隨著全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)峻和人們健康意識的不斷提升，綠色營銷逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品市場的重要發(fā)展方向。特別是在中國，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出不僅為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展指明了新的方向，也為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷提供了廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。作為一種新型營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷強(qiáng)調(diào)在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中融入環(huán)保、健康、可持續(xù)的理念，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。然而，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在實(shí)踐中仍面臨著生產(chǎn)體系管理滯后、定價(jià)策略不完善、營銷渠道不健全、營銷策略針對性不足等問題，制約了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的有效實(shí)施和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，探索和構(gòu)建符合中國國情的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略，已成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

本文深入探討了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的概念、特點(diǎn)及其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要作用，全面分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題，并提出切實(shí)可行的解決策略，以期促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。

一、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的概念及特點(diǎn)

（一）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的概念

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷不僅是一項(xiàng)銷售無污染、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的活動，還代表著一種文化，倡導(dǎo)對環(huán)境的關(guān)愛、對自然的尊重以及對人類社會可持續(xù)發(fā)展的促進(jìn)。綠色營銷的核心任務(wù)是將消費(fèi)者的需求與利益、企業(yè)利益以及環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來，使企業(yè)的營銷策略更加注重環(huán)境保護(hù)。綠色營銷的基石是綠色產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在這方面具有顯著的優(yōu)勢，要認(rèn)真思考如何將環(huán)境保護(hù)帶來的市場機(jī)遇轉(zhuǎn)化為自身的營銷機(jī)遇。

（二）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的特點(diǎn)

1.強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈全過程綠色化。綠色營銷強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)全過程的綠色化，涉及從種植、收獲到加工、包裝、運(yùn)輸直至銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括采用生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)、減少化學(xué)肥料和農(nóng)藥使用、優(yōu)化水資源管理、提高能源效率、使用環(huán)保包裝材料、實(shí)施低碳物流策略等。這一過程不僅確保了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，也促進(jìn)了環(huán)境的保護(hù)和資源的可持續(xù)利用。

2.突出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷理念。綠色營銷強(qiáng)調(diào)在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，充分考慮消費(fèi)者對健康、環(huán)保、安全等方面的需求。這種營銷理念不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，還注重產(chǎn)品對環(huán)境的影響，以及對消費(fèi)者健康的長期影響，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求，也有助于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題

（一）生產(chǎn)體系管理滯后

農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)體系管理滯后，主要表現(xiàn)在技術(shù)更新緩慢、環(huán)保意識不足、監(jiān)管機(jī)制不健全等方面，導(dǎo)致生產(chǎn)過程中資源浪費(fèi)嚴(yán)重，環(huán)境污染問題頻發(fā)，影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和市場競爭力。這就需要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，提升農(nóng)業(yè)科技水平，完善管理體系，以促進(jìn)綠色生產(chǎn)體系的健康發(fā)展。

（二）定價(jià)策略待完善

相較于普通產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的定價(jià)往往高出50%-200%?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來越傾向于選擇符合環(huán)保理念的產(chǎn)品，也愿意為這些綠色產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，認(rèn)為其具有更高的價(jià)值。然而，從消費(fèi)者心理的角度來看，人們普遍希望以更低的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致普通消費(fèi)者在面對綠色產(chǎn)品時(shí)可能會感到購買力不足，從而影響了綠色產(chǎn)品的市場需求。

（三）營銷渠道不健全

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道的不健全主要表現(xiàn)在分銷網(wǎng)絡(luò)的不完善和市場信息的不對稱。由于缺乏有效的物流配送系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，綠色農(nóng)產(chǎn)品往往難以快速、便捷地到達(dá)消費(fèi)者手中。由于消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知不足，也導(dǎo)致市場需求信息與生產(chǎn)者之間的溝通不暢，影響了綠色營銷策略的有效實(shí)施。

（四）營銷針對性不足

我國有實(shí)力、大而強(qiáng)的綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)不多，且布局分散，沒有形成群體優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)整體的促銷力度也不夠，部分企業(yè)僅滿足于獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)，并不注重對農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷宣傳。

三、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的實(shí)施策略

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)把握環(huán)保帶來的市場機(jī)遇，積極構(gòu)建綠色營銷戰(zhàn)略。通過將環(huán)保理念融入營銷策略，企業(yè)不僅能夠滿足消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求，還能在競爭中取得優(yōu)勢，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的雙重增長。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要制定一套相應(yīng)的綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（圖1），指導(dǎo)企業(yè)將環(huán)境保護(hù)理念融入營銷實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。

