摘要：本文聚焦于抖音小游戲視角下的激勵廣告生態(tài)系統(tǒng)，深入探討了互聯(lián)網(wǎng)免費模式的本質(zhì)，以及廣告變現(xiàn)的核心邏輯。在免費模式下，數(shù)據(jù)、流量和影響力成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三大核心資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為這三大資產(chǎn)的主要變現(xiàn)方式。激勵廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告中的創(chuàng)新形式，通過向用戶提供獎勵，如積分、道具等，實現(xiàn)廣告主、媒體平臺和用戶的多方共贏。此外，文章分析了在抖音小游戲視角下激勵廣告的運行機制，揭示了廣告主、媒體平臺、小游戲開發(fā)廠商、推廣達人和受眾之間的協(xié)作流程，以及各方在激勵廣告鏈路中的職責(zé)分工，并肯定了激勵廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中的重要作用和深遠影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)免費模式；互聯(lián)網(wǎng)廣告；抖音小游戲；廣告收入分成

1. 互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式－數(shù)據(jù)、流量、影響力

1.1 互聯(lián)網(wǎng)免費模式

互聯(lián)網(wǎng)時代日新月異，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)影響到人們生活的各個方面。然而，網(wǎng)站、應(yīng)用軟件等各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都以免費的形式提供給用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司往往承擔(dān)著高額的開發(fā)費用以及運營維護費用。在這種免費模式下，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品無法產(chǎn)生豐厚的利潤，那么互聯(lián)網(wǎng)公司是如何做到盈利并且持續(xù)發(fā)展的？

其實，在這種免費模式下，互聯(lián)網(wǎng)公司可以獲得一些無形的免費資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以總結(jié)為三項：數(shù)據(jù)、流量和影響力。而將這三項核心資產(chǎn)通過產(chǎn)品的形式進行售賣所產(chǎn)生利潤的過程，也被稱為商業(yè)化過程[1]。因此，互聯(lián)網(wǎng)免費模式下的本質(zhì)可以概括為：將那些能夠規(guī)模化、個性化傳播信息的商品，以邊際成本的價格出售[2]。

1.2 數(shù)據(jù)、流量、影響力

（1）數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過程中留下的一些行為信息和屬性信息。這些數(shù)據(jù)能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行自身功能的優(yōu)化迭代，具有十分寶貴的價值。例如，目前比較流行的推薦系統(tǒng)，就會利用用戶的行為信息，如用戶瀏覽、點擊、評論、點贊的行為，對這些行為信息進行分類加工，并產(chǎn)生相似的推薦；還會根據(jù)用戶自身的屬性，如性別、年齡等，制定不同的推薦策略，從而提升用戶體驗，增強用戶對產(chǎn)品的依賴度。這些信息都是數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)中最為核心的部分，利用這些數(shù)據(jù)可以優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自身的功能，而且非核心數(shù)據(jù)也可進行售賣從而獲利。

（2）流量。流量在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中可以理解為使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶數(shù)和平均每用戶使用時長的乘積，也就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶使用的總時長。有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)大，但是用戶使用時長較短，如團購軟件、工具類網(wǎng)站等。有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)小，但是用戶使用時長長，如長視頻網(wǎng)站、導(dǎo)航軟件等。如果有一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠同時滿足用戶體量大、用戶使用時長長這兩個條件，那么這款產(chǎn)品可以稱之為大流量產(chǎn)品，而且這款產(chǎn)品的商業(yè)模式必定是行業(yè)內(nèi)最成熟、最先進的。例如，短視頻App在如今5G互聯(lián)網(wǎng)時代能夠快速傳播，積累了大量用戶體量，同時也能利用自身推薦算法的優(yōu)勢拉長用戶的使用時長，這些短視頻App可以說是如今流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。同時，商業(yè)化短視頻App在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。所以，流量的價值就在于當(dāng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，可以在產(chǎn)品本身功能之外加一些額外的付費功能進行盈利，如會員、付費觀看、廣告等，這樣就可以自然把流量轉(zhuǎn)變成收入，其中，廣告是大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)的主要途徑。

（3）影響力。影響力是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲得市場和用戶的認可后，利用用戶對于產(chǎn)品的關(guān)注與信任產(chǎn)生的品牌溢價進行盈利[3]。例如，京東利用自身品牌創(chuàng)立的自營模式，憑借自身品牌的影響力，獲得了市場和用戶認可，自然能夠帶動自營產(chǎn)品的利潤。

