縮量市場背景下，品牌、產(chǎn)品、渠道的高度同質(zhì)化成為市場常態(tài)，基于此，打造差異化成為各行各業(yè)破圈的關(guān)鍵。幾十年來，定位理論在中國市場之所以長盛不衰，是因為它幫助無數(shù)企業(yè)找到了適合自己的差異化成長路徑，而以定位為根生發(fā)的視覺錘，不僅在企業(yè)實現(xiàn)差異化路徑的打造上扮演著最強(qiáng)工具的角色，更在當(dāng)下各行各業(yè)陷入增長瓶頸的背景下，迸發(fā)出愈加旺盛的生命力。

依托辣椒炒肉大單品，費大廚實現(xiàn)了餐飲賽道加速破圈，除了品類戰(zhàn)略上的成功，費大廚又做對了什么？零添加定位幫助千禾一騎絕塵，躍升行業(yè)頭部，縱觀行業(yè)，以零添加為賣點的品牌不少，千禾何以實現(xiàn)突圍？除此之外，大角鹿、迪巧、六個核桃、31°鮮、皇派門窗等諸多在各自賽道內(nèi)實現(xiàn)領(lǐng)先的品牌，它們的成功之路又有何共性？

帶著對上述問題的思考，我們采訪了服務(wù)上述品牌項目的中國視覺錘戰(zhàn)略設(shè)計權(quán)威專家楊江。

《銷售與市場》：很多企業(yè)家和業(yè)內(nèi)人士稱您為“中國視覺錘權(quán)威設(shè)計師的代表”，為什么？

楊江：里斯公司進(jìn)入中國后的16年里，我們就一直和他們在視覺錘設(shè)計落地上深度合作，可以說是中國最懂定位的設(shè)計公司之一，我們不僅見證了視覺錘的萌芽，更是一直篤定地實踐和發(fā)展視覺錘設(shè)計。

代表性設(shè)計比如大角鹿、千禾、費大廚、迪巧等，就連里斯公司很多視覺錘也是我們的作品，包括里斯品類大樹、克里夫定位研修院視覺錘、心智頭像的設(shè)計等。

我們深耕行業(yè)30年，見證了中外很多品牌的興衰成敗，積累了非常有價值的經(jīng)驗，從視覺錘設(shè)計到全方位落地賦能品牌，幫助很多品牌實現(xiàn)了“成為品類第一”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

《銷售與市場》：如果用一句話來總結(jié)視覺錘對于品牌最大的價值，您覺得會是什么？品牌在什么情況下需要做視覺錘？

楊江：視覺錘對品牌最大的價值，就是占據(jù)品類代名詞，傳達(dá)差異化價值。

視覺錘對處于不同發(fā)展階段的品牌都是剛需，是與其他競爭對手形成差異化的非常有力的工具。以費大廚為例，當(dāng)初費大廚計劃進(jìn)軍全國市場，戰(zhàn)略升級唯快不破，而視覺錘正是幫助品牌最快進(jìn)入心智的利器，所以我們一拍即合。原先的費大廚是以創(chuàng)始人費良慧本人的照片作為品牌的視覺核心。當(dāng)然，這也是一種視覺表達(dá)，費總撐桌而立的姿勢能體現(xiàn)品牌傳遞的專業(yè)形象。但經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，費大廚的核心競爭力遠(yuǎn)不止專業(yè)，費大廚的核心單品是辣椒炒肉，核心賣點是大廚現(xiàn)炒，這才是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的核心。一個菜品可能容易模仿且難以長久維持差異化，但在國人潛意識里，大廚炒就是新鮮好吃的保證。當(dāng)時沒有餐飲品牌對這一核心訴求進(jìn)行挖掘。不僅如此，大廚炒還是中餐獨有的烹飪方式，在世界范圍內(nèi)最能代表中餐。因此，我們將“大廚現(xiàn)炒”與費大廚綁定，設(shè)計了如今的視覺錘。

成功的視覺錘設(shè)計，只有語言釘和概念是不行的，美學(xué)設(shè)計的把控尤為關(guān)鍵。費大廚視覺錘看似普通，實際上暗藏玄機(jī)：書法風(fēng)格體現(xiàn)中餐品牌氣韻，紅綠撞色的搭配提升視覺沖擊力和區(qū)隔度，連大廚炒菜的定格畫面也是我們圍繞動作、服裝等多個角度挑選、確定的。因為這是代表品牌的符號，所以每個細(xì)節(jié)都必須經(jīng)得起推敲。

設(shè)計是開放的創(chuàng)造，同一個概念可以有很多種表達(dá)，而我們一直深耕的路線，就是用美學(xué)設(shè)計極致放大品牌的戰(zhàn)略價值，這是最考驗設(shè)計師水平的。

