流量破局、地方團(tuán)擴(kuò)張與品牌商入局是2024年社區(qū)團(tuán)購“三大主旋律”。就品牌商入局這個層面，在我們的語境中，新品牌產(chǎn)品與名牌新品項都屬于白牌的范疇。我們由此進(jìn)一步定義：社區(qū)團(tuán)購是新消費品牌新品入局的先手和白牌產(chǎn)品入局的抓手。

品牌商入局社區(qū)團(tuán)購的10大常見問題：

1.品牌商現(xiàn)在入局晚不晚？或者說，現(xiàn)在是不是最好的時機(jī)？

2.是跟資本團(tuán)合作，還是跟地方團(tuán)合作？

3.是用既有的產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，還是另外開發(fā)新品？

4.社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品該如何定價？必須實行低價策略嗎？

5.是總部直營社區(qū)團(tuán)購平臺，還是招募專業(yè)服務(wù)商？

6.如何有效觸達(dá)（開發(fā)）社區(qū)團(tuán)購平臺？

7.社區(qū)團(tuán)購平臺如何結(jié)算？有無賬期？

8.產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購平臺多久開一次團(tuán)？

9.與社區(qū)團(tuán)購平臺合作如何才能讓產(chǎn)品常銷/暢銷？

10.社區(qū)團(tuán)購渠道與其他渠道有沖突嗎？

對于以上10個問題，這里給予綜合回答：

種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現(xiàn)在。品牌商入局社區(qū)團(tuán)購也是這個道理。

資本團(tuán)越來越像線上超市，而地方團(tuán)也傾向于私域運營。名牌只要動一下價格，在資本團(tuán)就有銷量，而地方團(tuán)可以干白牌。

梳理一下現(xiàn)有產(chǎn)品，凡是家庭裝的都可以在社區(qū)團(tuán)購運作；如果確實沒有適合運作的產(chǎn)品，就只能另外開發(fā)新產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品的定價依然要權(quán)衡需求、競爭和資源這3個維度，無論是低價還是高價，都要呈現(xiàn)出性價比。

一般來說，資本團(tuán)傾向于和專業(yè)的品類服務(wù)商合作，而地方團(tuán)則傾向于和廠家源頭合作。資本團(tuán)因為數(shù)量比較少，只有美團(tuán)、多多、阿里、興盛這4家，招募專業(yè)服務(wù)商非常容易，就跟在超市渠道找供應(yīng)商一樣。無論是資本團(tuán)還是地方團(tuán)，在結(jié)算方面，目前對于品牌商都是友好的，基本上相當(dāng)于準(zhǔn)現(xiàn)金采購。

產(chǎn)品在平臺的開團(tuán)頻率取決于品類屬性以及消費頻率，這一點很好理解。比如，生鮮果蔬就比日用百貨開團(tuán)頻率高得多。在社區(qū)團(tuán)購賽道，產(chǎn)品的常銷和暢銷同樣需要遵循經(jīng)營節(jié)點和節(jié)奏規(guī)律，諸如種草、打造樣板工程等，都是其營銷運營中的關(guān)鍵動作。

公域抓流量，私域抓轉(zhuǎn)化，覆蓋全渠道是所有品牌商亙古不變的目標(biāo)。

白牌玩轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購的3條路徑

總的來說，白牌入局并玩轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購有3條路徑：其一，聚焦大單品策略（詳見糧餅手抓餅案例）；其二，價格破局策略（詳見魯?shù)慢S德州扒雞案例）；其三，創(chuàng)始人IP策略（詳見山姐良品老樹板栗案例）。下面我們一起來看具體案例。

案例一：60余天成就社區(qū)團(tuán)購賽道No.1，糧餅打造爆款手抓餅做對9件事

其實，糧餅品牌入局社區(qū)團(tuán)購的時間點選得并不是太好，因為手抓餅屬于凍品類型家庭食材，從傳統(tǒng)渠道看，5—7月是所謂的淡季；再者，在糧餅入局社區(qū)渠道之前，兩大競爭對手小黃象與糧全其美已經(jīng)布局了很長時間，那才是后進(jìn)者搶奪市場的好機(jī)會。