（一）完善生產(chǎn)體系

提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心要求，也是保障消費(fèi)者健康、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要從生產(chǎn)源頭抓起，轉(zhuǎn)變農(nóng)民的觀念，提高他們的質(zhì)量安全意識，并采取一系列切實(shí)有效的措施。首先，倡導(dǎo)“安全用藥、精準(zhǔn)施肥，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”的經(jīng)營原則，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者積極參與到安全農(nóng)產(chǎn)品的日常生產(chǎn)與經(jīng)營中，并通過申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證來確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。其次，建立綠色品牌、生態(tài)品牌和文化品牌，提升“精品綠色農(nóng)業(yè)”知名度和市場競爭力，這樣不僅有助于塑造綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。最后，結(jié)合綠色、標(biāo)準(zhǔn)化和無公害生產(chǎn)基地建設(shè)，整合產(chǎn)品標(biāo)簽、認(rèn)證標(biāo)志、地理標(biāo)志和商標(biāo)，建設(shè)產(chǎn)銷一體化的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，確保生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運(yùn)信息可查詢，從而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，增強(qiáng)市場競爭力，為消費(fèi)者提供安全、可靠的農(nóng)產(chǎn)品。

（二）精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶

在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場經(jīng)營中，價(jià)格策略的制定是一項(xiàng)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場競爭力和企業(yè)的盈利能力。特別是對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，其定價(jià)策略更需精心策劃，以適應(yīng)特定消費(fèi)群體的需求和偏好。一方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品在獲得綠色標(biāo)識的過程中，需經(jīng)過嚴(yán)格的“三品”認(rèn)證，這涉及到質(zhì)量安全和環(huán)境保護(hù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。因此，這類產(chǎn)品在成本構(gòu)成上與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品存在顯著差異，除了生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的常規(guī)成本外，還需計(jì)入綠色成本，包括認(rèn)證、檢測和包裝等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。鑒于此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，必須進(jìn)行細(xì)致的市場細(xì)分、精準(zhǔn)的目標(biāo)市場選擇和明確的產(chǎn)品定位，以確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略既合理又具有競爭力。另一方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品目前的主要消費(fèi)群體為高收入家庭，他們對價(jià)格的敏感度較低，更傾向于為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。這一消費(fèi)行為體現(xiàn)了其“買新奇”“買健康”的消費(fèi)理念，也反映了他們對綠色、環(huán)保生活方式的認(rèn)同和支持。因此，在深入分析細(xì)分市場的需求特性后，企業(yè)應(yīng)適時(shí)采取撇脂定價(jià)策略。

（三）全方位拓展流通渠道

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色營銷領(lǐng)域，全渠道綠色營銷策略正成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋率和增強(qiáng)品牌競爭力的關(guān)鍵手段。這種策略通過智慧協(xié)作和多方聯(lián)動，整合了實(shí)體店鋪、移動應(yīng)用、電子商務(wù)平臺和社交商務(wù)等多種銷售渠道，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的最大化。比如，利用“中國綠色食品網(wǎng)”等專業(yè)平臺發(fā)布信息，與代理商和經(jīng)銷商合作，開展網(wǎng)上分銷；實(shí)施“綠色通道”物流策略，構(gòu)建全年無休的多式聯(lián)運(yùn)體系，充分利用公路、鐵路、航空和水運(yùn)優(yōu)勢，減少成本，實(shí)現(xiàn)全國乃至國際范圍內(nèi)的高效率、環(huán)保、低成本綠色產(chǎn)品運(yùn)輸。這種模式不僅降低了成本，優(yōu)化了綠色產(chǎn)品的流通過程，保證了產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量，還滿足了市場對綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求，促進(jìn)了綠色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）加強(qiáng)綠色促銷策略

在當(dāng)前環(huán)保意識日益增強(qiáng)的社會背景下，綠色營銷已成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、塑造品牌形象的重要策略，而綠色廣告、綠色公共關(guān)系和休閑農(nóng)業(yè)作為綠色營銷的三大支柱，正逐漸展現(xiàn)出其在推動可持續(xù)發(fā)展和提升企業(yè)競爭力方面的獨(dú)特價(jià)值。首先，推動綠色廣告宣傳，重視其在塑造產(chǎn)品與服務(wù)和生態(tài)環(huán)境關(guān)系中的作用。綠色廣告不僅明確或間接地揭示了產(chǎn)品與生態(tài)的聯(lián)系，還提倡了一種綠色生活方式，既可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)本身，也可以僅僅作為一種生活方式的推薦，同時(shí)展現(xiàn)企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感。其次，綠色公共關(guān)系對塑造企業(yè)綠色形象至關(guān)重要，可以幫助經(jīng)營者將綠色信息有效傳遞至廣告覆蓋不到的細(xì)分市場，獲得競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)與外部環(huán)境和諧發(fā)展，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣營造有利的社會氛圍。最后，休閑農(nóng)業(yè)作為一種將綠色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的新型模式，可以利用綠色農(nóng)業(yè)吸引游客前來“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”，不僅為農(nóng)產(chǎn)品提供了一種創(chuàng)新的促銷方式，也已成為國際旅游的新趨勢。隨著生活水平的提升，尤其是在低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)觀念和休閑方式發(fā)生了變化，這使得觀光休閑農(nóng)業(yè)具有巨大的市場潛力。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是推動農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。通過完善生產(chǎn)體系、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶、全方位拓展流通渠道、加強(qiáng)綠色促銷策略等措施，可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中存在的問題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。未來，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的融合，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展和農(nóng)村全面振興。

作者簡介：呂爽（1994-），女，漢族，黑龍江綏化人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷。