［摘要］隨著融媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)正面臨前所未有的沖擊與影響，醫(yī)學(xué)出版作為傳遞醫(yī)學(xué)知識、促進醫(yī)學(xué)研究與教育的重要載體，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。文章從信息采集、內(nèi)容呈現(xiàn)、品牌營銷三個方面入手，綜合分析了醫(yī)學(xué)出版融合的發(fā)展實踐。基于此，文章提出醫(yī)學(xué)出版融合轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新路徑，即“重塑出版思維”“構(gòu)建適應(yīng)融合發(fā)展的經(jīng)營管理新機制”“強化技術(shù)創(chuàng)新，筑牢數(shù)字資源平臺基石”“構(gòu)建融合發(fā)展人才高地，引領(lǐng)出版創(chuàng)新未來”，旨在為相關(guān)人員提供參考。

［關(guān)鍵詞］融媒體；醫(yī)學(xué)出版；融合發(fā)展

融媒體時代指相關(guān)主體充分利用媒介載體，使報紙、廣播、電視等既有共同點又存在互補性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體時代。在融媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)傳播渠道多元化、互動性增強、個性化定制、內(nèi)容形式多樣、傳播速度快等特點。

融媒體時代的到來深刻地改變了現(xiàn)代信息傳播的方式與格局，同時也為醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域帶來了機遇與挑戰(zhàn)。相關(guān)主體應(yīng)加大對醫(yī)學(xué)出版融合發(fā)展實踐與創(chuàng)新的研究，使醫(yī)學(xué)知識的傳播不再受限于單一媒介，而是能夠跨越時空界限，以更加生動、直觀、便捷的方式觸達每一位讀者，這對推動醫(yī)學(xué)出版事業(yè)健康發(fā)展具有積極促進作用。

一、醫(yī)學(xué)出版融合發(fā)展實踐

（一）信息采集：多元渠道，精準高效

數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得信息采集呈現(xiàn)多元化、即時化的特點。醫(yī)學(xué)出版社通過借助互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及專業(yè)醫(yī)學(xué)平臺（如Neuroscience、神外世界、神內(nèi)網(wǎng)、卒中視界等），不僅能有效拓寬信息獲取渠道，還能充分保障內(nèi)容的時效性和豐富性［1］。這些平臺上的案例專欄憑借獨特的價值，成為醫(yī)學(xué)出版內(nèi)容創(chuàng)新的重要源泉，如《顱內(nèi)動脈粥樣硬化性狹窄血管內(nèi)介入治療》一書的撰寫，便是充分利用了此類平臺上的豐富案例資源，成功實現(xiàn)了中英雙語學(xué)術(shù)成果的高效產(chǎn)出。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)：立體多元，互動體驗

在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，醫(yī)學(xué)出版正逐步向立體化、互動化轉(zhuǎn)型。第一，多媒體資源的融合。條形碼、二維碼等技術(shù)的應(yīng)用使得傳統(tǒng)圖書與數(shù)字媒體實現(xiàn)無縫對接。通過掃描書中的條形碼或二維碼，讀者可以輕松獲取相關(guān)音頻、視頻、動畫、微課等多媒體資源，極大地豐富了閱讀體驗，提高了學(xué)習效果。以《顯微神經(jīng)外科血管吻合訓(xùn)練操作指導(dǎo)》為例，該書雖僅有百余頁以及少量圖片，但通過融入30段實操視頻，使靜態(tài)的文字描述變得生動立體，展現(xiàn)了顯微技術(shù)的精妙之處［2］。

第二，互動學(xué)習板塊的設(shè)計。這包括自測題、答案解析、案例討論引導(dǎo)等。醫(yī)學(xué)出版社通過在書中設(shè)置各種類型的醫(yī)學(xué)問題，如病例分析、理論知識問答等，能夠讓讀者通過問題測試進行自我評估。這有助于讀者鞏固所學(xué)知識，以及檢驗對所學(xué)醫(yī)學(xué)知識的掌握程度。第三，社交互動平臺的使用。醫(yī)學(xué)出版社通過在書中嵌入二維碼可以引領(lǐng)讀者加入本書或同類圖書的在線社群，使讀者得以在專門的醫(yī)學(xué)圖書社區(qū)中分享閱讀心得、交流學(xué)習體會VxVJDbbpMaOTJWMocBTryA==、討論疑難問題。這為醫(yī)學(xué)專業(yè)人士和愛好者提供了一個交流互動的平臺，擴大了醫(yī)學(xué)知識的傳播范圍。

