編者按

1903年，當(dāng)英德兩國商人在青島登州路上修建起啤酒廠時(shí)，恐怕很難想象百年后這家小小的啤酒廠在幾代中國人的經(jīng)營下，已經(jīng)變成世界級(jí)的啤酒企業(yè)。

2023年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入339.4億元、同比增長5.5%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤42.7億元、同比增長15%，營收、利潤雙雙創(chuàng)新高。

在凱度BrandZ發(fā)布的2024年《中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，青島啤酒成為食品飲料行業(yè)唯一入圍品牌。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2024年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單中，青島啤酒以2646.75億元的品牌價(jià)值，連續(xù)21年居中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值首位。

從年產(chǎn)量僅1200千升的地方性啤酒廠，到如今年產(chǎn)量800多萬千升的國際化啤酒集團(tuán)；從居于青島一隅，到遠(yuǎn)銷全球120多個(gè)國家和地區(qū)、連接數(shù)十億全球消費(fèi)者的世界級(jí)啤酒品牌；從“一瓶啤酒打天下”，到搭建一個(gè)“為生活創(chuàng)造快樂”的消費(fèi)生態(tài)；從工業(yè)1.0，到工業(yè)4.0，大力培育新質(zhì)生產(chǎn)力、打造新質(zhì)營銷力……

在東西方文明的碰撞與交織下，青島啤酒121年的發(fā)展史，更顯濃墨重彩。它既有著對(duì)守正創(chuàng)新的篤行，也有著對(duì)“中國與世界”的思辨。

青島啤酒，何以穿越百年，基業(yè)長青？

在青島啤酒廠舊糖化大樓里，有一臺(tái)制造于1896年的西門子電機(jī)。在100多年前，它是青島啤酒生產(chǎn)線上的主力；而如今，它被視為青島啤酒博物館的鎮(zhèn)館之寶。

1997年，當(dāng)西門子公司從檔案里查到了這臺(tái)比他們自己所存最老的產(chǎn)品還要早幾十年的電機(jī)在青島，甚至在接通電源后還能正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，忍不住派出專家前來一探究竟。

親眼看著那臺(tái)百歲機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來，前來參觀的德國專家嘖嘖稱奇，同時(shí)也不無得意地表示：“這是我們生產(chǎn)的設(shè)備好，才有了這個(gè)奇跡?！?/p>

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)接待的青島啤酒車間主任卻笑了笑說：“你們的設(shè)備遍及世界各地，像青島啤酒這樣認(rèn)真維護(hù)的企業(yè)多嗎？”

德國專家如實(shí)回答：“除了青島，在南美還有一套相同的設(shè)備，不過已經(jīng)成了一堆破銅爛鐵?！?/p>

一套百年前最先進(jìn)的德國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)設(shè)備，在遙遠(yuǎn)的東方被精心維護(hù)、發(fā)揚(yáng)光大，而這恰是青島啤酒乃至中國啤酒行業(yè)發(fā)展的歷史見證：它脫胎于西方文明，卻在東方大地扎根，并隨著時(shí)光流轉(zhuǎn)持續(xù)煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

青出于藍(lán)，而勝于藍(lán)。

青島啤酒的發(fā)展有一種特有的歷史厚重感，在家國命運(yùn)的震蕩中，青島啤酒經(jīng)歷著時(shí)代陣痛，開啟了民族化、市場化與工業(yè)化的復(fù)合進(jìn)程。

變亂交織，韌性成長

“青島啤酒創(chuàng)立至今已經(jīng)121周年了，它穿越了太多的周期。青島啤酒經(jīng)歷了中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波瀾壯闊，始終持續(xù)經(jīng)營，這本身也創(chuàng)造了中國工業(yè)史上的一個(gè)奇跡。”青島啤酒某負(fù)責(zé)人如是說。

歷史是最好的注解，要揭開青島啤酒屹立百年而不倒的秘密，還是要從青島啤酒風(fēng)雨兼程的百年之旅入手。

1903年，德國商人和他的伙伴帶著從德國運(yùn)來的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和啤酒菌種，建造起了日耳曼啤酒公司青島股份公司（青島啤酒廠前身），并且在第二年如期生產(chǎn)出了具有純正德國風(fēng)味的啤酒。據(jù)后來德文版《青島大觀：青島及其近郊導(dǎo)游》一書介紹：“使啤酒愛好者十分高興的是，1904年年底德國釀造廠（日耳曼啤酒公司青島股份公司）開張以后，所生產(chǎn)的啤酒是十分優(yōu)良的?！?/p>

青島啤酒一投放市場，就顯示出優(yōu)良的品質(zhì)，其淡色啤酒和黑啤酒都很受歡迎，公司很快就在上海、天津、大連、煙臺(tái)設(shè)立了銷售代理。

1906年，青島啤酒參加了慕尼黑國際啤酒博覽會(huì)，一舉獲得金獎(jiǎng)，這是青島啤酒以及中國啤酒行業(yè)歷史上獲得的第一項(xiàng)國際金獎(jiǎng)。這也向世界宣示了青島啤酒的高質(zhì)量和高起點(diǎn)。

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，德國陷于歐洲戰(zhàn)事，無暇東顧，日本人占領(lǐng)青島后，于1916年將日耳曼啤酒公司青島股份公司買下，更名為“大日本麥酒株式會(huì)社青島工場”，并進(jìn)行了改造和擴(kuò)建，青島啤酒最高年產(chǎn)量一度達(dá)到4663千升。

在20世紀(jì)三四十年代，青島啤酒依舊享有名牌之譽(yù)，活躍于海內(nèi)外市場，使用的商標(biāo)有“青島”“麒麟”等。

當(dāng)時(shí)的傳播策略和手段發(fā)生了很大變化，西方時(shí)尚觀念已經(jīng)在中國一些大城市廣為普及，反映那個(gè)時(shí)代審美趣味的青島啤酒也迎合了這種兼具時(shí)尚與傳統(tǒng)的美學(xué)風(fēng)格變化。青島啤酒的廣告從黑白世界變成了彩色畫面，內(nèi)容也大異其趣，更熱衷于對(duì)現(xiàn)代生活格調(diào)的渲染以及酒文化內(nèi)涵的詮釋，其中最具代表性的就是青島啤酒的旗袍美女和桃園結(jié)義廣告。

1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后，國民政府接管了啤酒廠，并將其更名為“青島啤酒公司”，兩年后又改名為“青島啤酒廠”，啤酒商標(biāo)僅保留“青島”一種。這一時(shí)期，青島啤酒年產(chǎn)量最高時(shí)曾達(dá)2800千升，產(chǎn)品主要銷往華北地區(qū)和沿海及長江沿岸一些大中城市。1947年，青島啤酒還遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，受到當(dāng)?shù)厝A僑的熱烈歡迎，被譽(yù)為國貨精品，一度在當(dāng)?shù)厝A人中引起轟動(dòng)，刮起了近代中國啤酒行業(yè)第一股“國潮風(fēng)”。

當(dāng)時(shí)的《星洲日報(bào)》多次對(duì)青島啤酒在南洋熱銷的情況進(jìn)行報(bào)道。其中一則報(bào)道中這樣寫道：“首批五千打，經(jīng)各界試銷后，咸認(rèn)該啤酒品質(zhì)優(yōu)良，有遠(yuǎn)駕其他啤酒而上之概，又系國產(chǎn)，極為暢銷，各埠僑商請求代理者甚為踴躍，月來函電交馳，爭求代理?！?/p>