事實上，從4月末到7月初，歷時60余天，糧餅品牌手抓餅開團(tuán)了長沙興盛優(yōu)選、長沙知花知果、大慶九佰街、石家莊小許到家、濟(jì)南碰碰團(tuán)、正正慧選、沈陽薈生活、武漢東方大運、西安樓蘭、合肥直白、南京大眾選品、江西味羅、天津大師兄嚴(yán)選、北京村長家、鄭州有井有田、烏魯木齊古道牧場、煙臺順團(tuán)團(tuán)、大連鑫選易購、廣州叮當(dāng)團(tuán)、常州小虎嗨皮、蘇州倉集鄰里、濮陽祥菓團(tuán)購、成都然雨生活、常州果唯家、嘉興小蔣團(tuán)購、嘉興嘉品團(tuán)供應(yīng)鏈、邯鄲嗖嗖快購、洪洞雪玲與棲霞宗億等地方頭部平臺。

兵貴神速，成績斐然。那么，在成就No.1的過程中，糧餅做對了哪些事情呢？

1.食品安全大于天，好原料保證好品質(zhì)

手抓餅三大主要原料面粉、大豆油與水，糧餅13年來只選擇世界500強(qiáng)企業(yè)之一益海嘉里的高精面粉與高端大豆油，從不更換，保證品質(zhì)口感穩(wěn)定性與一致性。

2.堅持聚焦原則，確定黃金大單品

糧餅是一家做餅的工廠，產(chǎn)品線有手抓餅、蔥花餅與雞蛋灌餅等細(xì)分品項。經(jīng)過甄別，糧餅決定以手抓餅為第一單品，立足標(biāo)準(zhǔn)早餐場景，押注年輕人群，有譽(yù)價，有品牌故事。

3.瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者，按照人群細(xì)分產(chǎn)品

糧餅對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，以口味不同開發(fā)出四大家族產(chǎn)品，分別為：常規(guī)的經(jīng)典原味、小朋友吃的胡蘿卜味、年輕女性吃的菠菜汁味與老人吃的黑米味。

4.社區(qū)團(tuán)購不是為產(chǎn)品定價格，而是為價格找產(chǎn)品

所謂“定價定乾坤”“價格定生死”“打蛇打七寸”，10元就是以低成本帶動大規(guī)模消費人群來嘗鮮的黃金價格帶。糧餅推出的是9.9元套裝，盡管胡蘿卜味與黑米味成本偏高，但4種口味仍然定在同一價位，這就是用戶思維。

5.社區(qū)團(tuán)購預(yù)售+自提模型，強(qiáng)化履約交付準(zhǔn)確性與及時性

糧餅在燕郊廊坊與安徽碭山各有一家工廠，一南一北。為了服務(wù)全國社區(qū)團(tuán)購電商平臺開發(fā)，糧餅啟動了鄭州物流中心，理論上做到見單發(fā)貨，保證商品履約。

6.社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)化一把手工程，品牌商老板為首席業(yè)務(wù)員

從4月末到7月初，糧餅業(yè)務(wù)團(tuán)隊帶著電餅鐺（烤餅機(jī)）一城一平臺走訪客戶，一邊和客戶溝通合作，一邊讓客戶體驗產(chǎn)品，無體驗不溝通，基本達(dá)到九成以上成交率。

7.率先做頭部平臺，樹立行業(yè)標(biāo)桿，彰顯榜樣的力量

糧餅將客戶名單明確列出來，集中爆破地方平臺頭部，并將海報在社群、朋友圈與抖音廣泛傳播。做頭部平臺的目的，就是引起更多腰部平臺的關(guān)注、圍觀與主動下單。

8.左手抓產(chǎn)品升級，右手完善產(chǎn)品矩陣

起酥油是一種常見的食品添加劑，包括肯德基與麥當(dāng)勞在內(nèi)的各大品牌的炸雞腿、炸雞翅都在用，但在消費端，很大一部分在意配料表的顧客對起酥油敏感乃至反感。糧餅堅信永遠(yuǎn)不能跟顧客認(rèn)知對著干，即使黃油代替起酥油大幅提升了成本，也要迅速、及時地跟進(jìn)開發(fā)黃油手抓餅，后續(xù)老品蔥花餅與雞蛋灌餅迅速補(bǔ)給產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品矩陣。

