文章開篇，我們首先給新入局社區(qū)團(tuán)購渠道的品牌商一點(diǎn)建議：進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道之前，一定要重新認(rèn)識(shí)團(tuán)購新零售賽道。

大家一聽到社區(qū)團(tuán)購，首先想到的是兩種購買渠道：首先是多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選這些資本團(tuán)，其次是小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。殊不知，團(tuán)購經(jīng)過不斷更新迭代，已不再是像資本團(tuán)平臺(tái)那樣單純賣便宜貨的渠道了。

我們要摒棄原有思維，理性看待團(tuán)購新零售。隨著全國(guó)各地區(qū)域團(tuán)批/團(tuán)店模式不斷更新，團(tuán)購由原來僅通過微信群做私域流量，到如今結(jié)合線下實(shí)體店打造線上與線下一體化雙貨盤經(jīng)營(yíng)模式，團(tuán)品種類更趨向于多元化。加之結(jié)合了實(shí)體店的基因，因此團(tuán)品品質(zhì)肯定不能像資本團(tuán)線上賣的產(chǎn)品品質(zhì)那么差。品牌商入局團(tuán)購新零售賽道，要先把產(chǎn)品做好，定位中端品質(zhì)，再把產(chǎn)品規(guī)格和市場(chǎng)零售價(jià)做到大眾消費(fèi)的范疇之內(nèi)，使產(chǎn)品真正具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；還要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，認(rèn)識(shí)到誰才是真正為產(chǎn)品買單的客戶，然后站在C端以用戶思維做產(chǎn)品，以經(jīng)營(yíng)思維做下沉市場(chǎng)，拿下C端市場(chǎng)才是王者。

確實(shí)，剛?cè)刖值钠放粕檀蠖嘈募睔庠?，巴不得一氣呵成。大家的心情我可以理解，但做?jīng)營(yíng)不是一蹴而就的，合作方也都有自己的節(jié)奏安排。大家要相信機(jī)緣，有名、有量、有利這三個(gè)指標(biāo)，對(duì)于頭部平臺(tái)，占到兩個(gè)就能夠合作，肩部、腰部甚至尾部平臺(tái)才是渠道塔基。我提醒大家，節(jié)奏和節(jié)點(diǎn)切勿紊亂。

下面將品牌商與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)合作的7個(gè)常見問題一一為大家進(jìn)行拆解。

1.品牌商布局社區(qū)團(tuán)購，是選擇資本團(tuán)還是選擇地方團(tuán)？

產(chǎn)品價(jià)格有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可以布局資本團(tuán)，產(chǎn)品以品質(zhì)為核心性價(jià)比的企業(yè)可以布局地方團(tuán)。

今年以來，團(tuán)購圈呈現(xiàn)一個(gè)比較可怕的趨勢(shì)，那就是隨著千億元級(jí)別品牌商（如伊利）的入局及其對(duì)地方性平臺(tái)的重視，留給中小品牌的機(jī)會(huì)越來越少、空間越來越小，或者說中小品牌的入局門檻越來越高。

2.是否一個(gè)城市只布局一個(gè)平臺(tái)？

這個(gè)問題的前提是不考慮資本團(tuán)平臺(tái)（多多、美團(tuán)、阿里），只是在地方平臺(tái)進(jìn)行布局。

如果是單一產(chǎn)品，那就盡可能布局當(dāng)?shù)仡^部平臺(tái)；如果是多個(gè)產(chǎn)品，那就分產(chǎn)品布局不同平臺(tái)；如果產(chǎn)品在一個(gè)核心城市平臺(tái)實(shí)在是不出量，那就布局批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)鏈（新型團(tuán)批）。

3.各平臺(tái)供應(yīng)價(jià)格是否都要統(tǒng)一？

大小平臺(tái)供應(yīng)價(jià)格都應(yīng)該統(tǒng)一，而且都應(yīng)該包含稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)。也就是說，整體上拉一個(gè)全國(guó)平均值，把運(yùn)費(fèi)和稅點(diǎn)都包含在價(jià)格里面。對(duì)于頭部品牌，可以用團(tuán)長(zhǎng)試吃和百搭多少進(jìn)行政策性定向支持。

當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)作中，也有企業(yè)執(zhí)行出廠上車價(jià)（不包稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)），對(duì)于大型平臺(tái)或者達(dá)到某一數(shù)量級(jí)別的訂貨才包稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)。

4.品牌商與平臺(tái)如何結(jié)算貨款？

從底層邏輯上，社區(qū)團(tuán)購是預(yù)售加自提的一種商業(yè)模式。在具體做法上，社區(qū)團(tuán)購有預(yù)售、采銷和代售三種方式，一般業(yè)內(nèi)采用前兩種方式。

