摘要：為了解決短視頻達(dá)人營(yíng)銷投放方法問(wèn)題并增強(qiáng)效果營(yíng)銷，本文對(duì)當(dāng)前中國(guó)短視頻平臺(tái)達(dá)人營(yíng)銷投放方法存在的問(wèn)題及增強(qiáng)效果營(yíng)銷的方法進(jìn)行了深入的分析和研究。研究結(jié)果表明，當(dāng)前，中國(guó)短視頻平臺(tái)達(dá)人營(yíng)銷的投放方法存在多種問(wèn)題，如投放認(rèn)知、投放數(shù)量、投放時(shí)長(zhǎng)、投放頻度、產(chǎn)品植入內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不佳，為節(jié)約成本忽略體驗(yàn)環(huán)節(jié)，理性與感性內(nèi)容同存且相互干擾，蹭競(jìng)品流量或拉踩其他競(jìng)品等。以上問(wèn)題均會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果的放大和提升產(chǎn)生不良影響。筆者通過(guò)研究，針對(duì)以上問(wèn)題提出了具體的解決方法，希望可以為中國(guó)短視頻達(dá)人營(yíng)銷投放方法和增強(qiáng)效果營(yíng)銷提供參考方案。

關(guān)鍵詞：達(dá)人營(yíng)銷；投放認(rèn)知；投放方法；投放內(nèi)容；效果營(yíng)銷

2023年8月18日，艾瑞咨詢聯(lián)合紅人新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)天下秀發(fā)布了 《2023年中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告指出，2022年，我國(guó)紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模55 042億元，同比增長(zhǎng)9.4%。預(yù)計(jì)到2025年，該市場(chǎng)規(guī)模將突破8萬(wàn)億。[1]達(dá)人營(yíng)銷作為新經(jīng)濟(jì)已獨(dú)自撐起一片天，形成了一個(gè)系統(tǒng)化的商業(yè)閉環(huán)。

當(dāng)前，達(dá)人營(yíng)銷已經(jīng)成為各大品牌投放的主要方向，但在投放方法上，大多數(shù)采取的還是自然而發(fā)的方法，依舊限于傳統(tǒng)媒體投放的思維和認(rèn)知。

在投放認(rèn)知、投放數(shù)量、投放時(shí)長(zhǎng)、投放頻度，產(chǎn)品植入內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，為節(jié)約成本忽略體驗(yàn)環(huán)節(jié)，理性與感性內(nèi)容同存相互干擾，蹭競(jìng)品流量或拉踩其他競(jìng)品等方面的問(wèn)題，最終直接影響投放效果。在實(shí)際的達(dá)人營(yíng)銷投放中，以上問(wèn)題頻繁且普遍存在。品牌方本意是得到好的效果營(yíng)銷，但卻忽略了投放方法的正確使用，從而導(dǎo)致投放結(jié)果不佳，甚至是失敗。在廣告學(xué)大師克勞德·霍普金斯所著的 《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》中提出，任何高昂的支出都必須卓有成效。[2]但如何使用正確的達(dá)人營(yíng)銷投放方法，如何進(jìn)行科學(xué)且有系統(tǒng)的達(dá)人營(yíng)銷方法，解決目前達(dá)人營(yíng)銷投放方法的誤區(qū)和問(wèn)題，增強(qiáng)達(dá)人營(yíng)銷的效果，卻鮮有研究。本文重點(diǎn)聚焦在短視頻平臺(tái)上達(dá)人營(yíng)銷投放方法問(wèn)題與增強(qiáng)效果營(yíng)銷研究。

