之所以寫這個題目，是因為今年中秋節(jié)、國慶節(jié)，白酒行業(yè)過得那叫一個慘——量價齊跌，尤其是醬香型白酒。

走訪多個市場、多個經(jīng)銷商、多家終端，絕大多數(shù)人表示白酒銷量下滑，對整體行情表示悲觀與無奈。

從四個維度闡述白酒行業(yè)的遭遇

1.斷崖式的銷量下滑

從廠家層面上講，名酒雖然有一定的銷售任務(wù)上的壓力，但仍能完成既定銷量目標(biāo)，原因在于名酒廠家制訂的各項規(guī)則及經(jīng)銷商對名酒的過度依賴，經(jīng)銷商不得不完成名酒廠家要求的任務(wù)。

從經(jīng)銷商層面上講，銷量任務(wù)壓力巨大，上有廠家壓力，下有動銷出口少、速度慢的困難，代理頭部名酒的經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)價格倒掛賠錢的情況，身處水深火熱之中，痛苦且無奈。

從終端層面上講，絕大部分終端銷量下滑幅度在30%—50%，尤其是以政務(wù)消費為主要客源的經(jīng)銷商或終端，銷量下滑特別嚴(yán)重，極少數(shù)終端表示銷量比同期略微上升。

2.階梯式的消費降級

尤其是客源以政務(wù)消費為主的經(jīng)銷商或終端，多家店的老板表示：“之前喝千元價位的白酒，現(xiàn)在降級到喝二三百元的?！?/p>

中高端白酒的消費場景主要集中在商務(wù)招待、政務(wù)招待等。如今的經(jīng)濟形勢之下，企業(yè)都是勒緊褲腰帶過日子，這直接導(dǎo)致中高端白酒的消費場景斷崖式減少。其中，以高端商務(wù)及政務(wù)人群為主要消費人群的醬香型白酒，降級降頻直接導(dǎo)致價格一直下跌。

3.越是下沉市場，受到的影響越小

下沉市場的消費人群生活壓力小，一般無還貸壓力，消費沒有后顧之憂，且人情關(guān)系重，請客吃飯場景多。他們在健康意識方面覺醒得略微滯后，或者健康意識即使有覺醒也不太強。地方企業(yè)管理相對寬松，招待活動多。這些因素導(dǎo)致在下沉市場喝酒的風(fēng)氣依然存在。

4.大眾消費價格帶正常

相比較來說，高端與次高端白酒受到的影響較大，中低端價格帶所受影響不大，甚至?xí)a(chǎn)生擴容。大眾消費以前都是被小品牌或地產(chǎn)酒占據(jù)，現(xiàn)在名酒也在不斷下調(diào)價格做塔基產(chǎn)品（消費降級導(dǎo)致高端與次高端白酒價格下降），搶占大眾消費市場。然而，中低端白酒的消費人群對價格比較敏感，高性價比的產(chǎn)品更受歡迎，因此對高端與次高端白酒并不是價格降低就想買。

形勢不會自然好起來

面對此情此景，很多白酒企業(yè)不知道下一步該怎么走了。

某資深酒類經(jīng)銷商講道：“過去我們不知道五年后怎么做，去年不知道今年怎么做，今年是第三季度都不知道第四季度怎么做了，越來越迷?！?/p>

首先，不要抱任何幻想認(rèn)為等到春節(jié)就能云開霧散，白酒消費形勢自然會好起來，這基本上是不可能的。因為消費力不可能在短時間內(nèi)恢復(fù)與提升，飲酒量會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)處于持續(xù)縮量狀態(tài)，整個渠道鏈的庫存也不可能在短時間內(nèi)消化掉。

白酒企業(yè)要做好長期打硬仗的準(zhǔn)備，苦練基本功?！案髅榔涿溃烂琅c共”有點兒難，所有的增長都來自對競爭對手的碾壓，“我多賣，你就要少賣”。因此，頭部品牌、特色品牌會越來越好，沒有核心競爭力的品牌會越來越差。

