年關(guān)，是快消品企業(yè)扭轉(zhuǎn)一年銷售局面的絕佳時(shí)機(jī)。促銷做得好，不僅可以有效提升銷量，實(shí)現(xiàn)開門紅，增強(qiáng)企業(yè)及團(tuán)隊(duì)信心，而且可以為來年的營銷工作奠定開局基礎(chǔ)，更好地指導(dǎo)新的一年?duì)I銷策略的制訂。

如何設(shè)計(jì)促銷方案，才能有助于年關(guān)業(yè)績的提升呢？我們來結(jié)合案例具體談一談。

促銷的目的與目標(biāo)，你是否明確？

年關(guān)促銷的目的，當(dāng)然是想方設(shè)法提升銷量。要達(dá)到此效果，促銷的目標(biāo)就要制訂得明確、具體，足夠量化、細(xì)化。這是設(shè)計(jì)促銷方案的關(guān)鍵和前提。

促銷的目的不外乎以下幾種：

一是塑造和強(qiáng)化品牌形象。年關(guān)時(shí)，按照中國傳統(tǒng)習(xí)俗，人們從四面八方回鄉(xiāng)，此時(shí)人流與客流在一年當(dāng)中最為集中。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是企業(yè)宣傳自身品牌的契機(jī)。企業(yè)可以在促銷時(shí)圍繞品牌宣傳，做好廣告、地推、視覺形象及其他物料準(zhǔn)備工作。

二是通過促銷提升銷量。這是年關(guān)促銷最基本的目的。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)需要提前備戰(zhàn)——規(guī)劃產(chǎn)品或組合，甚至推出高性價(jià)比或?qū)ｉT針對年關(guān)促銷的產(chǎn)品或組合。比如，有的企業(yè)推出禮品裝產(chǎn)品，有的企業(yè)則以產(chǎn)品組合的方式，聯(lián)合社區(qū)便利店或生鮮店開展社區(qū)團(tuán)購。

三是消化庫存，耗材變現(xiàn)。有的企業(yè)積壓了大量的庫存產(chǎn)品或包材，年關(guān)是個(gè)處理和變現(xiàn)的好時(shí)機(jī)。企業(yè)可以通過新老產(chǎn)品促銷搭配、特定包裝、大力度特價(jià)、特殊渠道專供等方式，快速出清產(chǎn)品，盤活企業(yè)現(xiàn)金流。

四是新品出樣，借機(jī)飛升。年關(guān)也是企業(yè)推出新品并使其快速與消費(fèi)者接觸的大好時(shí)機(jī)。只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，再加上免費(fèi)體驗(yàn)、買贈(zèng)新奇異等促銷方法，就可以激發(fā)消費(fèi)者的嘗試意愿，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，甚至達(dá)到火爆銷售。

當(dāng)然，促銷的目的不只以上這些，還包括改變銷售格局——通過年關(guān)促銷，趕超競爭對手；推出新品牌，借力年關(guān)“春風(fēng)”，驚艷亮相市場……

不論促銷的目的是什么，促銷的目標(biāo)都一定要量化、細(xì)化。無論是銷售量，還是銷售額，都要盡可能數(shù)字化，詳細(xì)分解到每月、每周，甚至每天。其目的是方便事后獎(jiǎng)懲考核，讓大家方向明確、目標(biāo)清晰、行動(dòng)有力。

以味凡屋酸湯面葉為例，2023年春節(jié)來臨前，其大力推出大紅包裝、手提禮品裝產(chǎn)品，由于口味多樣，口感純正，價(jià)格合理，渠道激發(fā)到位，在很多市場終端刮起了一股“紅色旋風(fēng)”。這一促銷不僅使得產(chǎn)品銷量大幅攀升，而且通過在賣場、商超、公共場所舉辦多場次的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，味凡屋“重新定義方便面”，為2024年的產(chǎn)品開發(fā)、市場招商以及西北市場的銷售井噴做了完美的鋪墊。

天時(shí)與地利，你是否把握？

年關(guān)，是各大快消品廠家共同關(guān)注的銷售風(fēng)口。要想搶占先機(jī)，就需要對促銷的時(shí)間與地點(diǎn)進(jìn)行提前設(shè)定。