一、短視頻達(dá)人營(yíng)銷投放方法目前遇到的問(wèn)題與增強(qiáng)效果營(yíng)銷的解決方案

（一）達(dá)人營(yíng)銷投放方法認(rèn)知問(wèn)題與提升解決方案

大多數(shù)品牌方在進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷時(shí)普遍存在的心理是：不管花多少錢預(yù)算，需要立刻看到效果。或是品宣效果，或是銷售效果。但品牌方忽略了一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：人群對(duì)某品牌及產(chǎn)品從0到最終購(gòu)買是一個(gè)過(guò)程。此認(rèn)知問(wèn)題卻沒(méi)有被統(tǒng)一，大多數(shù)品牌方選擇忽略此問(wèn)題。

如何解決達(dá)人營(yíng)銷投放認(rèn)知不一致的問(wèn)題？達(dá)人營(yíng)銷最終目的是達(dá)到良好的品宣效果或銷售導(dǎo)向的效果營(yíng)銷。達(dá)到此種結(jié)果，需要經(jīng)歷哪些路徑？在品牌方角度，人群或消費(fèi)者獲取需要一個(gè)過(guò)程；站在用戶角度，從0到最終購(gòu)買需要經(jīng)歷一定的路徑。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在 《營(yíng)銷革命4.0》里提出的5A概念，分別是Aware （了解）、Appeal （吸引）、Ask （問(wèn)詢）、Act （行動(dòng)）、Advocate （擁護(hù)），揭示了用戶與品牌的關(guān)系。[3]同時(shí)也適用于用戶與產(chǎn)品的關(guān)系。即從消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解開(kāi)始，到最終購(gòu)買甚至是復(fù)購(gòu)、擁護(hù)，成為忠實(shí)粉絲需要經(jīng)歷5個(gè)階段。

在短視頻平臺(tái)，通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷可以獲取對(duì)應(yīng)的品牌或產(chǎn)品人群資產(chǎn)，分別為A1 （了解人群）、A2 （吸引人群）、A3 （興趣人群）、A4 （購(gòu)買人群）、A5 （復(fù)購(gòu)人群），代表消費(fèi)過(guò)程中的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這個(gè)路徑雖有跳躍性發(fā)展的可能，但正態(tài)分布的普遍情況應(yīng)該遵循以上順序。只有消費(fèi)者對(duì)此品牌或產(chǎn)品進(jìn)行了解之后，才可能有被吸引的機(jī)會(huì)，進(jìn)而有可能產(chǎn)生興趣進(jìn)行問(wèn)詢，待需要之時(shí)，就屬于購(gòu)買選擇之一了，如果使用體驗(yàn)很好，還有復(fù)購(gòu)的可能。這個(gè)流程是所有從事達(dá)人營(yíng)銷相關(guān)人員都應(yīng)該要了解的基礎(chǔ)認(rèn)知。否則就會(huì)造成急于求成帶來(lái)揠苗助長(zhǎng)的問(wèn)題。

對(duì)應(yīng)以上人群所在核心關(guān)鍵步驟中的順序，達(dá)人營(yíng)銷在獲取人群時(shí)也要以此順序進(jìn)行。比如某品牌的產(chǎn)品如果是首次通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)行投放，不能立即獲得A3，甚至A5人群的累積，而是首先進(jìn)行拉新A1和A2人群，進(jìn)而獲得A3人群的沉淀。并且首次投放，未必能獲得A4和A5人群。

根據(jù)預(yù)算，營(yíng)銷階段目標(biāo)來(lái)決定進(jìn)行拉新的人群規(guī)模。如果首次投放結(jié)束后，A1和A2人群拉新規(guī)模不足預(yù)期，且A3人群沉淀數(shù)量與目標(biāo)差距較大，則需繼續(xù)加大投放，擴(kuò)展對(duì)A1和A2人群的拉新，A3人群的沉淀。在達(dá)到營(yíng)銷階段目標(biāo)后，需要立刻收割A(yù)3人群，進(jìn)而產(chǎn)生更多的A4和A5人群。如果脫離這個(gè)步驟和順序，很大可能造成投放資源浪費(fèi)?；蛞驔](méi)有在首次投放后獲得A5人群，決定不再投放，造成錯(cuò)誤的決策，很可能造成錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓的最佳時(shí)機(jī)。