《銷售與市場》：在您看來，超級符號與視覺錘有何不同？

楊江：超級符號最大的特點在于終端攔截，它強(qiáng)調(diào)將集體潛意識里的元素嫁接到品牌上，視覺層面強(qiáng)調(diào)強(qiáng)沖擊力的設(shè)計，達(dá)到抓眼球和易被讀懂的目的；而視覺錘更懂消費者，更強(qiáng)調(diào)放大品牌的核心購買理由和長期價值點。舉兩個例子：1.消費者會為了“I love莜”而選擇西貝嗎？但他們會因為“大廚現(xiàn)炒”的理念選擇費大廚。2.消費者會為了綠色格子布而選擇廚邦嗎？但他們會因為極簡的“千禾0”選擇千禾。

千禾的主要特點是古法釀造零添加，而“千禾0”，大道至簡，以極簡的設(shè)計體現(xiàn)零添加賣點的同時，兼顧設(shè)計張力，讓消費者能夠一眼就看到、理解并選擇。這與廚邦的綠格子不同，綠格子代表餐桌布，只能把品牌跟餐廚場景關(guān)聯(lián)，但沒有傳達(dá)出排他性的購買理由。千禾項目讓我有很深的感悟：設(shè)計做加法容易，做減法難。我們經(jīng)過不斷地推敲、終端測試，最終才確定了如今消費者看到的視覺錘包裝。

再分享一點，視覺錘的實踐應(yīng)用，最終要貼合企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、品類戰(zhàn)略。

視覺錘的落地鋪開，對于企業(yè)而言，有時要一鼓作氣，集中資源投入；有時又不能一蹴而就，要謹(jǐn)慎且循序漸進(jìn)。這要具體看企業(yè)的積累和規(guī)劃。

千禾視覺錘設(shè)計最早落地是在線下，一兩年之后才在線上統(tǒng)一；千禾旗下品類眾多，我們設(shè)計的視覺錘只在“0添加”品類中應(yīng)用，堅守品類邊界。整個項目是分階段、有節(jié)奏鋪開的。2020年，千禾新的視覺錘設(shè)計投入市場，此后幾年，業(yè)績迎來高速增長。2023年上半年，在行業(yè)處于下行通道的背景下，千禾逆勢上漲133%，而千禾的視覺錘設(shè)計也成為這幾年行業(yè)爭相模仿的對象。

《銷售與市場》：大角鹿近年增長速度一騎絕塵，在項目實踐落地過程中，遇到最大的困難是什么？

楊江：和大角鹿合作前期，它的規(guī)模體量并不大，最大的難點在于用視覺錘表現(xiàn)兩方面要素：一是品牌名稱中“大角鹿”這一視覺形象，二是品牌訴求中“超耐磨”的品類特性。經(jīng)過多方考慮，我們最終找到了“用鹿角磨樹的大角鹿”這一場景，并基于此場景，嘗試了大量不同風(fēng)格、不同角度的設(shè)計，最終確定了如今大角鹿極具沖擊力的視覺錘設(shè)計。

項目于當(dāng)年1月3日提案，官方1月11日召開品牌發(fā)布會，不到10天，鋪開落地，創(chuàng)下了我們經(jīng)手項目中從定稿到落地的最快紀(jì)錄。當(dāng)時，極具沖擊力的設(shè)計贏得了現(xiàn)場上千名經(jīng)銷商的好評，幫助品牌方實現(xiàn)了彰顯品牌差異化、搶占品類頭部、賦能招商訴求的“三合一”。與千禾戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展階段不同，大角鹿項目的落地執(zhí)行節(jié)奏明顯短、平、快，但這也說明了品牌方在應(yīng)用視覺錘過程中很重要的一點——一旦確定，不要猶豫；時機(jī)到來，不要徘徊。

《銷售與市場》：視覺錘要表達(dá)品牌戰(zhàn)略，那么清晰的品牌定位是不是視覺錘設(shè)計的先決條件？如果企業(yè)沒有請專業(yè)公司做定位，你們會怎么應(yīng)對？

楊江：清晰的定位是視覺錘設(shè)計的前提，如果我們不清楚企業(yè)要表達(dá)什么、設(shè)計的目的是什么，那就無從設(shè)計。因此，每個項目前期我們必須跟客戶梳理清楚關(guān)鍵內(nèi)容，至于企業(yè)是否借助第三方做定位并不重要。實際上，大多數(shù)企業(yè)家都有戰(zhàn)略定位思維，很多企業(yè)的成功也暗合定位理論。

紅狗項目中并沒有定位公司參與，而是由我們跟客戶一次次地梳理清晰紅狗的定位戰(zhàn)略，明確品牌需要占據(jù)“寵物營養(yǎng)專家”的定位。紅狗原先的純文字logo，無法傳達(dá)這些信息，但視覺不僅能更快傳遞信息，且更易引發(fā)情感共鳴。我們的設(shè)計思路是將一只騰空而躍、充滿活力的小狗與紅狗品牌名結(jié)合，以此完成品類及寵物健康品牌理念的傳遞。與此同時，由于橙色的紅狗營養(yǎng)膏在市場認(rèn)知度非常高，我們便順勢而為，保留了原有的橙色設(shè)計，因為品牌提升必須兼顧消費者對品牌認(rèn)知優(yōu)勢的延續(xù)，然后再做價值放大和提升。

