摘要：根據(jù)2023年度 《抖音年度觀察報(bào)告》，動(dòng)物寵物類視頻單日播放量超過(guò)1.2億次，覆蓋觀眾人群超過(guò)2億人。近年來(lái)，動(dòng)物視頻頻繁出現(xiàn)在各大短視頻平臺(tái)上，具有相當(dāng)可觀的熱度。播放量較高的動(dòng)物視頻能為視頻博主帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，而針對(duì)動(dòng)物短視頻的相關(guān)研究多數(shù)只涉及寵物類動(dòng)物內(nèi)容創(chuàng)作或傳播。大熊貓作為中國(guó)象征性物種，其短視頻經(jīng)濟(jì)的研究相對(duì)缺失。本文旨在基于Bilibili平臺(tái)，收集2011—2023年以大熊貓為關(guān)鍵詞搜索播放量最高的一千個(gè)視頻數(shù)據(jù)，分析每年大熊貓視頻播放量與收益各項(xiàng)指標(biāo)的變化，探索大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展，為大熊貓經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大熊貓經(jīng)濟(jì)；短視頻；Bilibili；收益

一、大熊貓經(jīng)濟(jì)學(xué)定義及特點(diǎn)

大熊貓經(jīng)濟(jì)學(xué)是由可愛(ài)性與生成性衍生出的存在價(jià)值所帶來(lái)的非使用價(jià)值評(píng)估理論，[1]主要體現(xiàn)在人們買門票去動(dòng)物園以及購(gòu)買大熊貓周邊商品，下載并使用大熊貓網(wǎng)絡(luò)圖片和觀看、發(fā)布熊貓視頻等行為?？蓯?ài)性主要表現(xiàn)為某一主體或客體以可愛(ài)或令人喜愛(ài)的方式吸引人的內(nèi)在和外在知覺(jué)，引起人們的好感。從外在形態(tài)來(lái)看，大熊貓有著獨(dú)特的黑白相間的毛色、圓潤(rùn)的體型以及憨態(tài)可掬的面部特征。從內(nèi)在特質(zhì)來(lái)看，大熊貓雖然是熊科動(dòng)物，但它們性情溫和，不具有攻擊性。這一點(diǎn)與其他熊類不同。

生成性則體現(xiàn)在以知識(shí)傳遞和精神激勵(lì)的方式，向后代傳遞大熊貓的遺產(chǎn)價(jià)值。在知識(shí)傳遞方面，通過(guò)向后代講述大熊貓的生物學(xué)特征、生活習(xí)性、繁殖行為、生存現(xiàn)狀和保護(hù)措施等，不僅能滿足孩子的好奇心，也能培養(yǎng)他們的觀察力、思考力和探究精神，樹立起尊重自然、愛(ài)護(hù)環(huán)境的意識(shí)。在精神激勵(lì)方面，大熊貓保護(hù)事業(yè)凝聚了幾代人的積累與創(chuàng)新，將這種遺產(chǎn)價(jià)值傳遞給后代，可以鼓舞他們前赴后繼，參與大熊貓相關(guān)活動(dòng)，勇于擔(dān)當(dāng)保護(hù)大熊貓的責(zé)任和義務(wù)。

大熊貓的可愛(ài)性和生成性形象的起源主要經(jīng)歷了以下三種形象階段：

（一）大熊貓歷代形象

大熊貓最早以 “貘”的形象出現(xiàn)于東漢許慎的 《說(shuō)文解字》中，晉代郭璞的 《爾雅·釋獸》將大熊貓形容為一種生長(zhǎng)在邛崍山脈中的能吃竹子的黑白相間的類似于熊的生物，清代段玉裁注解的 《說(shuō)文解字》稱古代所稱的貘即為 “食鐵獸”。[2]將近1 647年時(shí)間里，大熊貓的形象不為世人所知。直到1869年，傳教士阿爾芒·戴維從自然科學(xué)角度對(duì)大熊貓這一物種進(jìn)行了定義，孕育出其學(xué)術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。20世紀(jì)40年代到70年代，大熊貓作為贈(zèng)禮被送往世界各國(guó)，因其稀奇、頑皮、悠然自得的外表與姿態(tài)，受到東西方國(guó)家的追捧與喜愛(ài)，被譽(yù)為 “友好大使”。[3]80年代至今，大熊貓通過(guò)國(guó)際繁育合作計(jì)劃以租借的形式前往世界各地，例如中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)與美國(guó)史密森尼國(guó)家動(dòng)物園所簽署的大熊貓合作研究與繁育延期協(xié)議規(guī)定，美方需向中國(guó)支付每只50萬(wàn)美元的租借費(fèi)用，以及保險(xiǎn)費(fèi)100萬(wàn)美元和大熊貓死亡費(fèi)用80萬(wàn)美元，同時(shí)，需要連續(xù)5年支付共計(jì)25萬(wàn)美元的捐贈(zèng)費(fèi)用于大熊貓保護(hù)。[4]“大熊貓”逐步成為 “中國(guó)”的代名詞和象征，也是中國(guó)軟實(shí)力資源的重要組成部分。