（二）達(dá)人營(yíng)銷產(chǎn)品賣點(diǎn)植入視頻中數(shù)量的問(wèn)題與合適的解決方案

認(rèn)知達(dá)成一致后，開(kāi)始進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷投放溝通需求，大多品牌方的訴求：在達(dá)人短視頻中植入產(chǎn)品賣點(diǎn)越多越好，甚至需求把產(chǎn)品手冊(cè)里的產(chǎn)品賣點(diǎn)全部堆砌到達(dá)人視頻中。這個(gè)問(wèn)題很明顯，如果植入產(chǎn)品賣點(diǎn)太多，達(dá)人的視頻會(huì)變成一條硬廣，只不過(guò)是通過(guò)達(dá)人表達(dá)出來(lái)而已。這樣的營(yíng)銷會(huì)有效果嗎？肯定很多人就刷走了，那達(dá)人營(yíng)銷投放的預(yù)算就白白浪費(fèi)了。雖然問(wèn)題很明顯，但在實(shí)際執(zhí)行中，品牌方對(duì)此點(diǎn)的要求卻很難被改變。

多少數(shù)量合適或者是最有效的？在美國(guó)廣告學(xué)大師斯科特·阿姆斯特朗所著的 《廣告說(shuō)服力》里提到“7±2”的說(shuō)法。[4]我們可以作為參考，是指最多不要超過(guò)9個(gè)，最少5個(gè)為宜。在實(shí)踐中，根據(jù)達(dá)人營(yíng)銷大量案例的平均水平參考，短視頻基本定義在2分鐘以內(nèi)，更好的是在1分鐘以內(nèi)，在整體時(shí)長(zhǎng)本身就有限的情況下，即使植入5個(gè)賣點(diǎn)，也屬于較多程度了，實(shí)際以植入3個(gè)賣點(diǎn)為宜，用戶無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)記住大量的賣點(diǎn)。除此之外，仍需要根據(jù)達(dá)人類型、發(fā)布時(shí)長(zhǎng)、植入場(chǎng)景、營(yíng)銷內(nèi)容方向等來(lái)做決策。

（三）達(dá)人營(yíng)銷產(chǎn)品賣點(diǎn)植入視頻中時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題與合適的解決方案

大多數(shù)品牌方普遍認(rèn)為達(dá)人視頻時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)越好，與把產(chǎn)品賣點(diǎn)植入數(shù)量越多越好的思考模式一致。時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，越影響完播率。根據(jù)大量達(dá)人營(yíng)銷平均水平舉例說(shuō)明：如果是一分鐘的短視頻，有100萬(wàn)播放量，全部看完的用戶數(shù)量平均為7萬(wàn)-10萬(wàn)，即完播率為7%-10%，如果是五分鐘的視頻，有100萬(wàn)播放量，全部看完的用戶數(shù)量會(huì)降低，全部看完的用戶大概會(huì)降低到1%-3%，即完播率只有1%-3%。五分鐘相較一分鐘的視頻傳播效果較弱，獲取興趣人群A3人群便會(huì)降低，降低了投放效果。因?yàn)橛脩粼谛畔⑺槠尘跋拢瑳](méi)有足夠耐心看完一條五分鐘的視頻，除非是其內(nèi)容極其精彩，或極其與自己利益息息相關(guān)。

多少時(shí)長(zhǎng)為合理時(shí)長(zhǎng)，在短視頻剛興起之時(shí)，在趙文鍇所著的 《張一鳴：平常人也能做非常事》里提到，大概以15s為宜，[5]后來(lái)根據(jù)商業(yè)化的程度，以抖音平臺(tái)為例，商業(yè)化的時(shí)長(zhǎng)分為三種類型：1s-20s，20s-60s，60s+，所以很清晰地看到，抖音商業(yè)化定義的時(shí)長(zhǎng)最多不超過(guò)2分鐘。當(dāng)然根據(jù)投放需求的不同，在實(shí)際的達(dá)人營(yíng)銷投放中，也有部分達(dá)人做到了3分鐘左右，但普遍性的情況是，超過(guò)3分鐘的視頻完播率就會(huì)變差。