有了好啤酒，有了好市場，如何廣而告之成了當(dāng)時(shí)最值得探討的問題。于是，青島啤酒逐步將視野放到了宣傳的革新上。1947年，青島啤酒拍攝了第一部廣告宣傳片，這也是我國最早的電影膠片產(chǎn)品廣告。在廣告片中，一箱箱包裝好的啤酒經(jīng)過滑動(dòng)槽自動(dòng)集中到倉庫，被運(yùn)出工廠，并通過汽車、火車、飛機(jī)和輪船運(yùn)送到全國和遠(yuǎn)東各地。城市的各大商區(qū)、飯店均在售賣青島啤酒，人們開懷暢飲。從廣告片中可以看出，青島啤酒已經(jīng)開始走進(jìn)市井生活。

然而，隨著國民黨發(fā)動(dòng)全面內(nèi)戰(zhàn)，地處戰(zhàn)略要沖的青島也受到嚴(yán)重影響，青島啤酒廠因原料、燃料供應(yīng)不足，導(dǎo)致生產(chǎn)每況愈下，只能慘淡經(jīng)營。

1949年6月青島解放后，青島啤酒迎來最關(guān)鍵的一次企業(yè)改弦更張。青島啤酒廠被青島市人民政府接管，更名為“國營青島啤酒廠”。從此，這個(gè)歷經(jīng)滄桑的啤酒廠回到了人民手中，踏著中華人民共和國前進(jìn)的節(jié)拍，邁出了振興中國民族啤酒工業(yè)、打造世界品牌的堅(jiān)定步伐。

1950年10月1日國慶節(jié)，青島人民開展了大規(guī)模的慶祝游行活動(dòng)，青島啤酒廠的工人熱情洋溢、興致高昂，高舉“青島啤酒”四個(gè)大字，走在歡慶隊(duì)伍最前列，青島啤酒廠當(dāng)時(shí)的社會(huì)地位可見一斑。那時(shí)候的工人以能夠參與生產(chǎn)青島啤酒為驕傲，每天的工作都是在幸福的氛圍中進(jìn)行，青島啤酒成為他們生活中必不可少的一部分。

最深沉的快樂永遠(yuǎn)屬于那些普通的勞動(dòng)者，啤酒帶來了生活的希望、快樂和不竭的動(dòng)力。這也是青島啤酒為生活創(chuàng)造快樂、美好的文化底色。

當(dāng)時(shí)，啤酒“靈魂味道”的來源啤酒花仍然依賴從美國進(jìn)口，并且價(jià)格很高，懷著極高的熱情和極大的動(dòng)力投身技術(shù)攻關(guān)、啤酒生產(chǎn)的青島啤酒人決心自行培育。

1950年，青島啤酒廠的工人在青島李村培育出了優(yōu)質(zhì)的“青島大花”品種，后又在這里建立了中國第一家啤酒花種植基地，從此結(jié)束了啤酒花長期依賴進(jìn)口的被動(dòng)局面。隨著啤酒花的自給，青島啤酒終于實(shí)現(xiàn)了本土化發(fā)展。

從20世紀(jì)50年代初，青島啤酒開始大批量連續(xù)出口，創(chuàng)匯額一度占到全國的1%。

隨著青島啤酒的釀造工藝日臻成熟，啤酒質(zhì)量有了很大提高。1963年，在第二屆全國評(píng)酒會(huì)上，青島啤酒榮獲國家輕工業(yè)部頒發(fā)的金質(zhì)獎(jiǎng)，并成為唯一入選“國家名酒”的啤酒類產(chǎn)品。

1964年，我國提出實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化的宏偉目標(biāo)，在中國大地上喊出了一些至今仍耳熟能詳?shù)目谔?hào)，如“工業(yè)學(xué)大慶”“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”。同年，國家輕工業(yè)部在全國第五次釀酒會(huì)議上提出了“全國啤酒行業(yè)學(xué)青島”的口號(hào)，這成為當(dāng)時(shí)中國啤酒行業(yè)的一個(gè)主題，推動(dòng)了中國啤酒行業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，極大地提高了中國啤酒釀造的整體水平。

同年，國家輕工業(yè)部把青島啤酒的釀造經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉為《青島啤酒操作法》，最核心的就是“四嚴(yán)、四低、一高”，也就是原料嚴(yán)、配方嚴(yán)、操作嚴(yán)、衛(wèi)生嚴(yán)，發(fā)芽溫度低、發(fā)酵溫度低、原料消耗低、成本低，啤酒質(zhì)量高。該操作法不但在全國啤酒行業(yè)大范圍推廣，而且被定為當(dāng)時(shí)中國啤酒工業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理和提高技術(shù)水平的標(biāo)準(zhǔn)指南，一直沿用至今。

在自我發(fā)展的同時(shí)，青島啤酒廠還無私地援助兄弟省市啤酒業(yè)的發(fā)展，陸續(xù)派出百余名工程技術(shù)人員分赴全國各地支援建設(shè)啤酒廠，有效配合了國民經(jīng)濟(jì)整體布局的需要。

青島啤酒的貢獻(xiàn)在全國立起了一面大旗，實(shí)質(zhì)性地促進(jìn)了中國啤酒行業(yè)整體水平的進(jìn)階，使我國啤酒行業(yè)的技術(shù)水平向世界先進(jìn)行列邁進(jìn)。這也是青島啤酒作為頭部企業(yè)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任的鮮明寫照。

1978年中國實(shí)行改革開放，大規(guī)模的技術(shù)改造給青島啤酒廠的發(fā)展注入了新的活力，當(dāng)年青島啤酒出口量占全國啤酒行業(yè)出口量的98%，出口創(chuàng)匯385.87萬美元。

1981年，在美國有一定影響力的消費(fèi)品雜志《華盛頓人》舉辦了“華盛頓國際啤酒會(huì)”，評(píng)比美國從其他國家進(jìn)口的（350種）啤酒，青島啤酒戰(zhàn)勝聯(lián)邦德國及荷蘭等國名牌啤酒，獲得第一名。

1982年，遵照政府規(guī)定，國營商業(yè)企業(yè)將經(jīng)銷任務(wù)移交啤酒廠，由其自產(chǎn)自銷。青島啤酒在充分吸納世界先進(jìn)技術(shù)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，生產(chǎn)環(huán)境不斷完善，生產(chǎn)設(shè)備開始全面現(xiàn)代化，分別從日本和聯(lián)邦德國引進(jìn)了聽裝生產(chǎn)線和大瓶裝生產(chǎn)線。

1986年，青島啤酒產(chǎn)量率先突破10萬千升，隨后逐年攀升。

1987年，青島啤酒開始自營進(jìn)出口業(yè)務(wù)，并成為中國啤酒行業(yè)第一家擁有進(jìn)出口權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營外向型企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界30多個(gè)國家和地區(qū)。這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，此后，青島啤酒開始在海外建立銷售隊(duì)伍和銷售渠道，這也意味著中國的啤酒廠開始真正建立出口的實(shí)操能力。

這一時(shí)期也是啤酒行業(yè)快速發(fā)展的黃金期。國家實(shí)施的“啤酒專項(xiàng)工程”，促進(jìn)了地方啤酒品牌的興起，形成了“一城一啤”的局面，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的地域性特征。

經(jīng)歷了民族化的歷史進(jìn)程，青島啤酒已然成長為中國啤酒第一品牌，1991年青島啤酒榮膺首批“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)。同年，青島啤酒在比利時(shí)布魯塞爾夢頓國際啤酒評(píng)比大賽獲得金質(zhì)獎(jiǎng)。在國內(nèi)國外同獲殊榮，再次表明青島啤酒獲得了海內(nèi)外市場的一致認(rèn)可。

也是在這一年，青島啤酒發(fā)起創(chuàng)辦“青島國際啤酒節(jié)”，開創(chuàng)了消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的節(jié)慶文化和消費(fèi)模式。青島國際啤酒節(jié)也成為集旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級(jí)大型節(jié)慶活動(dòng)，是一項(xiàng)亞洲啤酒盛會(huì)。

