熱衷于跨界的格力，這一次將目光放到了美容儀賽道上。

近日，格力高調推出微電流美容儀新品GM-E01。格力電器董事長董明珠在格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會上放出豪言，表示：“用一個星期，就會發(fā)現自己漂亮了！”

《消費者報道》記者注意到，目前該款新品未在天貓、京東等平臺上架，只在格力董明珠店有售，每臺價格9800元，截至8月6日下午四點半，已售967臺。

但從產品命名來看，格力的美容儀主要應用微電流技術。而目前市面上更多美容儀廠商會將微電流作為一項輔助技術，主攻射頻技術。

微電流與射頻有何差異？格力這次跨界靠譜嗎？

射頻已被“驗證”，微電流非“主流”

目前，主流美容儀產品通常采用射頻為主的技術方案。因為在醫(yī)學領域中，射頻除皺被認為是一種安全有效的非侵入式美容除皺方法。

國家藥監(jiān)局在《醫(yī)療器械分類目錄》中對射頻治療（非消融）設備的預期用途描述為：用于治療皮膚松弛，減輕皮膚皺紋，收縮毛孔，緊致、提升皮膚組織，或者治療痤瘡、瘢痕，或者減少脂肪（脂肪軟化或分解）等。

相比于紅外燈等光照類技術，射頻除皺不會引起光致老化，更好保護皮膚表層；相比于微電流，射頻作為三類醫(yī)療器械的效果經過臨床驗證，美容效果更加有保證。

實際上，不少美容儀產品是同時搭載多項技術的。格力的美容儀就是其中之一。據商品詳情頁顯示，格力微電流美容儀宣稱“光電熱協同注能，橫掃肌膚衰老”，日護理可改善抬頭紋、法令紋，周護理可深度改善面部細紋，改善粗糙、暗沉；藍光冰敷可鎮(zhèn)靜舒緩，收縮毛孔；冰爽導入可將營養(yǎng)分子導入肌膚底層。

格力美容儀的光電熱等同于射頻美容儀的加熱嗎？

雖然格力商城客服沒有明確回答記者“產品是否屬于射頻美容儀”這個問題。但從產品介紹、工作原理和產品分類界定來看，這款產品并不屬于射頻美容儀。

首先，國家藥監(jiān)局將“射頻皮膚治療儀”放到“高頻治療設備”的一級產品類別中。射頻美容產品產生的是高頻交流變化的電磁波，而格力美容儀是使用1.5KHz超低頻微電流給予皮膚電刺激。

其次，射頻美容儀工作時產生的射頻能量會越過表皮層，直達真皮層，當皮膚的真皮層被加熱到最佳溫度時，會刺激膠原蛋白產生，從而改善皮膚衰老的情況。而格力美容儀的工作原理與之不同，主要通過EMC微電流提拉緊致肌膚；通過機械振動按摩、熱敷促進面部血液循環(huán)；通過光療改善皮膚油脂狀態(tài)。

對于這次進軍美容儀，格力似乎“信心滿滿”，作為一個行業(yè)“新手”，直接對美容儀新品祭出9800元的高發(fā)售價?？紤]到一線美容儀品牌旗艦產品的價格大多在5000元左右，這個定價暫未展現出足夠的競爭力，目前只獲得不足1000臺的銷量。

美容儀行業(yè)亂象引起監(jiān)管重視

愛美之心，人皆有之。美容儀市場近年來迅速增長，成為小家電領域的一個重要細分市場。

GfK中國零售服務事業(yè)部&家電事業(yè)部總經理何忠清在《2024年上半年中國消費者洞察及美容儀市場發(fā)展趨勢》中指出，消費者對專業(yè)美容儀的需求日益增長，以2023年的數據來看，抗衰老用途美容儀的市場規(guī)模同比增長26.2%，抗色素沉淀用途美容儀的市場規(guī)模同比增長112.4%。

GfK中國零售推總數據顯示，截至2023年9月，美容儀產品銷售額同比增長40.8%，遙遙領先其他個護品類，在個護品類銷售額中占比超過三成。

但與日韓歐美等發(fā)達國家相比，我國美容儀普及度還很低。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國美妝護膚品行業(yè)投資研究報告》顯示，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，而中國市場的這一數據僅為4%。

巨大的市場潛力讓雅萌、Tripollar等海外頭部品牌紛紛涉足中國市場，國產新興品牌甚至是傳統家電品牌也試圖分一杯羹，整個美容儀行業(yè)呈現出“百花齊放”的競爭局面。