除了水果與蔬菜這兩大剛需高頻產(chǎn)品，糧餅其余產(chǎn)品，包括手抓餅，都有或長或短的開團(tuán)周期，以多樣的品種來迎合平臺周期性開團(tuán)的需求。

9.以團(tuán)購為抓手，建立“社區(qū)團(tuán)購+”渠道模型

社區(qū)團(tuán)購既是名牌新品入局渠道的先手，也是成長型品牌（白牌）入市的抓手。糧餅在拓展社區(qū)團(tuán)購渠道的同時，迅速布局直播電商與搜索電商，同時反哺優(yōu)化傳統(tǒng)線下分銷渠道。

老樹開新花，糧餅品牌歷時13年走上了新消費品牌的陽關(guān)大道。在打造爆款與推廣新消費品牌方面，我們有兩個判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是在地方團(tuán)頭部平臺開團(tuán)，二是腰部平臺集體圍觀并主動訂貨。這個節(jié)奏，糧餅團(tuán)隊抓得很準(zhǔn)，60余天快速布局，占領(lǐng)制高點，整體營銷節(jié)奏進(jìn)入深化、夯實與完善的第二提升階段。

案例二：低價屠龍尖刀開局，6大動作于代表摘冠“扒雞女王”

德州魯?shù)慢S扒雞當(dāng)家人于海霞，因其是當(dāng)?shù)厝舜蟠?，圈?nèi)人尊稱她為于代表。于代表丈夫家里5代做扒雞，她目前負(fù)責(zé)公司運營銷售，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道。

凡是以地域命名的知名商品，名字就是黃金招牌，比如南京咸水鴨、北京烤鴨與道口燒雞。當(dāng)然，德州扒雞也屬于地域心智資源品類，無須市場教育，只要將營銷配稱做絕拉滿，便足以橫掃千軍，成為王者。

先來分析一下行業(yè)的競爭狀況。經(jīng)過市場調(diào)研，各種品牌的德州扒雞在各大平臺都有銷售，但并未呈現(xiàn)體系化運作，都是平臺主動零星采購，品牌廠家只是將社區(qū)團(tuán)購平臺作為特別渠道，暫時還沒有一個廠家將社區(qū)團(tuán)購作為戰(zhàn)略賽道。開團(tuán)零售價格更是參差不齊，單只產(chǎn)品從20元到60元均有布局。

渠道有需求，同行廠家意識滯后、不重視，這是魯?shù)慢S的戰(zhàn)略機(jī)會點。

那么，魯?shù)慢S做了哪些戰(zhàn)略分析？魯?shù)慢S的另一身份是5代傳承崔氏扒雞，在上游原材料供應(yīng)方面擁有得天獨厚的資源優(yōu)勢。其一，德州扒雞原料是養(yǎng)殖業(yè)活體，因此規(guī)格、重量不標(biāo)準(zhǔn)、不統(tǒng)一，從450g到750g各種克重都有，行業(yè)規(guī)定以最小克重為標(biāo)準(zhǔn)線。其二，原料活雞在宰殺與清洗的過程中，不免缺翅膀少雞爪，因此又分為整雞與非整雞。其三，將出廠價8.8元/只，開團(tuán)指導(dǎo)價單只13.5元、兩只25元的450g整雞作為尖刀產(chǎn)品強(qiáng)勢破局，形成差異化競爭。其四，不光高價商品要塑造價值，低價產(chǎn)品也要塑造價值——高價商品塑造價值證明自己值那個高價錢，比如茅臺飛天；低價商品塑造價值說明自己價格低并非品質(zhì)差，比如牛欄山二鍋頭。