此時(shí)，青島啤酒的民族化內(nèi)涵已基本完成，如何適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代浪潮，成為青島啤酒轉(zhuǎn)型的新課題。

布局全國，做大做強(qiáng)

1993年的股份制改革是一道明顯的分水嶺，它把青島啤酒的歷史一分為二：之前是“舊青啤”，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的寵兒；之后是“新青啤”，是市場經(jīng)濟(jì)的“新生兒”。

舊青啤階段更多地顯示出韌性成長的狀態(tài)，在歷史的長河中順流而下，逢山開路，遇水搭橋。而新青啤階段則更加主動(dòng)，在不斷變化的環(huán)境中審時(shí)度勢，抓住機(jī)遇，開拓創(chuàng)新。

從20世紀(jì)90年代中期開始的長達(dá)10多年時(shí)間里，啤酒行業(yè)上演了一場場令人驚心動(dòng)魄的并購案，而青島啤酒是這場跨世紀(jì)并購潮的引領(lǐng)者。

1993年，青島啤酒完成股份制改革，同年分別在香港和上海公開發(fā)行了H股和A股股票，從資本市場上募集到了約16億元。但在青島啤酒看來，實(shí)現(xiàn)上市最重要的不是解決了企業(yè)發(fā)展所需的資金，而是使它踏上了一個(gè)有助于形成有效法人治理結(jié)構(gòu)的平臺(tái)，使后來數(shù)次的脫胎換骨成為可能。從青島啤酒當(dāng)時(shí)的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，它以投資主體多元化、股權(quán)相互制衡為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置，包括國有股、外資股、法人股、A股流通股等。這樣既實(shí)現(xiàn)了公司投資結(jié)構(gòu)的多元化和國際化，又在保證國有控股地位的同時(shí)，避免了一股獨(dú)大帶來的種種弊端。

只不過上市后的青島啤酒并沒有完全卸下計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的包袱，資本市場帶來的大量資金并沒有發(fā)揮出杠桿作用，嘗試出手買下的揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒飲料總廠，如同買了兩條休克魚，激活不易，收效不佳。那時(shí)的青島啤酒跌下了自豪已久的中國“啤老大”寶座，在產(chǎn)銷量上屈居燕京啤酒和珠江啤酒之后。

1996年1月，青島啤酒銷售公司成立，這在后來被認(rèn)為是青島啤酒進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志。同年，青島啤酒的擴(kuò)張時(shí)代真正拉開了序幕。

1998年的亞洲金融風(fēng)暴，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)，社會(huì)范圍內(nèi)投資減少，不少企業(yè)倒閉。青島啤酒于危機(jī)中抓住了發(fā)展的機(jī)遇之窗。

當(dāng)時(shí)海內(nèi)外不少啤酒企業(yè)紛紛收縮對(duì)外投資，而青島啤酒管理層對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入分析，及時(shí)制訂了一個(gè)以名牌帶動(dòng)為先導(dǎo)，通過“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”為主導(dǎo)，實(shí)施資產(chǎn)重組的“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”。

一方面，青島啤酒通過引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)瓶裝純生啤酒，不僅成功地實(shí)現(xiàn)了青島啤酒產(chǎn)品的異地化生產(chǎn)，還通過推出符合國際消費(fèi)潮流的純生啤酒，抓住了高端消費(fèi)市場；另一方面，青島啤酒也抓住一些國內(nèi)啤酒企業(yè)陷入經(jīng)營困境，以及部分外資啤酒有意退出中國市場的機(jī)遇，充分發(fā)揮自己的品牌、資金、技術(shù)、人才和管理等優(yōu)勢，對(duì)國內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)行了史無前例的大規(guī)模整合。

從1998年起，青島啤酒通過收購股權(quán)、破產(chǎn)收購、政策兼并等不同方式，開始進(jìn)行了大規(guī)模、快速的擴(kuò)張，以較低的成本迅速壯大了自身的規(guī)模和實(shí)力，并且占據(jù)了華南、北京和上海等市場制高點(diǎn)，率先完成了在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略發(fā)展布局。

青島啤酒并購的企業(yè)中包括上海嘉士伯、北京五星和廣東強(qiáng)力等知名啤酒企業(yè)。在激烈的市場競爭中，青島啤酒獲得了長足的發(fā)展，由一家位居青島的地方性企業(yè)一舉發(fā)展成一家全國性的大型企業(yè)集團(tuán)，在全國17個(gè)省市擁有了48家啤酒生產(chǎn)廠和3個(gè)麥芽生產(chǎn)廠，形成了以青島、山東為中心，北至黑龍江、南至深圳、東至上海、西至陜西的全國性生產(chǎn)布局。

2000年年末，青島啤酒的銷量突破180萬千升，產(chǎn)能接近300萬千升。2001年，青島啤酒的全國市場份額由2%增長到12.8%。

這樣的運(yùn)作為青島啤酒的持續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。一方面，它解決了當(dāng)時(shí)青島啤酒所面臨的品牌大、規(guī)模小的主要矛盾；另一方面，當(dāng)時(shí)行業(yè)整合已是大勢所趨，身為行業(yè)頭部企業(yè)的青島啤酒帶頭先行，對(duì)整合優(yōu)化資源，提高行業(yè)裝備水平、質(zhì)量水平、贏利水平以及整體經(jīng)營管理水平等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

在一定程度上，沒有產(chǎn)業(yè)整合，就難以推動(dòng)行業(yè)的整體進(jìn)步，更難以形成世界級(jí)的大企業(yè)。

青島啤酒在擴(kuò)張中也保持著審慎：一是確定了“以啤酒生產(chǎn)為主業(yè)”的大原則；二是提出了“擴(kuò)張四原則”，包括市場布局合理、市場容量大、消費(fèi)水平高、水源質(zhì)量有保證等；三是嚴(yán)格執(zhí)行三條保護(hù)措施，包括子公司設(shè)立一級(jí)獨(dú)立法人、生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放?、由總部派駐總工程師和財(cái)務(wù)總監(jiān)。

但是，由于沒有重視在資本運(yùn)營和整合兩方面雙管齊下，青島啤酒也面臨著粗放型擴(kuò)張帶來的財(cái)務(wù)壓力和品牌失控風(fēng)險(xiǎn)。

做強(qiáng)做大，江輪入海

從2001年開始，青島啤酒主動(dòng)踩住了剎車，從外部擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)部整合，從外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式增長，青島啤酒的戰(zhàn)略口號(hào)也從“做大做強(qiáng)”調(diào)整為“做強(qiáng)做大”。

2002年，青島啤酒提出“三大轉(zhuǎn)型”，即由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變、由生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變。

這一時(shí)期，青島啤酒進(jìn)行了多次管理革命，并開啟了新百年新紀(jì)元，提出“百歲歸零”，持續(xù)創(chuàng)業(yè)，激發(fā)組織活力，主動(dòng)應(yīng)變。

在市場經(jīng)濟(jì)的形勢下，尤其是在中國加入WTO（世界貿(mào)易組織）的形勢下，青島啤酒如同江輪入海，要想保證行駛在正確的航線上，并抵得住大風(fēng)大浪，就不僅要升級(jí)硬件配置，還要進(jìn)行軟實(shí)力的培育。

為此，青島啤酒主動(dòng)進(jìn)行了革新：

其一，打造戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，建立匹配的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)部架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。青島啤酒于2001年年底啟用EVA（經(jīng)濟(jì)增加值模型）企業(yè)價(jià)值管理體系，將資金成本對(duì)公司業(yè)績的影響納入公司戰(zhàn)略決策、團(tuán)隊(duì)KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）考核與員工薪酬獎(jiǎng)勵(lì)的參考指標(biāo)中。同時(shí)，積極調(diào)整組織架構(gòu)、加大信息化系統(tǒng)建設(shè)，有效提高了內(nèi)部經(jīng)營效率。

