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        如何讓消費(fèi)全面復(fù)蘇?

        2024-12-02 00:00:00譚保羅
        南風(fēng)窗 2024年23期

        2023年9月27日,廣州一家Livehouse里,演唱者與觀眾互動(dòng)(圖/本刊記者 郭嘉亮)

        在經(jīng)濟(jì)的換擋期,消費(fèi)是一個(gè)觀察宏觀趨勢(shì)和微觀預(yù)期極有價(jià)值的切口。

        這兩年,中國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)歷了兩輪熱潮。2023年,“特種兵旅游”大行其道,從山東淄博到黑龍江哈爾濱,突然爆火的消費(fèi)場(chǎng)景,一下子就成為了互聯(lián)網(wǎng)流量的中心。

        2024年,消費(fèi)熱點(diǎn)切換到了演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)。從“老一輩”的劉德華、周杰倫、鳳凰傳奇,到“新生代”的流量明星,演唱會(huì)開(kāi)得不亦樂(lè)乎,各個(gè)年齡段的粉絲們買(mǎi)單意愿強(qiáng)烈。

        消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)在不斷轉(zhuǎn)換,不同領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景成為了不同輪次的熱點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),2024年前三季度,社會(huì)消費(fèi)品零售總額為353564億元,同比增長(zhǎng)3.3%。數(shù)據(jù)依然是正增長(zhǎng),在當(dāng)下尤其難能可貴。當(dāng)然,數(shù)據(jù)也凸顯了提振消費(fèi)的努力還需要加強(qiáng),讓社會(huì)消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇的潛力更十分巨大。

        任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)都是供需問(wèn)題,消費(fèi)也不例外。在任何時(shí)間和任何背景之下,讓社會(huì)消費(fèi)全面復(fù)蘇的著力點(diǎn),也同樣離不開(kāi)“供需兩旺”這一大道至簡(jiǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

        消費(fèi)供給的“微創(chuàng)新”

        無(wú)論是從不同世代消費(fèi)者群體的心理差異,還是從地域消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)容量的角度,進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)掘和創(chuàng)新,都可能找到某一門(mén)生意的機(jī)會(huì)。

        特定領(lǐng)域的消費(fèi),一直是經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn),增速遠(yuǎn)超過(guò)宏觀總量。

        2024年上半年,我國(guó)GDP達(dá)到61.6836萬(wàn)億,按不變價(jià)格計(jì)算,同比增長(zhǎng)5.0%。同期,社會(huì)消費(fèi)品零售總額為235969億元,同比增長(zhǎng)3.7%。可見(jiàn),要推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),消費(fèi)領(lǐng)域的潛力依然十分巨大。

        特定領(lǐng)域的消費(fèi)卻是亮點(diǎn),增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他領(lǐng)域,演出市場(chǎng)尤其突出。按照中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年上半年,全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出(不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出)達(dá)25.17萬(wàn)場(chǎng)次,同比增長(zhǎng)30.19%;觀眾人數(shù)達(dá)7910.13萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)27.10%。票房收入為190.16億元,同比增長(zhǎng)13.24%。

        票房收入增速低于場(chǎng)次和人數(shù)增速,說(shuō)明“單價(jià)”增速降低,人們的預(yù)算和過(guò)去相比已經(jīng)有所變化。但不容否認(rèn),2024年的演出市場(chǎng)的確給宏觀數(shù)據(jù)注入了珍貴的增長(zhǎng)動(dòng)力,也給普通人的微觀生活帶來(lái)了積極的消費(fèi)體驗(yàn)。其中,明星演唱會(huì)這一細(xì)分市場(chǎng)備受矚目。

        對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),即使自己不會(huì)參加任何一場(chǎng)演唱會(huì),也總能收到幾條社交媒體上關(guān)于明星演唱會(huì)的推送。經(jīng)紀(jì)公司們?yōu)榱藬U(kuò)大銷(xiāo)售,有相當(dāng)大額的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。因?yàn)?,所有人都知道,這是當(dāng)下不可多得、值得挖掘的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。