提升后的紅狗，不僅有了具象動感、傳遞品牌價值的視覺錘，還有了國際品牌的視覺品質(zhì)。很快紅狗就成了高端營養(yǎng)膏、化毛膏銷量雙冠王。

結(jié)合當(dāng)下，對更多預(yù)算、投入有限的企業(yè)來說，重點任務(wù)是要考慮如何在夾縫中求生，重點工作是品牌營銷如何一擊即中，實現(xiàn)破圈，因此更需要一套清晰的定位和視覺錘，為消費者提供一個排他的購買理由。同時，借助視覺錘，讓有限的傳播資源有的放矢，實現(xiàn)效果最大化。

《銷售與市場》：在這些大獲成功的案例背后，你們做對了什么？對于您提出的“視覺錘=品牌=品類”，我們又該如何解讀？

楊江：品牌選擇的背后是品類，圍繞品類展開的高效戰(zhàn)略是聚焦。站在普通人的角度，可能認(rèn)為視覺錘就是一個符號、定位就是一句話，而站在設(shè)計師的角度，要做的就是把企業(yè)的核心訴求，通過視覺匯聚成一個點，將其具象化，并強(qiáng)化、放大，最終讓企業(yè)的受眾群體關(guān)注它、喜歡它、持續(xù)選擇它。這是我們一直以來堅持的事情。

定位理論背后有很多邏輯，但對企業(yè)而言，大道至簡，最基礎(chǔ)的便是找到一個有前途、有機(jī)會、能做大的品類賽道。在現(xiàn)實中，找到合適的品類并不難，難點在于圍繞品牌的經(jīng)營，比如如何向消費者傳遞品牌理念，如何給消費者一個選擇的理由，這就需要視覺的介入。因為，視覺是消費者與品牌之間最直接的觸點。

“視覺錘=品牌=品類”，底層邏輯就是用最準(zhǔn)確、最強(qiáng)勢的視覺，在消費者心智中將品牌和品類鎖定，讓三者在傳播中形成合力。

以皇派門窗為例，作為高端門窗行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，皇派是業(yè)內(nèi)服務(wù)、質(zhì)量等諸多標(biāo)準(zhǔn)的制定者，完全有資格成為品類代表?；逝芍鞔虻摹案粢簟碧匦?，符合行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，因此在消費者心智中占據(jù)“隔音”認(rèn)知對皇派很有價值。

皇派門窗原先的logo靈感源于其英文名稱縮寫，是兩個疊加的“P”，這種形象式的設(shè)計含義模糊，不僅無法傳遞品牌的核心競爭力，還容易讓消費者產(chǎn)生誤讀，比如將其理解為PP材料。有歧義的傳播是無效的傳播。因此，我們圍繞其品類特性和引領(lǐng)者定位重新思考，鎖定“皇者”+“隔音門窗”為視覺錘表達(dá)的核心內(nèi)容。最終以頭戴皇冠的國王為藍(lán)本，融合現(xiàn)代建筑門窗的元素，用致敬包豪斯的現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計了如今皇派門窗的視覺錘，實現(xiàn)了皇派高端門窗品類代表與引領(lǐng)者定位的打通。

《銷售與市場》：品牌出海已成大勢，在這方面，視覺錘是否會對出海中企有所助力？

楊江：語言和文化差異是出海面臨的首要難點，在此情況下，需要有一個恰當(dāng)?shù)囊曈X符號，幫助品牌商向目標(biāo)市場進(jìn)行認(rèn)知傳遞。比如，LV已經(jīng)有100多年歷史，即便很多人不懂外語，但看到LV標(biāo)志性的紋路就會第一時間聯(lián)想到LV的品牌，對LV而言，正因為始終堅持其標(biāo)志性的視覺設(shè)計，也幫助它在進(jìn)行國外市場擴(kuò)張時，變相節(jié)約了空白市場的認(rèn)知培育成本。

比如，大角鹿已經(jīng)開始進(jìn)行全球化布局，對于國外消費者而言，是否懂中文并不重要，重要的是看見用鹿角磨樹的大角鹿的視覺錘，會第一時間聯(lián)想到品牌傳遞的超耐磨認(rèn)知。

再比如我們和迪巧中國市場合作的項目，作為美國品牌，迪巧向國內(nèi)市場傳遞的是補(bǔ)鈣理念，因此我們就沿用了他們之前的小象IP的設(shè)計思路，選取了特征更明顯的猛犸象，重新創(chuàng)作視覺錘。即便處于不同國家不同市場，象牙堅固的特點卻是人所共知，消費者能通過“大象牙的猛犸象”視覺錘與“補(bǔ)鈣”進(jìn)行關(guān)聯(lián)聯(lián)系，并迅速記住品牌。

綜上，視覺錘是品牌理念、目標(biāo)、賣點等要素高度凝練的具象化表達(dá)，對于品牌建設(shè)而言，視覺錘既是起手式，更是攻城錘。在資源有限、內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，視覺錘憑借差異化、戰(zhàn)略性直達(dá)消費者的優(yōu)勢，對中國品牌提供了強(qiáng)大的助力。因此，對于視覺錘的應(yīng)用，值得更多企業(yè)從戰(zhàn)略高度上重視。