2002年，青島啤酒將原來的發(fā)展部改造為戰(zhàn)略發(fā)展總部，將其職能從單一的并購職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?zhàn)略管理為主，戰(zhàn)略管理自此走上了規(guī)范化、體系化的建設(shè)之路；成立人力資源管理總部，創(chuàng)立了以“以人為本、人人都是人才、合適的人干合適的事”為原則的人力資源管理體系，并根據(jù)營銷、制造、技術(shù)等不同的專業(yè)需求設(shè)計(jì)出不同的激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建了與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的動(dòng)力系統(tǒng)；將企業(yè)管理部調(diào)整為管理推進(jìn)總部，意欲打造一支能夠?yàn)榻M織破舊制立新規(guī)，建立創(chuàng)新機(jī)制，不斷推進(jìn)組織求變、應(yīng)變、勝變的隊(duì)伍；成立信息管理總部，開啟信息化建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的信息化管理，從組織力量和人力資源配置上給予充分的支持；將市場部改為營銷管理總部，賦予銷售人員經(jīng)營品牌、營銷市場的使命，狠抓品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

2005年，青島啤酒組織變革的重點(diǎn)是營銷系統(tǒng)，把原來的各地事業(yè)部改成了7個(gè)具有獨(dú)立法人資格的營銷公司。營銷公司既是利潤中心，又是資產(chǎn)紐帶，它把工廠和銷售的責(zé)任與利潤捆綁在一起，這就相當(dāng)于青島啤酒在全國組合成了7個(gè)小價(jià)值鏈。每一個(gè)小價(jià)值鏈都在其所在的地區(qū)實(shí)現(xiàn)了從采購、生產(chǎn)、供貨、銷售到做品牌、做市場的自主管理和自成體系。這樣做的目的是將青島啤酒原來的制造型文化，轉(zhuǎn)向市場型文化。

2007年，青島啤酒組織變革的重心是要實(shí)現(xiàn)公司由小價(jià)值鏈到大價(jià)值鏈的整體轉(zhuǎn)型。由原來區(qū)城分隔下的區(qū)域小價(jià)值鏈和“分統(tǒng)結(jié)合”的經(jīng)營體系，轉(zhuǎn)向整體化、系統(tǒng)化、一體化、一致性下的公司大價(jià)值鏈和“統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營體系。目標(biāo)是打造結(jié)構(gòu)一體化、資源集約化、分工專業(yè)化、執(zhí)行一致性的組織體系。公司總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資、資源配置和政策控制，旗下設(shè)營銷和制造兩大中心：營銷系統(tǒng)通過將全國區(qū)域營銷公司整合為統(tǒng)一的營銷中心，實(shí)現(xiàn)營銷一體化的專業(yè)化運(yùn)作；制造系統(tǒng)通過協(xié)同營銷系統(tǒng)進(jìn)行全國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的整體布局，對(duì)全國各工廠的制造實(shí)施專業(yè)化管理。

經(jīng)過層層遞進(jìn)的幾輪變革，青島啤酒逐步具備了開放創(chuàng)新的氣質(zhì)和造血輸血的能力，整個(gè)組織充滿了活化因子。

其二，借鑒成熟市場龍頭品牌發(fā)展模式，明確品牌定位與打造戰(zhàn)略。在中國加入WTO后，外資品牌的大舉進(jìn)入勢不可當(dāng)。啤酒世界杯沒有預(yù)選賽，只有淘汰賽。事實(shí)也是如此，在2003年、2004年的兩年時(shí)間里，國內(nèi)大部分民族品牌、民族企業(yè)都印上了國際資本的烙印，同國際化巨頭聯(lián)姻。

企業(yè)要想開展國際化經(jīng)營，就必須參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，成為世界產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。為謀求自身在更大空間內(nèi)的運(yùn)作，充分利用國際資源和生產(chǎn)要素，提高自身的國際競爭力，青島啤酒順勢而為，選擇與有著相近文化理念、共贏競合思維的安海斯-布希公司（Anheuser-Busch，簡稱A-B公司，百威啤酒制造商）簽署協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同開拓全球市場。對(duì)方在技術(shù)、管理和市場方面的經(jīng)驗(yàn)有效地促進(jìn)了青島啤酒的內(nèi)部整合。

這一時(shí)期，青島啤酒完成了對(duì)旗下150多個(gè)子品牌的梳理整合，初步解決了全國范圍內(nèi)品牌繁雜、定位模糊的問題，確立“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即進(jìn)一步突出青島主品牌，定位中、高端，為推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)服務(wù)；同時(shí)輔以嶗山、漢斯、山水3個(gè)第二品牌，覆蓋各自強(qiáng)勢區(qū)域的大眾市場。隨之而來的是青島啤酒對(duì)品牌的煥新升級(jí)。

2005年，青島啤酒成功簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，由此切入體育營銷，這也是青島啤酒在向國際化邁進(jìn)的過程中抓住的又一機(jī)遇。

簽約成功后，青島啤酒樹立了“做奧運(yùn)精神的最佳傳播者”的目標(biāo)，并制訂了“2005年醞釀激情、2006年點(diǎn)燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情”的奧運(yùn)營銷計(jì)劃，有步驟、分階段地推進(jìn)營銷活動(dòng)，保持了營銷的連貫性和系統(tǒng)性。

與此同時(shí)，青島啤酒提出“激情成就夢想”的品牌口號(hào)，與官方發(fā)布的奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”以及火炬?zhèn)鬟f口號(hào)“點(diǎn)燃激情，傳遞夢想”相呼應(yīng)，使青島啤酒的“夢想”基因與北京奧運(yùn)會(huì)緊密貼合，在精神主旨上實(shí)現(xiàn)了與奧運(yùn)IP的強(qiáng)捆綁，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)的認(rèn)知。

此外，青島啤酒還開展了形式多樣的營銷活動(dòng)，并贊助國家跳水隊(duì)，更是在電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體上投放大量廣告，宣傳品牌形象和奧運(yùn)主題產(chǎn)品，提高品牌的曝光度和影響力。

2008年，青島啤酒躋身世界品牌500強(qiáng)，持續(xù)打造和引領(lǐng)中國啤酒的國際品牌形象。

但由于內(nèi)部整合期過長，在青島啤酒尋求內(nèi)部提升的時(shí)候，華潤雪花啤酒成功超車，開啟“蘑菇”戰(zhàn)略，收購連片市場，完成了全國的基地市場布局，彌補(bǔ)了品牌能力較弱的短板。2006年，華潤雪花啤酒銷量超越青島啤酒成為銷量第一，這種競爭格局一直延續(xù)至今。

失去了銷量上的第一，青島啤酒轉(zhuǎn)而堅(jiān)定地走在品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升品牌內(nèi)涵的道路上，陸續(xù)推出奧古特等多款定位高端的新產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，加大公司在高端啤酒上的布局卡位。這也帶動(dòng)和引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2012年年末，青島啤酒營業(yè)收入突破250億元，銷量突破790萬千升，市場占有率突破16%，歸母凈利潤由2000年的0.95億元提升至2012年的17.6億元，實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的快速增長，品牌影響力也得到大幅提升。

結(jié)構(gòu)升級(jí)，勇攀高峰

2013年，啤酒行業(yè)總產(chǎn)量突破5000萬千升，此后觸頂回落，結(jié)束了10余年的高速增長期，行業(yè)步入存量時(shí)代。企業(yè)的增長邏輯變了，想要繼續(xù)低價(jià)走量、打價(jià)格戰(zhàn)，收效甚微。