        按照一些民間統(tǒng)計(jì),僅在2024年上半年,不少藝人的演唱會(huì)次數(shù)已超過(guò)10場(chǎng),其中一些超過(guò)20場(chǎng),相當(dāng)于一個(gè)月開(kāi)2—3場(chǎng)演唱會(huì),頻度不低。

        值得一提的是,很多藝人的年齡已經(jīng)接近50歲,高頻度的演唱會(huì)對(duì)身體也是一場(chǎng)巨大挑戰(zhàn)。其中,張學(xué)友一人就在上半年舉辦了超過(guò)40場(chǎng)演唱會(huì)。張學(xué)友出生于1961年,今年已經(jīng)63歲。六旬巨星張學(xué)友的“拼搏精神”,無(wú)疑是當(dāng)下演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)火爆場(chǎng)面最好的注腳。

        過(guò)去,在東亞包括日韓和中國(guó)香港的演藝界,有一個(gè)隱秘規(guī)律。當(dāng)樓市低迷,演藝明星開(kāi)演唱會(huì)或者拍攝影視劇的頻率就會(huì)高起來(lái)。背后原因是,很多演藝明星將主要資產(chǎn)投在樓市,當(dāng)樓市下跌,資產(chǎn)縮水引發(fā)個(gè)人財(cái)務(wù)惡化,就會(huì)開(kāi)源掙錢(qián),緩解個(gè)人財(cái)務(wù)危機(jī)。

        目前而言,香港樓市有所下行,但還算平穩(wěn),并未出現(xiàn)1998年前后那樣的大跌。因此,眾多開(kāi)演唱會(huì)的明星顯然并非因?yàn)閭€(gè)人財(cái)務(wù)問(wèn)題,亟需掙錢(qián),而是看到了內(nèi)地演唱會(huì)市場(chǎng)正逆勢(shì)崛起。

        2024年火爆的“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”,有兩個(gè)不能忽視的信息。首先,和那些出生于1990年代的新一代流量明星相比,“老一輩”明星舉辦演唱會(huì)的頻率要高很多。從出生于1960年代的張學(xué)友,到出生于1970年代的五月天,以及出生于1980年代的潘瑋柏等,都非常賣(mài)力。而出生于1990年代的當(dāng)紅流量明星們,卻并非這一輪熱潮的主角。

        很大概率上,這些明星鎖定的是中青年歌迷。后者出生于1970年代或者參加任何一場(chǎng)演唱會(huì),也總能收到幾條社交媒體上關(guān)于明星演唱會(huì)的推送。經(jīng)紀(jì)公司們?yōu)榱藬U(kuò)大銷(xiāo)售,有相當(dāng)大額的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。因?yàn)?,所有人都知道,這是當(dāng)下不可多得、值得挖掘的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。

        按照一些民間統(tǒng)計(jì),僅在2024年上半年,不少藝人的演唱會(huì)次數(shù)已超過(guò)10場(chǎng),其中一些超過(guò)20場(chǎng),相當(dāng)于一個(gè)月開(kāi)2—3場(chǎng)演唱會(huì),頻度不低。

        值得一提的是,很多藝人的年齡已經(jīng)接近50歲,高頻度的演唱會(huì)對(duì)身體也是一場(chǎng)巨大挑戰(zhàn)。其中,張學(xué)友一人就在上半年舉辦了超過(guò)40場(chǎng)演唱會(huì)。張學(xué)友出生于1961年,今年已經(jīng)63歲。六旬巨星張學(xué)友的“拼搏精神”,無(wú)疑是當(dāng)下演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)火爆場(chǎng)面最好的注腳。

