轟轟烈烈的巴黎奧運(yùn)會(huì)已落下帷幕，在萬(wàn)眾矚目中，運(yùn)動(dòng)健兒紛紛回到祖國(guó)，贊助奧運(yùn)賽事的品牌也開(kāi)始關(guān)起門(mén)來(lái)盤(pán)算得失。

對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，此次贊助奧運(yùn)賽事帶來(lái)的卻是反向宣傳效果：李寧公司的比賽服——“龍服”，其吸汗性能受到觀(guān)眾質(zhì)疑。

針對(duì)質(zhì)疑，李寧方回應(yīng)稱(chēng)，中國(guó)乒乓球隊(duì)教練與運(yùn)動(dòng)員對(duì)其提供的比賽服表示認(rèn)可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的反饋。

但許多網(wǎng)友對(duì)此回應(yīng)并不買(mǎi)賬，社交平臺(tái)上對(duì)其質(zhì)量問(wèn)題的吐槽甚囂塵上。加之近期李寧公司財(cái)報(bào)顯示其業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，這些似乎都在昭示著曾經(jīng)的“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)一哥”已跌下神壇。

國(guó)潮優(yōu)勢(shì)不再

2024年被稱(chēng)為體育大年，各運(yùn)動(dòng)品牌紛紛實(shí)現(xiàn)增速發(fā)展，在上半年交出了亮眼的成績(jī)單。

然而，相較于安踏、特步、361°等品牌喜人的營(yíng)收成績(jī)，李寧明顯掉了隊(duì)：其2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司上半年收入微增2.3%至143.45億元；公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利則同比下滑7.98%至19.52億元，延續(xù)去年以來(lái)的下跌趨勢(shì)。

除了這份增收不增利的成績(jī)單，李寧的增長(zhǎng)乏力情況在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)上也早見(jiàn)端倪。事實(shí)上，這與國(guó)潮風(fēng)熱度下降不無(wú)關(guān)系。

“時(shí)來(lái)天地皆同力”，自2018年以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，李寧因趕上國(guó)潮風(fēng)口而迎來(lái)第二增長(zhǎng)周期。有國(guó)潮紅利加持，李寧的營(yíng)收在2018年突破百億元，在2021年達(dá)到225.72億元。彼時(shí)，“中國(guó)李寧”國(guó)潮運(yùn)動(dòng)裝系列營(yíng)收占其總營(yíng)收的52.4%，比鞋類(lèi)多出10個(gè)百分點(diǎn)。

2022年，李寧秋冬新品秀“神工天物”中的幾款新品因設(shè)計(jì)造型、服飾顏色等存在爭(zhēng)議而遭全網(wǎng)抵制，加之隨著消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者漸趨理性，不愿再為國(guó)潮溢價(jià)買(mǎi)單，李寧靠國(guó)潮搭建起的差異化優(yōu)勢(shì)不再。

“運(yùn)去英雄不自由”，疊加疫情影響、自身高端化戰(zhàn)略受阻等因素，李寧的業(yè)績(jī)表現(xiàn)風(fēng)光不再。2022年，李寧的毛利下降4.6%，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)占比下降至41.5%。

2024年上半年，相較2023年同期，李寧鞋類(lèi)收入為78.44億元，增長(zhǎng)4.4%，在總收入中的占比從53.6%上升至54.7%；但服裝業(yè)務(wù)收入為53.75億元，下滑4.7%，約占總收入的37.5%。

高端化進(jìn)退失據(jù)

作為根植國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，在創(chuàng)始人的明星輻射效應(yīng)下，李寧品牌在創(chuàng)立之初便擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，“一切皆有可能”的廣告語(yǔ)幾乎家喻戶(hù)曉。但彼時(shí)，李寧受歡迎的原因離不開(kāi)其品牌定位——平價(jià)。

2000年前后，李寧開(kāi)始嘗試樹(shù)立高端的品牌形象，并推出了一系列高端產(chǎn)品，但效果并不顯著。消費(fèi)者對(duì)于公司品牌調(diào)性的刻板印象使其并不愿意為漲價(jià)后的李寧買(mǎi)單。

因趕上國(guó)潮風(fēng)口而迎來(lái)第二增長(zhǎng)周期后，李寧的品牌形象得到大幅提升。在此背景下，李寧的高端化之路似乎順了一些：2018年悟道系列鞋子出圈后，原價(jià)899元的悟道2ace甚至因?yàn)槿必浺欢缺怀吹?500—2000元，超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯部分鞋品。嘗到甜頭的李寧在高端化道路上繼續(xù)狂奔，先后創(chuàng)立中國(guó)李寧、LNG、Way of Wade（韋德之道）、LI-NING1990，對(duì)標(biāo)高端市場(chǎng)消費(fèi)者。

李寧“超輕15”在2018年賣(mài)499元，2023年推出的“超輕20”價(jià)格漲至599元，2024年力推的“超輕21”上新價(jià)也是599元。在李寧京東官方旗艦店，一款李寧飛電4跑步鞋價(jià)格為2069元，絕影3跑鞋價(jià)格也高達(dá)1529元。

