今年夏天足夠火熱。前有歐洲杯、后有巴黎奧運(yùn)會(huì)，還有即將舉行的其他單項(xiàng)世界頂級(jí)賽事，為觀眾們帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)精彩絕倫的競(jìng)技盛宴，讓這個(gè)夏天成為體育的狂歡節(jié)。

如果要用一種飲品來(lái)形容今年夏天的火熱，那么啤酒罐開(kāi)啟時(shí)的汽聲，金黃色啤酒倒入杯中浮起的豐盈泡沫，或許能代表這個(gè)“體育之夏”人們的特別記憶。

今年夏天，人們都怎么避暑嗨??？7月26日，《消費(fèi)者報(bào)道》特別發(fā)起了“2024年夏季啤酒消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查”，截至8月1日，共收集到709份有效問(wèn)卷。參與問(wèn)卷調(diào)研的用戶年齡遍布各行各業(yè)，80后和90后分別占比三成，超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者（51.76%）工作經(jīng)驗(yàn)在三年及三年以上。在這份調(diào)查中，我們可以看到這個(gè)夏天的啤酒消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而得以窺見(jiàn)啤酒消費(fèi)新趨向。

年輕人只求微醺，精致喝酒成新趨勢(shì)

在不少年輕人的童年記憶里，干了一天活的父親下了班回到家，總要開(kāi)瓶啤酒就著飯菜下肚。在那個(gè)空調(diào)還未完全普及的年代，啤酒是為數(shù)不多的夏日清爽劑。

當(dāng)歲月的車(chē)輪駛向2024年，體育賽事的歡呼聲充滿整個(gè)夏日。不是迫于“酒桌文化”，亦不是追求所謂的儀式感，喝啤酒舒緩壓力逐漸成為人們飲用啤酒的主要目的。《2024年夏季啤酒消費(fèi)報(bào)告》顯示，將近六成的消費(fèi)者（58.8Lx6onOljvF7+srj93PMBCg==2%）認(rèn)為，自己飲用啤酒的主要目的是舒緩壓力放松心情。

年輕人喝啤酒只求微醺，70后、80后則更享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從飲酒的狀態(tài)上看，分別有37.5%、30.37%的60后和70后喝啤酒會(huì)喝到半醉半醒的狀態(tài)，只有13.66%的90后喝啤酒會(huì)喝到這一狀態(tài)。

與年輕人相反，60后、70后，保持著豪飲啤酒的習(xí)慣。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.88%的60后和40%的70后啤酒飲用量通常是3～5瓶/聽(tīng)，僅23.53%的95后及更年輕的消費(fèi)者選擇了這一選項(xiàng)。

從飲酒頻率也能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)30%的消費(fèi)者保持著每周兩三次的啤酒飲用頻率，將近40%的消費(fèi)者保持著以月為單位的飲用頻率，有6%的消費(fèi)者只在特定場(chǎng)合飲用啤酒。其中，更多的80后保持著每天飲用的習(xí)慣，90后、95后則更習(xí)慣保持每周兩三次的飲酒頻率，在繁忙的工作與短暫的微醺之間尋求微妙的平衡。

7-8月酷暑，平均花100元買(mǎi)啤酒

先是歐洲杯的舉辦，而后又有巴黎奧運(yùn)會(huì)的接力，今年的夏天熱鬧非凡。

手里握著一罐啤酒，目光緊跟著電視屏幕上的賽事進(jìn)展，每當(dāng)自己支持的隊(duì)伍控球進(jìn)攻時(shí)，觀眾也會(huì)情不自禁地握緊手中的啤酒杯，仿佛自己也能在場(chǎng)上助一臂之力。當(dāng)心儀的球隊(duì)得分的那一刻，和身邊的好友一起舉杯歡呼，杯中啤酒的泡沫也在跳躍著，與此刻的心情同步。

《消費(fèi)者報(bào)道》調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，大約八成的消費(fèi)者在啤酒上消費(fèi)支出300元以上。7月、8月歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等體育賽事扎堆，與之對(duì)應(yīng)的啤酒消費(fèi)也十分火熱。超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在暑期的啤酒消費(fèi)支出超100元，僅不到10%的消費(fèi)者暑期啤酒支出在50元以下。