基于以上分析，魯?shù)慢S做出了6大營銷配稱動作：1.別懷疑，就是8.8元/只

450g的整雞，出廠價8.8元/只，開團(tuán)指導(dǎo)價單只13.5元、兩只25元。這一爆炸信息引得團(tuán)購業(yè)界一片嘩然，魯?shù)慢S用品牌故事、資源優(yōu)勢與生產(chǎn)工藝輪番證明金身——低價不低質(zhì)。

2.打樣板，樹標(biāo)桿，做足榜樣工程

以正常人的思維，既然價格打下來了，就應(yīng)該先合作中小平臺，最后才考慮頭部平臺，美其名曰“農(nóng)村包圍城市”。這種做法大錯特錯！尖刀產(chǎn)品承擔(dān)著拉起品牌之帆的重任，一定要優(yōu)先合作頭部平臺，占領(lǐng)制高點，積蓄品牌勢能。

當(dāng)然，初期要的不是銷量，而是品牌影響力。即使是地方團(tuán)陣營，彼此也有很大差異，比如蘇州對產(chǎn)品檔次的要求要比石家莊高得多，因此對于魯?shù)慢S來說，蘇州平臺就不是首選，石家莊平臺才是首選。果不其然，石家莊小許到家首單爆單，此后主動合作的平臺蜂擁而至。這就是榜樣的力量。

3.線上線下/公域私域：360度立體傳播

線上朋友圈、社群與抖音，線下展會、論壇與游學(xué)，于代表“all in”，最大程度地曝光品牌，提升知名度，傳播企業(yè)經(jīng)營理念，持續(xù)塑造產(chǎn)品價值。

4.猛回頭，迂回再做產(chǎn)品升級

2024年年初，魯?shù)慢S德州扒雞項目做了一下年度復(fù)盤，得出了“北方平臺多，南方平臺少；腰部平臺多，頭部平臺少”的結(jié)論。同時，整個德州扒雞圈子似乎都醒過來了，8.7元、8.6元、8.5元甚至7.8元的產(chǎn)品都跟著來了。

對手都包抄過來了，怎么辦？競爭對手來了，我們該撤退了。于是魯?shù)慢S決定，除了小許到家這種戰(zhàn)略合作伙伴之外，在其他新合作平臺上一律不再推廣8.8元產(chǎn)品。魯?shù)慢S的戰(zhàn)略儲備升級產(chǎn)品——配料表更干凈、開團(tuán)價19.8元/只的500g整雞，亮相了！也就是說，魯?shù)慢S將主流價格帶從13.5元拉升到19.8元，讓競品去拼價格吧！

5.擁抱新時代，開發(fā)手撕麻椒雞

除了升級傳統(tǒng)口味，隨著湘菜、川蜀火鍋大行其道，年輕一代“偏辣”人士逐年增多。為了滿足嗜辣人群的需求，魯?shù)慢S出品了麻椒雞：魯?shù)慢S麻椒雞品類名稱調(diào)整升級進(jìn)化為魯?shù)慢S手撕麻椒雞；麻椒與花椒成本由企業(yè)消化，500g手撕麻椒雞開團(tuán)價格仍為19.8元/只。

6.不止步于團(tuán)購，持續(xù)布局全渠道

魯?shù)慢S建立以社區(qū)團(tuán)購為抓手的全渠道布局，2024年將硬折扣渠道與直播電商作為第二曲線進(jìn)行渠道擴(kuò)充。

魯?shù)慢S正在走向全域渠道，于代表摘冠“扒雞女王”，美好風(fēng)景一直在路上。

案例三：左手做IP，右手干品牌——山姐良品打造新消費品牌之路

“如果不是社區(qū)團(tuán)購，我的新農(nóng)人之路就難以為繼?！眮碜陨綎|臨沂、深耕沂蒙山特產(chǎn)13年的山姐這樣說。是社區(qū)團(tuán)購拯救了她的新農(nóng)人理想。那么，在山窮水盡之際，山姐良品做了哪些事情，才得以成就社區(qū)團(tuán)購行業(yè)板栗品類冠軍，迎來柳暗花明的呢？

