勁酒曾經(jīng)一度創(chuàng)造了營(yíng)收百億元的輝煌業(yè)績(jī)，然而最近幾年，勁酒處于不溫不火的銷(xiāo)售狀態(tài)，有點(diǎn)像前幾年遇到問(wèn)題的李寧服裝，既沒(méi)有留住老用戶(hù)，又沒(méi)有抓住新用戶(hù)，陷入尷尬的困局中。本文來(lái)梳理一下勁酒過(guò)去成功的邏輯。

勁酒是怎么成功的，后來(lái)為何遭遇尷尬

最初的勁酒試圖從功能突破，當(dāng)時(shí)的傳播訴求為：常飲勁酒，精神抖擻。入市之后，一直未見(jiàn)太大起色。后來(lái)勁酒傳播訴求改為：勁酒雖好，可不要貪杯哦！一度打開(kāi)了市場(chǎng)局面。

復(fù)盤(pán)一下當(dāng)時(shí)的背景就會(huì)明白，白酒正處于瘋狂的增量時(shí)代，消費(fèi)者以量取勝，當(dāng)時(shí)酒桌上非常流行三句話(huà)：酒量看能量，酒風(fēng)看作風(fēng)，酒品看人品。用酒量來(lái)表達(dá)自己的豪爽和真性情，用喝酒來(lái)表達(dá)對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的忠誠(chéng)讓很多參加酒局的人苦不堪言。當(dāng)時(shí)有一批消費(fèi)者，酒量有限，又不愿意被排除在酒局之外，也就是不想喝白酒或者過(guò)量飲酒時(shí)，勁酒恰逢其時(shí)出現(xiàn)了，說(shuō)出了這類(lèi)消費(fèi)者的心聲，為他們?cè)趨⒓泳凭謺r(shí)解了圍，解決了他們的痛點(diǎn)。

白酒黃金十年之后，消費(fèi)者從以量取勝開(kāi)始轉(zhuǎn)向適量飲酒，也就是少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)。勁酒銷(xiāo)量反倒開(kāi)始下滑，此時(shí)，從白酒黃金十年開(kāi)始向醬酒時(shí)代過(guò)渡。

勁酒遇到了兩大難題：一是年輕消費(fèi)者認(rèn)為勁酒太傳統(tǒng)，原來(lái)的消費(fèi)者被適量飲酒的醬酒平替。勁酒處于“新不喜歡老不再愛(ài)”的尷尬局面：既沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)擁抱年輕人，又沒(méi)有圍繞老用戶(hù)迭代升級(jí)。老用戶(hù)被醬酒平替，醬酒一度占領(lǐng)了輿論制高點(diǎn)，很多人認(rèn)為喝醬酒更健康。二是當(dāng)時(shí)的保健酒產(chǎn)品也被貼上了各種負(fù)面標(biāo)簽，不是被吹噓成補(bǔ)藥，就是成為下賤飲料。還經(jīng)常被周?chē)娜苏{(diào)侃：喝保健酒，是身體不行了，出問(wèn)題了，老了，社交喝沒(méi)面子。

勁酒的機(jī)會(huì)在哪里

勁酒過(guò)去的成功是在白酒過(guò)量飲酒的黃金時(shí)代，抓住了不愿意過(guò)量飲酒的群體，通過(guò)對(duì)立白酒，取得了成功。

勁酒目前的問(wèn)題是既沒(méi)有留住原來(lái)的老用戶(hù)，也沒(méi)有創(chuàng)造出新的生活方式。勁酒怎么做才有未來(lái)，我整理幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)，希望能夠提供一些參考性建議。

1.從趨勢(shì)上：借助大健康時(shí)代大勢(shì)，創(chuàng)造引領(lǐng)未來(lái)的生活方式。

2.創(chuàng)造共同經(jīng)歷：與身邊的人一起創(chuàng)造“我們”的故事。體驗(yàn)之旅就是如此，圍繞真實(shí)生活，人們喝酒往往是聚飲。“三五好友，一人買(mǎi)單，全員意見(jiàn)”，多人就是重度參與者。