對(duì)于貨款，從理論上講是現(xiàn)貨現(xiàn)款結(jié)算方式。在具體執(zhí)行上，無論是款到發(fā)貨還是貨到付款，都視為現(xiàn)結(jié)；也有個(gè)別平臺(tái)每周固定一個(gè)時(shí)間給品牌商統(tǒng)一結(jié)款，視為準(zhǔn)現(xiàn)結(jié)。個(gè)別新生平臺(tái)資金確實(shí)緊張，也會(huì)同品牌商談判賬期問題，我對(duì)此建議不超過7天。

5.品牌商是否要免費(fèi)給平臺(tái)發(fā)樣品？

關(guān)于品牌商給平臺(tái)發(fā)樣品這件事，剛?cè)胄械摹安锁B”一般會(huì)這么認(rèn)為：“平臺(tái)能要你的樣品就不錯(cuò)了，還想收費(fèi)，沒門兒！”但我想說：“跪舔是沒有生意的?！?/p>

大家聽聽這些品牌商分享的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：

“我曾經(jīng)一天免費(fèi)發(fā)出2000多元的樣品，3個(gè)月過去，沒人要過我一包產(chǎn)品！渠道方天天說明天賣、后天賣，但就是不給賣！”

“剛開始我滿懷期待地發(fā)樣品，最后客戶一次一次地傷害我，有的甚至收到樣品就把我拉黑了，最后我被迫調(diào)整思路?！?/p>

“好多客戶都是用樣品供出來的?，F(xiàn)在大環(huán)境不好，消費(fèi)降級(jí)，利潤(rùn)空間越來越低，再投出去那么多樣品，大家心里難免失落?！?/p>

“要理性看待樣品這個(gè)問題，團(tuán)購渠道自有其特點(diǎn)，發(fā)了樣品就要安排人跟單，不能等對(duì)方給你回復(fù)。他們每天收到那么多樣品，你不馬上跟單，誰能想起你來？另外，把樣品當(dāng)作成本的一部分，初期廣撒網(wǎng)還是有必要的?！?/p>

“關(guān)于樣品，我感覺剛?cè)刖值钠放粕滩灰?jì)較太多。無論是渠道還是供應(yīng)商，凡是來要樣品的，我都給。只要試用過，他們就有發(fā)言權(quán)，產(chǎn)品在圈子里就有知名度。一開始都不收費(fèi)，后來慢慢熟悉了，我就知道哪些該發(fā)、哪些不該發(fā)了，也就知道哪些可以收費(fèi)、哪些最好不收費(fèi)了?！?/p>

…………

因此，凡是《社區(qū)團(tuán)購藍(lán)皮書》戰(zhàn)略合作伙伴平臺(tái)，大家大可大方發(fā)樣品；其他平臺(tái)則一律按成本收費(fèi)，合作后從貨款中減除，不給“白嫖黨”任何機(jī)會(huì)。

6.品牌商拓展社區(qū)團(tuán)購，如何玩轉(zhuǎn)溯源營(yíng)銷？

地推、品鑒、溯源，是品牌商傳播推廣的三大手段。特別在社區(qū)團(tuán)購賽道，溯源是品牌種草的一大戰(zhàn)略舉措。

品牌商邀請(qǐng)平臺(tái)方溯源，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

第一，溯源是品牌商硬實(shí)力的表現(xiàn)，可以彰顯企業(yè)立體形象、全方位展示大牌風(fēng)采。

第二，廠家溯源B端給實(shí)力是為了促進(jìn)雙方合作成交，溯源C端給專業(yè)是為了種草和傳播心智。

第三，品牌方可邀請(qǐng)的平臺(tái)角色有創(chuàng)始人、采購人員、運(yùn)營(yíng)人員和頭部團(tuán)長(zhǎng)。要特別關(guān)注頭部團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于素材的需求，公司市場(chǎng)傳播部門可全力配合種草，通過團(tuán)長(zhǎng)端把品牌信息傳遞到C端。

第四，在具體運(yùn)作方面，讓頭部平臺(tái)影響腰部、肩部平臺(tái)，讓已經(jīng)合作的平臺(tái)影響正在觀望（未合作）的平臺(tái)，讓團(tuán)長(zhǎng)反向影響公司的采購以促進(jìn)成交。

第五，單一平臺(tái)的溯源與多個(gè)平臺(tái)的溯源相比，后者會(huì)比較煩瑣，挑戰(zhàn)也會(huì)比較大，無論是邀約、協(xié)同，還是接待。

第六，在費(fèi)用承擔(dān)方面，我贊同某集團(tuán)的做法，從客戶飛機(jī)落地伊始開始接待，直至最終送客戶到機(jī)場(chǎng)。也就是說，讓客戶承擔(dān)來訪往返機(jī)票，只有讓對(duì)方花點(diǎn)兒錢，對(duì)方才會(huì)珍惜這次溯源的機(jī)會(huì)。

