在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷已成為促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵策略，但其發(fā)展也面臨著一系列挑戰(zhàn)，如農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低、同質(zhì)化競爭激烈、品牌建設(shè)意識缺乏等。基于此，本文深度分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的發(fā)展價(jià)值，針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展過程中存在的問題，提出了一系列應(yīng)對措施，希望能夠?yàn)樘岣咿r(nóng)產(chǎn)品的銷售量提供助益。

一、概念界定

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)起初由信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的快速進(jìn)步而催生，是一種以數(shù)字化信息和知識為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要活動空間，以信息和數(shù)據(jù)的有效利用為核心驅(qū)動力的經(jīng)濟(jì)活動形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)在信息化資源的運(yùn)用程度和深度上涵蓋了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造、電子商務(wù)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等，強(qiáng)調(diào)通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)生產(chǎn)力的全面提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，是多學(xué)科交叉、涉及面極廣的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對于推動傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級具有戰(zhàn)略意義。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是指實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的價(jià)值傳遞與交換的過程，涉及產(chǎn)品的物理流轉(zhuǎn)與資金流的管理和優(yōu)化。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品營銷涵蓋了市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、促銷活動和銷售渠道管理等多個(gè)方面，通過深入的市場分析和精準(zhǔn)的策略規(guī)劃，可以增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，滿足消費(fèi)者的多元需求，同時(shí)保障持續(xù)的經(jīng)濟(jì)收益。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的價(jià)值

（一）促使生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)的關(guān)系整合

首先，信息技術(shù)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者獲取信息十分便捷，大大提高了信息傳遞的速率，并能提升農(nóng)民獲取信息的能力，降低信息的不對稱程度，從而幫助農(nóng)民把控生產(chǎn)節(jié)奏、制訂營銷計(jì)劃，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

其次，數(shù)字經(jīng)濟(jì)降低了交易成本，推動了生產(chǎn)加工、流通交易等環(huán)節(jié)的發(fā)展，提高了農(nóng)業(yè)種植、加工、流通等方面的效率。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)拓展了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場范圍，擴(kuò)大了銷售規(guī)模，進(jìn)而降低了營銷成本。

最后，數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加透明，一定程度上解決了農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題，還在建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系、促進(jìn)農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展方面發(fā)揮了重大作用。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品商戶、電商平臺、消費(fèi)者形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善和優(yōu)化，推動產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展。

（二）推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷成了促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方式，不僅增加了農(nóng)民的收入，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。主要體現(xiàn)在以下三方面：首先，數(shù)字營銷是一種新型的營銷模式，直接連接了農(nóng)戶和消費(fèi)者，極大地縮短了農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條，有效提高了銷量和銷售額，帶動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次，進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)與教育、旅游、文化等其他產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，幫助農(nóng)村吸引更多游客，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村物流、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的發(fā)展。最后，農(nóng)民可以通過數(shù)字平臺展示特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，充滿感情地講述其背后的故事，增強(qiáng)吸引力并增加與受眾的互動，從而提升消費(fèi)者的購買信心。

（三）推動鄉(xiāng)村多個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系向新型現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型。一方面，農(nóng)產(chǎn)品能夠借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)的形式打開全新的銷路。利用新的信息技術(shù)對鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施數(shù)字化改進(jìn)，能達(dá)到數(shù)據(jù)互通的效果；通過深入分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為農(nóng)村在種植和營銷方面提供量化支持，便于農(nóng)戶改進(jìn)種植加工標(biāo)準(zhǔn)；利用網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了豐富的渠道，實(shí)現(xiàn)物流配送信息共享化。另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)顯著延伸了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，形成了包括特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游休閑、生物資源、現(xiàn)代農(nóng)耕、科普教育等的全產(chǎn)業(yè)鏈，極大地豐富了產(chǎn)品和服務(wù)的種類，提高了農(nóng)村的整體經(jīng)濟(jì)效益。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低

一些農(nóng)產(chǎn)品沒有根據(jù)國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，就通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營直接郵寄到消費(fèi)者手中，導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量良莠不齊、以次充好、夸大效果等問題。比如，部分網(wǎng)絡(luò)營銷人員為了提高銷量不切實(shí)際地夸大產(chǎn)品品質(zhì)，使得客戶收到的產(chǎn)品與其所宣傳的差異巨大，不符合客戶的心理預(yù)期。這種不好的網(wǎng)購體驗(yàn)會打擊消費(fèi)者，影響其消費(fèi)行為。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)雖然對農(nóng)業(yè)科技的支持力度非常大，但是在不少鄉(xiāng)村，能夠自覺、主動地學(xué)習(xí)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)種植加工技術(shù)的農(nóng)戶還不多，推廣現(xiàn)代農(nóng)耕技術(shù)難度較大。因此，農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化方面仍面臨挑戰(zhàn)，許多具有特色的農(nóng)產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新上仍有待提升，這迫切需要我們加快推動農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷同質(zhì)化嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)營銷得以快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著營銷內(nèi)容同質(zhì)化的問題，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品的效果如何，往往與消費(fèi)者的情感共鳴密切相關(guān)，若宣傳的內(nèi)容不能引起消費(fèi)者共鳴，則較難激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。同質(zhì)化問題主要體現(xiàn)在以下四方面：一是場景布置、推銷方式、互動模式雷同，對于農(nóng)產(chǎn)品背后的故事和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色展示比較少。二是互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)，重點(diǎn)介紹內(nèi)容主要聚焦在產(chǎn)品的新鮮度、價(jià)格兩方面，對農(nóng)產(chǎn)品種植、品質(zhì)保證等關(guān)鍵信息介紹較少。三是農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷時(shí)，部分營銷和運(yùn)營工作人員對農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)知識掌握不足，無法充分展示產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)。四是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)的創(chuàng)新力尚顯不足，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略雷同，技術(shù)上也未能與時(shí)俱進(jìn)，難以激發(fā)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識薄弱