（二）大熊貓影視形象

隨著社會(huì)科技的發(fā)展，大熊貓的形象從靜態(tài)圖形逐漸轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)視頻，通過(guò)印象線索方式進(jìn)行擬人化呈現(xiàn)。[5]大熊貓的毛絨圓臉、活潑好動(dòng)、攀爬飲食等視覺(jué)特點(diǎn)，以其獨(dú)特的吸引力和情感共鳴，展現(xiàn)了鮮活立體的形象。而大熊貓視頻也利用生動(dòng)溫馨的文字和語(yǔ)調(diào)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)性，為觀眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)和精神愉悅。[6]每一個(gè)大熊貓短視頻都由博主根據(jù)自己的主觀想法和認(rèn)知進(jìn)行拍攝與創(chuàng)作，觀眾通過(guò)觀看、評(píng)論、討論與傳播，賦予每一只大熊貓獨(dú)特的人格化形象。這種由博主與觀眾共同塑造的大熊貓擬人化形象日益豐滿。[7]大熊貓不僅為短視頻平臺(tái)帶來(lái)了流量和用戶黏性，也為博主創(chuàng)造了廣告植入、衍生品銷售、品牌合作等商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

（三）大熊貓商業(yè)形象

根據(jù)對(duì)知網(wǎng)相關(guān)論文的梳理，2007年是大熊貓旅游經(jīng)濟(jì)興起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。[8]四川、陜西等大熊貓主要棲息地開始重視和規(guī)劃大熊貓主題旅游項(xiàng)目，大熊貓形象由此開始從單純的外交形象向商業(yè)化應(yīng)用轉(zhuǎn)變。2008年上映的美國(guó)動(dòng)畫片 《功夫熊貓》將大熊貓擬人化推向了新的高度，影視形象與文化形象的融合催生了獨(dú)特的大熊貓品牌IP。2013年，“熊貓郵局”落戶成都，充分利用大熊貓擬人化的特點(diǎn)，結(jié)合四川和成都本地的生活習(xí)俗與民俗文化，打造出一條以大熊貓為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，明信片、玩具、日常用品等大熊貓衍生商品廣受歡迎。從符號(hào)表達(dá)到文化象征再到實(shí)物塑造，大熊貓的可愛(ài)特性極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，形成了以大熊貓商業(yè)IP為核心的文旅融合新模式。[9]

二、大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)

短視頻經(jīng)濟(jì)是指以短視頻網(wǎng)站為載體，視頻博主通過(guò)發(fā)布時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容來(lái)獲得廣告、打賞、電商等多元變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2018年1月，Bilibili推出了 “創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)視頻博主提供流量扶持和每1 000播放量3元的廣告分成收益，部分簽約up主還能獲得更高的分成比例。大熊貓短視頻的視覺(jué)吸引與情感共鳴對(duì)應(yīng)了與人類相似的情感與情緒表達(dá)方式的擬人形象，迅速成為人類群體，特別是青年群體的精神慰藉。本文以大熊貓為關(guān)鍵詞，在Bilibili平臺(tái)搜索播放量最高的1 000個(gè)視頻作為初始樣本，剔除了163個(gè)與主題無(wú)關(guān)的視頻，最終獲得837個(gè)有效樣本?；诖耍瑢?duì)2011-2023年期間大熊貓短視頻的收益和數(shù)量變化趨勢(shì)進(jìn)行分析 （詳見(jiàn)圖1）。

在Bilibili推出 “創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”之前，大熊貓短視頻的發(fā)展還處于起步探索階段。這一時(shí)期，以大熊貓為題材的原創(chuàng)短視頻還比較稀少，代表作者多為動(dòng)物愛(ài)好者和自媒體機(jī)構(gòu)，內(nèi)容形式以紀(jì)實(shí)拍攝、旁白解說(shuō)為主，尚未形成成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式。2011年只存在一個(gè)名稱為 “ 【熊貓V5】武漢大熊貓殺死藍(lán)孔雀全程”的視頻，內(nèi)容為武漢動(dòng)物園內(nèi)一起大熊貓傷害藍(lán)孔雀事件的紀(jì)實(shí)報(bào)道，題材較為單一，表現(xiàn)手法側(cè)重客觀記錄，難以引發(fā)觀眾的情感共鳴。2015年也只存在一個(gè)視頻，是由Pandapia公司制作的 “《大話熊貓》第9話 收貓路漫漫！”，該系列作品首次以風(fēng)趣、幽默的方式展示每只大熊貓的日常生活，運(yùn)用動(dòng)物擬人化，賦予大熊貓?zhí)囟ǖ那楦泻鸵庾R(shí)，帶動(dòng)觀眾的興趣和喜愛(ài)。然而，應(yīng)得收益只有1 722元，這從一個(gè)側(cè)面反映了早期用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚未形成穩(wěn)定變現(xiàn)渠道的行業(yè)困境。

