摘要：伴隨著黨的十九大勝利召開，我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)化使得中華大地不斷以擺脫貧困、全面建設(shè)小康社會為主要路徑，向著鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不斷前進(jìn)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，越來越多的游客希望通過鄉(xiāng)村旅游來接觸自然風(fēng)光、體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情及傳統(tǒng)文化，鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟(jì)收入成為拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分。但就整體發(fā)展情況而言，鄉(xiāng)村旅游仍存在體制機(jī)制缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、文化內(nèi)涵挖掘不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題，這些問題很大程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。因此，本文以荊州市銅嶺村為主要研究對象，探尋深化文旅融合的實(shí)現(xiàn)路徑，助力將文化嵌入鄉(xiāng)村，創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展賦能。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；鄉(xiāng)村文化；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)旅融合

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為解決 “三農(nóng)”問題的主要路徑與方法，為中華大地廣袤的鄉(xiāng)村帶來了重大機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也為鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供了強(qiáng)大的戰(zhàn)略支持。自政策提出后，中國鄉(xiāng)村建設(shè)最顯著的變化就體現(xiàn)在近十年來鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的興盛。站在傳統(tǒng)角度看，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)有利于充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、生態(tài)及文化等領(lǐng)域的良性效應(yīng)。依托鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化資源和自然風(fēng)光，將文化元素融入鄉(xiāng)村旅游，以文塑旅、以旅彰文，提升鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵與品質(zhì)，既可以推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升游客的幸福感和獲得感，也能為傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)力量，助力鄉(xiāng)村發(fā)展提質(zhì)增效。

一、銅嶺村文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的背景

中國經(jīng)濟(jì)巨龍騰飛數(shù)十載，居民生活水平日趨提升，需求也隨之逐漸豐富，旅游逐漸成為人民美好生活的 “新剛需”。2019年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)60多億，旅游收入超過5萬億元，出境游人數(shù)達(dá)1億多人次。隨著市場的不斷擴(kuò)大，人們的旅行需求開始從簡單觀光向深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，“到此一游”式的觀光旅游被休閑旅游所取代，沉浸式旅游更好地契合了游客對體驗(yàn)感、參與度和沉浸感的追求，讓游覽變得更有質(zhì)感。這也為旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革帶來了不小的發(fā)展難點(diǎn)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合是為游客提供更具特色、更有深度的旅游體驗(yàn)的重要抓手，也是實(shí)現(xiàn)個性化旅游的重要前提。當(dāng)前，文旅融合之路正是文化產(chǎn)業(yè)逐步向前發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所共同催生的化學(xué)反應(yīng)。[1]

我國的鄉(xiāng)村旅游起源于20世紀(jì)80年代，早期主要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品觀光為載體；步入20世紀(jì)末，鄉(xiāng)村旅游逐漸走向休閑化，并融合多層次的旅游需要，將周邊城市作為主要目標(biāo)市場。我國作為四大文明古國之一，上下五千年悠久的文化歷史為文旅融合提供了得天獨(dú)厚的豐富土壤。

文旅融合也得到了國家政策的高度關(guān)注。20世紀(jì)90年代末，國家旅游局首次提出了旅游發(fā)展對于文化和人民生活具有良好的推動作用。[2]步入21世紀(jì)初，原文化部與國家旅游局聯(lián)合發(fā)布指導(dǎo)意見，鮮明指出文化是旅游靈魂所在，旅游是文化重要之基。2009年12月，《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》提出，要加強(qiáng)對于文化資源的旅游化景點(diǎn)化開發(fā)，進(jìn)一步促進(jìn)文旅融合，加快培育新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2014年，國務(wù)院印發(fā) 《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展中需要賦予文化內(nèi)涵。兩年后，國務(wù)院又發(fā)布了 《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將文旅發(fā)展以及文旅建設(shè)擺在了更重要的位置。2018年9月，中共中央、國務(wù)院聯(lián)合頒布鄉(xiāng)村振興的相關(guān)規(guī)劃與具體戰(zhàn)略，文旅融合成為鄉(xiāng)村振興的重要思路。2019年2月，中共中央、國務(wù)院在做好 “三農(nóng)”工作的相關(guān)文件中提出農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村文旅融合事業(yè)。2020年4月8日，文化和旅游部正式掛牌，文旅融合發(fā)展工作有了重要推進(jìn)。