1.品類價值——沂蒙山百年老樹板栗

行業(yè)人士都知道，唐山遷西板栗相對有名，山東臨沂地域資源對于板栗的認(rèn)知并不是最強(qiáng)的，這是客觀事實。那么，山東臨沂有什么？沂蒙山。沂蒙山有什么？老樹板栗。山姐良品利用沂蒙山百年老樹板栗的資源優(yōu)勢，推出了山姐良品品牌板栗。

2. IP優(yōu)先于品牌——IP代品牌

IP是個人品牌的人格化表達(dá)。相較于其他企業(yè)創(chuàng)始人，山姐這位深耕沂蒙山特產(chǎn)13年的女性創(chuàng)業(yè)新農(nóng)人，擁有強(qiáng)烈的差異化特征。因此，山姐良品錨定用IP代品牌的差異化戰(zhàn)略，以人代品，打造山姐IP。

3.請明星代言，放大聲量

傳統(tǒng)廣告宣傳手法也不能少，在娛樂圈內(nèi)卷的背景下，請明星代言極具性價比，山姐良品以此放大聲量。

4.自媒體立體傳播品牌

山姐良品在微信朋友圈、視頻號、抖音等公域媒體做最大程度的曝光傳播，內(nèi)容上將軟性內(nèi)容與硬廣告相結(jié)合進(jìn)行交互傳播。

5.主動出擊，以商會友

展會、論壇、游學(xué)……山姐都會積極參加，緊跟平臺創(chuàng)始人，緊貼采購與運營，實現(xiàn)信息觸達(dá)。

6.投入大量試吃品，先讓大家吃得到

產(chǎn)品就是最好的廣告，山姐良品將試吃前置，讓客戶先品嘗后購買。

7.強(qiáng)力打造廠商平臺聯(lián)合品牌

山姐良品與社區(qū)團(tuán)購頭部平臺廣州林里生活結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，與平臺一道打造專屬規(guī)格產(chǎn)品。

8.山姐良品IP定位真味道

山姐良品IP定位到底是什么？山姐良品的特征是美味、好味，還是真味？沂蒙山山姐給出準(zhǔn)確定位——只做真味道。

2023年，山姐良品業(yè)績相比上年翻了5倍。在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，地方頭部平臺可能還沒有銷售山姐良品的產(chǎn)品，但都已認(rèn)識山姐本人。這就是IP的力量。

白牌入局社區(qū)團(tuán)購的4大誤區(qū)與7大干法

白牌入局社區(qū)團(tuán)購4大誤區(qū)

1.質(zhì)疑賽道可持續(xù)性，認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購這面旗飄不了多久。

2.懷疑自己家產(chǎn)品不匹配社區(qū)團(tuán)購平臺需求。

3.執(zhí)行難，自己沒時間，下屬又沒能力開發(fā)社區(qū)團(tuán)購平臺。

4.價格焦慮，社區(qū)團(tuán)購販賣低價與自家產(chǎn)品高價出現(xiàn)沖突。

3個品牌案例成就賽道品類冠軍7大干法

1.深信社區(qū)團(tuán)購為白牌打造品牌的最佳機(jī)會點，沒有之一。

2.秉承長期主義，理解并且接受社區(qū)團(tuán)購前期投入與產(chǎn)出之比。

3.踐行一把手工程，發(fā)展初期企業(yè)創(chuàng)始人親自開發(fā)業(yè)務(wù)。

4.落地品效合一，360度全天候進(jìn)行品牌曝光與推廣種草。

5.體驗第一性原則，無體驗不溝通，無體驗不推廣。

6.先聚焦黃金單品反哺品牌，后品牌帶動系列產(chǎn)品。

7.布局和建議以社區(qū)團(tuán)購為抓手的全域渠道體系。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域，已發(fā)布超10萬字著作）