關(guān)鍵詞：公用品牌；轄區(qū)經(jīng)濟(jì)；南潯知味

區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體可以共同使用，以聯(lián)合拓寬銷售渠道、提高溢價(jià)水平、提升區(qū)域形象的品牌，已逐漸成為一個(gè)地區(qū)對(duì)外展示區(qū)域形象的金名片。南潯區(qū)自2018年創(chuàng)立“南潯知味”區(qū)域公用品牌以來，將區(qū)域公用品牌建設(shè)作為鄉(xiāng)村振興、共同富裕和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略抓手。因此，文章以“南潯知味”為例，探索分析區(qū)域公用品牌在其發(fā)展過程中的突出成效和制約瓶頸，并對(duì)下一階段更好助推轄區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提出對(duì)策建議。

一、區(qū)域公用品牌“南潯知味”發(fā)展情況

（一）“三品”體系建成完善

以“南潯知味”區(qū)域公用品牌為核心，逐步構(gòu)建“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系，建成“潯稻香”“潯甘甜”“潯跑魚”“潯味堂”“榮德糧油”等11個(gè)二級(jí)子品牌，品牌準(zhǔn)入主體達(dá)30家。

（二）銷售網(wǎng)絡(luò)日趨擴(kuò)大

合理化銷售布局，根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H增設(shè)線下門店，不斷擴(kuò)展線下銷售渠道，目前共開設(shè)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)17家，加盟網(wǎng)點(diǎn)65家，選取其中45家具備一定規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力門店進(jìn)行全面篩選、提升完成專柜配貨陳列及形象布置，宣傳推廣“南潯知味線上商城”。

（三）整合資源突出重點(diǎn)

積極推進(jìn)“南潯知味”品牌農(nóng)業(yè)向全域化、全品種、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，結(jié)合南潯本土特色產(chǎn)業(yè)，突出優(yōu)勢(shì)資源在“南潯知味”公用品牌子品牌重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃中的核心地位，提升重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前全區(qū)已形成“紅美人”“跑道魚”“糧油”“湖羊”等六大產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)。

二、制約“南潯知味”品牌發(fā)展原因分析

（一）品牌定位不夠清晰，社會(huì)認(rèn)同感弱

區(qū)域公用品牌是指某一區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)，聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域形象和區(qū)域共同發(fā)展的品牌。區(qū)域公用品牌需要一個(gè)明確突出的定位，這是公用品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的切入點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)立“南潯知味”區(qū)域公用品牌，旨在充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為驅(qū)動(dòng)縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”作用，然而實(shí)際中“南潯知味”品牌定位不夠突出，導(dǎo)致社會(huì)面對(duì)其認(rèn)知產(chǎn)生偏差。

（二）品牌體系不夠成熟，品牌影響力小

縱觀國(guó)內(nèi)外區(qū)域品牌發(fā)展歷程，大多數(shù)具有影響力的區(qū)域品牌都是被若干著名企業(yè)品牌支撐起來的，如法國(guó)原產(chǎn)地域品牌“干邑酒”下就有“人頭馬”“馬爹利”“軒尼詩”等著名企業(yè)品牌，國(guó)內(nèi)“紹興黃酒”下就有“古越龍山”“塔牌”“女兒紅”等著名企業(yè)品牌。當(dāng)前南潯初步構(gòu)建起“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系，重點(diǎn)打造了“潯甘甜”紅美人、“潯跑魚”跑道魚、“潯稻香”生態(tài)稻米等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，但對(duì)比其他知名產(chǎn)品品牌仍相距甚遠(yuǎn)。

三、以區(qū)域公用品牌影響力助推轄區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐路徑

（一）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，建立數(shù)字化品控質(zhì)量管理體系

一是推廣生態(tài)綠色有機(jī)種養(yǎng)殖。立足南潯產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推廣生態(tài)綠色有機(jī)種養(yǎng)殖，重點(diǎn)培育稻米、紅美人柑橘、跑道魚等特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)牧漁產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)；鼓勵(lì)品牌許可使用企業(yè)積極推行“公用品牌+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶+基地”的合作模式，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；摹澳蠞≈丁笔痉痘亍６侵贫ㄞr(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)“南潯知味”品牌定位和優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)“潯跑魚 跑道魚”“潯甘甜 紅美人”“潯味堂粽子”“練市湖羊肉”4大系列衍生產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步推動(dòng)品牌化銷售、規(guī)?；芾怼?/p>

（二）注重資源整合集聚化，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈集配物流體系

一是改善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施。依托特色農(nóng)產(chǎn)品示范園區(qū)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)合作聯(lián)營(yíng)、成網(wǎng)配套，開展田頭市場(chǎng)建設(shè)，在田間地頭新（改）建或改建一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷、分揀包裝、移動(dòng)冷庫(kù)等基礎(chǔ)設(shè)施，提高商品化處理、保鮮儲(chǔ)存和錯(cuò)峰銷售能力。二是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品銷地標(biāo)準(zhǔn)化物流設(shè)施建設(shè)。采取共建、合作、租賃等方式，加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷地高標(biāo)準(zhǔn)冷庫(kù)和冷鏈分撥配送設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)批市場(chǎng)、生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)菜店、智能無人自提柜等零售網(wǎng)點(diǎn)冷鏈物流設(shè)施改造升級(jí)，推廣新能源配送冷藏車，籌建“南潯知味”綠色農(nóng)產(chǎn)品配送中心和物流網(wǎng)絡(luò)，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供銷、信用等要素集聚化、協(xié)同化水平，提高冷鏈物流服務(wù)效率。

（三）拓展立體化營(yíng)銷渠道，構(gòu)建線上線下融合的推廣體系

一是優(yōu)化“南潯知味”線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。以專營(yíng)、聯(lián)營(yíng)等方式進(jìn)一步拓展“南潯知味”連鎖門店，在上海、杭州等長(zhǎng)三角區(qū)域城市以及湖州市健全“南潯知味”線下自營(yíng)旗艦店、加盟店等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，制訂《“南潯知味”加盟店配送管理規(guī)范》，支持加盟門店體系建設(shè)，全力打通線下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。二是擴(kuò)展“潯味心選”線上營(yíng)銷渠道。培育壯大縣級(jí)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)主體，優(yōu)化提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，聚焦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，發(fā)展直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)，與各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，打造“潯味心選”線上銷售平臺(tái)，健全“南潯知味微信商城”的運(yùn)作體系。

（作者單位：中共湖州市南潯區(qū)委黨校）