預(yù)制菜，什么賣得好？

胡潤(rùn)研究院發(fā)布預(yù)制菜榜單顯示，預(yù)制菜的八大品類，分別是大盆菜、風(fēng)味小龍蝦、酸菜魚、鹽焗雞、烤乳鴿類、二次元食品、功能性預(yù)制菜、鹵味預(yù)制菜。

而在這八大品類中，叮叮懶人菜目前僅押注了酸菜魚品類。叮叮懶人菜酸菜魚月復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到30%；2023年，叮叮懶人菜賣出了10億元的預(yù)制菜，其中85%的營(yíng)收都由酸菜魚貢獻(xiàn)，單月高峰賣出2億元；2022年，叮叮懶人菜占到了全國(guó)酸菜魚預(yù)制菜線上總銷量的47.3%。

在抖音2024年第一季度品牌暢銷榜中，叮叮懶人菜也以26.44%的市場(chǎng)占比登頂，其在抖音預(yù)制菜的市場(chǎng)占比超過(guò)第二名至第七名的品牌之和。但叮叮懶人菜創(chuàng)始人兼CEO唐萬(wàn)里在接受采訪時(shí)表示：“押注抖音是被迫的?！?/p>

叮叮懶人菜是如何做到從0—1，再?gòu)?—10的？又是如何成為抖音第一季度銷售額市場(chǎng)占比第一的品牌的？叮叮懶人菜還有哪些計(jì)劃？

大單品戰(zhàn)略：10億元規(guī)模營(yíng)收，酸菜魚撐起85%

為什么是酸菜魚？這是叮叮懶人菜根據(jù)用戶需求和菜品普適性選擇的品類。

叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在聚餐、節(jié)慶時(shí)對(duì)預(yù)制菜的需求更大，他們需要上得了臺(tái)面又符合全家老少口味的菜品。不能太麻、太辣，還得是大菜，叮叮懶人菜最終選擇了在餐飲、方便食品中已經(jīng)被證明過(guò)的“酸”。

唐萬(wàn)里曾提到：“我們?nèi)ミx擇的時(shí)候看到太二酸菜魚已經(jīng)有了500多家門店，一年50億元左右的市場(chǎng)規(guī)模，酸菜魚大概有300億到500億元的餐飲市場(chǎng)。老壇酸菜牛肉面之前也占了方便面市場(chǎng)的20%，大概120億元，它的邏輯就是酸菜+面。所以我們初步推測(cè)，酸菜+魚片+制包在家做，大概會(huì)有差不多200億到300億元的市場(chǎng)?！?/p>

2020年，叮叮懶人菜推出了十幾款產(chǎn)品，3年后酸菜魚已經(jīng)成為叮叮懶人菜的當(dāng)家產(chǎn)品。

唐萬(wàn)里表示：“叮叮懶人菜通過(guò)大概3年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從0到10億元的規(guī)模，高峰期單月2億元。我們堅(jiān)守在一個(gè)產(chǎn)品上，公司85%的收入來(lái)自這一產(chǎn)品。只有一個(gè)規(guī)格、一個(gè)價(jià)格，我們所有的銷售政策也只有一個(gè)，就是價(jià)格不變，銷售政策不變?！?/p>

占據(jù)叮叮懶人菜營(yíng)收85%的酸菜魚，成了叮叮懶人菜著重投入的大單品。

唐萬(wàn)里表示，他們認(rèn)為酸菜魚將成為中國(guó)預(yù)制菜的第一個(gè)百億級(jí)大單品。“鄰國(guó)所有預(yù)制菜都是大單品驅(qū)動(dòng)的，如蛋炒飯、豬排、雞排都是百億級(jí)的大單品?！?/p>

在接受采訪時(shí)，唐萬(wàn)里表示，即便叮叮懶人菜也有推出其他新品，但仍會(huì)維持大單品策略。他還說(shuō)：“當(dāng)你在一個(gè)產(chǎn)品上用上10倍力量的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生2倍速度?！薄斑@就是我們?yōu)槭裁锤胰プ鲆粋€(gè)大單品的原因，只有你敢把公司所有的精力和團(tuán)隊(duì)都放在一個(gè)產(chǎn)品上的時(shí)候，才有可能在這個(gè)產(chǎn)品上做出差異性。”