（三）品牌營銷：構(gòu)建多維營銷模式，引領(lǐng)醫(yī)學(xué)出版新風尚

第一，營銷渠道變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)圖書的銷售渠道已不再局限于實體書店，而是向“線上+線下”深度融合的多元化模式轉(zhuǎn)變。隨著京東、天貓等傳統(tǒng)電商巨頭的蓬勃發(fā)展，以及抖音、小紅書等內(nèi)容驅(qū)動型電商新星的迅速崛起，醫(yī)學(xué)圖書營銷領(lǐng)域迎來了前所未有的發(fā)展空間與全新機遇［3］。面對醫(yī)學(xué)圖書讀者相對專業(yè)且集中的特點，醫(yī)學(xué)出版社紛紛探索制訂精準定位與分眾營銷策略。通過微信公眾號、抖音、小紅書、視頻號等社交媒體平臺，以及自營店鋪等渠道，醫(yī)學(xué)出版社不僅能夠打破地域限制，還能夠?qū)崿F(xiàn)與讀者群體的直接互動與深度連接。這些平臺不僅成為圖書信息發(fā)布與宣傳的重要窗口，更通過社群化運營，構(gòu)建起以讀者為中心、內(nèi)容為核心、互動為紐帶的醫(yī)學(xué)圖書營銷生態(tài)。例如，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社打造的“麻醉書話”“骨界書友會”等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺，囊括全科醫(yī)學(xué)、骨科、皮膚科等多個細分領(lǐng)域，展現(xiàn)出醫(yī)學(xué)出版的專業(yè)性與深度［4］。

第二，品牌建設(shè)創(chuàng)新。在融媒體時代，越來越多的出版社開始重視品牌建設(shè)，醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域也塑造了許多獨特的醫(yī)學(xué)出版品牌形象，并通過品牌定位、品牌傳播等手段提高了品牌的知名度和美譽度。例如，人民衛(wèi)生出版社推出的“人衛(wèi)慕課”，定位于醫(yī)學(xué)教育領(lǐng)域的在線學(xué)習平臺，依托人民衛(wèi)生出版社的強大資源，通過邀請國內(nèi)外知名醫(yī)學(xué)專家、教授錄制課程，保證了課程內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性。

第三，創(chuàng)新服務(wù)形式。隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，讀者在閱讀過程中越來越強調(diào)交互性體驗?；诖耍t(yī)學(xué)出版社要在知識服務(wù)的過程中為讀者提供個性化的服務(wù)，滿足讀者的不同需求。醫(yī)學(xué)出版社既可以為讀者提供定制化的醫(yī)學(xué)出版產(chǎn)品，如提供在線咨詢、培訓(xùn)等增值服務(wù)，提高讀者的滿意度和忠誠度，還可以通過分析讀者在新媒體平臺和在線學(xué)術(shù)社區(qū)的行為數(shù)據(jù)，了解讀者的需求和興趣點，為圖書內(nèi)容的策劃和優(yōu)化提供依據(jù)。

二、醫(yī)學(xué)出版融合轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新路徑

（一）重塑出版思維

在融媒體背景下，信息傳播方式的多元化、碎片化和互動性等特征日益凸顯，讀者的角色也已經(jīng)從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的信息篩選者與信息創(chuàng)造者，這使得醫(yī)學(xué)出版業(yè)面臨從內(nèi)容單一化向多元化、從紙質(zhì)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求。鑒于此，醫(yī)學(xué)出版社必須徹底轉(zhuǎn)變出版思維模式，以知識服務(wù)為中心，構(gòu)建全新的出版生態(tài)。

