摘 要：文章針對(duì)當(dāng)前公共圖書館總分館社會(huì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出了分類管理的方法，闡述了4R營(yíng)銷理論應(yīng)用于總分館分類管理的可行性，并對(duì)四個(gè)營(yíng)銷要素進(jìn)行了分析，結(jié)合總分館社會(huì)化管理的各要素提出了應(yīng)用策略，探討了總分館資源優(yōu)化、多方需求滿足、共建共贏的分類管理實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷理論；分類管理；總分館；公共圖書館

中圖分類號(hào)：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2024）09-0093-04

1 背景

《國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要（全文）》指出，創(chuàng)新公共文化服務(wù)運(yùn)行機(jī)制，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與公共文化服務(wù)供給和設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)[1]?？梢?jiàn)，公共文化服務(wù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展是新時(shí)代社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在公共圖書館的總分館服務(wù)體系中，社會(huì)力量建設(shè)的分館占比較高，已成為不可忽視的重要組成部分。由于社會(huì)力量合作共建的主體涵蓋街道、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、公益組織等，具有多元化、社會(huì)化、動(dòng)態(tài)化等特點(diǎn)，總分館服務(wù)體系的管理迎來(lái)挑戰(zhàn)。針對(duì)其可持續(xù)發(fā)展能力不足[2]、服務(wù)效益不高、社會(huì)化管理矛盾突出等問(wèn)題，筆者提出了對(duì)總分館進(jìn)行精準(zhǔn)化和精細(xì)化分類管理的措施。

分類管理，顧名思義是指將事物分門別類，針對(duì)不同的分類適用不同的或是類似的管理方法進(jìn)行管理。分類的目的是便于管理。目前，國(guó)內(nèi)外圖書館業(yè)界的分類管理主要應(yīng)用在書庫(kù)分類[3]、檔案歸類[4]、人員崗位設(shè)置[5，6]、部門分類[7]、資源采購(gòu)和使用分類[8]，以及對(duì)總分館模式以區(qū)域總館—街鎮(zhèn)分館—社區(qū)圖書館—自助館為主的分類[9]，學(xué)界針對(duì)總分館類型多樣、服務(wù)多元的運(yùn)營(yíng)管理的分類研究較少。趙晉芝結(jié)合《廣州市公共圖書館第三方評(píng)估管理辦法》的評(píng)估實(shí)踐，從第三方評(píng)估視角提出根據(jù)街鎮(zhèn)分館的發(fā)展水平采取“合作型”“輸入型”“委托式”的資源分配方案，說(shuō)明分類管理在總分館體系中具有適用性。在探索總分館分類管理的應(yīng)用路徑方面，筆者引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，將4R營(yíng)銷理論的關(guān)系營(yíng)銷與總分館社會(huì)化管理的多方要素相結(jié)合，強(qiáng)化關(guān)系策略的應(yīng)用，以期形成共建共贏局面，促進(jìn)圖書館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2 4R營(yíng)銷理論應(yīng)用于總分館分類管理的可行性分析

市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一種深度鏈接市場(chǎng)需求、追求服務(wù)效益的管理理論，已被引入圖書館等非營(yíng)利領(lǐng)域。1976年，美國(guó)學(xué)者維恩斯多克（Weinstock M）在《營(yíng)銷學(xué)與信息技術(shù)服務(wù)》一文中，第一次將市場(chǎng)營(yíng)銷理論引入圖書館研究[10]。隨著公共圖書館閱讀推廣的深入開(kāi)展，4R營(yíng)銷理論也被應(yīng)用在高校數(shù)字閱讀推廣[11]、全民閱讀活動(dòng)等方面[12]。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了由4P理論到4C理論，再到4R理論的應(yīng)用發(fā)展過(guò)程。4P營(yíng)銷理論以產(chǎn)品為核心，重視產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。4C營(yíng)銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，重視顧客個(gè)性化需求的發(fā)現(xiàn)和挖掘。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的催化下，2001年美國(guó)營(yíng)銷傳播鼻祖唐·E·舒爾茨教授（Don E.Schuhz）在4C營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上提出4R營(yíng)銷理論，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R營(yíng)銷》一書中對(duì)其進(jìn)行了系統(tǒng)闡釋，提出了關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）等營(yíng)銷要素。與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的前兩個(gè)發(fā)展階段相比，4R營(yíng)銷理論同時(shí)兼顧企業(yè)和顧客的利益，以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)；既充分考慮顧客需求，又兼顧企業(yè)的利益發(fā)展需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共贏，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。由于總分館服務(wù)體系未能實(shí)現(xiàn)對(duì)人、財(cái)、物的統(tǒng)籌管理，隨著越來(lái)越多社會(huì)力量加入共建，公共圖書館需要對(duì)總分館進(jìn)行分類管理。4R營(yíng)銷理論踐行的互利共贏的服務(wù)理念與公共圖書館對(duì)總分館進(jìn)行分類管理是高度契合的，因此，將4R營(yíng)銷理論應(yīng)用到基層分館的分類管理中具有可行性。