叮叮懶人菜就在酸菜魚上給自己的產(chǎn)品講起了差異性故事：第一，叮叮懶人菜只允許活魚現(xiàn)切，從把魚撈起來(lái)，到最后加工成魚片，這個(gè)過(guò)程不允許超過(guò)18個(gè)小時(shí)。第二，魚片新鮮，9秒入沸水打卷，找SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司來(lái)做活魚的認(rèn)證，中國(guó)人保來(lái)承保。

在魚片之外，叮叮懶人菜也對(duì)其他調(diào)料、輔材設(shè)定了0防腐劑的標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)制菜需要低溫保存，這給0防腐劑創(chuàng)造了條件。但一道酸菜魚涉及30多種食材，0防腐劑需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同溯源協(xié)作才能做到。唐萬(wàn)里表示，叮叮懶人菜爭(zhēng)取做一家不上新的公司，這是公司的核心經(jīng)營(yíng)理念之一?！拔覀円荒甏蟾庞|達(dá)1000萬(wàn)個(gè)家庭，不斷重復(fù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，5000萬(wàn)份酸菜魚，全網(wǎng)94%的好評(píng)，20%的月復(fù)購(gòu)，這個(gè)是我們敢去賭大單品的信心和勇氣?！?/p>

叮叮懶人菜：起于抖音，但不可能依賴抖音

抖音是叮叮懶人菜發(fā)展初期選擇的平臺(tái)，叮叮懶人菜也成了抖音最具代表性的預(yù)制菜品牌。在抖音2024年第一季度品牌暢銷榜中，叮叮懶人菜也以26.44%的市場(chǎng)占比登頂。

叮叮懶人菜在抖音的故事始于2020年7月，抖音頭部主播羅永浩給叮叮懶人菜帶去了單日40萬(wàn)元的銷售額，當(dāng)月，叮叮懶人菜天貓銷售額近100萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字是叮叮懶人菜在2020年的月銷售額巔峰。

因此，叮叮懶人菜2020年10月開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了抖音。

唐萬(wàn)里表示：“押注抖音是被迫的，坦誠(chéng)地說(shuō)我們一開(kāi)始是一個(gè)弱勢(shì)的品牌，想去和線下的商超談合作，但它不理你。恰巧有個(gè)新渠道就是抖音，它雖然是個(gè)強(qiáng)勢(shì)的社交APP，但對(duì)電商來(lái)說(shuō)其實(shí)是弱勢(shì)的渠道，但是我們很快也理解了抖音，理解了這些新渠道?！?/p>

在唐萬(wàn)里看來(lái)，抖音最初是一個(gè)廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上有人唱歌，有人跳舞，有人耍雜技。當(dāng)廣場(chǎng)想要變成商場(chǎng)的時(shí)候，那些原先在廣場(chǎng)上表演的人就需要擺地?cái)?，需要貨，這就是叮叮懶人菜建立聯(lián)系的達(dá)人。

“高峰期我們和3萬(wàn)個(gè)達(dá)人建立了聯(lián)系，達(dá)人沒(méi)有貨，我們負(fù)責(zé)把貨做好，然后達(dá)人負(fù)責(zé)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的認(rèn)知。我們認(rèn)為達(dá)人帶貨就是農(nóng)村的刷墻廣告，以很便宜的方式無(wú)限觸達(dá)用戶。我們論證了這個(gè)邏輯后投入了更多的人和精力，高峰期有60個(gè)人在和達(dá)人建立聯(lián)系?！?/p>

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音一年的時(shí)間，叮叮懶人菜月銷售額從開(kāi)始的300萬(wàn)元做到了5000萬(wàn)元。

盡管叮叮懶人菜已經(jīng)對(duì)接到抖音上萬(wàn)名達(dá)人，在抖音也已經(jīng)有了一套被證實(shí)的打法，但品牌仍在積極探索渠道多元化。唐萬(wàn)里表示，他不希望叮叮懶人菜是一家電商公司或渠道公司，更希望叮叮懶人菜是一家產(chǎn)業(yè)公司，立足于產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的差異性突圍。