（四）達(dá)人營(yíng)銷產(chǎn)品賣點(diǎn)植入視頻中頻度的問(wèn)題與合適的解決方案

大多數(shù)品牌方會(huì)普遍認(rèn)為，只要投放一次，就可以高枕無(wú)憂。但投放所獲取的人群，如果沒(méi)有得到很好的維護(hù)，比如針對(duì)沉淀下來(lái)的A3人群，沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作，促成A4和A5人群，隨著時(shí)間的推移，A3人群會(huì)慢慢消逝而去。在抖音數(shù)據(jù)中心云圖的數(shù)據(jù)軟件中可以監(jiān)測(cè)到A3人群如果沒(méi)有得到合理的利用，A3人群會(huì)慢慢減少。而且伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)投放，大概率會(huì)搶奪原本屬于本品牌的A1、A2和A3人群。

什么樣的頻度是合適的？這個(gè)問(wèn)題需要根據(jù)品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)、預(yù)算、產(chǎn)品生命周期、銷售規(guī)劃以及大件事等來(lái)決定?；究梢苑譃橐韵缕邆€(gè)節(jié)奏：新品上市前的預(yù)熱階段、新品上市前的亮相階段、新品上市當(dāng)天的大事件、新品上市后的眾測(cè)階段，以及新品流通到渠道端的體驗(yàn)階段、大的促銷節(jié)點(diǎn)的促銷階段，以及對(duì)此產(chǎn)品的定位形象設(shè)定大事件等。這其中提到的大的促銷節(jié)點(diǎn)肯定不止一個(gè)，如中國(guó)的618大促、雙11大促、雙12大促、年底春節(jié)大促等，海外也有各個(gè)國(guó)家對(duì)應(yīng)的大促節(jié)點(diǎn)。

在以上大的節(jié)點(diǎn)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，再根據(jù)其他影響因素，如競(jìng)品營(yíng)銷的影響，市場(chǎng)反饋不如預(yù)期，IP聯(lián)合事件的營(yíng)銷需求，異業(yè)合作的營(yíng)銷需求等來(lái)調(diào)整整體的節(jié)奏和頻度。

（五）達(dá)人營(yíng)銷產(chǎn)品植入內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)問(wèn)題及提升解決方案

大多數(shù)品牌在做達(dá)人營(yíng)銷投放時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品植入內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，比較傾向于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)，更多忽略了對(duì)消費(fèi)者的利益角度。這或許源于品牌方作為甲方產(chǎn)品端的本位主義的影響，或許與市面上大量的產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題有關(guān)，其對(duì)消費(fèi)者的利益除了使用價(jià)值，其他利益不明顯，也可能與缺乏用戶思維有關(guān)。于是針對(duì)產(chǎn)品特性中的三要素F （feature）產(chǎn)品特點(diǎn)，A （Advantage）優(yōu)勢(shì)和B （Benefit）對(duì)消費(fèi)者的利益中，缺乏最重要的最后一環(huán)。這樣的內(nèi)容發(fā)出去之后，勢(shì)必不是站在用戶角度來(lái)思考的內(nèi)容，可想而知用戶是無(wú)法買單的。

達(dá)人營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，達(dá)人本身就屬于用戶身份，角色定位的本身就更應(yīng)該站在用戶的角度來(lái)思考：用戶希望看到什么。很明顯，消費(fèi)者只關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)什么好處。簡(jiǎn)單一句話：讓產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。即使這個(gè)產(chǎn)品再好，再有優(yōu)勢(shì)，和用戶 “我”產(chǎn)生不了關(guān)聯(lián)，視頻內(nèi)容對(duì)用戶就是無(wú)效的。所以內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)更應(yīng)該側(cè)重給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。

