［摘要］互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的日益完善為網(wǎng)絡(luò)視聽的發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。伴隨著用戶收聽習(xí)慣的改變，移動音頻媒介正重塑傳統(tǒng)廣播傳播的生態(tài)格局，網(wǎng)絡(luò)視聽擁有與廣播電視同等重要的意識形態(tài)地位，移動音頻行業(yè)迎來了發(fā)展機(jī)遇?！霸坡牎弊鳛辄h和人民的耳目喉舌以及最受信賴的新一代國家級主流媒體，注定要肩負(fù)起新的文化使命，系統(tǒng)推進(jìn)媒體深度融合，凝聚國家文化認(rèn)同。文章以中央廣播電視總臺“云聽”音頻客戶端為例，分析其自2020年上線以來在商業(yè)化浪潮的沖擊下如何破變局、開新局，由此探討主流媒體在移動音頻平臺建構(gòu)過程中，如何應(yīng)用“音頻+”的傳播手段，以增強(qiáng)傳播力和影響力。

［關(guān)鍵詞］主流媒體；音頻客戶端；“云聽”；媒介融合

自2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，媒介融合上升為國家戰(zhàn)略已然十載［1］。智媒時代，主流媒體要主動參與媒介融合，利用自身資源優(yōu)勢尋求新的發(fā)展路徑。中央廣播電視總臺積極順應(yīng)移動傳播發(fā)展趨勢，主動布局“在線音頻”場域，于2020年3月4日正式推出音頻客戶端“云聽”，實(shí)現(xiàn)用戶朝主流媒體主陣地的回流。賽立信統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶總數(shù)在2022年已超過6.92億，市場規(guī)模超過310億元［2］。相較用戶數(shù)量已近上限的短視頻賽道，音頻市場仍有較大的挖掘空間，“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入用戶紅利期。

一、主流媒體的音頻化轉(zhuǎn)向

（一）政治邏輯：落實(shí)政策改革，擴(kuò)大主流音量

面對當(dāng)前平臺化和數(shù)字化的傳播語境下，主流媒體要致力于優(yōu)化自身建設(shè)，實(shí)現(xiàn)價值傳播方式由“大屏”向“小屏”的轉(zhuǎn)變，兼容“視覺”與“聽覺”。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，也是“十四五”開局之年?！凹涌烀襟w深度融合，建設(shè)智慧廣電新平臺”既是“十四五”規(guī)劃的重要內(nèi)容，也是推動傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措［3］。截至2023年5月下旬，“云聽”移動客戶端和車載端用戶數(shù)已達(dá)2億，日活躍用戶超過320萬，成為國內(nèi)電臺集成、智能網(wǎng)聯(lián)汽車移動音頻第一平臺［4］。“云聽”作為中央級主流媒體布局移動音頻端的總抓手，肩負(fù)起了擁有80多年歷史的中國廣播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使命，凸顯了“聲音”在融媒時代的深層價值。

（二）內(nèi)容邏輯：媒介賦能發(fā)展，凸顯補(bǔ)償功能

每種新的媒介都會超越先前的媒介形態(tài)，以全新的形式實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的傳播。一方面，面對聽覺邏輯復(fù)歸，移動音頻平臺打破視覺霸權(quán)的肆意擴(kuò)張，以制作周期短小、易于傳輸發(fā)布、全時段伴隨性的特征彌補(bǔ)了已有媒介的功能缺席?！霸坡牎蹦壳耙迅采w手機(jī)、車載設(shè)備、智能穿戴設(shè)備等多移動終端，細(xì)分《云聽清晨》《云聽資訊》《晚安電臺》等欄目，滿足用戶全天候全場景使用需求。另一方面，不同于傳統(tǒng)廣播的單向、線性傳播模式，基于智能技術(shù)的移動網(wǎng)絡(luò)音頻，天然擁有互動傳播屬性，將聽眾身份轉(zhuǎn)化為在線用戶，實(shí)現(xiàn)了個體與其多樣需求的連接。在信息爆炸時代，用戶傾向于接收碎片化知識，“云聽”深入挖掘整理總臺文史內(nèi)容，推出“中國通史·速聽版”系列，通過1—5分鐘的音頻片段，解讀燦爛的中華文明，更符合用戶碎片化的學(xué)習(xí)要求。

（三）市場邏輯：耳朵經(jīng)濟(jì)崛起，延伸感官價值

麥克盧漢認(rèn)為，在電子時代，聽覺感官將重新崛起以恢復(fù)感官平衡，重返部落化時代。“耳朵經(jīng)濟(jì)”指由聲音媒介所構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，移動音頻平臺作為媒介融合環(huán)境下的新型媒介產(chǎn)物之一，提升了人們對聽覺感官的關(guān)注，使聽覺文化再度復(fù)興。以“云聽”為首的不同層級廣播媒體機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)換賽道，探尋與音頻產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展路徑。2022年第四季度，喜馬拉雅達(dá)到單個季度千萬級收益，荔枝FM也于同年實(shí)現(xiàn)全年盈利，這是“耳朵經(jīng)濟(jì)”逐步釋放市場潛力的體現(xiàn)。現(xiàn)階段，付費(fèi)知識用戶數(shù)量不斷上升，有聲閱讀知識付費(fèi)賽道競爭將進(jìn)入“下半場”［5］。主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，著力提升內(nèi)容質(zhì)量，如“云聽”通過開通VIP會員與購買云幣兩種充值服務(wù)，為用戶提供《三體》《大江大河》《呼嘯山莊》等國內(nèi)外海量精品暢銷小說與電視劇有聲讀物，從而優(yōu)化總臺聲音產(chǎn)品，提升市場價值。

二、移動音頻融合發(fā)展之現(xiàn)狀與困境

（一）用戶體驗導(dǎo)向的場景開發(fā)迷思

德波在《景觀社會》中指出，在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆積，直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個表象。在消費(fèi)社會下，人們對“視覺”的熱衷程度達(dá)到了前所未有的高度，大眾習(xí)慣于通過視覺圖像來感知世界的變遷，這對音頻內(nèi)容制作提出了更高的要求。相較視覺媒體而言，音頻媒體傳播的信息在人們的潛意識里可以保存得更久，同時聲音產(chǎn)生的情感影響也更為顯著。目前，我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)已進(jìn)入全場景發(fā)展時代［6］。各大音頻平臺著力推進(jìn)全場景布局，而場景適配的核心思想就是確保產(chǎn)品的內(nèi)容或服務(wù)能夠滿足用戶的實(shí)際需求。但部分音頻平臺在實(shí)際運(yùn)營中，仍存在照搬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容以求快速占領(lǐng)新聞傳播渠道的現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，用戶體驗下降，用戶留存率降低。

（二）商業(yè)模式下的差異化競爭迷思

在數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展的背景下，音頻平臺若要在競爭激烈的市場環(huán)境中有立足之地，關(guān)鍵在于形成鮮明的品牌個性，打造差異化競爭。但目前大部分音頻節(jié)目出品方與優(yōu)質(zhì)的音頻生產(chǎn)者都會選擇與多個平臺簽約，這無疑會造成平臺內(nèi)容的同質(zhì)化，還易引發(fā)版權(quán)糾紛問題。當(dāng)下，音頻平臺正處于聚集用戶的初級運(yùn)營階段，提高日活量成為媒體平臺的目標(biāo)之一。音頻平臺日活量的上升不僅代表影響范圍的擴(kuò)大，還代表平臺將獲得更多的商業(yè)機(jī)遇。但各家音頻平臺的盈利模式較為單一，主要靠“流量為王”的商業(yè)模式完成變現(xiàn)。此外，與歐美成熟的用戶付費(fèi)模式相比，我國用戶更傾向于在“免費(fèi)模式”下獲取信息，致使音頻平臺付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低，難以快速擴(kuò)大市場規(guī)模。

（三）技術(shù)缺陷背景下的產(chǎn)品倫理迷思

2019年“四全媒體”的提出，代表著媒介融合向縱深區(qū)域發(fā)展。這給主流媒體從形式上的“合”到全方面的“融”提供新的參考范本，而技術(shù)在這其中無疑起到關(guān)鍵的驅(qū)動作用。音頻技術(shù)具有與移動終端緊密結(jié)合、多任務(wù)平臺窗口處理等獨(dú)特屬性。如果說Web1.0是提供信息內(nèi)容的時代，Web2.0是強(qiáng)調(diào)個性化與交互性時代，那么Web3.0則是更加注重數(shù)據(jù)的智能化處理時代。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，移動音頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、用戶交互體驗、虛擬主播播報方面會迎來更多發(fā)展機(jī)遇，但由此引發(fā)的智能審核不足、侵犯用戶隱私等技術(shù)遮蔽問題也不能輕視。

三、移動音頻客戶端的未來圖景

（一）深挖場景價值，提升服務(wù)體驗

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，媒介融合已經(jīng)由渠道爭奪向傳播終端整合過渡。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為，未來25年互聯(lián)網(wǎng)將邁入場景時代。隨著人們所處場景的變化，聲音也在流動。在卡斯特的“流動空間”下，人們進(jìn)入一種全新的平衡狀態(tài)—視覺與聽覺都發(fā)生改變，聲音成為虛擬空間信息傳遞的重要媒介。與其他形式的通信相比，音頻的優(yōu)勢在于它的便利性，用戶可以在執(zhí)行多個任務(wù)時收聽音頻。因此，主流媒體有機(jī)會創(chuàng)造多樣化的音頻聆聽場景。

在我國龐大的汽車擁有量與新增量的基礎(chǔ)上，以車聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的音頻媒體是音頻媒體整合改革的一個短板［7］。改革開放40多年來，中國的汽車產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展。當(dāng)前，車載環(huán)境已成為媒介融合中主流媒體關(guān)注的重要場景之一，針對駕駛環(huán)境的車載音頻系統(tǒng)也呈現(xiàn)不斷發(fā)展的態(tài)勢。“云聽”通過應(yīng)用“廣播直播+車機(jī)端”模式，為駕駛員提供定制化的互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)，此舉不僅極大地拓寬了未來車機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域，還為“云聽”的多元化與智能化發(fā)展提供了支持。

（二）深入市場發(fā)展，打造IP產(chǎn)品

國家廣電總局于2020年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，加快建設(shè)全媒體內(nèi)容供給體系，統(tǒng)籌考慮音頻節(jié)目、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內(nèi)容［8］。這為音頻媒體的整合和轉(zhuǎn)型提供了明確指引。除了與“車聯(lián)網(wǎng)”融合，“云聽”也把注意力放在細(xì)分市場上，打造差異化競爭優(yōu)勢。面對老年群體的數(shù)字化生存危機(jī)，“云聽”積極推進(jìn)適老化改造，不斷彌合數(shù)字鴻溝。在2021年重陽節(jié)之際，“云聽”簡潔版正式上線，這是首個國家級主流媒體為老年群體用戶建立的“關(guān)懷模式”版?！霸坡牎焙啙嵃姹植僮鹘缑婧啙嵡逦脑瓌t，采用大板塊、大字體的呈現(xiàn)方式，在信息分發(fā)上，采取主動推薦機(jī)制，匯聚健康知識、戲曲音樂、新聞動態(tài)等欄目，減少老年人進(jìn)入App后的迷茫之感。

當(dāng)下，傳媒業(yè)面臨公共信息生產(chǎn)領(lǐng)域邊界的模糊、媒體渠道邊界的侵蝕以及媒體產(chǎn)品與市場邊界模糊等問題［9］。在眾聲喧嘩中，為彰顯主流媒體的傳播力量，“品牌化”成為其競爭策略。2015年被認(rèn)為是中國IP（Intellectual Property）元年，IP知識產(chǎn)權(quán)概念開始被廣泛運(yùn)用。“IP”成為一種讓用戶建立品牌聯(lián)想與品牌識別的新方式，其底層邏輯的關(guān)鍵就在于被消費(fèi)者喜歡并信任。當(dāng)下，中國正邁入“大健康”時代，“云聽”打造健康類IP“云聽云醫(yī)”“云聽健康”，為用戶科普健康知識、提供健康咨詢服務(wù)。此外，“云聽”IP工作室也推出了“非遺第N年”“云聽聲音日歷”“地球守護(hù)人”等特色原創(chuàng)IP，并基于這些IP打造了高質(zhì)量的自制音頻產(chǎn)品。