在目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化過程中，數(shù)據(jù)、流量、影響力變現(xiàn)的基礎(chǔ)都是流量，只有大流量才會給平臺帶來更大的利潤。因此，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在不斷擴大自己的流量池，從而產(chǎn)生更大的影響力和更多的數(shù)據(jù)。這些流量能帶來的最基礎(chǔ)、最廣泛的變現(xiàn)模式就是廣告，依賴于互聯(lián)網(wǎng)廣告為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所帶來的豐厚利潤，互聯(lián)網(wǎng)公司也不斷地優(yōu)化改進互聯(lián)網(wǎng)廣告，向以受眾分析為基礎(chǔ)的計算廣告的模式邁進。

2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告

2.1 傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的區(qū)別

縱觀廣告發(fā)展的歷史，自從人類有經(jīng)濟活動之初，就伴隨著廣告的產(chǎn)生。威廉·阿倫斯等人所著《當(dāng)代廣告學(xué)》中對于廣告的定義是：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動[4]。

在這個定義中，明確了廣告活動中的兩個重要參與方，一個是出資人，也就是廣告主；另一個是媒體，也就是傳播平臺。其實在廣告活動中，還有一個隱形的參與方，那就是受眾。在如今互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有非常豐富的用戶數(shù)據(jù)，基于用戶數(shù)據(jù)的受眾定向也越來越受到重視，甚至關(guān)注程度已經(jīng)高過了媒體本身。

傳統(tǒng)的廣告效果好壞主要依賴媒體的傳播能力，如報紙、宣傳頁等形式產(chǎn)生的廣告效果完全依賴媒體方的流量大小、宣傳策略等。線上廣告逐步加大，提高了廣告投放廠商對于廣告受眾的重視程度。例如，在電視廣告的投放過程中，廣告投放廠商可以有更多的投放選擇，依據(jù)在不同的時段、不同的節(jié)目類型中觀眾的定位投放不同的廣告。廣告受眾這一概念也逐步被提及。如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告中，因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品積累了大量的用戶行為信息和用戶屬性信息，一個用戶通常由這些行為信息和用戶屬性可以加工出近百條標(biāo)簽。這些標(biāo)簽給廣告商提供了可以優(yōu)化廣告投放的大量參考。廣告主可以精準(zhǔn)地將廣告投放給特定標(biāo)簽的人群，從而實現(xiàn)廣告收益的最大化[5]。例如，嬰幼兒產(chǎn)品只投放給特定年齡段的人群，避免了廣告被一些老年人或者青少年消耗。同時，也優(yōu)化了用戶的產(chǎn)品體驗，不至于被一些無關(guān)的廣告打擾。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)廣告在傳播的過程中，根據(jù)產(chǎn)品有很多不同的展示形式。目前比較主流的表現(xiàn)形式有橫幅廣告、文字鏈廣告、富媒體廣告、視頻廣告、激勵廣告等[6]。各種不同展示形式的最根本目的還是要將廣告低成本推送給受眾群體。

在如今越來越多的展現(xiàn)形式中，激勵廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最大的創(chuàng)新。激勵廣告通過發(fā)放給用戶一些獎勵，如積分、道具、返利等，用以提升廣告的轉(zhuǎn)化[7]。在這種模式下，用戶通過觀看廣告獲得一定獎勵，廣告主也將自己的廣告預(yù)算進行了消耗，媒體平臺也獲得了豐厚的廣告收益，這是一種三贏的模式。

3. 激勵廣告

通常，廣告和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品站在對立面，各種內(nèi)容消費平臺也盡量平衡廣告和內(nèi)容之間的比例。植入廣告太少，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很難做到盈利；植入廣告太多，勢必會造成用戶體驗下降，從而產(chǎn)生用戶流失，造成平臺流量下降。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司必須在廣告和內(nèi)容兩者之間做出權(quán)衡，盡可能地將廣告和內(nèi)容的對立減少，將廣告和內(nèi)容相結(jié)合的軟性廣告和激勵廣告都是在這種權(quán)衡下的積極的探索。

3.1 軟性廣告和激勵廣告

軟性廣告是利用達人的影響力，通過將廣告植入達人的作品中實現(xiàn)廣告的消耗。這種模式下，達人的內(nèi)容產(chǎn)出和廣告素材結(jié)合為一個整體，甚至有些廣告已經(jīng)在看不出營銷感的情況下實現(xiàn)了廣告宣傳。同時，達人能夠獲得對應(yīng)的廣告宣傳收益，廣告主和媒體平臺也能將廣告進行有效的分發(fā)。