（六）達(dá)人營(yíng)銷為節(jié)約成本忽略體驗(yàn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題及提升解決方案

在很多達(dá)人營(yíng)銷的視頻中，當(dāng)達(dá)人在介紹產(chǎn)品時(shí)，達(dá)人僅僅口播產(chǎn)品的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者始終沒(méi)有看到其體驗(yàn)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。這種情況的出現(xiàn)，大多是因?yàn)槠放品綖楣?jié)約成本，把公司拍攝的TVC素材，以及產(chǎn)品的空鏡素材作為視頻內(nèi)容素材，當(dāng)達(dá)人提及產(chǎn)品時(shí)，使用這些素材穿插其中，就無(wú)須實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)了?？上攵?，這種沒(méi)有體驗(yàn)感的視頻效果極大可能很差。

為什么這種視頻效果不好？因?yàn)檫@種視頻并沒(méi)有代入感，體驗(yàn)效果無(wú)法可視化，無(wú)法讓消費(fèi)者信服，這和念產(chǎn)品說(shuō)明書沒(méi)有太大的區(qū)別。

只有達(dá)人親自體驗(yàn)了產(chǎn)品，舉例說(shuō)明：不管是達(dá)人去4S店提車試駕，還是自己體驗(yàn)了所要營(yíng)銷的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的樣品后，再去展示說(shuō)明的時(shí)候，就會(huì)讓用戶感受到體驗(yàn)的可視化，信服感更強(qiáng)。

《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》中提道：好產(chǎn)品就是它自身最好的推銷員。銷售產(chǎn)品，不論是通過(guò)印刷廣告還是銷售員，沒(méi)有樣品只會(huì)舉步維艱。同理，達(dá)人營(yíng)銷中，需先把樣品給到達(dá)人體驗(yàn)。在條件允許的條件下，建議全部通過(guò)達(dá)人體驗(yàn)的方式來(lái)展示，如果是大型物件，比如汽車，可以通過(guò)讓達(dá)人去4S店提供試駕車體驗(yàn)，品牌方也可以提供工程試驗(yàn)車，還可以專門預(yù)留出媒體用車，同理其他非大型物件的產(chǎn)品，品牌方可以先把樣品寄送給達(dá)人，讓達(dá)人在實(shí)際生活中體驗(yàn)。在達(dá)人體驗(yàn)后，再結(jié)合達(dá)人不同的類型、不同的生活場(chǎng)景等形式展示出來(lái)，哪怕是創(chuàng)意視頻也需要體驗(yàn)感的可視化。在此基礎(chǔ)上，不建議使用素材剪輯的方式進(jìn)行傳播。而這種方式，更多用于新聞?lì)悺蕵?lè)類內(nèi)容的傳播，對(duì)于產(chǎn)品商業(yè)化內(nèi)容營(yíng)銷并不適合。

（七）達(dá)人營(yíng)銷理性與感性同存相互干擾的問(wèn)題與提升解決方案

大多數(shù)品牌方在審核跨界類達(dá)人 （非品牌方行業(yè)的達(dá)人類型；如汽車行業(yè)所需的垂類達(dá)人為汽車類達(dá)人，跨界類達(dá)人則為非汽車達(dá)人）的視頻時(shí)，會(huì)要求跨界類達(dá)人口播汽車車型賣點(diǎn)，但用戶會(huì)認(rèn)為此種視頻內(nèi)容非常違和。