目前，叮叮懶人菜開(kāi)始嘗試在線下和部分連鎖餐廳合作，其產(chǎn)品也上架了中國(guó)香港的部分便利店。唐萬(wàn)里透露，除了國(guó)內(nèi)渠道，叮叮懶人菜也可能在未來(lái)兩年嘗試出海：“我們4個(gè)合伙人，有一個(gè)已經(jīng)在專門看海外東南亞市場(chǎng)了，我們預(yù)計(jì)出海會(huì)成為非常重要的渠道?！?/p>

從回家吃飯到叮叮懶人菜，唐萬(wàn)里把預(yù)制菜比作服裝產(chǎn)業(yè)

在叮叮懶人菜之前，唐萬(wàn)里還有一個(gè)和吃有關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——回家吃飯。

回家吃飯是一個(gè)私廚共享項(xiàng)目，提供食物的一方不是餐飲門店，而是家里的一個(gè)個(gè)普通廚師，消費(fèi)者可以提前預(yù)約食物，這個(gè)項(xiàng)目也曾被譽(yù)為餐飲界的滴滴。2020年，回家吃飯APP下架，同年叮叮懶人菜開(kāi)始押注抖音渠道。

從回家吃飯到叮叮懶人菜，唐萬(wàn)里表示兩個(gè)項(xiàng)目的底層思考邏輯是相通的——讓年輕人花更少的時(shí)間吃得又好又方便。

叮叮懶人菜的名字也來(lái)源于此，“叮?！闭莵?lái)自微波爐加熱完成時(shí)“?！钡囊宦?，以此向用戶傳遞出懶人菜“快AWVYipXqbGBsjbz9OAELuQ==”的特點(diǎn)。

在唐萬(wàn)里看來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間變得越來(lái)越珍貴時(shí)，預(yù)制菜就會(huì)有更大的市場(chǎng)。“大家的時(shí)間越來(lái)越珍貴了，家庭也在變小，獨(dú)立一人做飯和為全家做飯這件事情變得越來(lái)越不經(jīng)濟(jì)，且越來(lái)越難。我們要尊重大家的時(shí)間變得越來(lái)越珍貴這個(gè)事實(shí)，消費(fèi)者需要做飯，但又覺(jué)得煩瑣，他們是希望有解決方案的?！?/p>

唐萬(wàn)里以日本、美國(guó)越發(fā)成熟的預(yù)制菜行業(yè)舉例，超市里售賣的蔬菜、肉類多為預(yù)調(diào)的預(yù)包裝食品，消費(fèi)者不需要太多的處理就能制作一道完整的菜肴，甚至連水果都為消費(fèi)者切好。

從已有的成熟案例看中國(guó)市場(chǎng)，唐萬(wàn)里認(rèn)為預(yù)制菜的邏輯可能和服裝產(chǎn)業(yè)是一樣的。消費(fèi)者一開(kāi)始都會(huì)買縫紉機(jī)，自己用布匹做衣服，但隨著成衣的選擇變多和豐富的工藝，自己在家做衣服越來(lái)越不經(jīng)濟(jì)，大家都選擇買成衣。

“最終預(yù)制菜可能像服裝一樣，現(xiàn)在你去看服裝材質(zhì)，不管是多樣性還是豐富度，都已經(jīng)遠(yuǎn)超媽媽能做出來(lái)的服裝了，因?yàn)閷I(yè)機(jī)構(gòu)在研究這些東西，但個(gè)人沒(méi)精力去研究，所以我覺(jué)得預(yù)制菜會(huì)越來(lái)越好，讓沒(méi)有精湛廚藝的人也能用預(yù)制菜做飯。”

叮叮懶人菜押注預(yù)制菜、押注抖音、押注大單品，在4年間迅速發(fā)展，目前已做到10億元規(guī)模。叮叮懶人菜未來(lái)將如何講述大單品的差異化故事，品牌將如何探索線下或海外渠道，如何保持抖音的頭部地位，我們拭目以待。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)FBIF食品飲料創(chuàng)新）