3.營(yíng)造情感共鳴氛圍：通過(guò)渲染氛圍，描繪場(chǎng)景，設(shè)置節(jié)奏感等手法，營(yíng)造、制造口碑，讓消費(fèi)者通過(guò)享受情感體驗(yàn)，來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而愿意分享出去。主要形式有：一套玩法（劇本）、發(fā)動(dòng)渠道和用戶(hù)編輯非同尋常的故事情節(jié)“夜游勁酒”、讓用戶(hù)挑戰(zhàn)自己，重新解讀“勁”的意義。

4.表達(dá)情緒：象征物、隱喻、暗示。江小白的小聚小飲經(jīng)常發(fā)生在年輕男女之間，表達(dá)瓶就是象征物，內(nèi)容起到了暗示，說(shuō)出男生自己無(wú)法用語(yǔ)言的表達(dá)。那么勁酒如何表達(dá)出老用戶(hù)的新情緒？

5.探索真需求：為何使用？跟誰(shuí)使用？有何動(dòng)機(jī)？老用戶(hù)的角色、情境、意義。

根據(jù)需求洞察——人到中年，不要讓?xiě)?yīng)酬成為負(fù)擔(dān)，簡(jiǎn)約應(yīng)酬，喝杯勁酒。

聚飲時(shí)刻——親友之間，沒(méi)必要為社交喝過(guò)量，保護(hù)別人，健康自己。

共同體驗(yàn)——與得勁的人，在得勁的地方，喝得勁的酒，就是最好的養(yǎng)生。

借酒表達(dá)——原來(lái)一直不明白“一個(gè)人不喝酒”這句話(huà)，現(xiàn)在成熟了，一個(gè)人要喝點(diǎn)酒，為明天的生活加把勁。

梅見(jiàn)為什么能快速成功

接下來(lái)梳理一下梅見(jiàn)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

梅見(jiàn)是江小白為擁抱年輕人無(wú)意之中跑出來(lái)的一個(gè)新品類(lèi)，江小白開(kāi)始重點(diǎn)培育的新品類(lèi)是蓑衣米酒，在重慶等地投入了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和精力，但是市?chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。而當(dāng)時(shí)并不被看好的梅見(jiàn)酒，一上市就涌現(xiàn)出了很強(qiáng)的靜銷(xiāo)力（這里可以理解為自點(diǎn)率）。直到入市2年后的2021年，梅見(jiàn)酒才入公司法眼，開(kāi)始重點(diǎn)培育和全國(guó)布局，在成都和重慶等10多個(gè)省會(huì)城市，其飛速增長(zhǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，超出了公司的預(yù)期。梅見(jiàn)銷(xiāo)售額很快超過(guò)10億元，成為近年來(lái)唯一跑出來(lái)的果酒品類(lèi)。

2020年前后，“00后”開(kāi)始走向社會(huì)，整頓酒類(lèi)市場(chǎng)，宣示酒權(quán)，向飯局要喝酒的自由，要喝屬于自己心中的酒。梅見(jiàn)的風(fēng)格調(diào)性和消費(fèi)場(chǎng)景，恰好與“00后”女性和經(jīng)常出入的場(chǎng)景相吻合。真正推動(dòng)梅見(jiàn)的源點(diǎn)人群是女生，后來(lái)到男女共飲場(chǎng)景，之后擴(kuò)展到“90后”女性，甚至有些“80后”小姐姐，為了顯示自己依然年輕，在社交場(chǎng)合，用梅見(jiàn)來(lái)標(biāo)榜年輕的心態(tài)。梅見(jiàn)迎合了“90后”“00后”的酒類(lèi)消費(fèi)需求，成為年輕人青睞的果酒品類(lèi)。