二、銅嶺村文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀及存在問題

銅嶺村坐落于荊州市八嶺山鎮(zhèn)，擁有豐厚的歷史文化土壤。轄9個村民小組，526個農(nóng)戶，人口2 705人。全村以水稻、花卉苗木種植和鄉(xiāng)村旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以新型經(jīng)營主體為依托 （分別是荊州市銅嶺崗蔬菜專業(yè)合作社、恒榮梅園及七彩花都），著力推動村域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。[3]

銅嶺村擁有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域優(yōu)勢。該村距離所屬縣域的主城區(qū)15公里，交通條件便利且較為發(fā)達(dá)，東連省道，南通八嶺，西有旅游公路，全村被四好公路環(huán)繞。此外，銅嶺村還擁有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢自然條件。其地貌以丘陵為主，有鱗次櫛比的古城和八嶺山風(fēng)景名勝區(qū)；擁有廣闊的水域，水庫資源豐富；農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭良好，水產(chǎn)豐富，種植種類豐富。同時，銅嶺村還擁有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的文化優(yōu)勢。荊州文化源頭豐富多樣，是三國文化、楚文化、水文化的重要交界地，其中銅嶺村便是相傳三國名將關(guān)羽的坐騎赤兔馬行經(jīng)此地，其銅鈴掉落于此而得此地名。銅嶺村的西北側(cè)排布著大量古墓群與古遺跡群，其中的遼王墓是目前南方保存最完好的地下墓穴宮殿。

當(dāng)前，銅嶺村將發(fā)展文旅融合作為助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要手段。但其存在問題較多，主要有以下三點(diǎn)。

第一，鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵依然有待挖掘。究其原因有如下幾點(diǎn)：一是鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的缺失。銅嶺村旅游產(chǎn)品并不豐富，形式也比較單一，依然是農(nóng)業(yè)與觀光業(yè)相結(jié)合的旅游形式，文化元素缺乏，鄉(xiāng)土文化氣息較為薄弱。二是鄉(xiāng)村文化缺少能夠吸引人的表達(dá)形式。放眼當(dāng)下，我們不難發(fā)現(xiàn)，文化經(jīng)濟(jì)的不斷繁盛，也在悄然改變著游客的思維，如今的游客越發(fā)看重當(dāng)?shù)靥厣幕氐谋磉_(dá)。但銅嶺村的文化元素依然處于輔助硬件設(shè)施建設(shè)的位置，對文化的挖掘不夠，獨(dú)特鄉(xiāng)村文化表達(dá)不足。[4]

第二，文化元素耦合不足，可持續(xù)發(fā)展能力不足。一是資源外流。銅嶺村無論是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)層面還是其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都缺乏整體性的規(guī)劃，綠色與可持續(xù)發(fā)展意識依然不強(qiáng)，主要通過開發(fā)鄉(xiāng)村資源獲取經(jīng)濟(jì)收益，部分林地被破壞，農(nóng)田分布集約化程度不高，鄉(xiāng)村生態(tài)平衡被打破，濃烈的商業(yè)氣息彌漫整個鄉(xiāng)村。二是鄉(xiāng)村生態(tài)重視程度較弱。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展造成了農(nóng)藥及無機(jī)化肥的濫用，短期來看，的確能夠有效帶來農(nóng)作物豐收，長此以往，則會帶來土壤結(jié)構(gòu)惡化、田間用水惡化、環(huán)境土壤農(nóng)藥殘留等危害。而脫離生態(tài)做旅游，嚴(yán)重破壞了鄉(xiāng)村生態(tài)格局，必將使鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性逐漸弱化，更進(jìn)一步降低鄉(xiāng)村旅游的吸引力。[5]

第三，鄉(xiāng)村內(nèi)專業(yè)人才缺乏，產(chǎn)業(yè)融合有待完善。正如我們所看到的，鄉(xiāng)村的發(fā)展機(jī)會和待遇都無法與城市相比，人才流失較為嚴(yán)重。隨著村民的逐漸減少，一些傳統(tǒng)文化如農(nóng)時、農(nóng)藝、農(nóng)歷、民俗等，必將隨著人口的不斷流失而逐漸被人們淡忘，導(dǎo)致農(nóng)耕文化傳承受阻。同時，村內(nèi)難有適宜的文化旅游項(xiàng)目，一些項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)層次依然比較低下，無法與市場上其他較為完備的旅游項(xiàng)目競爭，可持續(xù)發(fā)展能力較差。