當(dāng)喝酒主力轉(zhuǎn)為新世代的年輕人，喝得少、喝得好的飲酒觀念逐漸普及。“噸噸噸”地往肚子里灌啤酒的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，年輕人喝酒講究“慢慢品”。在有關(guān)啤酒消費(fèi)觀念的調(diào)查問(wèn)題中，有77.29%的消費(fèi)者對(duì)“品酒質(zhì)而非品酒量”“喝得少但喝得好”等精致啤酒消費(fèi)觀念表示了贊成。其中，超過(guò)四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意這一點(diǎn)。

與之相對(duì)應(yīng)的，當(dāng)下啤酒消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品付出額外溢價(jià)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.3%的消費(fèi)者平時(shí)購(gòu)買(mǎi)啤酒的價(jià)格段在5～8元之間，也有相當(dāng)一部分比例的消費(fèi)者（36.7%）購(gòu)買(mǎi)8～15元價(jià)格段的次高檔產(chǎn)品。

從獲取啤酒資訊的方式來(lái)看，更多消費(fèi)者習(xí)慣從社交媒體達(dá)人種草、直播短視頻以及品牌官方賬號(hào)等渠道了解產(chǎn)品資訊。而從消費(fèi)渠道來(lái)看，就餐時(shí)直接在餐館購(gòu)買(mǎi)仍然是人們習(xí)以為常的啤酒消費(fèi)方式。此外，線上生鮮平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者青睞的購(gòu)買(mǎi)方式。

年輕人的酒柜，逐漸被精釀?wù)碱I(lǐng)

與無(wú)糖茶、NFC果汁的火熱近乎相同的迭代邏輯，啤酒市場(chǎng)風(fēng)云變幻10多年，人們已經(jīng)厭倦了千篇一律的工業(yè)啤酒的淡爽口感，口感新鮮醇厚的原漿啤酒，融合花果香的新式啤酒，柔和爽口的白啤、帶有咖啡風(fēng)味的世濤啤酒等一系列啤酒風(fēng)味，為啤酒消費(fèi)打開(kāi)新的敘事。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，啤酒風(fēng)味（53.17%）、原麥汁濃度（49.37%）、酒精度（41.33%）是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，外包裝（23.84%）、品牌檔次（21.86%）反而是選購(gòu)時(shí)次要的考量因素。值得注意的是，對(duì)啤酒風(fēng)味的偏好在90后、95后及往后的新世代中表現(xiàn)得尤為顯著。

具體到啤酒風(fēng)味來(lái)看，曾經(jīng)小眾的白?。?9.22%）等風(fēng)味正逐漸在啤酒消費(fèi)者中風(fēng)靡和出圈。

據(jù)京東對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，今年“6·18”活動(dòng)期間，啤酒組合裝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)160%，其中鮮啤及原漿銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)166%。另?yè)?jù)青島啤酒精釀社區(qū)官方公眾號(hào)公布的數(shù)據(jù)，“6·18”活動(dòng)期間，青島啤酒白啤登頂京東啤酒金榜、天貓酒水必買(mǎi)榜TOP1。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的普及，無(wú)醇啤酒開(kāi)始成為不少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)新選擇。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85.61%的消費(fèi)者對(duì)無(wú)醇啤酒表現(xiàn)興趣。另?yè)?jù)淘寶發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，無(wú)醇啤酒、0度啤酒的平臺(tái)搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍。

高端啤酒的風(fēng)一刮就是好幾年，各家品牌紛紛推出精釀新品以滿足消費(fèi)者的味蕾。

在今年夏天推出的啤酒新品中，你甚至很難快速挑出一款低于5元的啤酒，這些啤酒的單價(jià)基本都在5元以上，有產(chǎn)品的單瓶售價(jià)在15元以上。各式風(fēng)格的精釀啤酒占據(jù)了多數(shù)。如瀘州老窖推出的百調(diào)精釀啤酒IPA、燕京啤酒旗下品牌獅王精釀推出的香草世濤和西柚古斯。從口味來(lái)看，除經(jīng)典的原漿啤酒以外，玫瑰海鹽、花椒、西柚等創(chuàng)新口味頻出。

