我用近一個(gè)月時(shí)間，走訪了多地市場(chǎng)，采訪了一些頭部賣(mài)場(chǎng)的老板，包括折扣店頭部樂(lè)爾樂(lè)、零食渠道零食有鳴等，還深入云南、四川、河北等地的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。同時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)用時(shí)2個(gè)月，對(duì)全國(guó)的線下賣(mài)場(chǎng)以及電商渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做了16期的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)快消品市場(chǎng)正在發(fā)生翻天覆地的變化。傳統(tǒng)商超終端業(yè)績(jī)下滑30%以上，傳統(tǒng)電商業(yè)績(jī)下滑5%以上，而一些新興的零食賽道、硬折扣、頭部KA（大賣(mài)場(chǎng)）、CVS（便利店）、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、特殊渠道等增長(zhǎng)迅猛，中國(guó)快消品市場(chǎng)正在加速分流。

在這種大環(huán)境下，有的廠家抓住機(jī)會(huì)，發(fā)展迅猛。比如和絲露的蘋(píng)果醋，之前銷(xiāo)量低迷，因打通了趙一鳴和萬(wàn)辰兩個(gè)零食系統(tǒng)，產(chǎn)能供不應(yīng)求。然而，更多的廠家業(yè)績(jī)下滑形勢(shì)嚴(yán)峻，面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)不得不裁員。

其實(shí)，每一次渠道變革，都會(huì)淘汰一批不善變化的企業(yè)，也會(huì)催生一批全新的品牌。在夫妻店、批發(fā)市場(chǎng)盛行的20世紀(jì)90年代，誕生了最早一批的快消品品牌，如可口可樂(lè)、樂(lè)百氏、健力寶、旭日升、大大等。2000年開(kāi)始，連鎖便利店、大賣(mài)場(chǎng)等發(fā)展迅猛，諸如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、達(dá)利園、伊利、蒙牛等依托于賣(mài)場(chǎng)及便利系統(tǒng)的品牌快速崛起。2007年至2019年，電商的發(fā)展達(dá)到了前所未有的新高度，誕生了諸多網(wǎng)紅品牌，如元?dú)馍?、嗨吃家、梅?jiàn)等。2019年至今，全球消費(fèi)低迷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)比重迅速增加，全新的消費(fèi)環(huán)境催生了一批全新的銷(xiāo)售渠道，如零食賽道、硬折扣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等。這些渠道創(chuàng)新玩法，模式新穎，對(duì)產(chǎn)品的各類要求都與傳統(tǒng)渠道不同，傳統(tǒng)企業(yè)一時(shí)間不知如何應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致發(fā)展緩慢，戰(zhàn)略出錯(cuò)頻繁。

對(duì)新興渠道懷疑、否定，自我設(shè)限

面對(duì)新興渠道，一些傳統(tǒng)企業(yè)不是第一時(shí)間擁抱機(jī)遇、積極開(kāi)發(fā)，而是懷疑渠道的實(shí)力，否定渠道的趨勢(shì)。有的企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品不適合這類渠道，甚至擔(dān)心會(huì)影響現(xiàn)有渠道的價(jià)盤(pán)、市場(chǎng)。

2019年，直播帶貨迅速流行，很多廠家看不懂直播賽道，覺(jué)得產(chǎn)品低價(jià)會(huì)沖擊線下市場(chǎng)，導(dǎo)致線下經(jīng)銷(xiāo)商有怨言，以紅牛為代表的大品牌更是拒絕與直播電商合作。結(jié)果呢？渠道的變遷不可逆，你不做，有人做，直播渠道誕生了諸多全新品牌。消費(fèi)者的需求總量是有限的，在產(chǎn)品飽和時(shí)代，尤其是在年輕消費(fèi)人群中，品牌并未強(qiáng)大到非你不可。直播銷(xiāo)量持續(xù)、大幅增長(zhǎng)時(shí)，傳統(tǒng)品牌的生意自然下滑。最后，企業(yè)為了擠進(jìn)大主播的直播間，需繳納高昂費(fèi)用。與之前拒絕合作的傲慢大相徑庭，在銷(xiāo)量持續(xù)下滑的現(xiàn)實(shí)面前，很多企業(yè)不得不卑躬屈膝。

近幾年，零食賽道飛速發(fā)展。這些渠道拒絕和經(jīng)銷(xiāo)商合作，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其又愛(ài)又恨。廠家由于接觸終端少，從經(jīng)銷(xiāo)商處得到的反饋一定是負(fù)面大于正面的，便認(rèn)為零食賽道可能是曇花一現(xiàn)，不必費(fèi)力開(kāi)發(fā)。結(jié)果在資本的助力下，零食賽道快速形成規(guī)模，成了傳統(tǒng)商超強(qiáng)有力的對(duì)手。隨著硬折扣的崛起，各地紛紛誕生硬折扣連鎖品牌，更是對(duì)傳統(tǒng)超市、夫妻店形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，美團(tuán)外賣(mài)、多多買(mǎi)菜等線上線下結(jié)合性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店的沖擊更是不言而喻。這種全新的渠道，滿足了消費(fèi)者對(duì)便利性的需求，用戶足不出戶便可買(mǎi)到商品，半小時(shí)送到家。這些高效方便的購(gòu)物渠道，正像溫水煮青蛙一樣，逐步蠶食傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商“壓力山大”，企業(yè)更是感到寒氣逼人?？上?，人總是習(xí)慣性地偷懶，懶得學(xué)習(xí)、懶得了解、懶得嘗試、懶得擁抱、懶得改變。這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常致命的。

產(chǎn)品創(chuàng)新慢，依賴“一款產(chǎn)品打天下”

面對(duì)新渠道變化，很多企業(yè)的“懶”不僅體現(xiàn)在思維上，在產(chǎn)品創(chuàng)新上的體現(xiàn)更為直觀，它們企圖“一款產(chǎn)品打天下”。過(guò)去流行大單品，動(dòng)輒一個(gè)單品銷(xiāo)售額10億元以上，在新渠道越做越大、大渠道逐步形成時(shí)，企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品有特色、差異化，“定制”需求由此誕生。在產(chǎn)品策劃上，企業(yè)需要根據(jù)渠道的不同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“量身定制”。

比如零食、折扣賽道，它們希望拿到更多知名品牌產(chǎn)品，利用低價(jià)進(jìn)行引流。但價(jià)格太低必然沖擊品牌原有渠道的市場(chǎng)，迫使企業(yè)不得不根據(jù)渠道“量身定制”，既要滿足此類渠道的低價(jià)需求，又不能給傳統(tǒng)渠道造成正面沖擊。企業(yè)在策劃產(chǎn)品的時(shí)候，從規(guī)格、賣(mài)點(diǎn)、包裝形式、材質(zhì)、物流、質(zhì)量上進(jìn)行區(qū)隔，使產(chǎn)品更加適配渠道特性。

面對(duì)新興渠道，企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)幾乎為零，渠道開(kāi)發(fā)需從零起步，渠道特點(diǎn)需重新摸索。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新渠道競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)企業(yè)不在烈火中涅槃，就會(huì)在灰燼中消亡！

（作者：劉大賀，爆品碼頭創(chuàng)始人，藍(lán)狙策劃創(chuàng)始人）