此時(shí)的青島啤酒再次展現(xiàn)出了對(duì)于市場趨勢變化的敏銳和洞見。

“我們通過綜合分析，預(yù)判了行業(yè)見頂、市場容量下滑的趨勢，意識(shí)到原有的增長模式失效了，只有通過創(chuàng)新才能抓住新的增長點(diǎn)?！鼻鄭u啤酒某負(fù)責(zé)人表示。而創(chuàng)新是以點(diǎn)帶面的系統(tǒng)工程，“創(chuàng)新是企業(yè)組織內(nèi)外整體協(xié)同的結(jié)果，創(chuàng)新的力度越大，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)和要求就越高”。

于是，青島啤酒于2014年率先提出“有質(zhì)量的增長”發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)，以能力提升為根基推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道、模式、組織、文化、機(jī)制，青島啤酒進(jìn)行了“七位一體”的全面變革。

產(chǎn)品方面：豐富產(chǎn)品線，開發(fā)逸品純生、黑啤、全麥白啤、皮爾森、IPA（印度淡色艾爾啤酒）、果啤等特色新品類，滿足消費(fèi)者高端化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，引領(lǐng)品類創(chuàng)新和行業(yè)高端化進(jìn)程；建立市場、產(chǎn)品、工藝“三解碼”的新產(chǎn)品高效開發(fā)模式，通過對(duì)消費(fèi)者口味需求精準(zhǔn)畫像，采取數(shù)字化形式解析消費(fèi)者口味，再轉(zhuǎn)換為獨(dú)特的配方和釀造技術(shù)，形成青島啤酒的差異化產(chǎn)品。

品牌方面：提升品牌形象，在國際市場上定位為高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度，通過在全球開展一系列的品牌推廣活動(dòng)，如在美國紐約時(shí)代廣場投放戶外廣告、在英國倫敦的雙層觀光車上進(jìn)行品牌宣傳等，提升品牌的國際知名度；強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，不斷挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，并結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚元素，使品牌形象更加年輕化、時(shí)尚化，打造百年國潮。

渠道方面：拓展多元化渠道，布局社交電商、直播帶貨、即時(shí)零售；跨界聯(lián)合餐飲、房產(chǎn)、金融等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，推進(jìn)高端圈層觸達(dá)；積極開拓西餐和酒吧渠道等，打造全域場景化體驗(yàn)營銷系統(tǒng)；建立線上互動(dòng)平臺(tái)，圍繞各種話題展開討論，增強(qiáng)粉絲黏性，同時(shí)開展線下粉絲互動(dòng)會(huì)、品評(píng)活動(dòng)等，形成多個(gè)區(qū)域、多個(gè)品類的粉絲圈層。

模式方面：探索新的商業(yè)模式，如開辦融合地緣文化、品牌和服務(wù)的沉浸式場景酒館，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品銷售向場景體驗(yàn)的延伸；推出集團(tuán)定制、IP定制、私人定制等模式，加速個(gè)性化、柔性化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

組織方面：為了適應(yīng)多品種小批量的生產(chǎn)模式和快速變化的市場需求，打破部門界限，成立被業(yè)內(nèi)稱為“藍(lán)軍”的青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部，建立由研發(fā)、采購、品牌、市場發(fā)展、質(zhì)控、生產(chǎn)技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，提高新品推出的速度和企業(yè)的運(yùn)營效率；對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，使其更加扁平化、高效化，提高信息傳遞和決策的速度。

文化方面：從以生產(chǎn)者為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)獲取消費(fèi)者偏好，并以此為導(dǎo)向開發(fā)新品，形成以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化；在傳承“好人釀好酒”的百年世訓(xùn)的基礎(chǔ)上，不斷賦予企業(yè)精神新的內(nèi)涵，激勵(lì)員工不斷創(chuàng)新、追求卓越。

機(jī)制方面：建立更加科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)員工的創(chuàng)新成果和優(yōu)秀表現(xiàn)進(jìn)行及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)員工的創(chuàng)新積極性和工作熱情；決策機(jī)制優(yōu)化，提高決策的科學(xué)性和民主性，使企業(yè)能夠更加快速地應(yīng)對(duì)市場變化和競爭挑戰(zhàn)。

品牌端經(jīng)歷多次調(diào)整后，逐步將資源聚焦到“青島+嶗山”雙品牌，提出“1+1+N”的品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)能優(yōu)化；市場端提出構(gòu)建“一縱一橫”的戰(zhàn)略市場布局，后升級(jí)為打造沿黃、沿海、沿江“兩橫一縱”的基地市場戰(zhàn)略；傳播端提出“四位一體”的品牌運(yùn)作模式，將品牌傳播、產(chǎn)品銷售、粉絲互動(dòng)和消費(fèi)者體驗(yàn)融為一體。

在國際化上，2013年國家提出共建“一帶一路”倡議，青島啤酒在持續(xù)鞏固提升海外傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的同時(shí)，積極開拓“一帶一路”國家市場。數(shù)據(jù)顯示，2016年青島啤酒的海外銷量同比增長12%，其中西歐市場增長8%，拉美市場增長14%，亞太市場更是爆發(fā)式地增長了45%。在全球啤酒市場持續(xù)萎縮的大背景下，青島啤酒再次展現(xiàn)出了自身的國際化領(lǐng)先實(shí)力。而到了2018年，青島啤酒在“一帶一路”國家市場銷量比2013年倡議提出時(shí)增長近3倍，約占公司海外銷量比重的50%。此外，青島啤酒先后在國際市場榮獲世界啤酒錦標(biāo)賽金獎(jiǎng)和歐洲啤酒之星金獎(jiǎng)，品牌價(jià)值和國際影響力不斷放大。

這一時(shí)期啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量整體下滑，增速放緩，甚至陷入停滯。2018年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約265.75億元、同比增長1.13%，歸母凈利潤約14.22億元、同比增長12.60%，呈現(xiàn)出利潤增長高于收入增長的態(tài)勢。此外，主品牌旗下奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量173.3萬千升，同比增長5.98%，成為公司業(yè)績增長的重要驅(qū)動(dòng)力。青島啤酒的市場占有率也達(dá)到18%。

這表明消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、多元化啤酒產(chǎn)品的需求在不斷增加，而青島啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及運(yùn)營管理方面取得了積極進(jìn)展，高端化成效顯現(xiàn)，贏利能力有所提升。

新質(zhì)營銷，再度啟航

在啤酒行業(yè)，青島啤酒就是踐行新質(zhì)營銷力的鮮活樣本。

“中國未來必須通過重點(diǎn)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)企業(yè)、行業(yè)、市場和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，為市場和消費(fèi)者創(chuàng)造更高、更多價(jià)值；必須通過打造新質(zhì)營銷力，為中5f2236141a9025461859d1c028865274國技術(shù)和產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)贏得更高信譽(yù)，打造強(qiáng)大的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和國家品牌；必須在全球市場上實(shí)現(xiàn)更高、更多價(jià)值，為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)?！薄朵N售與市場》高級(jí)研究員金煥民如此呼吁。

如今，啤酒市場的存量競爭已是常態(tài)，高端化、多元化、場景化消費(fèi)趨勢明顯，精釀啤酒、果味啤酒、茶味啤酒、無醇啤酒等新品類不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，國際品牌與本土品牌的競爭加劇，國際品牌在高端啤酒市場具有較強(qiáng)的競爭力，而本土品牌沖擊高端的進(jìn)度也在加速，雙方在市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷等方面展開了激烈博弈。

在新形勢下，青島啤酒提出立足“為生活創(chuàng)造快樂”的企業(yè)使命，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，培育新質(zhì)生產(chǎn)力，加快建設(shè)成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)。

1.新質(zhì)營銷力致力于超越存量競爭，走向增量博弈

存量博弈導(dǎo)向內(nèi)卷，增量博弈指向創(chuàng)新。增量博弈的關(guān)鍵是走向世界，面向全球開展?fàn)I銷，用現(xiàn)有創(chuàng)新成果造福世界，真正與跨國公司（發(fā)達(dá)國家）在高端市場展開直接競爭。