比如一個(gè)旅行類達(dá)人在駕駛此輛車行駛時(shí)，達(dá)人會(huì)從體驗(yàn)的角度來(lái)展現(xiàn)自己對(duì)這輛車的感受，用行駛過(guò)程中的感受來(lái)體現(xiàn)車的性能，比如動(dòng)力、美學(xué)外觀的設(shè)計(jì)、駕乘的舒適感；或者通過(guò)裝配行李來(lái)體現(xiàn)后備廂的大空間等，但旅行類達(dá)人無(wú)法像汽車垂類達(dá)人一樣口播出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，他們一定是從感受的感性角度來(lái)闡述的；同理，親子類達(dá)人，也只能從使用體驗(yàn)角度，在親子大家庭的使用場(chǎng)景中，通過(guò)大家庭的乘坐空間、舒適程度等角度輸出對(duì)此輛車的感受，但絕對(duì)不是口播對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，否則這類視頻讓用戶看起來(lái)會(huì)感到很違和。因?yàn)榭缃珙愡_(dá)人主要是通過(guò)不同維度的體驗(yàn)，輸出感性內(nèi)容來(lái)講故事，抒發(fā)體驗(yàn)的感受，以及通過(guò)創(chuàng)意劇情等方式來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。而垂類達(dá)人可以通過(guò)口播產(chǎn)品賣點(diǎn)的方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任背書。

在斯科特·阿姆斯特朗所著的 《廣告說(shuō)服力—基于實(shí)證研究的195條廣告原理》中提道：不要在同一條廣告里混合使用理性和感性訴求。理性訴求和情感訴求會(huì)彼此干擾。所以建議在品牌所在行業(yè)的垂類達(dá)人類型可以進(jìn)行理性內(nèi)容推廣，跨界類達(dá)人類型可以以感性內(nèi)容推廣。比如奶粉品牌通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)行推廣，可以選用垂類達(dá)人母嬰類達(dá)人，可以理性闡述奶粉的賣點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)和給消費(fèi)者帶來(lái)的好處；也可以選用跨界類達(dá)人，比如生活類達(dá)人，可以感性地在家庭生活中軟植入奶粉的賣點(diǎn)，但一定是通過(guò)喝過(guò)這種奶粉，以體驗(yàn)式的方式感性表達(dá)，否則用戶就會(huì)認(rèn)為，一個(gè)不專業(yè)的人，根本不懂產(chǎn)品的成分，硬推產(chǎn)品賣點(diǎn)，具有欺騙性。在卡洛斯·吉爾所著的 《社交媒體與人工智能時(shí)代的品牌人性化》中也曾提道：人們不再根據(jù)產(chǎn)品名氣購(gòu)買產(chǎn)品，而是從眾購(gòu)買。人們基于對(duì)他人的信任而購(gòu)買產(chǎn)品。[6]

（八）達(dá)人營(yíng)銷蹭競(jìng)品流量或拉踩其他競(jìng)品的問(wèn)題及提升解決方案

部分品牌喜歡蹭競(jìng)品的流量或者要求達(dá)人在視頻內(nèi)容中進(jìn)行拉踩其他品牌產(chǎn)品，從而凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或差異性賣點(diǎn)。殊不知這種方法并不恰當(dāng)。

第一，當(dāng)競(jìng)品流量很大時(shí)，刻意去蹭流量來(lái)發(fā)布自己產(chǎn)品的內(nèi)容，往往會(huì)丟失掉自己品牌的調(diào)性。營(yíng)銷節(jié)奏會(huì)被打亂，或被對(duì)方競(jìng)品的公關(guān)負(fù)面反噬。比如2024年3月28日，小米SU7發(fā)布會(huì)。針對(duì)小米SU7而言，這波營(yíng)銷確實(shí)取得了很大的成功。對(duì)于其他競(jìng)品來(lái)說(shuō)，大多數(shù)競(jìng)品會(huì)認(rèn)為小米SU7帶來(lái)的流量屬于潑天的流量和富貴，便決定紛紛蹭流量。但其實(shí)這種行為卻是為小米SU7做了嫁衣，會(huì)讓小米SU7的熱度一波接一波，熱度時(shí)刻霸榜霸屏，而消耗的預(yù)算卻是競(jìng)品的。但大多數(shù)競(jìng)品卻不自知。第二，部分達(dá)人在此階段進(jìn)行相似同等級(jí)別的幾款車型的評(píng)測(cè)，涉及拉踩，這樣的視頻會(huì)引起網(wǎng)友的不滿，網(wǎng)友認(rèn)為這是惡意詆毀小米SU7。此種拉踩行為的傳播并沒(méi)有為其要傳播的車型帶來(lái)加分和正向的影響力。