        過(guò)去,在東亞包括日韓和中國(guó)香港的演藝界,有一個(gè)隱秘規(guī)律。當(dāng)樓市低迷,演藝明星開(kāi)演唱會(huì)或者拍攝影視劇的頻率就會(huì)高起來(lái)。背后原因是,很多演藝明星將主要資產(chǎn)投在樓市,當(dāng)樓市下跌,資產(chǎn)縮水引發(fā)個(gè)人財(cái)務(wù)惡化,就會(huì)開(kāi)源掙錢(qián),緩解個(gè)人財(cái)務(wù)危機(jī)。

        目前而言,香港樓市有所下行,但還算平穩(wěn),并未出現(xiàn)1998年前后那樣的大跌。因此,眾多開(kāi)演唱會(huì)的明星顯然并非因?yàn)閭€(gè)人財(cái)務(wù)問(wèn)題,亟需掙錢(qián),而是看到了內(nèi)地演唱會(huì)市場(chǎng)正逆勢(shì)崛起。

        2024年火爆的“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”,有兩個(gè)不能忽視的信息。首先,和那些出生于1990年代的新一代流量明星相比,“老一輩”明星舉辦演唱會(huì)的頻率要高很多。從出生于1960年代的張學(xué)友,到出生于1970年代的五月天,以及出生于1980年代的潘瑋柏等,都非常賣(mài)力。而出生于1990年代的當(dāng)紅流量明星們,卻并非這一輪熱潮的主角。

        很大概率上,這些明星鎖定的是中青年歌迷。后者出生于1970年代或者1980年代,在過(guò)去的消費(fèi)浪潮中,這一群人所發(fā)出的音量很小,但值得挖掘。

        從消費(fèi)心理學(xué)上講,在公共信息場(chǎng)習(xí)慣于保持沉默的“70后”“80后”,需要找到獲得群體共鳴和心理認(rèn)同的渠道。于是,追憶過(guò)去的明星成為了最好的途徑之一。從消費(fèi)能力上講,他們更是當(dāng)下最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者群體。和更年輕一代消費(fèi)者喜歡消費(fèi)信貸不同,中青年中產(chǎn)群體的特點(diǎn)是,消費(fèi)穩(wěn)健,不超前。這使得他們?cè)诮?jīng)濟(jì)換擋和信貸緊縮的時(shí)期,依然有穩(wěn)定的消費(fèi)能力。

        “演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”的另一個(gè)信息是,眾多演唱會(huì)的舉辦地基本上就是中國(guó)內(nèi)需潛力在地理上的一次大篩選。從表面上看,這一輪演唱會(huì)的舉辦地點(diǎn)涵蓋非常廣,從北上廣深這樣的一線城市,到二線省會(huì)城市,甚至再到一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的地級(jí)市。然而,這并非意味著演唱會(huì)舉辦地的隨意性,相反,每一處舉辦地都是精挑細(xì)選的。

        比如,一些明星將陜西的咸陽(yáng)作為演唱會(huì)舉辦地,聽(tīng)上去讓人吃驚。咸陽(yáng),的確好像是剛從歷史中走出來(lái)的一座城市。然而,鮮為人知的是,咸陽(yáng)可能是中國(guó)西北地區(qū)中產(chǎn)群體擴(kuò)張最快的地域之一。除了“西安工作,咸陽(yáng)買(mǎi)房”這樣的網(wǎng)絡(luò)討論之外,咸陽(yáng)的確有一定的底氣。2024年上半年,咸陽(yáng)市GDP同比增長(zhǎng)8.1%,位居陜西全省第一。

        實(shí)際上,這一輪演唱會(huì)消費(fèi)熱潮的本質(zhì),反映了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的一種裂變。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)不斷演化的過(guò)程中,始終存在那些亟待開(kāi)發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)需求。無(wú)論是從不同世代消費(fèi)者群體的心理差異,還是從地域消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)容量的角度,進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)掘和創(chuàng)新,都可能找到某一門(mén)生意的機(jī)會(huì)。