2022年，青島啤酒在完成了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的目標(biāo)之后，把“成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)”作為愿景。作為享譽(yù)世界的中國品牌，青島啤酒始終堅(jiān)持在世界舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更大作為。

近年，青島啤酒策劃舉辦了“一帶一路”青島啤酒節(jié)，打造了以“青島啤酒節(jié)+城市推廣+商旅文化”為主題的國際節(jié)會(huì)新模式；以“體育營銷+音樂營銷+體驗(yàn)營銷”為主線，圍繞歐洲杯足球賽、巴黎奧運(yùn)會(huì)等重大國際體育賽事，積極布局開展品牌推廣和產(chǎn)品營銷活動(dòng)；積極參與國際大型活動(dòng)和賽事，在國家級(jí)宴會(huì)場合亮相，如G20峰會(huì)、上合峰會(huì)等；積極布局新興市場，搭建起了立體化、結(jié)構(gòu)化、層次化的市場布局，進(jìn)一步推動(dòng)了中國產(chǎn)品走出去、品牌走上去、文化走進(jìn)去。

青島啤酒在國際市場堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度的定位，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，逐漸改變國際消費(fèi)者對(duì)中國啤酒品牌的認(rèn)知，樹立了中國啤酒的高端形象。同時(shí)將目標(biāo)市場劃分為東南亞、非洲、歐洲、“一帶一路”國家等區(qū)域，針對(duì)不同市場的特點(diǎn)和需求，制訂相應(yīng)的營銷策略。例如，在東南亞地區(qū)，進(jìn)一步鞏固市場份額；在歐洲市場，注重文化的融合，吸引歐洲消費(fèi)者。

在戰(zhàn)略創(chuàng)新上，青島啤酒提出打造世界一流消費(fèi)生態(tài)圈。其核心就是依托現(xiàn)有平臺(tái)，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展、縱向延伸，把青島啤酒打造成一家世界一流的生態(tài)企業(yè)，在這個(gè)生態(tài)里，有酒、水、食品、飲料、酒吧等。通過快樂板塊（以啤酒為主，同時(shí)開發(fā)威士忌、蒸餾酒等）、健康板塊（蘇打水、氣泡水、健康食飲等）、時(shí)尚板塊（青島啤酒博物館、TSINGTAO 1903青島啤酒吧等）三大業(yè)務(wù)板塊的耦合互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品到場景的延伸、由行業(yè)到生態(tài)的拓展、由單賽道到多賽道的跨越、由傳統(tǒng)制造業(yè)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。

2. 新質(zhì)營銷力致力于推動(dòng)技術(shù)革命性突破，實(shí)現(xiàn)從市場份額領(lǐng)先到技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先

青島啤酒構(gòu)建了以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)的全局性、系統(tǒng)性創(chuàng)新引擎。

在科技創(chuàng)新上，公司在青島藍(lán)谷投資建設(shè)了國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室新基地，依托高能級(jí)研發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)的輻射和帶動(dòng)作用，與國內(nèi)外頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)“產(chǎn)學(xué)研用”聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、人才鏈深度融合，以科技創(chuàng)新不斷開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道、塑造發(fā)展新動(dòng)能新優(yōu)勢，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。2024年6月，青島啤酒獲得2023年度國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。作為唯一上榜的釀酒企業(yè)，這也是青島啤酒第四度榮獲國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，青島啤酒正在不斷培育壯大新型消費(fèi)，培育國貨潮品等新的消費(fèi)增長點(diǎn)，以新產(chǎn)品、新場景開拓新的市場空間。青島啤酒打造了“1+1+1+2+N”的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。青島經(jīng)典、青島純生、青島白啤等主力大單品，產(chǎn)品力出眾、品牌認(rèn)知度強(qiáng)、渠道鋪設(shè)完善；青島啤酒1L裝精品原漿、水晶純生高端生鮮產(chǎn)品持續(xù)增長，采用全球首創(chuàng)的包裝形式和“新鮮直送”即時(shí)配送模式，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮啤酒新鮮送、及時(shí)達(dá)的需求；超高端產(chǎn)品百年之旅、一世傳奇系列突破傳統(tǒng)啤酒的酒度、風(fēng)味及儲(chǔ)藏時(shí)間，是集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術(shù)釀造集大成之作，也樹立了青島啤酒在超高端市場的品牌認(rèn)知影響力；研發(fā)上市尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤等新產(chǎn)品，不斷填補(bǔ)市場空白。

目前，青島啤酒共計(jì)有9大類、70多個(gè)產(chǎn)品矩陣，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造新消費(fèi)需求，滿足國內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。其創(chuàng)新產(chǎn)品屢獲國內(nèi)國際各大獎(jiǎng)項(xiàng)，包括歐洲啤酒之星金獎(jiǎng)、世界啤酒錦標(biāo)賽金獎(jiǎng)、布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽金獎(jiǎng)、亞洲國際啤酒大賽金獎(jiǎng)、中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽天祿獎(jiǎng)、中國國際酒業(yè)博覽會(huì)青酌獎(jiǎng)等。

3. 新質(zhì)營銷力致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級(jí)

產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)力的載體，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，必須加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。新質(zhì)生產(chǎn)力代表著更高質(zhì)量、更高效率、更可持續(xù)的發(fā)展方向。發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力不是忽視、放棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是要在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，通過新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

青島啤酒加大在智能制造、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)等方面的投入，推動(dòng)生產(chǎn)基地向高端化、規(guī)?；⒅悄芑途G色化轉(zhuǎn)型，加快實(shí)施百萬千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地、青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園高端麥芽原料基地?cái)U(kuò)建、百萬千升純生啤酒擴(kuò)建等一批高質(zhì)量重大項(xiàng)目建設(shè)。

作為啤酒行業(yè)鏈主企業(yè)，近年來青島啤酒以延鏈、補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈為抓手，打造先進(jìn)制造業(yè)集群，培育新業(yè)態(tài)。2023年，青島啤酒在全國實(shí)現(xiàn)利稅總額105.78億元；在山東自身并直接拉動(dòng)上下游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值373億元，自身并帶動(dòng)上下游就業(yè)4.8萬余人；在青島自身并直接拉動(dòng)上下游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值233億元，自身并帶動(dòng)上下游就業(yè)1.4萬余人。

青島啤酒還點(diǎn)亮了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“燈塔”，實(shí)現(xiàn)了由大規(guī)模生產(chǎn)向多品種小批量、柔性化生產(chǎn)，滿足了消費(fèi)者特色化、定制化需求。

4. 新質(zhì)營銷力致力于推動(dòng)生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置

在組織保障上，青島啤酒建立創(chuàng)新管理委員會(huì)和創(chuàng)新研究院，全面統(tǒng)籌、系統(tǒng)管理公司創(chuàng)新工作，打造世界一流創(chuàng)新平臺(tái)，匯聚整合全球創(chuàng)新資源，持續(xù)激發(fā)澎湃創(chuàng)新動(dòng)能。

在社會(huì)責(zé)任上，青島啤酒將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)經(jīng)營效率和可持續(xù)發(fā)展的能力和水平。新質(zhì)生產(chǎn)力也是綠色生產(chǎn)力，青島啤酒以創(chuàng)新賦能綠色轉(zhuǎn)型，加快綠色科技創(chuàng)新和先進(jìn)綠色技術(shù)推廣應(yīng)用，積極探索傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展的新模式、新路徑及全價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展。比如，青島啤酒入選 2023 中國工業(yè)碳達(dá)峰領(lǐng)跑者，并作為行業(yè)唯一案例入選聯(lián)合國氣候變化大會(huì)2023企業(yè)氣候行動(dòng)案例集。