7.社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和團(tuán)批供應(yīng)鏈：品牌商該跟誰玩？

先舉幾個(gè)例子，大家來體會(huì)一下二者的定義。鄭州有井有田、長(zhǎng)沙知花知果等為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)（社區(qū)平臺(tái)），臨沂輝煌供應(yīng)鏈、鄭州豫萬邦供應(yīng)鏈、北京奕和供應(yīng)鏈等為立足于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)新型團(tuán)批供應(yīng)鏈。

鄭州親果傾誠(chéng)在一級(jí)市場(chǎng)鄭州萬邦建立了聯(lián)采中心；2023年GMV（商品交易總額）將近10億元的長(zhǎng)沙知花知果除了生鮮完全直達(dá)原產(chǎn)地之外，其他很多產(chǎn)品仍需要渠道商進(jìn)行補(bǔ)充。

如果像鄭州親果傾誠(chéng)、長(zhǎng)沙知花知果這樣的當(dāng)?shù)仡^部社區(qū)平臺(tái)是這種情況，那么數(shù)量更多、規(guī)模更小的中小社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和獨(dú)立大團(tuán)長(zhǎng)采購的主要根據(jù)地還是一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)或者專業(yè)的團(tuán)批供應(yīng)鏈。因此，在北京新發(fā)地、鄭州萬邦等這些一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，出現(xiàn)了基于團(tuán)購市場(chǎng)需求的新型專業(yè)團(tuán)購供應(yīng)鏈。

這些新型專業(yè)團(tuán)購供應(yīng)鏈，從身份上看，一是傳統(tǒng)大商新開業(yè)務(wù)，比如鄭州萬邦的陳氏陽光與金果苑；二是專業(yè)團(tuán)購供應(yīng)鏈，比如鄭州萬邦的百珍匯和豫萬邦。其核心優(yōu)勢(shì)是擁有大量且多樣的產(chǎn)品組合，能夠滿足中小平臺(tái)和獨(dú)立大團(tuán)長(zhǎng)拼車發(fā)運(yùn)需求。

這些立足于批發(fā)市場(chǎng)的團(tuán)購供應(yīng)鏈和社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作。

那么，品牌商應(yīng)該何去何從呢？

第一，當(dāng)?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺(tái)能夠滿足品牌商周期性開團(tuán)的需求，而且在產(chǎn)出方面能達(dá)到基本要求，那么就不要?jiǎng)佑门l(fā)市場(chǎng)團(tuán)購供應(yīng)鏈。

第二，當(dāng)?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺(tái)不能滿足品牌商周期性開團(tuán)的需求，或者說產(chǎn)出方面不能達(dá)到基本要求，那么可以在批發(fā)市場(chǎng)團(tuán)購供應(yīng)鏈開戶，通過他們供應(yīng)規(guī)模更小的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和獨(dú)立大團(tuán)長(zhǎng)，覆蓋或者觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

第三，如果當(dāng)?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺(tái)是空白的，那么就想方設(shè)法在批發(fā)市場(chǎng)團(tuán)購供應(yīng)鏈立戶。當(dāng)然，開發(fā)難度很大，因?yàn)閳F(tuán)購供應(yīng)鏈更希望接受那些已經(jīng)在社區(qū)平臺(tái)打開市場(chǎng)的產(chǎn)品，他們熟悉B端供貨，但是沒有C端流量。

第四，通常情況下，團(tuán)購供應(yīng)鏈與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的貨應(yīng)是一個(gè)貨盤，要與傳統(tǒng)分銷渠道的貨進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。也就是說，做團(tuán)購市場(chǎng)時(shí)不要引起和傳統(tǒng)分銷市場(chǎng)的沖突，以防內(nèi)耗。

第五，相對(duì)于社區(qū)平臺(tái)而言，團(tuán)購供應(yīng)鏈穩(wěn)定性更差，換品率更高。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不能達(dá)到基本財(cái)務(wù)指標(biāo)時(shí)，團(tuán)購供應(yīng)鏈就會(huì)放棄這個(gè)產(chǎn)品。但這對(duì)于品牌商來說不全是壞消息，因?yàn)閳F(tuán)購供應(yīng)鏈為品牌商培養(yǎng)了基礎(chǔ)市場(chǎng)與影響力，這時(shí)候品牌商開發(fā)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)就有了基礎(chǔ)和前提。

第六，團(tuán)購供應(yīng)鏈實(shí)際上是屬地服務(wù)商的角色，因此在價(jià)格方面需要特別讓渡5%到10%的服務(wù)費(fèi)。

（作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域，已發(fā)布超 10萬字著作）