《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》提道：人們只會(huì)被美好的事物所吸引。攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)都不是好廣告之所為，不揭人短是處世標(biāo)準(zhǔn)，頂級(jí)的優(yōu)秀媒體不允許這種攻擊行為的存在。攻擊從來(lái)都不是什么好策略。

建議本品牌和產(chǎn)品堅(jiān)持自己的產(chǎn)品調(diào)性，堅(jiān)持自己的營(yíng)銷節(jié)奏，對(duì)于競(jìng)品的營(yíng)銷節(jié)奏和營(yíng)銷策略只可以作為參考。把所有的預(yù)算和規(guī)劃專注在本品牌的達(dá)人營(yíng)銷上，而不要被其他競(jìng)品帶節(jié)奏偏離了重點(diǎn)，以及絕不要求達(dá)人創(chuàng)作拉踩其他競(jìng)品的內(nèi)容，除了上述所提及的負(fù)面影響外，甚至有可能會(huì)帶來(lái)源源不絕的 “互相惡意詆毀”的營(yíng)銷大戰(zhàn)。這是一種無(wú)效營(yíng)銷，更是對(duì)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)和消耗。

二、達(dá)人營(yíng)銷投放中要立即運(yùn)用好沉淀的人群資產(chǎn)

在運(yùn)用好正確的達(dá)人營(yíng)銷投放方法后，很多品牌方并沒(méi)有利用好已經(jīng)沉淀下來(lái)的人群資產(chǎn)，反而只是停留在看到A3人群規(guī)模不斷增長(zhǎng)的層面就結(jié)束了。而此時(shí)更重要的是如何利用好沉淀的A3人群，促進(jìn)A4人群的生成以及A5人群的留存。這個(gè)時(shí)候可以利用的營(yíng)銷方法有很多，比如立即在官方品牌的賬號(hào)上開(kāi)直播，進(jìn)行人群的收割，把人群沉淀在官方賬號(hào)上，加強(qiáng)人群對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》里面提道：趁熱打鐵，在你的顧客心動(dòng)之后就讓他們即刻采取行動(dòng)。促使顧客立馬消費(fèi)的方法千千萬(wàn)，盡管每個(gè)領(lǐng)域采用的方法各不相同，但是它們的原則都是通用的。促使顧客行動(dòng)需要付出的成本不大，但是因?yàn)橥涎佣鴵p失顧客的代價(jià)就有點(diǎn)大了。

三、達(dá)人營(yíng)銷中要警惕人群資產(chǎn)的“劣質(zhì)資產(chǎn)”

通過(guò)短視頻達(dá)人營(yíng)銷獲取的A3人群的定義 （以抖音達(dá)人營(yíng)銷內(nèi)容定義舉例）：內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)>2分鐘，或內(nèi)容觀看次數(shù)≥21次，或內(nèi)容分享，或內(nèi)容評(píng)論。其實(shí)這個(gè)定義本身是靠大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。我們從中可以看到，這個(gè)定義不僅包含正向的，也包括負(fù)向的。

有利于品牌的人群資產(chǎn)，應(yīng)該是正向擁護(hù)品牌的人群。當(dāng)在看到A3人群資產(chǎn)規(guī)模變大的同時(shí)，我們需要進(jìn)一步分析和拆解，哪些是正向的人群，哪些是負(fù)向的人群。需要對(duì)達(dá)人營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行正負(fù)面比例的分析，進(jìn)而得出更加精確的A3人群數(shù)量。并不是A3人群規(guī)模越大就一定代表品牌的良性資產(chǎn)越好。一定要警惕這里面的劣質(zhì)資產(chǎn)，因?yàn)檫@些劣質(zhì)人群資產(chǎn)是負(fù)面內(nèi)容帶來(lái)的，尤其是當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面公關(guān)事件或者丑聞時(shí)，對(duì)應(yīng)這個(gè)周期階段的劣質(zhì)人群資產(chǎn)就會(huì)變多。