3 4R營(yíng)銷理論應(yīng)用于總分館分類管理的要素分析

3.1 關(guān)聯(lián)：分館與讀者建立緊密聯(lián)系

4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念。受資源及自身發(fā)展需要的影響，分館為讀者提供的公益性服務(wù)難以與總館對(duì)標(biāo)。讀者不了解分館的建設(shè)情況和服務(wù)內(nèi)容，他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為公共圖書館就是政府提供免費(fèi)公共文化資源的場(chǎng)所，總館和分館均應(yīng)提供全方位無(wú)差別的服務(wù)。讀者投訴多集中在分館的服務(wù)方面，如：自習(xí)區(qū)域光線不足、桌椅不夠用、Wi-Fi沒(méi)有全部覆蓋、圖書資源不多、兒童友好閱讀服務(wù)欠缺、場(chǎng)館所在區(qū)域環(huán)境較差等。社會(huì)力量建設(shè)的分館在開(kāi)館初期一般服務(wù)效益較好，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后其延續(xù)性就無(wú)法得到保障，主要原因是管理員無(wú)法滿足讀者的多樣化需求。圖書館與讀者的關(guān)系一旦無(wú)法維系，分館就無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。4R營(yíng)銷理論中的關(guān)聯(lián)要素就是指打通讀者與分館之間的隔閡，讓讀者對(duì)分館的局限性和特色有更清晰的認(rèn)知，并構(gòu)建一個(gè)有效連接雙方的服務(wù)模式，以達(dá)到推動(dòng)分館良性發(fā)展的目的。

3.2 反應(yīng)：以讀者需求為中心及時(shí)反應(yīng)

4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客不斷變化的需求做出快速反應(yīng)，站在顧客的角度及時(shí)傾聽(tīng)和了解，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足顧客的需求。針對(duì)分館普遍存在管理員綜合素質(zhì)和服務(wù)水平不高、社會(huì)化資源管理粗放等問(wèn)題，4R營(yíng)銷理論的反應(yīng)要素要求公共圖書館從人員培訓(xùn)管理、資源優(yōu)化配置、公益性與營(yíng)利性的矛盾、主題特色分館打造和評(píng)估機(jī)制等方面進(jìn)行快速反應(yīng)，以讀者的需求為核心補(bǔ)短促優(yōu)，為讀者提供專業(yè)和精準(zhǔn)的服務(wù)，獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可和好評(píng)。

3.3 關(guān)系：重視與讀者的互動(dòng)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系

4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系。積極的溝通互動(dòng)能提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特指出：“與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)一筆無(wú)法復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。”分館與讀者的關(guān)系包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)關(guān)系兩種。靜態(tài)關(guān)系為公共圖書館場(chǎng)館內(nèi)外空間總體資源給讀者的印象，資源包括各類海報(bào)宣傳、制度公示、標(biāo)識(shí)、閱讀氛圍、閱覽桌椅、網(wǎng)絡(luò)、智能化自助借還設(shè)備、新型閱覽空間、特色館藏、自習(xí)空間等。動(dòng)態(tài)關(guān)系是公共圖書館提供的各類服務(wù)，如：閱讀推廣活動(dòng)、參考咨詢、圖書推薦、志愿者服務(wù)、線上預(yù)約服務(wù)等。不同類型的分館在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)關(guān)系的資源建設(shè)方面存在不同，因此，公共圖書館應(yīng)加強(qiáng)對(duì)分館的分類管理，將分館的優(yōu)點(diǎn)和特色展現(xiàn)出來(lái)，與讀者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，打造良好的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)共贏。