三、銅嶺村文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游智能化，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)增收

一是建設(shè)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)配套設(shè)施，提升鄉(xiāng)旅服務(wù)品質(zhì)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將社會各界的信息資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)賦能，推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，以數(shù)據(jù)賦能助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。二是充分發(fā)揮新媒體的帶動作用，以技術(shù)支持推動游客體驗(yàn)感的進(jìn)一步增強(qiáng)，例如，通過AI/直播等新型載體提高流量，增加關(guān)注度；通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析游客的消費(fèi)特征，為制定個性化旅游線路提供數(shù)據(jù)支持。三是抓住機(jī)遇，不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)旅項(xiàng)目宣傳推廣力度，提高鄉(xiāng)旅知名度。在相關(guān)宣傳工作中，短視頻平臺的作用不可忽視，要加強(qiáng)在短視頻平臺傳播的力度，全方位展示農(nóng)村地區(qū)特有的農(nóng)業(yè)文化。鼓勵村民以各種形式記錄并宣傳農(nóng)村生活、習(xí)俗等特色鄉(xiāng)村文化，以淳樸的生活場景增強(qiáng)鄉(xiāng)村對游客的吸引力。

例如，2020年11月，銅嶺村建設(shè)了蔬菜主題公園、森林水世界、七彩花都等特色旅游景區(qū)，吸引游客前來觀賞，并通過美圖、視頻等形式上傳到網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣發(fā)，使更多游客認(rèn)識、了解到了這個古老的村落，并被其優(yōu)美的風(fēng)景所吸引，主動前往游覽，充分帶動了該地鄉(xiāng)村旅游業(yè)的興盛。

（二）推動鄉(xiāng)村文化發(fā)展，將文化融入鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村文化以農(nóng)民現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)生活為源泉，不斷凝結(jié)傳承，既通俗活潑又深具教育意義。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，也要注重妥善保護(hù)并傳承發(fā)展這些獨(dú)具特色的地域、民族、民間文化，以更貼近人民生活的方式傳承、傳播其中蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念，進(jìn)而反哺鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)鄉(xiāng)旅融合發(fā)展。

一是加強(qiáng)挖掘農(nóng)村文化的深度，以歷史積淀下來的獨(dú)特內(nèi)涵及文化資源的特色內(nèi)核為基礎(chǔ)，發(fā)掘其獨(dú)特文化價值，并借助現(xiàn)代科技手段，促進(jìn)其非物質(zhì)文化轉(zhuǎn)型，使游客看得見、摸得著，更進(jìn)一步找準(zhǔn)鄉(xiāng)村特色文化的價值與特色內(nèi)核。二是推動文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)一步研發(fā)，加強(qiáng)設(shè)計水平，融入更有吸引力的創(chuàng)意元素，以本真鄉(xiāng)村文化為基礎(chǔ)，搭建有特色的鄉(xiāng)村文化品牌。鄉(xiāng)土周邊能夠讓游客從中體味當(dāng)?shù)靥厣幕?，滿足游客需求，加大文化對旅游業(yè)的推動作用。[6]

（三）建設(shè)鄉(xiāng)村旅游保障體系，提升基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)

首先，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地理位置通常較為偏遠(yuǎn)，自駕游是普遍方式，停車場是接待鄉(xiāng)旅游客的第一站。因此，加強(qiáng)停車場建設(shè)，深化停車空間的良性改革，完善停車規(guī)范對于提高游客體驗(yàn)感具有積極意義。在加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)的同時，還應(yīng)加強(qiáng)停車場工作人員隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)值守，為游客提供高質(zhì)量服務(wù)；其次，游客中心是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)建設(shè)最為重要的一環(huán)，其建設(shè)的好壞能夠很大程度上影響游客對旅游目的地的滿意度。游客中心工作人員應(yīng)明確為游客服務(wù)的核心任務(wù)，積極為游客答疑解惑、提供相應(yīng)服務(wù)。在游客中心建設(shè)方面，外觀保持一致是基本要求。此外，還應(yīng)不斷完善并升級游客中心的各項(xiàng)功能，加強(qiáng)對各功能區(qū)域的管理，統(tǒng)籌服務(wù)、提質(zhì)增效，推動實(shí)現(xiàn)具有 “一條龍”特質(zhì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；最后，推進(jìn)景區(qū)內(nèi)部標(biāo)識合理設(shè)置，讓游客 “看得懂”“有幫助”，幫助游客以更直觀的形式、更便捷的方式看懂景區(qū)的參觀路線，了解景區(qū)全貌，深刻優(yōu)化游客的旅游體驗(yàn)。