第一，內(nèi)容創(chuàng)新與多元化。醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)秉持“一源多用、一內(nèi)容多形態(tài)”的出版理念，對醫(yī)學(xué)知識進行深度挖掘和多元呈現(xiàn)，如采用電子書、有聲書、視頻課程等多種形式，滿足不同讀者的學(xué)習需求。同時，醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)鼓勵跨學(xué)科合作，促進醫(yī)學(xué)知識與其他領(lǐng)域的融合創(chuàng)新。第二，數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)。醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)加強數(shù)字技術(shù)研發(fā)團隊的建設(shè)，推動醫(yī)學(xué)出版向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。同時，醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)致力于開發(fā)一系列特色功能，包括基于數(shù)據(jù)庫的檢索工具和內(nèi)容微付費系統(tǒng)等；建立數(shù)字出版平臺與移動App的互動體系，以實現(xiàn)內(nèi)容的精準推送。第三，平臺與渠道拓展。醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)充分發(fā)揮微信、抖音、小紅書等新媒體平臺的流量優(yōu)勢，開展多渠道營銷。同時，醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)加強與電商平臺、實體書店的合作，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力［5］。第四，讀者體驗優(yōu)化。醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)注重持續(xù)優(yōu)化讀者的體驗，采用讀者反饋、數(shù)據(jù)分析等手段，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略和服務(wù)模式。同時，醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)提供豐富的互動服務(wù)，如在線問答、專家直播等，以增強讀者黏性和忠誠度。第五，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)鼓勵創(chuàng)新思維和跨界合作，探索醫(yī)學(xué)出版與醫(yī)療健康、教育科研等領(lǐng)域的深度融合。同時，醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)通過舉辦學(xué)術(shù)會議、出版論壇等活動，搭建學(xué)術(shù)交流與合作平臺，以期推動醫(yī)學(xué)出版業(yè)的持續(xù)繁榮與發(fā)展。

（二）構(gòu)建適應(yīng)融合發(fā)展的經(jīng)營管理新機制

目前，國內(nèi)醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域普遍采用傳統(tǒng)垂直管理模式，即選題策劃、編輯加工、營銷宣傳等環(huán)節(jié)相互獨立、線性推進，這已難以適應(yīng)融合發(fā)展的需要。基于此，醫(yī)學(xué)出版社必須打破原有的管理壁壘，引入“整合”理念，推動出版管理模式的根本性變革。

第一，構(gòu)建以內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)化運營模式。醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的直線型操作模式，轉(zhuǎn)而建立以內(nèi)容為中心的網(wǎng)絡(luò)化運營模式，通過精簡管理層級，打破部門間的信息孤島，從而促進編輯、數(shù)字、營銷等部門之間的無縫對接與高效協(xié)作。這一模式旨在強調(diào)并鞏固內(nèi)容的主導(dǎo)地位，確保所有部門都能圍繞內(nèi)容開發(fā)進行同步工作，形成內(nèi)容驅(qū)動的組織架構(gòu)［6］。第二，實施戰(zhàn)略驅(qū)動的重點項目引領(lǐng)策略。醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)選取具有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵項目作為突破口，通過以點帶面、典型示范的方式，探索適合醫(yī)學(xué)出版融合發(fā)展的新路徑。這些項目不僅能夠有效降低轉(zhuǎn)型風險，還能為整個行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗和模式。第三，推動編輯、數(shù)字技術(shù)與市場營銷的“三維一體”協(xié)同。在全面整合醫(yī)學(xué)出版流程的過程中，醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)注重編輯工作、數(shù)字化建設(shè)與市場營銷這三個環(huán)節(jié)的緊密配合，通過優(yōu)化資源配置、革新工作流程實現(xiàn)三者之間的無縫鏈接和高效協(xié)同［7］。以《醫(yī)藥教育紙質(zhì)數(shù)字一體化項目》為例，該項目匯聚紙質(zhì)圖書策劃編輯、數(shù)字策劃編輯、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理、平臺運營編輯等多方人才，形成完備的生產(chǎn)體系。通過采用多樣化的產(chǎn)品研發(fā)和全媒體發(fā)布策略，該項目成功實現(xiàn)了內(nèi)容的及時傳播與廣泛覆蓋，充分體現(xiàn)了“合而為一”的辦刊理念。

（三）強化技術(shù)創(chuàng)新，筑牢數(shù)字資源平臺基石

醫(yī)學(xué)出版的融合轉(zhuǎn)型離不開技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字資源平臺建設(shè)的強力支撐，這要求醫(yī)學(xué)出版社不僅要在資本、人才、制度及生產(chǎn)流程上實現(xiàn)創(chuàng)新突破，更要在數(shù)字內(nèi)容形態(tài)、資源整合、服務(wù)模式及技術(shù)應(yīng)用等多個維度上不斷探索與實踐。

首先，持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，推動醫(yī)學(xué)出版從單一紙質(zhì)形態(tài)向多元化數(shù)字形態(tài)轉(zhuǎn)變。醫(yī)學(xué)出版社通過研發(fā)電子書、有聲書、數(shù)字課程等數(shù)字產(chǎn)品，能夠構(gòu)建豐富的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)，滿足讀者多元化、個性化的學(xué)習需求［8］。其次，以深化融合發(fā)展為契機，打通媒體融合渠道，促進信息資源的跨平臺流通與高效利用。醫(yī)學(xué)出版社通過建設(shè)在線題庫、教學(xué)資源庫、實習實訓(xùn)云課堂等多元化服務(wù)模塊，能夠全方位滿足醫(yī)學(xué)院校師生的教學(xué)需求，打造以知識服務(wù)為核心的綜合型服務(wù)平臺。最后，建立健全技術(shù)支持體系，激發(fā)員工的創(chuàng)新活力與主觀能動性。醫(yī)學(xué)出版社通過搭建數(shù)字化工作平臺，提供便捷的工具與資源，能夠助力員工在技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)中發(fā)揮更大作用。

（四）構(gòu)建融合發(fā)展人才高地，引領(lǐng)出版創(chuàng)新未來

醫(yī)學(xué)出版融合轉(zhuǎn)型要求人才既要精通傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識，又要掌握數(shù)字化技術(shù)。因此，醫(yī)學(xué)出版社亟須培養(yǎng)一批既懂醫(yī)學(xué)又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，使他們能夠熟練地將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)書籍與數(shù)字資源進行融合，開展內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)革新，進而加速醫(yī)學(xué)出版物的數(shù)字化

進程。

創(chuàng)新是醫(yī)學(xué)出版融合發(fā)展人才的重要能力。創(chuàng)新能力可以促使醫(yī)學(xué)出版人才突破傳統(tǒng)的以文字為主的出版模式，引入圖像、音頻、視頻、動畫等多媒體元素，使醫(yī)學(xué)出版內(nèi)容更加生動、直觀；創(chuàng)新能力可以輔助醫(yī)學(xué)出版人才基于不同讀者群體的需求和興趣開發(fā)個性化的醫(yī)學(xué)出版產(chǎn)品，打造個性化內(nèi)容；創(chuàng)新能力可以幫助醫(yī)學(xué)出版人才提高醫(yī)學(xué)出版內(nèi)容的互動性，如設(shè)置在線問答、討論區(qū)、虛擬現(xiàn)實體驗等，讓讀者積極參與其中，增強閱讀的趣味性和參與感。因此，醫(yī)學(xué)出版社既需要著力培養(yǎng)醫(yī)學(xué)出版融合發(fā)展人才的創(chuàng)新能力，鼓勵創(chuàng)新的文化氛圍，建立創(chuàng)新激勵機制，也需要構(gòu)建多元化的創(chuàng)新團隊，鼓勵不同專業(yè)背景的人才合作交流。基于此，醫(yī)學(xué)出版社可以與科研機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、科技企業(yè)等建立合作關(guān)系，共同開展創(chuàng)新項目，以項目為驅(qū)動，共同構(gòu)建融合發(fā)展人才高地，引領(lǐng)出版創(chuàng)新未來。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著技術(shù)的不斷演進和讀者需求的日益多樣化，醫(yī)學(xué)出版正逐步構(gòu)建起一個集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、紙質(zhì)與數(shù)字、靜態(tài)與動態(tài)于一體的全新生態(tài)體系。文章通過對醫(yī)學(xué)出版融合發(fā)展實踐與創(chuàng)新路徑的深入探討，希望能為醫(yī)學(xué)出版的融合發(fā)展貢獻力量。

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