        懷舊明星的演唱會(huì),只是成千上萬(wàn)種場(chǎng)景之一。

        需求側(cè),更事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)

        演唱會(huì)的火爆也反映了一種市場(chǎng)規(guī)律,即在經(jīng)濟(jì)的換擋期,服務(wù)性消費(fèi)往往會(huì)快速崛起。

        按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),2024年前三季度,我國(guó)居民服務(wù)性消費(fèi)支出實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出9694元,同比增長(zhǎng)7.6%。這個(gè)數(shù)字超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速的兩倍。此外,居民服務(wù)性消費(fèi)支出占居民消費(fèi)支出比重為47%,比去年同期上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。

        中國(guó)的“Z世代”很少經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)的匱乏。成長(zhǎng)環(huán)境也決定了在他們中的不少人看來(lái),人生的財(cái)富曲線會(huì)更加平滑,儲(chǔ)蓄訴求會(huì)低于“70后”“80后”,他們更加樂(lè)于當(dāng)下消費(fèi)。

        通俗來(lái)說(shuō),所謂的服務(wù)性消費(fèi),即不購(gòu)買(mǎi)實(shí)體商品,而是購(gòu)買(mǎi)無(wú)形服務(wù)的消費(fèi)行為。服務(wù)性消費(fèi)通常會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)便利和舒適,因此,越是追求個(gè)人生活品質(zhì)的消費(fèi)者越傾向于增加這一類(lèi)消費(fèi)支出。這一類(lèi)消費(fèi)者中,以“Z世代”最為典型。

        “Z世代”是一個(gè)舶來(lái)的詞匯。它指的是1995年至2009年出生的一代人,他們一出生就面臨互聯(lián)網(wǎng)的崛起,在成長(zhǎng)過(guò)程中,無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到數(shù)字技術(shù)的影響,因此被稱為“數(shù)字原住民”?!癦世代”是互聯(lián)網(wǎng)受眾研究和消費(fèi)心理學(xué)研究的重要對(duì)象,他們的消費(fèi)行為模式和其他人群有著明顯差異。

        從上世紀(jì)90年代開(kāi)始,中美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎是同步的。因此,中國(guó)的“Z世代”和發(fā)達(dá)市場(chǎng)的同一代人在受到數(shù)字時(shí)代的影響方面,無(wú)疑有著某些共性。但中國(guó)的“Z世代”也是特殊的,他們經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展階段,截然不同于其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

        中國(guó)的“95后”(也包括“90后”)人群一出生,就經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展歲月。經(jīng)濟(jì)改革最難啃的“硬骨頭”,如國(guó)企改革在1990年代末期已經(jīng)完成。2001年,中國(guó)加入WTO,經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入超高速增長(zhǎng)階段,此時(shí)正是很多“Z世代”的小學(xué)階段。2007年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速達(dá)到近20年的高峰,當(dāng)年增速超過(guò)14%,這正是很多“Z世代”人的青春期。

        相比而言,美國(guó)“Z世代”的命運(yùn)可能更加波折,他們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂,以及21世紀(jì)最初幾年的經(jīng)濟(jì)低迷。可以這樣說(shuō),和“70后”“80后”不同,中國(guó)的“Z世代”很少經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)的匱乏。成長(zhǎng)環(huán)境也決定了在他們中的不少人看來(lái),人生的財(cái)富曲線會(huì)更加平滑,儲(chǔ)蓄訴求會(huì)低于“70后”“80后”,他們更加樂(lè)于當(dāng)下消費(fèi)。

        消費(fèi)市場(chǎng)也反映了這一點(diǎn)。過(guò)去幾年,“Z世代”(尤其是其中的女性群體)是新茶飲熱潮的核心消費(fèi)群體。一些新茶飲品牌的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)一半的消費(fèi)者是“90后”。在所有消費(fèi)者中,至少六成是女性。