5. 新質(zhì)營銷力致力于從做大規(guī)模到做強(qiáng)品牌，從為世界提供產(chǎn)品到為世界提供生活方式

這既是未來中國龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略使命，也是基本的生存之道。否則，只會(huì)在內(nèi)卷中喪失崛起的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。世界目前的生活方式大多是由跨國公司創(chuàng)造，中國企業(yè)只是在為目前的生活方式提供產(chǎn)品，盡管不可或缺，但沒有那么重要。除非上升到創(chuàng)新生活方式的營銷，否則永遠(yuǎn)也不可能打造出強(qiáng)大品牌，只能成為它們的追隨者。

青島啤酒主要通過產(chǎn)品體驗(yàn)、文化活動(dòng)、場景打造、品牌傳播等來傳達(dá)生活方式。比如，通過多元化的產(chǎn)品布局，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需求和喜好，找到最適合的青島啤酒，從而切入豐富多樣的生活方式；通過青島啤酒節(jié)、音樂節(jié)、觀球派對(duì)等多場景營銷實(shí)踐，開展品牌推廣和產(chǎn)品營銷活動(dòng)；通過青島啤酒博物館、TSINGTAO 1903青島啤酒吧、時(shí)光海岸精釀啤酒花園等，為消費(fèi)者提供沉浸式啤酒消費(fèi)體驗(yàn)；通過與國際賽事合作，傳達(dá)積極向上、健康活力的生活方式；對(duì)于全年銷售節(jié)點(diǎn)的把控，不但看重場景，更看重情景，關(guān)注消費(fèi)者的情緒價(jià)值滿足。比如通過櫻花節(jié)、桂花節(jié)等節(jié)點(diǎn)用走心內(nèi)容和限定款產(chǎn)品去和消費(fèi)者互動(dòng)，在線上線下精準(zhǔn)投放，讓消費(fèi)者獲得立體的感受。

青島啤酒塑造了城市文化符號(hào)，比如青島街頭巷尾的啤酒屋、用塑料袋打啤酒的獨(dú)特場景，這種與城市緊密結(jié)合的生活方式，通過游客的傳播和媒體的報(bào)道，逐漸被世界所了解，成為青島啤酒傳達(dá)品牌生活方式的一種獨(dú)特途徑。

如今的青島啤酒遠(yuǎn)銷全球120個(gè)國家，連接數(shù)十億人，為世界創(chuàng)造快樂，成為越來越多消費(fèi)者不假思索的選擇，并成為一張獨(dú)具特色的文化名片，伴品牌出海，以文化揚(yáng)帆。

百廿再啟航，青島啤酒與時(shí)代同頻共振，正加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，打造新質(zhì)營銷力，加速企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

青島啤酒百年發(fā)展帶來的啟示

1.把握機(jī)遇之窗，與時(shí)代互動(dòng)

一家百年企業(yè)之所以能生生不息，就是因?yàn)槟軌虬盐諜C(jī)遇之窗，與每一個(gè)時(shí)代的特征進(jìn)行互動(dòng)。營銷的最大資源不是產(chǎn)品、技術(shù)、資金、品牌，而是環(huán)境賦予的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

青島啤酒的快速崛起和超常發(fā)展，不僅把握了市場井噴、產(chǎn)業(yè)集中、新品類突破、行業(yè)升級(jí)、市場環(huán)境變化、營銷周期更迭、危機(jī)時(shí)期等機(jī)遇，還很好地利用了中國崛起創(chuàng)造的戰(zhàn)略機(jī)遇期。從改革開放到股份制改革，從行業(yè)整合到上市融資，從亞洲金融風(fēng)暴到中國加入WTO，從申辦北京奧運(yùn)會(huì)到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從“一帶一路”倡議到高質(zhì)量發(fā)展……青島啤酒一直踏著時(shí)代的節(jié)拍，呼應(yīng)國家戰(zhàn)略，引領(lǐng)行業(yè)變革。

2.系統(tǒng)性創(chuàng)新，可復(fù)制模式

正如日本7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文所說：“幸好這世界變化萬千。時(shí)代的變化常常會(huì)產(chǎn)生新的需求，我們通過應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化所帶來的新需求，使企業(yè)自身的成長成為可能。”

變化會(huì)帶來問題，也會(huì)帶來機(jī)會(huì)，只有主動(dòng)應(yīng)變，才能持續(xù)發(fā)展。青島啤酒的百年發(fā)展史，就是一部創(chuàng)新史。一方面，創(chuàng)新不是一個(gè)環(huán)節(jié)在服務(wù)，而是一個(gè)系統(tǒng)在支撐，背后有企業(yè)的研發(fā)、品牌、產(chǎn)品、營銷、場景、傳播、渠道、機(jī)制、文化體系……傾注的是整個(gè)企業(yè)的資源。從產(chǎn)品開發(fā)的“三解碼”到傳播推廣的“四位一體”再到全面變革的“七位一體”，青島啤酒的創(chuàng)新是立體的、多維的、系統(tǒng)的。

另一方面，青島啤酒的創(chuàng)新總會(huì)沉淀、凝聚成模式，并隨著市場形勢和發(fā)展階段的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。比如從市場、產(chǎn)品、工藝“三解碼”到市場、產(chǎn)品、工藝、品牌“四解碼”，從基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量到魅力感知質(zhì)量。定位理論專家特勞特認(rèn)為“戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化”，把局部試驗(yàn)成功的做法提升到全局，就是模式。正因?yàn)橛辛四Ｊ?，成功才可?mark style="display:none;">aeeffd711dc19d943058222d851b24056516b2ef92fe87a36d50ea60c8e8a47f復(fù)制。

3.協(xié)同共生，良性循環(huán)

在發(fā)展過程中，青島啤酒也在不斷推進(jìn)組織內(nèi)部、組織外部、跨組織之間的協(xié)同共生。

內(nèi)部協(xié)同共生，是指企業(yè)生產(chǎn)、營銷、技術(shù)、供應(yīng)以及管理等環(huán)節(jié)各自創(chuàng)造價(jià)值卻又協(xié)同作戰(zhàn)產(chǎn)生整體效應(yīng)，比如青啤藍(lán)軍的運(yùn)作模式，以及青島啤酒快樂、健康、時(shí)尚三大板塊的生態(tài)圈。

外部協(xié)同共生，是指價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)由于相互協(xié)作、共享資源和能力，獲得比作為一個(gè)單獨(dú)運(yùn)作的企業(yè)更大的成長空間，比如作為鏈主的青島啤酒與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈上各企業(yè)的聯(lián)合。

跨組織協(xié)同共生，是指不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中的企業(yè)通過相互協(xié)作共創(chuàng)，創(chuàng)造出原行業(yè)或原領(lǐng)域從未有過的新價(jià)值，比如青島啤酒與餐飲、地產(chǎn)頭部企業(yè)的跨界合作。

通過協(xié)同，企業(yè)可以基于自身資源和能力，與環(huán)境、機(jī)會(huì)匹配來拓展新事業(yè)，通過協(xié)同實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值大于各部分價(jià)值總和，形成良性循環(huán)。這需要企業(yè)對(duì)組織內(nèi)外進(jìn)行賦能與管控，比如建立強(qiáng)執(zhí)行力的目標(biāo)管理體系，促進(jìn)內(nèi)部信息與資源高效共享，以協(xié)同價(jià)值取向?yàn)榛A(chǔ)。

4.產(chǎn)品不斷代、不斷檔，有節(jié)奏、有結(jié)構(gòu)