但梅見(jiàn)還缺一把火。

梅見(jiàn)雖然在Z世代圈層取得了認(rèn)可，但是在他們的社交場(chǎng)景中密度依然不夠，只在部分城市流行，還沒(méi)有真正成為全國(guó)化品牌。依我之見(jiàn)，梅見(jiàn)在當(dāng)下這個(gè)好時(shí)機(jī)，應(yīng)該大膽幫年輕人“說(shuō)破”，這一邏輯跟抱抱果基本類(lèi)似。抱抱果的火爆就是從棗夾核桃轉(zhuǎn)身為“撩妹神器”的。男女談戀愛(ài)，不知道什么時(shí)候應(yīng)該擁抱？只要女生遞給男生一個(gè)抱抱果時(shí)，暗示就可以擁抱了，抱抱果寓意為抱抱我。梅見(jiàn)應(yīng)該從“好久沒(méi)見(jiàn)”的訴求，升級(jí)為“做個(gè)暖男，喝杯梅見(jiàn)”，從功能訴求轉(zhuǎn)為情景表達(dá)，既能替女生表達(dá)出難以啟齒的心聲，又能給男生貼上暖男的社交標(biāo)簽，從女生的主流消費(fèi)升級(jí)為男女共飲的社交場(chǎng)景，讓梅見(jiàn)成為年輕情侶的社交標(biāo)配。

勁酒和梅見(jiàn)過(guò)去的成功邏輯

勁酒正是在白酒一喝就過(guò)量的時(shí)代，看透了“不想喝大酒，又想適量飲酒”群體的隱性需求，幫消費(fèi)者說(shuō)破了。

梅見(jiàn)的出現(xiàn)先是看透了“00后”女生無(wú)法直接表達(dá)出來(lái)的真需求，從而看透了年輕人不愿喝白酒，追求喝酒自由的生活態(tài)度。

但二者都面臨在當(dāng)下看透與說(shuō)破的升級(jí)問(wèn)題。

勁酒要從“醬酒紅利消失之后”，制造新趨勢(shì)，引領(lǐng)新的生活方式。注入年輕化元素，盯住注重健康飲酒的升級(jí)群體。

梅見(jiàn)要從女生到情侶標(biāo)配，然后場(chǎng)景溢出，制造更大的流行，重新定義果酒市場(chǎng)，把年輕寬泛化表達(dá)。

勁酒的升級(jí)式看透和梅見(jiàn)的迭代式說(shuō)破

升級(jí)式看透，就是尋找成功歷史的軌跡，與時(shí)俱進(jìn)，把保健酒迭代式的需求挖出來(lái)，進(jìn)行新一輪的升級(jí)式說(shuō)服。

“想溫暖有趣的靈魂‘還真得有股勁’”，讓引發(fā)情緒的共識(shí)，成為口口相傳的金句。

升級(jí)式看透，就是不斷細(xì)分新機(jī)會(huì)，及時(shí)抓住，翻新老品類(lèi)的紅利，進(jìn)行深層次的升級(jí)式看透。

迭代式說(shuō)破，就是洞察到疊加的機(jī)會(huì)，迅速抓住，把女性潛在的需求說(shuō)出來(lái)，同時(shí)升級(jí)為男女社交的解決方案。

勁酒“給生活加把勁”，只是一句傳播語(yǔ)，無(wú)法擊穿用戶(hù)內(nèi)心無(wú)法說(shuō)破的表達(dá)?！昂镁泼芬?jiàn)”只是一個(gè)功能訴求，也沒(méi)有把Z世代的情緒價(jià)值及情感陪伴的升級(jí)式需求傳播出來(lái)。

升級(jí)式看透和迭代式說(shuō)破如果能交替組合使用，就不失為一套好策略。

（作者：牛恩坤，圈層深分體系創(chuàng)始人，亮劍咨詢(xún)董事長(zhǎng)）