        2024年4月21日,北京一家寵物酒店,人們?cè)趯櫸锞蹠?huì)現(xiàn)場(chǎng)拍照留念。隨著養(yǎng)寵人群的增加,關(guān)于寵物的主題活動(dòng)應(yīng)勢(shì)而生,催生了寵物社交等新興消費(fèi)場(chǎng)景

        在新茶飲之后,一些更新的消費(fèi)熱門(mén)領(lǐng)域同樣和這個(gè)群體有關(guān),其中以寵物經(jīng)濟(jì)最為典型。寵物經(jīng)濟(jì)早已滲透到資本市場(chǎng)。近年來(lái),國(guó)內(nèi)頭部券商開(kāi)始有了專(zhuān)門(mén)的分析師跟蹤寵物經(jīng)濟(jì)相關(guān)公司。它們?cè)诙ㄆ诎l(fā)布的研究報(bào)告中指出,這一賽道“量?jī)r(jià)齊升”“極其有韌性”,未來(lái)的滲透率還會(huì)提高。此外,部分電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示,在2024年的網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)中,寵物板塊的銷(xiāo)售增幅達(dá)到了50%。

        “Z世代”只是眾多被追捧的消費(fèi)群體之一。在中國(guó)的消費(fèi)者群體畫(huà)像中,還有諸如“初老人群”等也被視為消費(fèi)潛力人群。他們剛退休不久,精力充沛,更重要的是每月養(yǎng)老金收入穩(wěn)定,因此被視為提振旅游業(yè)、大健康行業(yè)的首要目標(biāo)客戶。

        然而,一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是,無(wú)論“Z世代”還是“初老人群”,或是其他有潛力的消費(fèi)人群,可支配收入都是消費(fèi)支出的最大約束。若沒(méi)有穩(wěn)定的可支配收入作為支撐,消費(fèi)就是無(wú)源之水。在這種情況下,任何一個(gè)熱門(mén)消費(fèi)場(chǎng)景都可能只是曇花一現(xiàn)式的流量現(xiàn)象,而無(wú)法成長(zhǎng)為一個(gè)可供企業(yè)發(fā)展壯大的新興行業(yè)。

        若沒(méi)有穩(wěn)定的可支配收入作為支撐,消費(fèi)就是無(wú)源之水。在這種情況下,任何一個(gè)熱門(mén)消費(fèi)場(chǎng)景都可能只是曇花一現(xiàn)式的流量現(xiàn)象,而無(wú)法成長(zhǎng)為一個(gè)可供企業(yè)發(fā)展壯大的新興行業(yè)。

        在消費(fèi)的供給側(cè),廠商和企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新,提供新的產(chǎn)品和服務(wù),比如“特種兵旅游”、“懷舊演唱會(huì)”、新茶飲或者寵物經(jīng)濟(jì)等,固然可以點(diǎn)燃消費(fèi)熱情,成為消費(fèi)市場(chǎng)在供給側(cè)的牽引力,但在消費(fèi)的需求側(cè),還需要更根本的推動(dòng)力——消費(fèi)者的可支配收入。

        實(shí)際上,在解讀前三季度主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)時(shí),國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人也指出,“同時(shí)也要看到,居民增收仍存在一定壓力,居民消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿有待進(jìn)一步提升”。 9月發(fā)布的《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略促進(jìn)高質(zhì)量充分就業(yè)的意見(jiàn)》提出,促進(jìn)勞動(dòng)報(bào)酬合理增長(zhǎng)。顯然,讓居民增收,已成為了一種共識(shí)。

        中國(guó)是全球中產(chǎn)群體數(shù)量最為眾多的市場(chǎng),僅以網(wǎng)絡(luò)零售為例,2023年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到15.42萬(wàn)億元,已經(jīng)連續(xù)11年居世界首位。

        在如此規(guī)模的大市場(chǎng),只要居民收入能夠持續(xù)增長(zhǎng),任何領(lǐng)域的消費(fèi)都充滿了想象力。

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