青島啤酒之所以長期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場，是因?yàn)椴粌H做到了有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品不斷代，也做到了形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品不斷檔。結(jié)構(gòu)決定戰(zhàn)略，有結(jié)構(gòu)才有組合，有組合才有戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)在市場競爭中有足夠的騰挪空間。這也符合華為創(chuàng)始人任正非所說的分布式的“多路徑、多梯次”戰(zhàn)略。

當(dāng)然，建立產(chǎn)品更新的長效機(jī)制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長效機(jī)制才能保證企業(yè)源源不斷地推出符合市場需求的新產(chǎn)品。比如，青島啤酒對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的“四解碼”：一是市場解碼，洞察消費(fèi)者潛在的、變化的需求，這也是創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù)。二是產(chǎn)品解碼，即把市場需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品特征。三是工藝解碼，每個(gè)啤酒品類的生產(chǎn)工藝都有所差別。四是品牌解碼，讓品牌的價(jià)值主張與時(shí)俱進(jìn)，比如增加時(shí)尚元素等。

5.魅力感知質(zhì)量體系，一切觸點(diǎn)皆傳播

消費(fèi)者是質(zhì)量的感知者和評(píng)價(jià)者。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，青島啤酒不斷豐富和深化質(zhì)量內(nèi)涵，基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式應(yīng)運(yùn)而生。該模式以消費(fèi)者需求為中心，把消費(fèi)者模糊的、感性的、個(gè)性的需求，解碼成精確、理性、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝流程，建立起覆蓋“硬要素產(chǎn)品系統(tǒng)化打造”與“服務(wù)軟要素沉浸式體驗(yàn)”的標(biāo)準(zhǔn)化控制體系，實(shí)現(xiàn)魅力感知質(zhì)量管理的全鏈條數(shù)字暢通、生態(tài)并聯(lián)。

簡單來說，就是品牌要在所有消費(fèi)者接觸點(diǎn)層面、消費(fèi)者旅程層面，讓其感受到魅力，收獲超預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)。從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流到品牌、銷售、服務(wù)、場景營造等各環(huán)節(jié)、全鏈條同步提升。感知維度包括觸動(dòng)心靈的共鳴感、顛覆傳統(tǒng)的反差感、豐富多彩的復(fù)合感等。由此，青島啤酒的質(zhì)量管理從控制走向感知、從交付走向交互、從產(chǎn)品走向服務(wù)、從場景走向生活方式，最終實(shí)現(xiàn)從釀造一瓶好啤酒走向創(chuàng)造快樂、美好生活。

在魅力感知質(zhì)量體系的指引下，青島啤酒正打造出一款款屢獲國內(nèi)外大獎(jiǎng)的新產(chǎn)品、一種種有情懷的啤酒時(shí)尚生活新業(yè)態(tài)、一個(gè)個(gè)有內(nèi)涵的啤酒時(shí)尚生活新方式，深入消費(fèi)者心智，打開品牌認(rèn)知新空間。

6.管理與組織變革

為了適應(yīng)宏觀環(huán)境和市場變化，青島啤酒在不同時(shí)期、不同階段都進(jìn)行過管理和組織變革，其基本邏輯是將原來制造型的、封閉的、基于人治的、非專業(yè)化管理的組織系統(tǒng)，通過變革打造成一個(gè)一體化的、市場型的、開放式的、基于法治的、專業(yè)化管理的組織系統(tǒng)，提高組織運(yùn)行效率，增強(qiáng)組織活力，提升企業(yè)的健康度和適應(yīng)力。

比如面對(duì)新冠疫情這只“黑天鵝”，很多企業(yè)被打得措手不及，而青島啤酒則迅速做出了反應(yīng)，推出連接社區(qū)、賦能電商、全員營銷、開發(fā)團(tuán)購等一系列創(chuàng)新舉措，開啟多元化銷售，提升渠道抗風(fēng)險(xiǎn)、抗打擊能力，為疫情后期業(yè)績快速回暖打下基礎(chǔ)。

事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，必須從內(nèi)向外越過很多道關(guān)，比如營銷規(guī)劃關(guān)，不僅要不斷地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，還要能夠制訂出適當(dāng)?shù)臓I銷策略；團(tuán)隊(duì)關(guān)，不僅要擁有遠(yuǎn)見和技能，還要充滿對(duì)增長的渴望、對(duì)企業(yè)文化的堅(jiān)守；管理關(guān)，不僅要建立高效率的組織，還要能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)過程的有效控制。

7.快與慢、質(zhì)與量、多與少

企業(yè)在發(fā)展過程中要把握好快與慢、質(zhì)與量、多與少的平衡，說到底，這本質(zhì)上還是要處理好短期利益與長期利益的關(guān)系，尤其是在當(dāng)下存量時(shí)代，是加劇內(nèi)卷還是引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，企業(yè)還需慎思慎行。青島啤酒曾在快速擴(kuò)張中險(xiǎn)些消化不良，后及時(shí)進(jìn)行內(nèi)部整合；也曾為了奪回銷量第一的份額，險(xiǎn)些陷入低價(jià)走量的泥淖，后及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

在擴(kuò)張過程中，青島啤酒發(fā)現(xiàn)了一些問題：一是不能把資源當(dāng)能力，有了品牌和資本還不夠，關(guān)鍵還需要運(yùn)作能力；二是不能把價(jià)格當(dāng)價(jià)值，低價(jià)格不代表低成本，并購之后的處理和整合也算成本，要樹立投入產(chǎn)出比的概念；三是不能把工廠當(dāng)市場，買到了工廠并不等于買到了市場。

再啟航，正當(dāng)時(shí)

“在過去121年的發(fā)展歷程中，青島啤酒的關(guān)鍵詞是品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任，而面向未來，青島啤酒不僅會(huì)持續(xù)強(qiáng)化和引領(lǐng)創(chuàng)新，也會(huì)在國際化上更有作為。中國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國，但如何才能成為一個(gè)被世界認(rèn)可的啤酒強(qiáng)國？青島啤酒作為民族品牌，有責(zé)任帶著具有國際領(lǐng)先水準(zhǔn)的品質(zhì)走向世界，塑造中國啤酒、中國釀造、中國品牌在國際上的影響力?！鼻鄭u啤酒某負(fù)責(zé)人如此說道。

結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國企業(yè)迫切需要乘著深化改革的東風(fēng)，通過打造新質(zhì)營銷力在全球競爭中獲得持續(xù)增長，增加價(jià)值推廣和實(shí)現(xiàn)能力，增強(qiáng)中國品牌和中國制造在國際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的自信心、影響力和話語權(quán)。

最后，不妨用一個(gè)故事來回答青島啤酒能夠穿越周期的原因：

“‘瓦良格’號(hào)不可能再完工了……”

當(dāng)被問及要如何才能將蘇聯(lián)解體時(shí)建造到一半的“瓦良格”號(hào)航空母艦完工時(shí)，黑海造船廠原廠長馬卡洛夫如此說道。

“我需要蘇聯(lián)、黨中央、國家計(jì)劃委員會(huì)、軍事工業(yè)委員會(huì)和9個(gè)國防工業(yè)部、600個(gè)相關(guān)專業(yè)、8000家配套廠家，總之需要一個(gè)偉大的國家才能完成它。”

馬卡洛夫的這番話，表明航空母艦的建造是一項(xiàng)龐大的工程，不僅需要非常多的部門和廠家協(xié)作，還需要國家層面的戰(zhàn)略支撐，對(duì)國家的整體工業(yè)實(shí)力、工程管理能力以及產(chǎn)業(yè)鏈供給能力，提出了極高的要求。

同樣，青島啤酒這艘航母之所以能穿越周期的風(fēng)浪，除了因?yàn)閮?nèi)外部的協(xié)同共生和守正創(chuàng)新，還因?yàn)楸澈笥幸粋€(gè)強(qiáng)大國家的崛起。

再啟航，正當(dāng)時(shí)。