風(fēng)起云涌的啤酒江湖

事實(shí)上，商超貨架與餐飲冷柜上啤酒產(chǎn)品的排布與變化，背后折射出整個(gè)啤酒行業(yè)的風(fēng)云變幻。

近期，重慶啤酒旗下品牌山城啤酒因其爭(zhēng)議重新在大眾面前刷了一遍存在感，曾幾何時(shí)，“一城一啤”還是啤酒市場(chǎng)的常態(tài)存在。廣東有珠江、金威啤酒，重慶有山城啤酒，上海有副牌、力波啤酒等，北京有燕京、五星啤酒，湖南有白沙啤酒，河南有洛陽(yáng)宮啤酒等。

隨著市場(chǎng)快速向前發(fā)展，啤酒行業(yè)進(jìn)入了“大魚(yú)吃小魚(yú)”的時(shí)期。1990年代到2010年代，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒、嘉士伯等品牌陸續(xù)收購(gòu)一眾啤酒廠，成為中國(guó)啤酒行業(yè)排名前五的存在。那些地方啤酒品牌，也從此成為消費(fèi)者的時(shí)代記憶。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額前五集中度達(dá)到90%以上。

當(dāng)巨頭們還在排前五座次時(shí)，消費(fèi)者卻已漸漸厭倦了千篇一律的工業(yè)啤酒淡爽口感。2013年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量在登頂后開(kāi)始連年下滑。

與此同時(shí)，“精釀啤酒”的概念開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，為啤酒企業(yè)和消費(fèi)者的啤酒選購(gòu)帶來(lái)了新的想象空間。與精釀啤酒概念的普及近乎同步，啤酒企業(yè)們紛紛進(jìn)入轟轟烈烈的高端化階段。一方面紛紛推出高端化啤酒產(chǎn)品，部分啤酒產(chǎn)品甚至達(dá)到直逼飛天茅臺(tái)的“天價(jià)”，另一方面也對(duì)旗下主要產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022年，包括華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行了多次的提價(jià)措施。2022年3- 4月，百威亞太在全國(guó)范圍內(nèi)將產(chǎn)品售價(jià)提升，增幅達(dá)到中單位數(shù)。2022年2- 5月及12月，重慶啤酒對(duì)旗下代表產(chǎn)品烏蘇啤酒分別實(shí)施5%左右及3%～8%的價(jià)格幅度調(diào)整。

一番改革下來(lái)，啤酒行業(yè)的產(chǎn)量也轉(zhuǎn)而止跌回升。

布局高端化的同時(shí)，啤酒企業(yè)也在密集淘汰劣勢(shì)工廠，擴(kuò)建新產(chǎn)能。經(jīng)歷了前些年的“集體關(guān)廠潮”，這兩年以來(lái)，啤酒企業(yè)陸續(xù)投入新產(chǎn)能的擴(kuò)建。

僅僅在今年上半年，華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等各大啤酒廠商就有多個(gè)項(xiàng)目迎來(lái)新進(jìn)展。今年3月，青島啤酒百萬(wàn)千升高端啤酒生產(chǎn)基地在嶗山青啤五廠動(dòng)工，項(xiàng)目計(jì)劃總投資50億元。5月，燕京啤酒斥資36億元在江蘇南通如東縣建廠。同樣是在5月，嘉士伯佛山酒廠拉罐線啟動(dòng)試生產(chǎn)，該項(xiàng)目固定資產(chǎn)投資近15億元，總投資近30億元。單單是上述3個(gè)項(xiàng)目，總投資數(shù)額就已經(jīng)達(dá)到百億元。

啤酒冷柜的C位爭(zhēng)奪永遠(yuǎn)不缺故事，如今，這一故事講到了更為高品質(zhì)的釀造。而對(duì)于消費(fèi)者而言，冰柜上啤酒產(chǎn)品的更新與迭代，也象征著一個(gè)又一個(gè)獨(dú)特的夏日記憶。