乎商標(biāo)品牌價(jià)值的傳承與升華。提升商標(biāo)品牌建設(shè)過程中要增強(qiáng)商標(biāo)品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力、完善商標(biāo)品牌保護(hù)與維權(quán)機(jī)制、加快商標(biāo)品牌國際化步伐及深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播。

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責(zé)編 / 馬銘陽