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        “大數(shù)據(jù)殺熟”該收手了!

        2024-11-01 00:00:00郭晴
        中國(guó)品牌 2024年9期

        隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展,利用數(shù)據(jù)、算法、平臺(tái)規(guī)則以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,呈現(xiàn)出更加隱蔽的特點(diǎn)。

        今年5月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》),全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,細(xì)化了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件和認(rèn)定因素,明確了經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)的法律責(zé)任。

        《規(guī)定》自2024年9月1日起開始施行,劍指反向刷單、惡意攔截或屏蔽、好評(píng)返現(xiàn)、大數(shù)據(jù)殺熟等熱點(diǎn)問題,明確了法律適用條款。

        規(guī)制“刷單炒信”問題

        “刷單炒信”是指在電子商務(wù)領(lǐng)域及分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,以虛構(gòu)交易、好評(píng)、刪除不利評(píng)價(jià)等形式,為自己或他人提升信用水平的行為。

        “刷單炒信”有“正向”和“反向”之分。前者制造虛假流量、銷量,虛構(gòu)好評(píng),提高刷單方競(jìng)爭(zhēng)力;后者以損害、降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用和評(píng)價(jià)為目的,破壞正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

        對(duì)此,《規(guī)定》第八條指出,經(jīng)營(yíng)者不得通過直播、平臺(tái)推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),不得通過熱搜、熱評(píng)、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

        《規(guī)定》第九條指出,經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施虛假交易、虛假排名;不得虛構(gòu)交易額、成交量、預(yù)約量等與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的數(shù)據(jù)信息;不得采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購(gòu)等方式進(jìn)行營(yíng)銷。

        發(fā)出“好評(píng)返現(xiàn)”禁令

        從餐飲、網(wǎng)購(gòu)到住宿、休閑,“好評(píng)返現(xiàn)”已悄然走入大眾生活的方方面面。所謂的“好評(píng)返現(xiàn)”,就是商家花一些小錢,購(gòu)買顧客對(duì)商品和服務(wù)的“好評(píng)”。

        然而,“好評(píng)返現(xiàn)”誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不客觀的評(píng)價(jià),看似能讓消費(fèi)者“薅羊毛”,實(shí)則涉嫌虛假宣傳,擾亂市場(chǎng)秩序,最終損傷的還是廣大消費(fèi)者的利益。

        針對(duì)這種情況,《規(guī)定》第九條指出,經(jīng)營(yíng)者不得編造用戶評(píng)價(jià),或者采用誤導(dǎo)性展示等方式隱匿差評(píng)、將好評(píng)前置、差評(píng)后置、不顯著區(qū)分不同商品的評(píng)價(jià)等;不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評(píng)、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為等。

        根據(jù)《規(guī)定》,違反本規(guī)定由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依照反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十條的規(guī)定處罰。

        據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十條,經(jīng)營(yíng)者對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的,由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。經(jīng)營(yíng)者發(fā)布虛假?gòu)V告的,依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定處罰。

        大數(shù)據(jù)殺熟“下猛藥”

        預(yù)訂酒店“黃金會(huì)員比普通會(huì)員貴”;打車軟件“鉆石會(huì)員”價(jià)格高于新會(huì)員;3個(gè)賬號(hào)購(gòu)買同一趟航班同一艙位,價(jià)格最多相差900多元……今年以來,大數(shù)據(jù)殺熟遭消費(fèi)者質(zhì)疑的事件屢屢引發(fā)熱議。

        當(dāng)號(hào)稱省錢的會(huì)員身份與“高價(jià)”劃上了等號(hào),這無疑打破了消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員特權(quán)的美好期待。有平臺(tái)稱,這并不是大數(shù)據(jù)殺熟,而是針對(duì)不同用戶所進(jìn)行的差異化營(yíng)銷。

        針對(duì)這種問題,《規(guī)定》第二十條明確,經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段,對(duì)條件相同的交易相對(duì)方不合理地提供不同的交易條件,侵害交易相對(duì)方的選擇權(quán)、公平交易權(quán)等,妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行,擾亂市場(chǎng)公平交易秩序。

        此外,今年7月1日起施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》也規(guī)定,經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下,對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

        優(yōu)化“僅退款”策略

        近日,“1400元的洗衣機(jī)因無法安裝被僅退款”“網(wǎng)購(gòu)11元衣服僅退款后賠償800元”等類似的消息頻繁登上熱搜。去年底開始,隨著淘寶、京東等頭部平臺(tái)的加入,“僅退款”逐漸成了電商平臺(tái)的標(biāo)配服務(wù)。

        “僅退款”策略之后,用戶網(wǎng)購(gòu)到“嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板”商品,或者遭遇賣家在未經(jīng)買家允許的情況下,延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨等情形,平臺(tái)通過多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估后,會(huì)支持消費(fèi)者快速退貨退款或僅退款不退貨。

        應(yīng)該說,“僅退款”方案既體現(xiàn)了平臺(tái)責(zé)任,又改善了消費(fèi)者體驗(yàn)。然而,經(jīng)過了半年的實(shí)踐,“僅退款”的爭(zhēng)議也隨之增多,特別是部分別有用心的買家和“羊毛黨”,正在讓“僅退款”變成“零元購(gòu)”。

        不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,簡(jiǎn)單粗暴的“僅退款”,會(huì)提高商家成本,經(jīng)過成本傳導(dǎo),給消費(fèi)者的權(quán)益和體驗(yàn)帶來了傷害?!兑?guī)定》第二十四條明確提出,平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段,對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

        這一規(guī)定無疑為電商平臺(tái)的政策調(diào)整指明了方向,即要在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí),維護(hù)商家的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。

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