四、達(dá)人營(yíng)銷投放方法的重大意義

為什么達(dá)人營(yíng)銷投放方法如此重要？投放方法的正確性，可以最大限度保證投放的效果。投放效果好，傳播更廣，影響力更大，獲取更多深度鏈接人群，投放效果便是事半功倍。即便是從品牌方制定的營(yíng)銷目標(biāo)角度來(lái)講，也會(huì)以更低的成本更加接近KPI，或以同等的成本獲取更好的效果。否則就會(huì)發(fā)生一些不必要的成本增加，比如為了達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的KPI，則會(huì)選擇商業(yè)流量進(jìn)行流量加持，而白白浪費(fèi)掉自然流量的放大效果。甚至可能會(huì)有更加負(fù)面的事情發(fā)生，比如達(dá)人營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人，不管是品牌方，或代理商，或達(dá)人端，都有可能為了完成品牌方要求的營(yíng)銷目標(biāo)KPI，而做出刷假流量的事情。如果這樣的情況出現(xiàn)，這就是災(zāi)難性的損失。這不僅會(huì)粉飾太平，而且沉淀的數(shù)據(jù)結(jié)果是摻假的，更無(wú)法為下一次達(dá)人營(yíng)銷提供真實(shí)的參考，甚至還會(huì)誤導(dǎo)下一次達(dá)人營(yíng)銷的選擇和投放決策。在斯文德·霍倫森，菲利普·科特勒、馬克·奧利弗·奧普雷斯尼克合著的 《社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐指南》中也提出：營(yíng)銷界認(rèn)為，應(yīng)區(qū)別對(duì)待不同的客戶，以充分利用與 “優(yōu)質(zhì)客戶”的關(guān)系，同時(shí)盡量減少與 “劣質(zhì)客戶”的接觸。[7]可謂是一語(yǔ)雙關(guān)。

五、結(jié)束語(yǔ)

以上篇幅中所提到的8個(gè)達(dá)人營(yíng)銷投放方法的問(wèn)題：投放認(rèn)知、投放數(shù)量、投放時(shí)長(zhǎng)、投放頻度，產(chǎn)品植入內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)問(wèn)題，為節(jié)約成本忽略體驗(yàn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，理性與感性同存相互干擾的問(wèn)題，蹭競(jìng)品流量或拉踩其他競(jìng)品的問(wèn)題，屬于達(dá)人營(yíng)銷投放中普遍存在的概率極高的問(wèn)題。不代表這些問(wèn)題是達(dá)人營(yíng)銷投放方法的全部問(wèn)題，還會(huì)有一些其他的問(wèn)題，不屬于高概率問(wèn)題，當(dāng)然也值得研究，但不在本文所探討的范疇內(nèi)。

隨著達(dá)人營(yíng)銷的發(fā)展，普遍性存在的投放方法問(wèn)題也會(huì)持續(xù)增多或變化，是后續(xù)繼續(xù)值得研究的問(wèn)題。增強(qiáng)達(dá)人效果營(yíng)銷，采取正確的投放方法，對(duì)于投放效果有著重大意義。不僅能夠幫助品牌方獲取精準(zhǔn)的受眾人群，還可以提升行業(yè)的效率，同時(shí)也為企業(yè)和行業(yè)降低成本，推動(dòng)行業(yè)朝正確的生態(tài)方向發(fā)展。

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[7] [丹]斯文德·霍倫森，[美]菲利普·科特勒，[德]馬克·奧利弗·奧普雷斯尼克.社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐指南[M].張壽峰，張長(zhǎng)虎，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2020：13.