但與此同時，備受“智商稅”質疑的美容儀問題不斷，涉及質量安全、虛假宣傳等，就連知名品牌也不能幸免。

2020年，深圳市消費者委員會曾對10款熱銷美容儀進行了測試。結果顯示，ReFa、雅萌等6款樣品鎳釋放量不符合歐盟REACH法規(guī)。SKG、Notime等兩款電離子型樣品不符合產品功能表面溫度大小及均勻性的標準要求，存在著低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。

2022年10月，美容儀ReFa關聯公司愛姆緹姬（上海）商貿有限公司因發(fā)布虛假廣告，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

由于美容護理器具特殊的使用性能，針對其具體的技術與功能，目前國內仍無統一標準，各種美容功效也無法考量檢測。美容儀行業(yè)規(guī)模的野蠻增長以及各式“翻車”亂象，引起了監(jiān)管部門的重視。

2022年3月28日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了調整《醫(yī)療器械分類目錄》公告（2022年第30號），明確將射頻美容儀納入Ⅲ類醫(yī)療器械監(jiān)管。自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

據了解，我國對醫(yī)療器械有嚴格的分類，其中第三類醫(yī)療器械為最高級別醫(yī)療器械，也是監(jiān)管最為嚴格的類別，需要進行相應的技術評估和認證，以及臨床試驗和生產許可審批。這意味著射頻類美容儀正式進入到第三類醫(yī)療器械級別的強監(jiān)管時代。

去年年底，部分知名品牌為了搶在新規(guī)實施前清理庫存，選擇了“跳水式”降價銷售。消費者蔣女士向《消費者報道》記者表示，她的初普奇跡S美容儀在購買一年以后降價了將近3000元，而且產品品控未如理想。另一名消費者蘇女士表示，3000多元購買的初普奇跡S美容儀工作溫度并不穩(wěn)定。其向記者強調：“現在這款美容儀的價格已經跳水到三位數了，如果不是夸大宣傳效果，怎么會降價這么厲害！”

知名品牌品控問題以及跳水降價的處理，也在一定程度上反映出美容儀產品存在較大的溢價空間。

格力野心勃勃進軍醫(yī)學美容

監(jiān)管新規(guī)引起了美容儀市場的震蕩，知名品牌紛紛下架射頻類美容儀產品，并將銷售方向轉至大排燈（光照）類、超聲類美容儀。

直到今年7月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關于進一步明確射頻治療儀類產品有關要求的公告》（2024年第84號），將射頻類美容儀須獲得第三類醫(yī)療器械級別的這個要求推至2026年4月1日執(zhí)行。射頻類美容儀因此獲得了兩年的“喘息”機會。

對于延期執(zhí)行的原因，國家藥監(jiān)局給出的說明為：手持式射頻治療儀、射頻皮膚治療儀的注冊申請人多為家電企業(yè)，受有關標準實施等多重因素影響，產品檢驗、臨床試驗時間拉長，產品注冊申報準備和資料補充還需一定的時間?！霸诔浞致犎⌒袠I(yè)組織及企業(yè)意見基礎上，結合產品研發(fā)實際，統籌考慮公眾用械安全和產業(yè)有序發(fā)展需要進行決定?！?/p>

對于未來是否推出被納入醫(yī)療器械監(jiān)管的射頻類美容儀，格力方面暫未表態(tài)。但格力這次跨界醫(yī)學美容，似乎早已有跡可循。

今年2月，格力旗下珠海格創(chuàng)新空間產業(yè)基金合伙企業(yè)投資瑞玞生物醫(yī)學（深圳）有限公司，占股3.92%。公開資料顯示，瑞玞生物是一家醫(yī)療美容產品及材料研發(fā)生產公司，旗下擁有TECHGENE她境和di- Rejuv氐瑞兩大護膚品牌。今年4月，格力電器投資成立珠海格力醫(yī)療器械有限公司，經營范圍包括了醫(yī)療美容服務、第三類醫(yī)療器械的生產和經營等。

作為空調行業(yè)的巨頭，格力的空調業(yè)務占比超過七成，一直想要尋求更多元化的業(yè)務發(fā)展。不過，從電飯煲到各式家用電器，再到被調侃“目標客戶群體是員工”的手機，格力的多次跨界始終未能成長為第二曲線，在消費市場也未引起太大回響。

面對百花齊放的多品牌競爭格局、復雜的美容功效認證以及國家藥監(jiān)局對射頻類產品的重點監(jiān)管，格力這次能成功突圍嗎？8月25日起陸續(xù)發(fā)貨的美容儀或許能用產品口碑給予消費者答案。