3.4 回報(bào)：實(shí)現(xiàn)多方利益的互利共贏

4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)滿足顧客的需求，為顧客提供滿意的產(chǎn)品，追求利益回報(bào)，是市場(chǎng)生產(chǎn)關(guān)系良性循環(huán)的基礎(chǔ)。有效的回報(bào)是企業(yè)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力源泉。分館的合作共建方有街鎮(zhèn)、黨群、醫(yī)院、銀行、學(xué)校、企業(yè)等的單位和機(jī)構(gòu)，其價(jià)值需求回報(bào)與公共圖書館存在不一致的情況。公共圖書館注重拓寬服務(wù)覆蓋面，提升服務(wù)效益考量，以“讀者至上、服務(wù)第一”為服務(wù)宗旨；營(yíng)利性企業(yè)更看重圖書館的引流帶動(dòng)消費(fèi)的附加價(jià)值，不注重圖書館的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效益；圖書館服務(wù)是街鎮(zhèn)、黨群等團(tuán)體綜合性服務(wù)的一項(xiàng)，在管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面與總館不一致；醫(yī)院、銀行等主要為特定群體提供便捷的公共文化服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容單一。可見(jiàn)，不同的合作機(jī)構(gòu)因其需求導(dǎo)向不同，其運(yùn)營(yíng)圖書館的資源和方式也不同。4R營(yíng)銷理論回報(bào)要素的實(shí)踐應(yīng)用要求兼顧合作雙方的利益，發(fā)揮各自的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共建共享。

4 4R營(yíng)銷理論在總分館分類管理中的應(yīng)用策略

4.1 關(guān)聯(lián)策略：服務(wù)資源分類，構(gòu)建差異化的總分館服務(wù)體系

鑒于總館與分館服務(wù)能力的客觀差異，要想與讀者建立緊密的聯(lián)系，公共圖書館就要對(duì)分館的服務(wù)資源進(jìn)行分類，服務(wù)資源分為圖書資源、活動(dòng)資源，自習(xí)資源三類。筆者根據(jù)服務(wù)內(nèi)容的不同，把分館分為以下三類：一是能提供三方面服務(wù)的分館為一類分館，二是能提供圖書資源、活動(dòng)資源或自習(xí)資源兩方面服務(wù)的分館為二類分館，三是僅能提供圖書資源服務(wù)的分館為三類分館。公共圖書館應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明分館的服務(wù)內(nèi)容，并對(duì)外公示，引導(dǎo)讀者了解分館的服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)方式和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，便于他們區(qū)別界定總館與分館的不同。分館共建方和管理員應(yīng)對(duì)服務(wù)特色和優(yōu)勢(shì)有全面認(rèn)識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量。公共圖書館可通過(guò)服務(wù)資源分類管理，構(gòu)建差異化的總分館服務(wù)體系，增強(qiáng)讀者黏性。

4.2 反應(yīng)策略：管理方案分類，精準(zhǔn)打造分館的特色服務(wù)

反應(yīng)策略的應(yīng)用需要公共圖書館對(duì)讀者需求做出快速反應(yīng)，并從頂層設(shè)計(jì)著手，對(duì)服務(wù)手段、服務(wù)方式進(jìn)行調(diào)整。在對(duì)分館進(jìn)行服務(wù)資源分類的基礎(chǔ)上，公共圖書館還需進(jìn)行管理方案分類，針對(duì)三類分館提供精準(zhǔn)服務(wù)的問(wèn)題，公共圖書館應(yīng)從協(xié)議簽訂、資源分配、評(píng)價(jià)機(jī)制三個(gè)方面著手：一是協(xié)議簽訂?？傪^應(yīng)在協(xié)議中要求提供自習(xí)服務(wù)的分館保證一定數(shù)量的座位，不能隨意撤減，為讀者營(yíng)造明亮舒適的閱讀環(huán)境。二是資源分配?？傪^應(yīng)根據(jù)分類分館的服務(wù)內(nèi)容和需求，進(jìn)行差異化的資源調(diào)配，如：為各類型主題分館提供豐富的主題圖書資源；為人流量大、服務(wù)效益高的分館增派志愿者；為有人員外包或公益團(tuán)體服務(wù)的分館分享總館優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)資源；針對(duì)分館的服務(wù)特色，在理論知識(shí)、技能應(yīng)用、活動(dòng)開(kāi)展方面提供專項(xiàng)內(nèi)容培訓(xùn)，提升管理員的服務(wù)水平等。三是評(píng)價(jià)機(jī)制?？傪^應(yīng)根據(jù)分類分館所提供服務(wù)的差異，進(jìn)行分類評(píng)價(jià)，如：以圖書借還量、圖書流轉(zhuǎn)率、進(jìn)館人次、活動(dòng)開(kāi)展、讀者投訴和表?yè)P(yáng)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)等為指標(biāo)進(jìn)行綜合量化打分，制定科學(xué)的服務(wù)效益評(píng)價(jià)體系，并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，激發(fā)合作共建方和管理員的工作熱情。公共圖書館可通過(guò)反應(yīng)策略的應(yīng)用，推動(dòng)總分館服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，精準(zhǔn)助力分館主題化、特色化打造，使分館更具吸引力，贏得讀者的喜愛(ài)。