激勵廣告是廣告的一種展現(xiàn)形式，通過提供給受眾一些獎勵促進廣告消耗，極大地提升了受眾的廣告點擊接受度。

這兩種模式都沒有將廣告和互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容完全對立，既保證用戶的使用體驗，也提升了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的廣告利潤。將這兩種形式相結(jié)合，既能夠保證內(nèi)容產(chǎn)出者的收益，也能夠保證受眾對于廣告的接受度，媒體平臺也能獲得更大的廣告利潤。接下來介紹的小游戲推廣模式就是將這兩種形式結(jié)合的最好例子。

抖音作為一個巨大的流量平臺，其商業(yè)化處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先地位，一直為世人關(guān)注。其激勵廣告有多種載體，如小游戲、小程序、短劇等，這些載體都是通過用戶獎勵的方式將廣告嵌入到用戶的使用過程中。例如，用戶可以通過觀看廣告獲得小游戲復(fù)活道具、獲得小程序中壁紙的下載、獲得短劇劇集的解鎖等。下文從一款抖音小游戲的視角來了解整個激勵廣告創(chuàng)建、消耗、數(shù)據(jù)追蹤的整個流程。

3.2 小游戲中的激勵廣告

首先，需要明確的一點，小游戲也是一種小程序，小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用。游戲作為一種大眾的娛樂方式，有著龐大的用戶群體，非常適合作為廣告分發(fā)的載體。抖音小游戲是一種基于字節(jié)跳動產(chǎn)品生態(tài)開發(fā)且無須下載安裝即可使用的游戲應(yīng)用，實現(xiàn)了客戶端“點開即玩”的優(yōu)質(zhì)用戶體驗[8]。開發(fā)者可以通過小游戲內(nèi)的廣告能力和內(nèi)購功能來獲取收益。2019年2月18日，抖音第一款無須下載安裝的小游戲“音躍球球”正式上線運營，標(biāo)志著抖音正式加入小游戲的競爭[9]。

在整個小游戲廣告鏈路中，新增了兩個參與方：小游戲開發(fā)廠商、游戲推廣達人。整個廣告流程中的參與方有出資人、媒體、小游戲開發(fā)廠商、游戲推廣達人、受眾。

接下來，通過明確各個參與方的職責(zé)來幫助我們理解整個廣告流程。

（1）出資人：出資人就是廣告主。廣告主在制定好廣告計劃后，將廣告素材投放到抖音。此時，廣告主等待媒體將廣告曝光給受眾，從而產(chǎn)生廣告消耗。

（2）媒體：媒體就是抖音平臺。抖音接收到廣告主的廣告消耗請求，通過廣告計劃圈選特定的受眾人群，將廣告素材分發(fā)到不同游戲開發(fā)廠商的小游戲中，等待受眾產(chǎn)生廣告點擊行為。

（3）小游戲開發(fā)廠商：小游戲開發(fā)廠商提供了一種廣告展示載體，目前小游戲常見的廣告形式為banner廣告、插屏廣告，以及激勵廣告，其中激勵廣告是最主要的變現(xiàn)模式，占總收入來源的90%左右。激勵廣告形式中的小游戲用戶和廣告鏈路中的受眾，為了獲得復(fù)活等激勵獎勵，產(chǎn)生了廣告行為，消耗了廣告主的廣告預(yù)算。

（4）游戲推廣達人：游戲推廣達人負責(zé)流量的產(chǎn)生。游戲推廣達人通過軟性廣告的形式使得小游戲獲得大量曝光，擴大了游戲的流量池。如果小游戲開發(fā)廠商上架一款游戲后，沒有一種有效的推廣形式，這款游戲很難短時間內(nèi)積聚大量用戶，那么這款游戲的利潤也會大打折扣。

（5）受眾：受眾是廣告轉(zhuǎn)化中的最后一環(huán)，受眾即小游戲中激勵廣告的點擊用戶。如果受眾通過廣告主的廣告素材進行了轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了留資、下載、付費等符合廣告主轉(zhuǎn)化目標(biāo)的行為，廣告主的廣告收益獲得了保證，這樣廣告主也就能持續(xù)地投入廣告預(yù)算。

