因?yàn)槠毡椴捎眉用酥贫?，這使得國(guó)產(chǎn)快餐無(wú)法做到肯德基、麥當(dāng)勞那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，門店品控相當(dāng)困難，各地的口碑也是褒貶不一。這些缺點(diǎn)對(duì)于塔斯汀來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)。

鄭其是一名快遞員，他平時(shí)忙起來(lái)顧不上吃飯時(shí)，就喜歡點(diǎn)塔斯汀漢堡。不到15元就能吃得飽飽的，碳水、肉和蔬菜齊全，滿足了基本營(yíng)養(yǎng)需要。和鄭其有同樣訴求的消費(fèi)者顯然不在少數(shù)，從這幾年塔斯汀的發(fā)展便可窺一斑。

塔斯汀屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，憑借“有效拓店+薄利多銷”，這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌逐漸被大眾熟知。如今，塔斯汀的全國(guó)門店數(shù)已突破7000家，并且還在持續(xù)擴(kuò)張中，不過(guò)，2024年以來(lái)，擴(kuò)張速度有所放緩。從2012年塔斯汀在江西南昌開設(shè)第一家門店開始，短短十幾年間，它已成為中國(guó)漢堡的代表品牌，開店數(shù)量?jī)H次于華萊士和肯德基。

3名80后賣漢堡

塔斯汀的3名創(chuàng)始人均為80后，都有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自稱為“獅三角”。2012年，他們?cè)诟＝ǜＶ莩闪⒘斯荆鸪踝龅氖桥_生意，第一家門店開在了江西南昌。

創(chuàng)始人之一的魏友純是福建寧德人，早前他做過(guò)華萊士代理，曾在3年時(shí)間內(nèi)連開了7家華萊士漢堡店。其間，魏友純摸清了擁有龐大門店數(shù)量的華萊士漢堡店的劣勢(shì)，于是決定創(chuàng)辦一個(gè)能像肯德基、麥當(dāng)勞一樣標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)成本相對(duì)低廉且不影響品質(zhì)的快餐品牌。

魏友純和團(tuán)隊(duì)先是選擇了披薩品類。2015年，塔斯汀憑借手工現(xiàn)烤披薩在江西開了十余家店鋪。為了尋求更大的增長(zhǎng)點(diǎn)，塔斯汀的創(chuàng)始人決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2017年，他們采取了“兩頭堵”的策略，推出了披薩和漢堡兩個(gè)品類的雙品牌定位。不僅如此，塔斯汀一直在尋找更大的突破：漢堡能不能像披薩一樣手工現(xiàn)烤？最終確定了制作手工現(xiàn)做漢堡的策略。

事實(shí)證明，漢堡品類的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于披薩。2018年，塔斯汀又有了新的舉措，宣布推出現(xiàn)烤堡坯，并且在門店明檔操作間內(nèi)展示手搟面團(tuán)、現(xiàn)場(chǎng)烘烤的制作過(guò)程。這一賣點(diǎn)被網(wǎng)友解讀為“體現(xiàn)了包餃子要從和面、搟皮開始的感覺”以及“洋快餐一夜之間變成了中式面點(diǎn)”。

2019年，塔斯汀先后注冊(cè)了“塔斯汀超級(jí)漢堡現(xiàn)烤新鮮式”“塔斯汀現(xiàn)烤漢堡”“塔斯汀超級(jí)漢堡”商標(biāo)，在確定了“中式漢堡”的概念后，又注冊(cè)了“塔斯汀國(guó)潮漢堡”“塔斯汀中式漢堡”等商標(biāo)，由此定下國(guó)潮漢堡的基調(diào)。塔斯汀以中國(guó)文化為源，運(yùn)用具象的色彩、圖案、聲音、文字、建筑等一切可以呈現(xiàn)中國(guó)文化的元素符號(hào)，其門店的裝修就充分體現(xiàn)了中國(guó)文化。店外用大氣的中國(guó)紅、紅綠撞色風(fēng)來(lái)吸引顧客，店內(nèi)則有大量創(chuàng)意國(guó)潮打卡墻，濃濃的復(fù)古潮流風(fēng)撲面而來(lái)。

對(duì)于品牌而言，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的效果已經(jīng)邁出了重要的第一步。隨后，塔斯汀不斷采取行動(dòng)，改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，調(diào)整營(yíng)銷策略，乘上了“國(guó)潮”快車，“中式漢堡”的定位為塔斯汀賺足了眼球。自此，塔斯汀走上了便宜、量大、管飽的路線，搶占年輕市場(chǎng)。

制作標(biāo)準(zhǔn)化顯優(yōu)勢(shì)

客觀地說(shuō)，中式快餐普遍給人的形象不太好，定位就是肯德基、麥當(dāng)勞的平替，唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是相對(duì)較低的價(jià)格。而且，因?yàn)槠毡椴捎眉用酥贫?，這使得國(guó)產(chǎn)洋快餐無(wú)法做到肯德基、麥當(dāng)勞那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，門店品控相當(dāng)困難，各地的口碑也是褒貶不一。這些缺點(diǎn)對(duì)于塔斯汀來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)。魏友純的團(tuán)隊(duì)希望創(chuàng)立一個(gè)既能擁有肯德基、麥當(dāng)勞那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，又能保證成本相對(duì)低廉且不降低品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌。