促銷時(shí)間要前置。雖然年關(guān)中的春節(jié)前一周及除夕后一周是銷量的爆發(fā)期，但這都算是促銷流程的尾聲了。真正有效的促銷，要注重過程，提前做好規(guī)劃。需要提前多久做規(guī)劃？正常情況下，需要提前一個(gè)月，甚至更早。也就是說，在春節(jié)前一個(gè)月，促銷方案就要制訂、審批完畢，并按步驟正式開展。不可能等到臨近年關(guān)的前幾天才開始規(guī)劃與行動(dòng)，這樣勢必會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。

年關(guān)促銷要想真正達(dá)到增量效果，還需要對促銷流程、實(shí)施階段進(jìn)行界定。不僅要明確步驟，細(xì)化任務(wù)，具體到人，提前列好物料清單，而且要有階段任務(wù)完成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與考核辦法，避免關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子。

古人做事講究天時(shí)、地利、人和。地利，對于年關(guān)促銷來說也非常重要，它決定了客流量及背后的市場業(yè)績。也就是說，促銷地點(diǎn)要盡早勘定。

大賣場是很多大型快消品品牌促銷的首選場地，其一站式購物可以滿足消費(fèi)者的多種需求。在大賣場做促銷，需要廠商提前跟賣場采購進(jìn)行溝通談判。

對于中小型快消品廠商來說，社區(qū)便利店和門檻不高的B、C類店，甚至客情較好的士多店，也是不錯(cuò)的選擇。借此，通過最大化陳列以及助銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)終端攔截，甚至“四兩撥千斤”。

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，則可以選擇與有人氣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超、批零部進(jìn)行合作。有的企業(yè)，如預(yù)制菜、飲品、調(diào)味料等企業(yè)，還可以鎖定客流量比較大的農(nóng)貿(mào)市場。通過設(shè)點(diǎn)或與相關(guān)門店合作，增派導(dǎo)購人員，開展現(xiàn)場售賣，如果促銷策略得當(dāng)，也能實(shí)現(xiàn)大賣。

有一個(gè)飲料品牌，主打產(chǎn)品是大桶水及碳酸飲料。該品牌在本地市場布局了直營站、水站及一定數(shù)量的批發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)后，利用春節(jié)從大學(xué)招聘大量臨時(shí)促銷人員，經(jīng)過短暫培訓(xùn)，分布在全城有消費(fèi)力的小區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場，與銷售網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合開展免費(fèi)試飲及買一桶送一桶等活動(dòng)。雖然促銷時(shí)間短，但產(chǎn)品供不應(yīng)求。該品牌借此促銷活動(dòng)，不僅創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，而且借機(jī)開發(fā)了很多銷售渠道，積累了寶貴的年關(guān)銷售經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品動(dòng)銷，什么才是最關(guān)鍵的？

年關(guān)雖然是快速增量的大好時(shí)機(jī)，但畢竟時(shí)間有限。要想業(yè)績突飛猛進(jìn)，不僅要爭分奪秒，而且要從策略方面多想辦法。

促銷在本質(zhì)上是一種激勵(lì)，激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)渠道商，激勵(lì)消費(fèi)者。對于渠道商來講，企業(yè)要讓沒有賣的，去賣；讓已經(jīng)賣的，賣得更多。而對于消費(fèi)者來講，企業(yè)要讓沒有買過的，去買；讓買過的，買得更多。那么，企業(yè)如何做才能達(dá)到以上目的呢？

為了讓渠道商更好地接受或更多地進(jìn)貨，企業(yè)要設(shè)計(jì)富有激勵(lì)性的促銷政策。比如，針對經(jīng)銷商、分銷商，可以采取專銷激勵(lì)、品類買斷激勵(lì)、產(chǎn)品組合捆綁激勵(lì)、新品首銷激勵(lì)、坎級激勵(lì)、銷售競賽激勵(lì)、信貸激勵(lì)等激勵(lì)政策；針對終端商，可以采取鋪貨激勵(lì)、贈(zèng)品激勵(lì)、陳列激勵(lì)、積分兌獎(jiǎng)等激勵(lì)政策。