而隨著國(guó)潮退潮和消費(fèi)降級(jí)，冷靜下來(lái)的年輕人不愿再為高品牌溢價(jià)買(mǎi)單。不少人稱(chēng)，李寧變潮了，也變貴了。

與此同時(shí)，李寧通過(guò)國(guó)潮而形成的差異化優(yōu)勢(shì)也正在被友商打破。近年，“運(yùn)動(dòng)用品+國(guó)潮”的搭配屢見(jiàn)不鮮，安踏在服飾上加入安踏中國(guó)印、水墨山水等中國(guó)元素，361°以漢服、杭羅等為靈感推出籃球鞋新配色，特步也推出了“山海系列”等。Z世代的選擇余地越來(lái)越大。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力不理想，使得李寧存貨周轉(zhuǎn)期變長(zhǎng)，毛利率也持續(xù)下滑。為促進(jìn)消費(fèi)，李寧無(wú)奈加大在線(xiàn)渠道和零售終端的折扣力度。在重大節(jié)假日，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”等折扣。但一面新品漲價(jià)、一面大打折扣的割裂感使得消費(fèi)者對(duì)其品牌定位更加模糊，品牌忠誠(chéng)度一再下降，李寧頗有些進(jìn)退失據(jù)。

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，李寧選擇進(jìn)行渠道調(diào)整。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，李寧的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量為7677家，上半年凈增加9家。其中，直營(yíng)銷(xiāo)售門(mén)店1495家，上半年凈減少3家；經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店4744家，上半年僅凈增加2家。

在下沉市場(chǎng)，李寧的市場(chǎng)份額正在被361°、特步瓜分。截至2024年6月30日，361°在中國(guó)內(nèi)地共有5740家門(mén)店，超七成位于三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市。盡管公司上半年51.4億元的營(yíng)收和7.9億元的利潤(rùn)與李寧相比仍有不小差距，但361°19.2%的營(yíng)收增長(zhǎng)和12.2%的利潤(rùn)增長(zhǎng)不容小覷。

求穩(wěn)更需求增、求變

曾在國(guó)潮上嘗到甜頭的李寧，選擇了緊跟時(shí)尚的品牌調(diào)性。2024年7月，李寧在上海正式推出“剏”設(shè)計(jì)師平臺(tái)，與設(shè)計(jì)師合作，以中國(guó)李寧現(xiàn)有產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，從運(yùn)動(dòng)視角出發(fā)用設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的理解。

李寧確實(shí)越來(lái)越潮了。但作為運(yùn)動(dòng)品牌，時(shí)尚從來(lái)都不能成為產(chǎn)品核心“護(hù)城河”。

2024年上半年，李寧的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)7.2%至3.16億元，占比提升至2.2%。在5月舉辦的科技大會(huì)上，李寧首次發(fā)布了三大創(chuàng)新成果——“絕影3”跑鞋、頂級(jí)競(jìng)速跑鞋“龍雀”、防暴雨雙透納米科技。

李寧試圖兼顧時(shí)尚與專(zhuān)業(yè)，但零售流水?dāng)?shù)據(jù)顯示，這一策略短時(shí)間內(nèi)并不能成為公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

2024年上半年，公司整體零售流水（包括線(xiàn)上及線(xiàn)下）錄得低單位數(shù)下降；新品線(xiàn)下零售流水更是錄得中單位數(shù)下降。第二季度，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得低單位數(shù)下降，創(chuàng)下了公司近2年最差季度表現(xiàn)。

李寧執(zhí)行董事兼聯(lián)席行政總裁錢(qián)煒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，2024年李寧不以規(guī)模增長(zhǎng)為主要目標(biāo)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、控制風(fēng)險(xiǎn)是一整年經(jīng)營(yíng)的基調(diào)。而在求穩(wěn)的同時(shí)，李寧財(cái)報(bào)中指出，公司將積極探索破局，切入體育消費(fèi)新賽道，挖掘女子、戶(hù)外和青少年市場(chǎng)的巨大潛力。

事實(shí)上，李寧所期待的體育消費(fèi)新賽道早已是一片紅海。特步國(guó)際此前已推出主攻女性服裝市場(chǎng)的“半糖”女子系列，匹克、鴻星爾克均設(shè)有女子專(zhuān)區(qū)以滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的不同需求；安踏旗下戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)也早已成為高端戶(hù)外裝備細(xì)分領(lǐng)域的核心品牌。

有關(guān)機(jī)構(gòu)稱(chēng)，2023年下半年至今，李寧的零售流水、零售折扣、渠道庫(kù)存和利潤(rùn)率都面臨一定壓力。基于公司2024年上半年遠(yuǎn)弱于同業(yè)的零售流水表現(xiàn)，李寧在消費(fèi)者心中的品牌力相較同業(yè)仍然會(huì)有減弱的可能。

在時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)、高端化等策略效果均不夠明顯的現(xiàn)階段，求穩(wěn)固然是李寧當(dāng)下最明智的選擇。然而，想要從國(guó)內(nèi)外品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，李寧還需要探索新的增長(zhǎng)極，找到符合自身定位的應(yīng)許之地。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)新熵）