摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化、數(shù)字化進(jìn)程不斷加快的背景下，企業(yè)迎來(lái)了空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的一個(gè)重要途徑。首先，針對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化背景下對(duì)品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新的需求進(jìn)行了深入分析，并進(jìn)一步探索了在這一時(shí)代環(huán)境中品牌戰(zhàn)略應(yīng)遵循的新觀念和新模式；其次，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型及國(guó)際化如何深刻影響品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和實(shí)施進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，更進(jìn)一步著重探討了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化語(yǔ)境下品牌戰(zhàn)略實(shí)踐所遭遇的定位模糊、傳播效率不高、管理復(fù)雜性加大等重大問(wèn)題；最后，針對(duì)上述問(wèn)題提出系列實(shí)踐策略，旨在為企業(yè)提供具體的、切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略優(yōu)化方案。本文既豐富了品牌戰(zhàn)略理論體系，也對(duì)新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐給予了有益指導(dǎo)和啟示。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；國(guó)際化；品牌戰(zhàn)略；理論創(chuàng)新；實(shí)踐問(wèn)題

在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)國(guó)際化日益加深的今天，企業(yè)迎來(lái)了空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中非常重要的一環(huán)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化背景下具有非常重要的意義。本文旨在對(duì)品牌戰(zhàn)略在此背景下的理論創(chuàng)新、影響、實(shí)踐問(wèn)題及有效實(shí)踐策略等方面進(jìn)行論述，希望能給企業(yè)以有益借鑒與引導(dǎo)。

一、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化背景下品牌戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化背景下品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新具有重要意義。在全球市場(chǎng)越來(lái)越開放、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，企業(yè)傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略理念已經(jīng)很難適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。為此，理論界、企業(yè)界正在探索品牌戰(zhàn)略的新理念、新模式。[1]首先，這一革新表現(xiàn)為人們對(duì)于品牌價(jià)值的再認(rèn)識(shí)，它已不僅僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，而是延伸至文化內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任感和與顧客的情感聯(lián)系；其次，品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新也表現(xiàn)為品牌傳播方式的創(chuàng)新。數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展使品牌傳播渠道變得越來(lái)越多樣化，因此，如何借助社交媒體、大數(shù)據(jù)以及人工智能等新興技術(shù)手段來(lái)提高品牌的知名度與影響力，已成為品牌戰(zhàn)略理論關(guān)注的焦點(diǎn)；最后，在國(guó)際化不斷深入的背景下，跨文化品牌管理已成為品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新中的一個(gè)重要組成部分。如何既保持不同文化背景中品牌的一致性及特點(diǎn)，又能夠靈活處理各種文化差異所造成的挑戰(zhàn)是新時(shí)期品牌戰(zhàn)略所面臨的一個(gè)重要任務(wù)。[2]

二、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

消費(fèi)者的需求在最近幾年有了明顯的改變。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，“定制化產(chǎn)品”的搜索量上升了大約30%，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品需求的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，75%的受訪者更傾向于購(gòu)買具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。由于這些變動(dòng)，品牌策略也作出了相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)百度的搜索數(shù)據(jù)，與 “品牌創(chuàng)新”相關(guān)的搜索量在過(guò)去的一年中增加了25%，并且有60%的品牌已經(jīng)發(fā)布了至少一種創(chuàng)新產(chǎn)品。另外，個(gè)性化服務(wù)正日益受到消費(fèi)者的喜愛。百度的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，提供這種服務(wù)的品牌在消費(fèi)者滿意度方面比傳統(tǒng)品牌高出20%，并且有55%的消費(fèi)者甚至愿意為這類服務(wù)支付額外的費(fèi)用。[3]

從國(guó)際化層面來(lái)看，品牌受到多元文化背景與消費(fèi)習(xí)慣等因素的挑戰(zhàn)。根據(jù)百度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，70%進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的品牌都受到了文化差異的影響，而不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的差異可能會(huì)導(dǎo)致品牌銷售額出現(xiàn)高達(dá)30%的波動(dòng)。盡管如此，國(guó)際化進(jìn)程也帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)和空間。與僅在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的品牌相比，國(guó)際化品牌的平均增長(zhǎng)率提高了15%，在過(guò)去五年里，成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的品牌數(shù)量也增加了40%。然而，與國(guó)內(nèi)品牌相比，國(guó)際品牌也遭遇了更為復(fù)雜的法律問(wèn)題和全球性的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其面臨的法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)高出20%，同時(shí)，有60%的國(guó)際品牌感受到了來(lái)自全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化背景下品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐問(wèn)題

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化的大環(huán)境中，品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中存在的問(wèn)題逐步顯現(xiàn)。