2015-2023年是大熊貓短視頻快速發(fā)展的黃金時(shí)期。這一階段，在短視頻行業(yè)整體爆發(fā)式增長(zhǎng)的大背景下，大熊貓題材憑借其萌寵屬性和文化符號(hào)意義，吸引了越來(lái)越多創(chuàng)作者和平臺(tái)的關(guān)注。這一時(shí)期，大熊貓短視頻呈現(xiàn)出數(shù)量激增、內(nèi)容多元、傳播擴(kuò)大、變現(xiàn)提質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并逐步構(gòu)建起由平臺(tái)、觀眾、創(chuàng)作者等構(gòu)成的多元主體參與的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

從數(shù)量上看，2015年Bilibili僅有1個(gè)大熊貓短視頻，到2023年猛增至246個(gè)，8年間增長(zhǎng)了245倍。其中，2021年的增幅最為顯著，由上年的82個(gè)激增至141個(gè)，同比增長(zhǎng)高達(dá)72%。盡管2022年出現(xiàn)小幅回落，但總體呈加速上升態(tài)勢(shì)。

播放量方面也呈逐年攀升之勢(shì)。2016年，“大熊貓?jiān)谌毡緹o(wú)法無(wú)天的生活”播放量為210.5萬(wàn)。到2021年，“小女孩不慎掉入熊貓園，三只熊貓排排坐圍觀營(yíng)救”的播放量已達(dá)1 727.5萬(wàn)，5年間增長(zhǎng)8倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)52.5%。

內(nèi)容形態(tài)更加豐富多元。從最初的單純展示大熊貓日常，到擬人化、音樂(lè)、配音等創(chuàng)意表達(dá)，再到科普知識(shí)與情感體驗(yàn)相融合，大熊貓短視頻的內(nèi)容框架不斷拓展，題材類型持續(xù)細(xì)分，為觀眾提供了更加立體飽滿的觀看體驗(yàn)。其中，以擬人化表達(dá)為主的作品最受歡迎，如2019年 “ 【國(guó)寶熊貓】熊貓：‘靠著你坐，你還敢推我？’”與2020年 “熊貓名場(chǎng)面合集”分別以1 276.9萬(wàn)和1 322.8萬(wàn)的播放量高居前列。

商業(yè)變現(xiàn)能力顯著提升。2019至2021年是大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)的高光時(shí)刻，最高收益和平均收益均創(chuàng)下歷史新高。以2021年最高播放量視頻為例，其收益可達(dá)5萬(wàn)元人民幣，較之2016年的6 315元收益，高出近8倍。盡管2022年以來(lái)整體收益出現(xiàn)下滑，但這更多地反映了短視頻紅利漸退、流量成本上升的行業(yè)趨勢(shì)，并不意味著大熊貓視頻經(jīng)濟(jì)的衰落。

根據(jù)圖2顯示，2018-2019年，平均收益有較大增長(zhǎng)；2022-2023年，平均收益有顯著下降。2019年的峰值，可能源自短視頻平臺(tái)收益的增加或大熊貓國(guó)家公園的籌建成立等因素。而全球疫情對(duì)視頻制作和發(fā)布的影響，加上觀眾興趣變化和收益減少，可能導(dǎo)致了2020年之后的下降趨勢(shì)。2019-2021年三年期間，大熊貓視頻最高收益與平均收益都處于最高階段。

三、結(jié)束語(yǔ)

大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)發(fā)展時(shí)間短、受眾群體大、經(jīng)濟(jì)收益較可觀等特點(diǎn)，一方面，短視頻科技的發(fā)展推動(dòng)了大熊貓經(jīng)濟(jì)效益的提高；另一方面，原因在于觀眾群體急需心理與精神的撫慰和激勵(lì)，特別是在三年疫情期間。大熊貓形象載體從歷史記錄、影視作品、商業(yè)廣告等逐步延伸到了短視頻平臺(tái)，通過(guò)感官激勵(lì)與感性情感，衍生出了大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)。而每年播放量最高的視頻反映了觀眾對(duì)于大熊貓短視頻的關(guān)注重心，從熊貓傷人視頻轉(zhuǎn)向熊貓動(dòng)物擬人化視頻。觀眾對(duì)大熊貓短視頻內(nèi)容的偏好也發(fā)生了變化，從最初對(duì)大熊貓本身的好奇心理，到現(xiàn)在更青睞擬人化的表現(xiàn)形式，折射出審美取向和情感訴求的嬗變。

本文只采集了Bilibili關(guān)于大熊貓的前一千個(gè)最高播放量樣本數(shù)據(jù)，未涵蓋所有大熊貓視頻數(shù)據(jù)或其他主流視頻平臺(tái)。此外，由于2018年前Bilibili平臺(tái)收益計(jì)算公式的缺失，該時(shí)期的收益數(shù)據(jù)可能存在誤差，需要謹(jǐn)慎解讀。本文可對(duì)未來(lái)大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)研究起到促進(jìn)作用，未來(lái)研究可以在擴(kuò)大樣本量和樣本來(lái)源的基礎(chǔ)上，深入分析不同類型大熊貓短視頻的內(nèi)容特色、受眾反響、經(jīng)濟(jì)收益等，為這一新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供理論與數(shù)據(jù)支持。

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