（四）激活人才引擎，助力鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展

文化建設(shè)離不開人才，鄉(xiāng)村文化建設(shè)更是如此。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要聚焦人才建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍，培養(yǎng)好 “領(lǐng)頭雁”，為鄉(xiāng)村旅游事業(yè)添磚加瓦。

第一，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)離不開當(dāng)?shù)氐赂咄?、能力突出、對家鄉(xiāng)有情懷、有突出貢獻(xiàn)的人—鄉(xiāng)賢。鄉(xiāng)賢們對于所居住的鄉(xiāng)村的情況較為熟悉，也具有積極推動鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力，對鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感?？赏ㄟ^建立特色興趣組織、協(xié)會等，積極鼓勵當(dāng)?shù)赜心芰Φ耐诵萑藛T和文化能人擔(dān)任 “老師”，發(fā)揮其對鄉(xiāng)村文化建設(shè)的作用。同時，充分發(fā)動廣大農(nóng)民積極主動的主體思維，積極投身鄉(xiāng)村文化建設(shè)，提升農(nóng)民參與鄉(xiāng)村文化生活的滿足感。

第二，加強(qiáng)與校企聯(lián)合，拓寬人才引進(jìn)機(jī)制，吸引更多專業(yè)人才為鄉(xiāng)旅高質(zhì)量發(fā)展添磚加瓦。同時，完善人才培養(yǎng)制度，加強(qiáng)人才保障機(jī)制，為人才提供更為完善的制度保障，形成可持續(xù)性發(fā)展的良好機(jī)制。

在銅嶺村，以 “90后”村支書馬聶為代表的鄉(xiāng)村建設(shè)人才正向世人展示一份生動而又多姿多彩的鄉(xiāng)村人才振興圖景。90年代初出生的馬聶，畢業(yè)后便就職于國企，隨著精準(zhǔn)扶貧政策的起步，馬聶逐漸將目光轉(zhuǎn)向亟須發(fā)展的家鄉(xiāng)，毅然辭去年薪豐厚的工作，成為村小組組長，并于2018年被村民選為銅嶺村史上最年輕的村支書。馬聶上任后的第一件事就是帶領(lǐng)村民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不斷推動土地流轉(zhuǎn)、家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)等鄉(xiāng)村振興事業(yè)的穩(wěn)步開展。最終，在實(shí)施國土綜合整治項(xiàng)目中，成功引導(dǎo)133戶村民自愿搬遷；在土地平整工作中，他積極與村民溝通，轉(zhuǎn)變村民觀念，村民主動將所有土地流轉(zhuǎn)給合作社發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。

四、結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略火熱展開、如火如荼的背景下，鄉(xiāng)旅融合高質(zhì)量發(fā)展具有舉足輕重的意義，在提振經(jīng)濟(jì)、傳承文化等各方面均有深刻體現(xiàn)。步入新時代，城鄉(xiāng)融合發(fā)展也進(jìn)入了一個嶄新的階段。鄉(xiāng)旅發(fā)展不能僅以滿足生存為方向，應(yīng)當(dāng)滿足游客更高品質(zhì)的旅游需要和文化價值需要。人民群眾對美好生活的向往勢必會成為推動鄉(xiāng)旅高質(zhì)量發(fā)展的重要動力。

鄉(xiāng)旅融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)充分證明，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)提振和社會文化建設(shè)提供了有力抓手，傳承了鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，穩(wěn)步推進(jìn)了文化事業(yè)。同時，鄉(xiāng)村旅游與其他各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相輔相成、互相促進(jìn)。各地鄉(xiāng)村要以宣傳為重要路徑、以人才為主要基石、以良好發(fā)展環(huán)境為重要推動、以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重要抓手，充分提升游客的體驗(yàn)感，滿足游客日趨多樣化、高質(zhì)量的旅游需求，打造具有當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)質(zhì)旅游品牌，健全鄉(xiāng)村金融服務(wù)體系，讓文旅融合賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，共赴鄉(xiāng)村振興的美好盛景。

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