一是品牌定位模糊成了主要問(wèn)題。在市場(chǎng)日益多變、消費(fèi)者需求日益多樣化的今天，一個(gè)品牌如何精準(zhǔn)地找對(duì)自己在市場(chǎng)中的位置，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別、吸引目標(biāo)消費(fèi)者顯得非常重要。但很多品牌在尋求多元化與擴(kuò)張時(shí)，卻常常忽略了核心價(jià)值的塑造與轉(zhuǎn)移，造成品牌定位模糊，很難在顧客心中留下獨(dú)特印象。[4]

二是品牌傳播中的效率也引起了人們的重視。數(shù)字化時(shí)代下，信息傳播的速度與范圍得到極大拓展，但是也引發(fā)信息過(guò)載問(wèn)題。如何從浩如煙海的資訊中突出重圍，高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，建立情感連接是品牌戰(zhàn)略實(shí)踐的當(dāng)務(wù)之急。很多品牌的傳播缺乏創(chuàng)新與差異化，造成信息傳遞效果不佳甚至消費(fèi)者的忽略。

三是品牌管理復(fù)雜性的提高也是現(xiàn)階段品牌戰(zhàn)略實(shí)踐面臨的重要課題。在企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)日益全球化的背景下，品牌所要面臨的內(nèi)外部環(huán)境愈加復(fù)雜多變。如何在統(tǒng)籌內(nèi)外部資源、維護(hù)品牌一致性與穩(wěn)定性的前提下，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的種種變化與挑戰(zhàn)，需要品牌管理者做出高度的努力。但很多企業(yè)的品牌管理缺乏系統(tǒng)性、前瞻性，因此，造成品牌形象受損、市場(chǎng)份額減少。

四、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化背景下品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐策略

（一）重視高質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略的融合

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化背景下，品牌戰(zhàn)略實(shí)踐策略更加重要。企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，就必須認(rèn)真創(chuàng)建自身品牌，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中注重高質(zhì)量與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合無(wú)疑是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要的措施。

一是以高質(zhì)量為核心實(shí)施品牌戰(zhàn)略。高質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品的基石，直接影響其性能、可靠性及耐用性。產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，則會(huì)在使用時(shí)帶給消費(fèi)者較好的感受，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的信賴與忠誠(chéng)。這種信任是一個(gè)品牌最為珍貴的財(cái)富和不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。更進(jìn)一步講，高質(zhì)量并不只是產(chǎn)品自身的質(zhì)量，而是表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的質(zhì)量。從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要落實(shí)高質(zhì)量理念。唯有如此，企業(yè)才能夠保證其品牌擁有特殊的市場(chǎng)地位與優(yōu)勢(shì)。[5]

二是品牌戰(zhàn)略和高質(zhì)量緊密融合。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為創(chuàng)造獨(dú)特品牌所采取的一系列長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃和行動(dòng)方案。高質(zhì)量是品牌戰(zhàn)略必不可少的環(huán)節(jié)。把高質(zhì)量同品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)，這就決定了企業(yè)除了追求品牌知名度、美譽(yù)度外，更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性、持久性。這一戰(zhàn)略不僅需要企業(yè)保證產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，還需要企業(yè)在品牌形象、信譽(yù)與服務(wù)等方面進(jìn)行努力。通過(guò)全方位、多維度的品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地并獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

三是執(zhí)行過(guò)程關(guān)鍵要素。首先，企業(yè)要建立完善質(zhì)量管理體系，保證從原材料采購(gòu)直至產(chǎn)品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)。這樣既能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，又塑造了消費(fèi)者心中專業(yè)的企業(yè)形象；其次，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，同時(shí)追求優(yōu)質(zhì)。通過(guò)持續(xù)的技術(shù)革新與產(chǎn)品升級(jí)來(lái)滿足消費(fèi)者越來(lái)越高的要求，提高品牌的科技含量與附加值；最后，高質(zhì)量的售后服務(wù)在品牌戰(zhàn)略中占有舉足輕重的地位。企業(yè)要建立健全售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)，解決消費(fèi)者使用中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。

（二）重視數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略的融合

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化大潮中，數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合已成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。這一整合在給企業(yè)帶來(lái)全新市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也增強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。下面就數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略的整合進(jìn)行深入探討：

一是數(shù)字化技術(shù)給品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了新的生機(jī)。數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)了空前的市場(chǎng)洞察力與營(yíng)銷手段。企業(yè)通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)，能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買行為、搜索歷史以及社交媒體互動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤與分析，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識(shí)。這樣，企業(yè)就可以針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求與喜好調(diào)整品牌戰(zhàn)略，從品牌定位到產(chǎn)品開發(fā)再到市場(chǎng)推廣，保證品牌信息更準(zhǔn)確地觸及目標(biāo)群體。