某方便面企業(yè)為了抓住春節(jié)難得的上量機(jī)會(huì)，在春節(jié)前一個(gè)月，經(jīng)過片區(qū)銷售人員與經(jīng)銷商一對一溝通、邀約，成功舉辦了一場聲勢浩大的訂貨會(huì)。由于訂貨會(huì)政策激勵(lì)力度較大，如按照訂貨金額發(fā)放獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)、前30名訂貨者獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)一部、按照訂貨額度的坎級返利等，客戶訂貨熱情空前高漲。針對部分經(jīng)銷商提出的年關(guān)倉庫不足問題，企業(yè)又增加了占倉激勵(lì)政策，即經(jīng)銷商符合訂貨量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)支付租賃倉庫的費(fèi)用，以此鼓勵(lì)經(jīng)銷商在年關(guān)大批量進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)雙贏。

對于消費(fèi)者來講，增量重在刺激。刺激什么？刺激消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者的購買欲望有了，末端就活了，整個(gè)供應(yīng)鏈也就活了。企業(yè)可以采取免費(fèi)品嘗、特價(jià)、買贈(zèng)、刮刮卡、抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)、砸金蛋等活動(dòng)促銷，滿足消費(fèi)者好奇心的盲盒促銷，以及組合購買優(yōu)惠的硬折扣促銷，在消費(fèi)者占到便宜或享受實(shí)惠的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)以量取利。

某酒企在年關(guān)開展了“紅紅火火過大年”掃碼中獎(jiǎng)活動(dòng)。企業(yè)通過各種終端廣泛宣傳活動(dòng)內(nèi)容，比如掃碼中大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括再來一瓶、金額不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、某著名品牌新款手機(jī)等。消費(fèi)者點(diǎn)開企業(yè)小程序即可掃碼參加。首次掃碼必中大額紅包獎(jiǎng)勵(lì)，紅包現(xiàn)金只能用于購買產(chǎn)品，有效提高了復(fù)購率；而N瓶半價(jià)活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者買到“停不下來”?！艾F(xiàn)金紅包+再來一瓶美酒+新款手機(jī)”，讓企業(yè)銷量一路飆升。

在市場內(nèi)卷、消費(fèi)降級、顧客持幣觀望的年關(guān)，企業(yè)一定要在充分考慮內(nèi)外部資源、市場環(huán)境及消費(fèi)者需求的情況下，推出既讓大家喜聞樂見又有吸引力的促銷方案或活動(dòng)。多樣化、差異化、趣味化、親民化、互動(dòng)化、迭代化的促銷，才能打動(dòng)渠道商及消費(fèi)者。

通路貴在打通。通路盤活了，動(dòng)銷就是水到渠成的事情。

過程檢核，修修補(bǔ)補(bǔ)玩翻轉(zhuǎn)！

年關(guān)促銷，過程管理可助長成果。企業(yè)不僅要重視促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)前的市場調(diào)研、促銷方案的意見征求與形成、促銷投入的落實(shí)到位、促銷的步驟與活動(dòng)執(zhí)行，而且要在整個(gè)促銷活動(dòng)過程中多觀察、多對標(biāo)，發(fā)現(xiàn)異常就及時(shí)糾錯(cuò)或調(diào)整，補(bǔ)充更好的促銷方式，不放棄任何一個(gè)增量的機(jī)會(huì)。

這就需要市場部人員奔赴市場一線，跟銷售人員及渠道商一起，及時(shí)總結(jié)促銷活動(dòng)運(yùn)行的狀況，找到不足，快速修正，讓促銷沿著主題順利開展，并有針對性地引導(dǎo)渠道商及消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品、感知產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。

某乳業(yè)品牌新推出一款中高端低溫產(chǎn)品，原本想著只要在春節(jié)前進(jìn)入賣場、擺上貨架就一切萬事大吉?？苫顒?dòng)方案執(zhí)行幾天之后，賣場主管巡場時(shí)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品銷量并沒有明顯提升。公司接到匯報(bào)后，決定在人流密集的賣場各增派2名臨時(shí)促銷員，主動(dòng)推介，免費(fèi)品嘗，并利用買一箱送一個(gè)糖果盤的方式激勵(lì)客戶購買?；顒?dòng)開展后，銷量得以快速提升。

其實(shí)，只要年關(guān)還沒結(jié)束，企業(yè)就需要對促銷及市場充滿信心。畢竟，只要努力，就有機(jī)會(huì)。

（作者：崔自三，實(shí)戰(zhàn)營銷專家）