我從來不關(guān)注結(jié)果，結(jié)果揭曉之時即已成為事實，無法改變，不可挽救。結(jié)果是一系列動作所致，能改變結(jié)果的是過程中的關(guān)鍵動作，關(guān)鍵動作做對了、做到位了，結(jié)果自然就好了。

春節(jié)白酒行業(yè)的形勢能否好起來，白酒銷售能否取得好業(yè)績，取決于節(jié)前是否做了一系列有效動作。

節(jié)前白酒行業(yè)如何布局

1.經(jīng)常下一線，快速做應(yīng)變

走訪市場有兩個目的，那就是發(fā)現(xiàn)機會與解決問題。

市場變化太快，只有經(jīng)常深入一線市場，才能抓住時間窗口期，快速發(fā)現(xiàn)機會，進而準(zhǔn)確作出決策。

走訪市場，要與終端、經(jīng)銷商、銷售人員進行深度交流與溝通，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)有針對性地進行走訪，比如從好、中、差市場中各選幾個，以獲取更加準(zhǔn)確的信息。對于在走訪中發(fā)現(xiàn)的問題，要找到其真正原因，進而調(diào)整方案策略，使問題不再進一步發(fā)展。現(xiàn)場辦公最好，督促落地執(zhí)行。

走訪市場的大忌是，把下一線變成走過場，發(fā)現(xiàn)問題卻不了了之，被表面蒙蔽而沒有找到真正原因。

2.宴席把握好，動銷差不了

在任何行業(yè)，管理者都一定要能夠在影響市場發(fā)展的眾多因素中找到關(guān)鍵變量，然后把資源聚焦投入。當(dāng)下環(huán)境，影響白酒市場發(fā)展的關(guān)鍵變量就是宴席與商務(wù)團購。

白酒企業(yè)所有的資源分配、精力分配、考核任務(wù)都應(yīng)該圍繞這兩個關(guān)鍵變量來做，以這兩個關(guān)鍵變量為導(dǎo)向，推演一系列營銷動作與管理措施。抓住這兩個關(guān)鍵變量做好做成，春節(jié)才可能會有新的突破。

影響宴席的變量是店主推力、關(guān)鍵人介紹、消費者拉力、銷售人員重視度，因此要重點開發(fā)以宴席為主導(dǎo)的煙酒店及包桌店，加大宴席層面終端利潤、推薦獎的投放力度。比如有些名酒廠家，終端零售是沒有利潤的，但推廣宴席利潤很可觀。在管理層面，要制訂相應(yīng)的考核辦法，提高銷售人員的重視度與積極性，宴席把握好，動銷差不了。

宴席場次的多少取決于終端的推力與意見領(lǐng)袖的推薦，超級終端背后都有多個意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖推薦能力強、影響力大，能夠提供宴席線索，并能夠影響宴席主家的用酒種類、標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量。

在服務(wù)企業(yè)落地的過程中，我們成立了一個專門針對宴席的組織——喜事會，通過挖掘終端背后的意見領(lǐng)袖，召集即將舉辦宴席的主家在一起開會，現(xiàn)場對主家進行鎖客及轉(zhuǎn)化。

這個操作的關(guān)鍵點在于，要給意見領(lǐng)袖設(shè)置推薦獎勵：一種是物質(zhì)層面的，比如獎勵旅游或大壇酒等；一種是精神層面的，比如頒發(fā)“宴席推廣大使”榮譽證書。

業(yè)務(wù)人員不僅要跟終端客情關(guān)系好，而且要跟終端背后的意見領(lǐng)袖關(guān)系好，這樣才能有效地完成對辦事主家的邀約。

3.企業(yè)開發(fā)好，大戶不會少

當(dāng)前環(huán)境下，只要是以政務(wù)客戶為主的煙酒店，銷量基本都是斷崖式下滑，反而是以企業(yè)客戶與大個體戶為主的煙酒店能夠做到與同期持平或比同期略有上升，因為企業(yè)和大個體戶用酒量大，消化得快。