在整個鏈路中，由抖音媒體、小游戲開發(fā)廠商、游戲推廣達人組成的多方媒體共同完成傳統(tǒng)廣告中媒體的工作。游戲推廣達人的收益、小游戲開發(fā)廠商開發(fā)小游戲的主要利潤來源，就是小游戲游玩過程中的激勵廣告預(yù)算分成。抖音平臺則是提供了激勵廣告調(diào)用的API接口，通過接口，小游戲開發(fā)廠商能夠獲取對應(yīng)的廣告，自動地將廣告曝光給用戶。這樣的好處是，小游戲開發(fā)廠商可以將重心放到小游戲內(nèi)容開發(fā)上，而不需要關(guān)注廣告調(diào)用、廣告消耗、廣告效果追蹤等功能上，這些都是抖音平臺提供的基礎(chǔ)功能。

3.3 抖音小游戲開發(fā)簡介

目前，抖音小游戲支持主流的游戲引擎，包括Unity、Cocos、Laya、Egret等。同時，提供了眾多API接口調(diào)用，將一些除小游戲內(nèi)容外的通用能力封裝，使得小游戲開發(fā)廠商能夠關(guān)注游戲內(nèi)容本身。例如，如果廣告商需要調(diào)用廣告，只需要調(diào)用抖音提供的tt.createRewardedVideoAd接口即可，該接口的定義如下：

JavaScript

const videoAd = tt.createRewarded VideoAd（{

adUnitId： \"xxxxxxxxxxx\"，

multiton： true，

multitonRewardMsg： ['更多獎勵1'， '更多獎勵2'， '更多獎勵3']，

multitonRewardTimes： 3，

progressTip： 1，

}）;

videoAd.show（）.then（（） =gt; {

console.log（\"視頻廣告展示\"）;

}）;

其中的主要參數(shù)如表1所示。

3.4 游戲發(fā)行人平臺

當(dāng)一款小游戲開發(fā)完成后，小游戲開發(fā)廠商會有將小游戲推廣出去的廣告需求，所以，可以理解此時小游戲開發(fā)廠商是小游戲的廣告主，他可以作為廣告出資人將自己的小游戲推廣出去。例如，通過巨量引擎可以新建以小游戲點擊為目標(biāo)的廣告計劃，但是這樣做很難保證開發(fā)廠商的利潤，因為用戶點擊小游戲后不一定產(chǎn)生激勵廣告的點擊，而小游戲開發(fā)廠商的主要收入就是游戲中的激勵廣告。因此，需要小游戲開發(fā)廠商把大部分精力放到廣告投放上，然而這與小游戲開發(fā)重內(nèi)容的原則背道而馳[10]。當(dāng)然，小游戲開發(fā)廠商也可以選擇將這部分宣發(fā)工作交給專業(yè)的推廣運營公司，但是小游戲本身作為一種輕量、低成本的產(chǎn)品，這樣做勢必會加大小游戲的開發(fā)運營成本。

小游戲開發(fā)廠商往往希望通過一種低成本的模式去推廣小游戲，而軟性廣告這種廣告形式正適合于此。游戲推廣達人通過發(fā)布帶有小游戲廣告鏈接的視頻或者直播將小游戲推廣出去，達人既能夠在創(chuàng)作中獲得一部分收益，也能夠根據(jù)不同廠商的創(chuàng)作，優(yōu)化自己的內(nèi)容方向。

綜上可知，小游戲開發(fā)廠商和游戲推廣達人之間形成了一種自然的合作關(guān)系。小游戲開發(fā)廠商提供小游戲作為激勵廣告的載體，同時為游戲推廣達人提供內(nèi)容的創(chuàng)作思路。游戲推廣達人依據(jù)自身的影響力和流量為小游戲帶來新的用戶，從而實現(xiàn)激勵廣告的消耗。最終出資人的廣告消耗預(yù)算由小游戲開發(fā)廠商和游戲推廣達人共同分配。因此，這是一種小游戲開發(fā)廠商和游戲推廣達人雙贏的模式。

在這種雙贏的模式下，抖音作為官方需要提供這樣一個平臺，該平臺既能滿足小游戲廠商上架自己的游戲和提供創(chuàng)作指導(dǎo)，也能滿足游戲推廣達人推廣掛載小游戲鏈接的需求，同時也必須框定游戲推廣達人和小游戲開發(fā)廠商之間的利益分配，該平臺就是游戲發(fā)行人平臺。