品牌的建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品十分重要，品牌做得好，就能進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，強(qiáng)增消費(fèi)者的信任度，不斷增加農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收益，從而促使農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的渠道越來越多，只有那些品牌形象好、產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格合適的農(nóng)產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的青睞。但是，很多農(nóng)戶的品牌意識較弱，不重視產(chǎn)品包裝、宣傳、推廣營銷策略等，導(dǎo)致不少質(zhì)量優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品沒有建立起良好的口碑和品牌形象。少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品雖然加大了品牌宣傳力度，但卻存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、品牌價(jià)值不鮮明等問題。因此，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化過程中，探索如何提高農(nóng)戶和企業(yè)的品牌建設(shè)意識、如何提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的路徑研究

（一）建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，農(nóng)產(chǎn)品更需要有嚴(yán)格的生產(chǎn)和營銷標(biāo)準(zhǔn)，只有把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，才能獲得持久的收益。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，要根據(jù)消費(fèi)者的需求建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)農(nóng)戶采用先進(jìn)的種植和培育技術(shù)，指定專業(yè)人士為農(nóng)戶提供科學(xué)的指導(dǎo)，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，并嚴(yán)格進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的篩選與分類，使農(nóng)戶有可以量化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

在農(nóng)產(chǎn)品包裝方面，根據(jù)消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)研發(fā)有特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)合理增值。同時(shí)，做好農(nóng)產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化，注重保鮮和防撞措施，確保農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中質(zhì)量完好。

在售后方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺需要出臺明確的退換貨規(guī)則，簡化退貨流程，快速響應(yīng)并妥善處理反饋與投訴，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而鞏固客戶基礎(chǔ)，增加復(fù)購率，為農(nóng)戶帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）加大數(shù)字化營銷投入，開展多元化數(shù)字營銷

特色農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，有賴于大量高素質(zhì)數(shù)字人才的支持。鄉(xiāng)村應(yīng)擴(kuò)大宣傳力度，吸引高端人才下沉到基層，并開展數(shù)字技術(shù)培訓(xùn)，擴(kuò)充人才儲備。

為了更好地解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營內(nèi)容同質(zhì)化的問題，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)需要構(gòu)建多元化運(yùn)營內(nèi)容，如通過挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后故事等豐富消費(fèi)者的情感價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)還要經(jīng)常對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，注重拓寬銷售格局，如講述背后的故事、fya64bo/arYNjjPXmBhNz0+23Euzrqn+eesoCspbS2M=增強(qiáng)互動交流，具體可以通過展示農(nóng)產(chǎn)品種植加工過程、敘述農(nóng)業(yè)文化、實(shí)時(shí)在線互動等方式，增加消費(fèi)者的參與感與品牌認(rèn)同感。另外，還可以引入場景化體驗(yàn)，利用信息技術(shù)使得消費(fèi)者體驗(yàn)沉浸式購物，如帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)田間，親自體驗(yàn)農(nóng)作物生長的環(huán)境、觀察其生長過程，同步展示農(nóng)產(chǎn)品采摘和加工的全流程。通過內(nèi)容創(chuàng)新、場景化體驗(yàn)、互動交流、合作聯(lián)動及情感價(jià)值塑造，可以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容，豐富消費(fèi)者情感價(jià)值，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的市場吸引力。

（三）凸顯農(nóng)產(chǎn)品特色，打造數(shù)字化品牌優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要提升品牌定位，打造有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在進(jìn)行宣傳時(shí)，可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的文化底蘊(yùn)、風(fēng)土人情等對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，同時(shí)依托抖音、京東等營銷平臺增加產(chǎn)品的曝光率，著重宣傳品牌優(yōu)勢，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)。一方面，鄉(xiāng)村企業(yè)要大力推進(jìn)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，收集廣泛的客戶數(shù)據(jù)，為挖掘潛在客戶作充分準(zhǔn)備；另一方面，要進(jìn)一步推進(jìn)信息技術(shù)與當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的深度融合，盡可能發(fā)揮農(nóng)村自然資源、文化、旅游方面的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，增加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益。

綜上所述，在當(dāng)前數(shù)字化經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展將為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷提供強(qiáng)有力的支撐。通過建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；加大數(shù)字化營銷投入，實(shí)施多元化數(shù)字營銷策略；凸顯農(nóng)產(chǎn)品特色，打造數(shù)字化品牌優(yōu)勢等措施，可以有效推動農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的持續(xù)繁榮。

作者簡介：白栩（1992-），女，漢族，河南焦作人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。