4.3 關(guān)系策略：動(dòng)靜態(tài)推廣分類，搭建多元化互動(dòng)關(guān)系紐帶

關(guān)系策略的應(yīng)用需要公共圖書館加強(qiáng)與讀者長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的維系。在靜態(tài)關(guān)系方面，最具特色的是粵書吧、城市書房、創(chuàng)客空間等新型閱讀文化空間的打造。公共圖書館應(yīng)積極獲取政府的專項(xiàng)資金和社會(huì)力量資金，結(jié)合科技、商業(yè)、非遺、咖啡文化、書店、銀行業(yè)態(tài)、地鐵交通等元素，打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)或文旅融合示范點(diǎn)；針對(duì)廣大讀者對(duì)自習(xí)空間的熱切需求，主動(dòng)與分館溝通協(xié)調(diào)，發(fā)掘有能力的分館為讀者提供自習(xí)服務(wù)。動(dòng)態(tài)關(guān)系主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是活動(dòng)紐帶。有能力的分館應(yīng)加強(qiáng)與總館、街道、社區(qū)、社會(huì)學(xué)者、志愿者團(tuán)體和學(xué)校等的合作，根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)等特點(diǎn)，開(kāi)展形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)，滿足讀者的多樣化需求。二是技術(shù)紐帶?？偡逐^應(yīng)積極探索新技術(shù)在圖書館的應(yīng)用，如“你選書我買單”“送書上門”“預(yù)約取書”服務(wù)及自動(dòng)感應(yīng)借還圖書、掃二維碼借還圖書等新技術(shù)的實(shí)踐應(yīng)用。三是宣傳紐帶。總館應(yīng)精選讀者關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容、閱讀推廣活動(dòng)、特色分館動(dòng)態(tài)等信息加以推送，與街道、社區(qū)聯(lián)手開(kāi)展地推活動(dòng)，提升分館的知名度和影響力，搭建與讀者的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系紐帶。

4.4 回報(bào)策略：價(jià)值需求得到滿足，推動(dòng)公共文化服務(wù)質(zhì)量提升

4R營(yíng)銷理論的回報(bào)策略是指在分類管理框架下多方利益的訴求得到較好滿足。公共圖書館應(yīng)尊重不同合作伙伴的屬性和特點(diǎn)，在保障公益免費(fèi)服務(wù)屬性的同時(shí)充分挖掘利用社會(huì)力量的資源優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新融合發(fā)展?？傪^應(yīng)引導(dǎo)廣大讀者了解分館的服務(wù)局限，重新認(rèn)識(shí)其差異化和多元化的服務(wù)內(nèi)涵，精準(zhǔn)選擇所需的優(yōu)質(zhì)基層公共文化服務(wù)；分館共建方應(yīng)積極踐行“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏”的理念，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

公共圖書館引入4R營(yíng)銷理論，對(duì)總分館進(jìn)行分類管理，是一種有益的嘗試，通過(guò)理念的融合、方法的創(chuàng)新，推動(dòng)了公共文化與社會(huì)力量、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，促進(jìn)了公共圖書館總分館現(xiàn)代化治理方式的變革。

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