二是數(shù)字化手段強(qiáng)化了消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程愈加復(fù)雜多變。企業(yè)可借助社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用和在線社區(qū)等數(shù)字化平臺(tái)，與消費(fèi)者形成更密切的關(guān)系。比如，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷等方式，商家能夠?qū)οM(fèi)者提出的問(wèn)題及反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)響應(yīng)，提升品牌的親和力與信任度。同時(shí)，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）和虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）等先進(jìn)技術(shù)，企業(yè)還可以為消費(fèi)者提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步提升品牌的吸引力和忠誠(chéng)度。

三是數(shù)字化有助于提升品牌價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)在提高企業(yè)營(yíng)銷效率的同時(shí)，也有利于品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度的提高。企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎優(yōu)化 （SEO）和內(nèi)容營(yíng)銷等策略，提升品牌在搜索引擎中的排名和曝光率，從而吸引更多的潛在客戶。借助數(shù)字化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) （CRM），企業(yè)能夠更有效地保護(hù)和維護(hù)現(xiàn)有的客戶群體，從而提升客戶的滿意度和再次購(gòu)買的可能性，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌價(jià)值。

四是推行數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略整合的關(guān)鍵一步。企業(yè)應(yīng)該建立一套完整的數(shù)據(jù)采集與分析系統(tǒng)來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤與分析，從而為品牌戰(zhàn)略提供科學(xué)的依據(jù)；積極建立和保持多種數(shù)字化營(yíng)銷途徑，如社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用等，以確保品牌信息能夠完整地涵蓋目標(biāo)消費(fèi)者；針對(duì)消費(fèi)者的不同需求與喜好制定個(gè)性化營(yíng)銷策略、提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)，提升品牌吸引力與忠誠(chéng)度；定期對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷成效進(jìn)行評(píng)價(jià)，適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略；同時(shí)，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維、探索新型數(shù)字化技術(shù)與營(yíng)銷手段，給品牌發(fā)展注入新的生機(jī)。

（三）重視國(guó)際化和品牌戰(zhàn)略的融合

在經(jīng)濟(jì)全球化與市場(chǎng)國(guó)際化大環(huán)境中，國(guó)際化與品牌戰(zhàn)略整合已成為許多企業(yè)謀求持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。這一整合不僅有助于企業(yè)開拓新市場(chǎng)，還可以提高企業(yè)的全球品牌知名度與影響力。下面就國(guó)際化與品牌戰(zhàn)略的整合問(wèn)題進(jìn)行深入探討：

一是國(guó)際化戰(zhàn)略給品牌提供了更為廣闊的空間。國(guó)際化戰(zhàn)略使企業(yè)可以跨越國(guó)界進(jìn)入更為廣泛的市場(chǎng)并發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在全球貿(mào)易壁壘逐步取消、信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)能夠更方便地與來(lái)自不同國(guó)家、不同區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。通過(guò)品牌戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)能夠向全球宣傳其品牌理念、產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而吸引更多有潛力的顧客并獲得迅速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

二是國(guó)際化給品牌戰(zhàn)略提出了新的需求和挑戰(zhàn)。國(guó)際化的道路并非一帆風(fēng)順，這就給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了全新的需求與挑戰(zhàn)。企業(yè)要想保證品牌信息準(zhǔn)確地傳遞出去，產(chǎn)品能滿足本地市場(chǎng)需求，就必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣及法律環(huán)境有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。國(guó)際化需要企業(yè)的跨文化管理，才能夠與本地員工、顧客及合作伙伴較好地交流和配合。當(dāng)企業(yè)步入一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也將發(fā)生改變，企業(yè)要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須不斷對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

三是推行國(guó)際化與品牌戰(zhàn)略融合等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與分析，掌握目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)格局及法律法規(guī)情況，從而為品牌戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的支撐。樹立全球統(tǒng)一品牌形象非常關(guān)鍵，企業(yè)要保證每個(gè)市場(chǎng)上的品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)及視覺元素等都是一致的，便于消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行辨認(rèn)與記憶。與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈牧己藐P(guān)系能幫助企業(yè)更快融入新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售渠道，提高品牌影響力。企業(yè)要積極爭(zhēng)取與本地知名企業(yè)或組織合作，聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)推廣。另外，企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中還要注意維護(hù)品牌的獨(dú)特性與一致性。

五、結(jié)束語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化背景下，品牌戰(zhàn)略日益顯現(xiàn)其重要性。本文從品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新、影響、實(shí)踐問(wèn)題、實(shí)踐策略等方面展開深入探究，以揭示在此背景下企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化。本文所提實(shí)踐策略包括注重高質(zhì)量、數(shù)字化、國(guó)際化和品牌戰(zhàn)略融合等，以期給企業(yè)以具體指導(dǎo)。通過(guò)實(shí)施這些戰(zhàn)略，企業(yè)將在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國(guó)際化大潮中鞏固品牌地位并獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

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