這個(gè)目標(biāo)看似互相矛盾，其實(shí)不然，因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基和低端洋快餐之間還真的有一片不小的空當(dāng)。洋快餐的主要原材料雞肉其實(shí)非常便宜，麥當(dāng)勞、肯德基的定價(jià)之所以較高，還是因?yàn)檫@些品牌選擇的門店都是熱門商業(yè)地段，地租和管理成了這些品牌的成本大頭。這就意味著，如果塔斯汀能在二、三線城市復(fù)制肯德基的模式，就能以低廉的成本獲得肯德基的效果。

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)才是餐飲最重要的宣傳，在推出中國(guó)漢堡后，塔斯汀果然收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可，此時(shí)的魏友純甚至不需要額外打廣告，消費(fèi)者口碑的宣傳就能帶來(lái)龐大的客流量。事實(shí)上，早在2018年，塔斯汀就開始搞標(biāo)準(zhǔn)化了，當(dāng)年年末，塔斯汀創(chuàng)立了自己的半成品工廠，并且要求所有分店都采用統(tǒng)一的半成品，做到各個(gè)門店口味相同、標(biāo)準(zhǔn)相同。僅僅這一點(diǎn)，塔斯汀就擊敗了絕大多數(shù)同行了，在此之前標(biāo)準(zhǔn)化半成品工廠一直是外國(guó)快餐品牌才玩得起的，就連快餐界前輩華萊士也由于掣肘太多而無(wú)法做到標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化為塔斯汀帶來(lái)了第二次擴(kuò)張高峰，而塔斯汀第三次也是規(guī)模最大的一次擴(kuò)張來(lái)自融資。2021年，塔斯汀已經(jīng)逐漸打出了口碑，一些資本集團(tuán)也開始青睞這個(gè)新興的快餐品牌。同年11月，塔斯汀完成了首輪融資，獲取了充足的發(fā)展資金。

手里終于有了余錢的塔斯汀團(tuán)隊(duì)終于能做一些更高級(jí)的營(yíng)銷宣傳了。2022年初，塔斯汀贊助了大量的自媒體博主，來(lái)為品牌進(jìn)行宣傳。這也是為什么不少人認(rèn)為塔斯汀是在2022年才開始嶄露頭角的。從此之后，靠著產(chǎn)品過(guò)硬、營(yíng)銷成功、融資充足的優(yōu)勢(shì)，塔斯汀的發(fā)展勢(shì)頭無(wú)人能擋。

不過(guò)，塔斯汀過(guò)快的擴(kuò)張速度也為品控帶來(lái)了困難，導(dǎo)致出現(xiàn)了一些門店使用過(guò)期牛肉等丑聞。2024年以來(lái)，塔斯汀拓店速度明顯放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年與2023年，塔斯汀新開門店數(shù)量高達(dá)2316家與3772家。而今年至今，塔斯汀新開門店數(shù)量?jī)H為808家，相較此前兩年，新增門店數(shù)量大幅下滑。

此外，塔斯汀的產(chǎn)品能否持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力、不斷增強(qiáng)品牌力，還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。從模式看來(lái)，塔斯汀仍然是比較傳統(tǒng)的加盟模式，主要靠加盟商賺差價(jià)。但是，現(xiàn)實(shí)中加盟商一邊承擔(dān)著不斷上漲的成本，一邊要面對(duì)無(wú)限拉長(zhǎng)的回本周期?？考用松藤嶅X的塔斯汀要做更長(zhǎng)久的生意，或許也需要思考如何幫加盟商賺到更多的錢。

延伸閱讀

縣城餐飲風(fēng)生水起

縣城餐飲是高性價(jià)比的代表。根據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院的定義，縣城餐飲品牌是指初創(chuàng)期門店主要分布于縣城的連鎖品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，縣城餐飲并不是指從縣城出來(lái)的，而是店型更適合縣城的餐飲品牌，也就是具有更高的性價(jià)比。

越來(lái)越多的縣城餐飲采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，先在下沉市場(chǎng)廣泛布局，跑通店鋪模型和供應(yīng)鏈，隨后進(jìn)入一、二線城市開出眾多連鎖門店。甜啦啦、米村拌飯、塔斯汀皆是個(gè)中翹楚。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縣城餐飲更講究成本控制，從產(chǎn)品策略和店鋪選址等方面更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體。為了降低成本，縣城餐飲在一線城市的門店選址大多位于商圈邊緣、社區(qū)周邊、街道街角等房租成本較低的地方，在店鋪裝修上也盡可能節(jié)省開支。

值得一提的是，縣城餐飲“圍攻”北上廣的同時(shí)，以海底撈、星巴克為代表的中高端餐飲卻忙著開拓下沉市場(chǎng)。海底撈在今年3月開放加盟后，三線及以下城市申請(qǐng)者占比較高。分析人士認(rèn)為，海底撈的子品牌小嗨火鍋在客單價(jià)的設(shè)置上也更利于在下沉市場(chǎng)的發(fā)展。星巴克計(jì)劃在2025年底前，在中國(guó)市場(chǎng)開出9000家門店，下沉市場(chǎng)被視為門店拓展的關(guān)鍵，3000多個(gè)縣城被納入戰(zhàn)略視野。早在兩年前，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)是否與高端化戰(zhàn)略相違背呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在城鄉(xiāng)居民收入差距縮小的趨勢(shì)下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者處于消費(fèi)升級(jí)的狀況，同樣有社交需求，有著對(duì)高端餐飲、咖啡館等消費(fèi)場(chǎng)景的需求。歸根結(jié)底，高端餐飲品牌加碼下沉市場(chǎng)，是期望將規(guī)模近10億的下沉市場(chǎng)人口變成潛在的消費(fèi)者。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）