（三）深耕技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化音頻平臺

每一次重大的技術(shù)變革對社會的影響都是深刻而持久的。伴隨數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展、5G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步及智能手機(jī)等先進(jìn)科技產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，人人都獲得了成為音頻傳播者和創(chuàng)作者的機(jī)會。智能語音技術(shù)作為人工智能研究的前研科技，不斷實(shí)現(xiàn)新的突破，推動產(chǎn)業(yè)變革。尤其是在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)用?，具備制作流程更加簡化，制作周期大幅縮短等優(yōu)勢的生成式人工智能語音讀書，可以節(jié)省大量人力成本，同時也確保文本閱讀的準(zhǔn)確性，這為利用“聲音”作為傳播媒介的有聲讀物提供了新的發(fā)展機(jī)會。

此外，云聽是首個我國自主研發(fā)的三維聲技術(shù)菁彩聲示范應(yīng)用的音頻平臺，用戶打開云聽App就能享受“云聽”質(zhì)感，把沉浸式音效裝進(jìn)耳朵，身臨其境感受現(xiàn)場。如在《新聞縱橫》中的“節(jié)氣中國”板塊，用戶戴上耳機(jī)就能享受聲音傳播的絕佳音效，體驗二十四節(jié)氣的變化，沉浸式感受自然界的四季更替。

四、結(jié)語

從傳統(tǒng)廣播時期的“中國之聲”到音頻客戶端的“云聽”，使用媒介的變化代表著廣播電視媒體融合發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)。面對數(shù)字媒介的迭代發(fā)展，媒介與用戶、社會的聯(lián)系更加緊密。但音頻媒體一方面為用戶提供便利，另一方面還面臨互聯(lián)網(wǎng)語境下產(chǎn)生的音頻倫理問題、知識付費(fèi)導(dǎo)致不同階層之間知識鴻溝的擴(kuò)大、聲音敘事圈層化會加深群體區(qū)隔等困境。

面對嶄新的內(nèi)容賽道，移動音頻平臺無論是產(chǎn)出內(nèi)容還是運(yùn)營社群，都需要將用戶的產(chǎn)品體驗放在首位。對主流媒體而言，如何傳播主流價值，發(fā)揮輿論導(dǎo)向、引領(lǐng)和旗幟作用，以及在市場化運(yùn)營下盤活自身，獲得營收，是一個值得認(rèn)真思考的問題，國家隊“云聽”在移動音頻行業(yè)的發(fā)展仍任重而道遠(yuǎn)。面向未來，“云聽”要積極轉(zhuǎn)變自身姿態(tài)，通過采用不同的傳播方式和個性化推送，實(shí)現(xiàn)信息的分眾化和差異化推廣，要主動攜手商業(yè)市場共同探索移動音頻產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路，讓主流聲音深入人心。

［參考文獻(xiàn)］

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［2］賽立信.賽立信重磅發(fā)布《2023中國在線音頻市場發(fā)展研究報告》［EB/OL］.（2023-03-30）［2024-09-09］.https：//www.smr.com.cn/index.php/show-15-717.html.

［3］國家廣播電視總局.廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃［EB/OL］.（2021-10-08）［2024-09-09］.http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/10/8/art_113_58120.html.

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［6］前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2020年網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析 行業(yè)進(jìn)入全場景時代［組圖］［EB/OL］.（2020-07-06）［2024-09-09］.https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200706-c7eb9660.html.

［7］魯艷敏，陳智睿，涂中文.基于車聯(lián)網(wǎng)的“云聽”探究［J］.傳媒，2022（09）：20-22.

［8］國家廣播電視總局.關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見［EB/OL］.（2020-11-26）［2024-09-09］.https：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html.

［9］彭蘭.正在消失的傳媒業(yè)邊界［J］.新聞與寫作，2016（02）：25-28.