3.5 游戲發(fā)行人平臺結(jié)算方式

在游戲發(fā)行人平臺中，小游戲開發(fā)廠商需要上架待推廣的小游戲，并指定內(nèi)容類型和結(jié)算方式。一般內(nèi)容類型包括直播和短視頻，常見的結(jié)算方式有游戲人數(shù)和收入分成。游戲推廣達人則可以根據(jù)小游戲開發(fā)廠商開發(fā)的游戲類型和游戲質(zhì)量，以及結(jié)算方式等因素選擇推廣合適的小游戲。

在整個推廣過程中，結(jié)算方式是影響游戲推廣達人推廣和創(chuàng)作的主要因素，因為這和小游戲開發(fā)廠商以及游戲推廣達人的收益息息相關(guān)。

（1）游戲人數(shù)。當(dāng)掛載有廠商小游戲的短視頻或者直播產(chǎn)生用戶點擊行為時，廠商需要支付給游戲推廣達人一筆固定的廣告費用，這一部分廣告費用其實就是小游戲開發(fā)廠商的廣告預(yù)算。這種模式下，相當(dāng)于小游戲開發(fā)廠商按照小游戲的點擊對游戲推廣達人的創(chuàng)作素材進行采買。這里的轉(zhuǎn)化單價需要小游戲廠商自己評估，會存在投放虧本的情況。

（2）廣告分成。小游戲開發(fā)廠商將自己的激勵廣告收入的一部分按照比例分享給游戲推廣達人，這種模式可以理解為先盈利后分成。當(dāng)廣告主獲得激勵廣告收益時，將這部分收益作為獎勵，按照比例提供給帶來廣告收益的游戲推廣達人。這樣既能保證小游戲開發(fā)廠商的利潤，也使游戲推廣達人的收益進一步擴大。小游戲開發(fā)廠商與抖音平臺的分成比例高達“九一開”，這表明抖音對于小游戲這個百億市場前所未有地重視[11]。因此，目前游戲發(fā)行人主要是以這種模式進行運營的，這種模式也更容易被小游戲開發(fā)廠商和游戲推廣達人所接受。

結(jié)語

小游戲作為一種天然的激勵廣告消耗載體，有著大量用戶和流量。在廣告分成的結(jié)算方式下，激勵廣告的廣告預(yù)算最終由媒體平臺、小游戲開發(fā)廠商、游戲推廣達人共同分配，在保證平臺內(nèi)容的前提下，都獲得相當(dāng)可觀的收益。因此，廣告分成模式下的激勵廣告勢必會對整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來更深的影響。

參考文獻：

[1]徐曉捷.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費模式研究[D].南京：東南大學(xué)，2016.

[2]劉鵬，王超.計算廣告：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場與技術(shù)（第三版）[M].北京：人民郵電出版社，2022.

[3]秦娟娟，劉聰賢，王亞楠，等.考慮主播影響力的直播供應(yīng)鏈定價及流量獲取決策研究[EB/OL].[2024-11-25].http：//154.8.155.98：8085/kcms/detail/42.1725.C.20241029.1146.012.html.

[4]威廉·阿倫斯，邁克爾·維戈爾德，克里斯蒂安·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰，程萍，陳志娟，等譯.北京：人民郵電出版社，2005.

[5]李雪晴.個性化推薦系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放中的應(yīng)用與挑戰(zhàn)[J].新聞?wù)搲?024，38（2）：114-117.

[6]烏韋.大數(shù)據(jù)時代移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷研究[D].重慶：西南大學(xué)，2016.

[7]張夢悅.微信小游戲激勵視頻廣告認知屬性對廣告效果影響研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2020.

[8]朱姝.媒體融合視域下游戲傳播的啟示——以《羊了個羊》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（22）：23-25.

[9]陳于芬.抖音上線第一款小游戲——《音躍球球》[J].計算機與網(wǎng)絡(luò)，2019，45（5）：74.

[10]李哲.國慶檔游戲買量水漲船高小游戲異軍突起[N].中國經(jīng)營報，2024-10-14（B16）.

[11]王亞平.抖音小游戲成創(chuàng)作者新風(fēng)口，探索品牌營銷的新機遇[J].國際公關(guān)，2024（15）：60-61.

作者簡介：陳杰，本科，cjchen-jie@163.com，研究方向：計算機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。