渠道端的核心任務(wù)就是要去開發(fā)以企業(yè)客戶與大個體戶為主的煙酒店。消費者活動要圍繞企業(yè)客戶與大個體戶來安排，講究一定的開發(fā)、維護、運營方法，制訂配套的具體動作及考核辦法；要融入企業(yè)客戶與大個體戶的生活，進行深度鏈接、高頻互動，而不能一味地推銷酒，招致反感。

超級用戶可以起到影響與帶動作用。超級用戶達(dá)到一定數(shù)量，就能引發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象，產(chǎn)生流行度。超級用戶一般是企業(yè)用戶。

企業(yè)用戶的來源有兩種：一種是經(jīng)銷商自身的企業(yè)用戶，一種是終端背后的企業(yè)用戶。根據(jù)企業(yè)自身的情況與市場發(fā)展的階段，可以設(shè)置開發(fā)企業(yè)的專職團購人員。大企業(yè)開發(fā)周期長、難度大，小企業(yè)開發(fā)相對容易，企業(yè)用戶的開發(fā)要求對接人員身份對等，需要多次拜訪溝通以及不同級別的領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)助才能完成。

企業(yè)開發(fā)存在兩個難點：一是企業(yè)資源的匱乏。經(jīng)銷商的企業(yè)資源有限，方法是找有企業(yè)資源的專職或兼職團購人員，要么順藤摸瓜，通過終端挖掘背后的企業(yè)資源，要么經(jīng)銷商混圈子，參加各種社會活動擴展人脈，要么發(fā)展團購商。二是企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化難度大。越是大企業(yè)，內(nèi)部組織關(guān)系越復(fù)雜，對品牌的認(rèn)知程度就越高，品牌競爭也越激烈，因而開發(fā)大企業(yè)要有耐心與韌性。

需要注意的是，越是優(yōu)質(zhì)用戶，前期一定不要過度推銷，要服務(wù)先行，把用戶體驗做好，讓用戶在體驗之前有期待、體驗之中有驚喜、體驗之后有回憶。

一般情況下，通過名酒進名企活動建立連接，通過品鑒會完成對品牌品質(zhì)的淺認(rèn)知初體驗，通過回廠游完成深度認(rèn)知體驗，通過政策的設(shè)計完成交易轉(zhuǎn)化，通過贊助企業(yè)活動（比如企業(yè)職工運動會、年會）維護與強化客情關(guān)系。

4.賦能b端，服務(wù)C端

終端不缺產(chǎn)品，缺的是賺錢的方法。當(dāng)前環(huán)境下，終端也很迷茫，不知道該怎么干。

終端眼里的好品牌商具備產(chǎn)品利潤可觀、服務(wù)好、模式好的條件。品牌商關(guān)注的是多賣貨，煙酒店關(guān)注的是多開發(fā)用戶，用戶是煙酒店的命根子。

可觀的利潤是前提，廠家要賦能終端，富裕終端的口袋是核心，讓終端切實感受到與其合作能夠做大賺錢。

終端動銷的快慢取決于廠家跟其背后超級用戶的熟悉程度，廠家對超級用戶越熟悉，動銷就越快。廠家不僅要搞定終端，而且要搞定終端背后的用戶，要比用戶更懂用戶，要圍繞b端運營C端，廠商一體化。

在賦能b端層面，我們舉辦過圍繞終端Top100的“煙酒店A成長計劃培訓(xùn)班”，教煙酒店老板如何做好店面經(jīng)營、如何拓展用戶等；召開過喜事會，通過喜事會幫助終端打開宴席出口，同時幫助終端維護與意見領(lǐng)袖的關(guān)系，帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售；還召開過感恩會，與終端背后的團購資源建立深度連接，幫助終端轉(zhuǎn)化背后的團購資源。

在服務(wù)C端層面，對C端進行分級分類，針對不同類型的用戶，開展不同檔次的品鑒會以及回廠游活動，也會根據(jù)C端不同的興趣愛好，開展不同主題的圈層活動，比如羽毛球比賽、釣魚比賽等。

總之，要比客戶更懂客戶的客戶，要服務(wù)好客戶的客戶。

5.聚焦超級終端，做透超級終端

得超級終端者得市場，超級終端對市場發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。

超級終端的銷量貢獻是驚人的，有些煙酒店的銷量貢獻在局部市場的占比在70%以上。超級終端沒有賣不好的酒，凡是超級終端都有一批穩(wěn)定的老客戶以及一套自己的生意經(jīng)。對于超級終端，難度在于前期的開發(fā)，而不在于后期的維護。

超級終端在乎的是政策的特殊性、服務(wù)的差異化、高規(guī)格的尊重感以及足夠的榮譽感。首先是政策的特殊性，超級終端對利潤要求高，足夠的利潤是保障。其次是服務(wù)的差異化，要有專門的業(yè)務(wù)員為其提供定向服務(wù)、深度服務(wù)。再次是高規(guī)格的尊重感，高層要對終端客戶經(jīng)常性地拜訪和溝通，強化客情關(guān)系。最后是足夠的榮譽感，要經(jīng)常組織超級終端開會，聽取市場意見，商討市場問題，強化與超級終端的連接。

所以，超級終端的開發(fā)人員要在身份上能夠與超級終端對等，領(lǐng)導(dǎo)攻城，業(yè)務(wù)員守城。前期要在客情投入方面下猛藥，超出對方預(yù)期，形成反差，一次打動，多次感動，最終成為戰(zhàn)略合作伙伴。

6.戰(zhàn)役推動，快速升級

戰(zhàn)役在軍事上是指為了達(dá)成一定的戰(zhàn)略目的，在統(tǒng)一的指揮下進行作戰(zhàn)。應(yīng)用在市場層面，戰(zhàn)役是推動市場快速發(fā)展的有效路徑。戰(zhàn)役能夠把團隊從日常例行的工作中抽離出來，集中力量去做關(guān)鍵事情，快速地提升團隊的士氣，制造市場的勢能。

戰(zhàn)役要有連貫性，戰(zhàn)役的連貫性就是勢能復(fù)利。高層要適時策劃與發(fā)起影響市場發(fā)展的戰(zhàn)役，比如百日宴席大會戰(zhàn)、名酒進名企大會戰(zhàn)、終端網(wǎng)點擴容大會戰(zhàn)等，用戰(zhàn)役去推動完成市場進階。白酒行業(yè)遵循波浪式推進、螺旋式上升的發(fā)展邏輯，一旦不能有效地完成市場進階，白酒市場的發(fā)展將失去勢能。

戰(zhàn)役要形成一套成熟的戰(zhàn)役閉環(huán)，即“三會”（戰(zhàn)前動員會、戰(zhàn)中追蹤會、戰(zhàn)后慶功會）。戰(zhàn)前動員會的目的是進行目標(biāo)的制訂與拆解、政策的宣傳與貫徹、獎罰措施的執(zhí)行。戰(zhàn)中追蹤會一般是落實戰(zhàn)役的推進情況，總結(jié)戰(zhàn)役成功經(jīng)驗，解決推進過程中存在的問題，樹立戰(zhàn)役推進標(biāo)桿，獎勵先進者，鞭策落后者。戰(zhàn)后慶功會則是為了提振士氣，使團隊的戰(zhàn)斗力更強，激發(fā)團隊持續(xù)投入戰(zhàn)役的積極性。

戰(zhàn)略不是未來做什么，而是做什么有未來。同理，春節(jié)結(jié)什么果，取決于現(xiàn)在做什么有效動作。把握節(jié)奏，做對動作，控制過程，春節(jié)的白酒銷售一定不會差。

（作者：朱朝陽，實戰(zhàn)派營銷專家，針尖企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）