1978年，29歲的安田隆夫在東京創(chuàng)立了小偷市場(chǎng)。什么是小偷市場(chǎng)？就是商品便宜得像偷來的一樣。

1989年，安田隆夫?qū)⑿⊥凳袌?chǎng)更名為唐吉訶德百貨集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“唐吉訶德”），希望自己運(yùn)營(yíng)的折扣店像小說中的唐吉訶德一樣，做一個(gè)不合時(shí)宜的理想主義者，與主流反其道而行，創(chuàng)造全新的經(jīng)營(yíng)模式。兩年后，日本房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂；1996年，日本勞動(dòng)力總?cè)丝谟|頂下滑。唐吉訶德在經(jīng)濟(jì)下滑的大趨勢(shì)下業(yè)績(jī)卻奇跡般逐年增長(zhǎng)。直到現(xiàn)在，唐吉訶德成為日本三千多家上市公司中唯一一家業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)的公司，業(yè)界同行在分析唐吉訶德成功的底層邏輯時(shí)，得出兩個(gè)字——便宜。

唐吉訶德為什么能這么便宜？因?yàn)橘u尾貨。這種因?yàn)闇N、過季或外包裝上存在一點(diǎn)瑕疵而導(dǎo)致的便宜，被稱為軟折扣。

唐吉訶德的商品中大約有40%是軟折扣品。為了讓所售商品更便宜，唐吉訶德開發(fā)了自營(yíng)品牌“熱情價(jià)格”系列。唐吉訶德大約有18%的自營(yíng)品牌。自營(yíng)品牌直連供應(yīng)鏈，所以成本更低，被稱為硬折扣。

在軟折扣加硬折扣的基礎(chǔ)上，唐吉訶德還會(huì)每天派人去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店比較三次價(jià)格，確保自己所售商品的價(jià)格最低，如果發(fā)現(xiàn)有價(jià)格比自家更便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，門店員工就有權(quán)直接降價(jià)。

目前，唐吉訶德在全球各地有七百多家門店，年銷售額2.1萬億日元。這些店的選品60%左右由總部來定，40%由門店來定。他們采取了一項(xiàng)“資源位競(jìng)爭(zhēng)”的策略來進(jìn)行選品。

每家唐吉訶德門店都有選品負(fù)責(zé)人，大品類負(fù)責(zé)人管理小品類負(fù)責(zé)人，但具體到某個(gè)商品，小品類負(fù)責(zé)人有權(quán)否定大品類負(fù)責(zé)人的決定。比如小品類負(fù)責(zé)人想上一個(gè)新品，大品類負(fù)責(zé)人會(huì)在店內(nèi)給他一小塊面積鋪貨，然后定一個(gè)銷售目標(biāo)。如果賣得不好就下架，如果賣得好就增加鋪貨面積，一切用數(shù)據(jù)說話。

在對(duì)待顧客方面，唐吉訶德做得無微不至，他們甚至根據(jù)用戶的反饋訂制產(chǎn)品。有顧客反映：“總是有NHK電視臺(tái)的人上門收看電視的費(fèi)用。我又沒看，但講不清楚。很麻煩?！庇谑牵萍X德定制了一種收不到NHK電視臺(tái)的電視機(jī)。這樣NHK的人上門，一看這臺(tái)電視機(jī)，就灰溜溜地走了。

唐吉訶德的尾貨軟折扣帶來的低價(jià)有個(gè)問題，那就是：貨源不穩(wěn)定。尾貨賣掉了，自然就沒有了。針對(duì)這一困境，唐吉訶德索性把貨源不穩(wěn)定的問題變成一場(chǎng)“叢林里尋寶”。他們將消費(fèi)群鎖定在夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者，讓他們通過探寶式體驗(yàn)尋找刺激和新鮮感。逐漸地，就有消費(fèi)者認(rèn)為唐吉訶德是一個(gè)可以發(fā)現(xiàn)新東西的渠道。

根據(jù)不同地點(diǎn)的人群需求，唐吉訶德有些店鋪從早上9點(diǎn)經(jīng)營(yíng)到晚上11點(diǎn)，有些店鋪從早上10點(diǎn)經(jīng)營(yíng)到凌晨3點(diǎn)，有些店鋪24小時(shí)營(yíng)業(yè)。唐吉訶德發(fā)現(xiàn)，前往日本的游客是一個(gè)具有巨大購買力的群體。這個(gè)群體白天會(huì)在各大景點(diǎn)游覽，晚上吃完飯想出來逛逛就沒地方去了。于是，唐吉訶德做出了優(yōu)化，所有門店支持國(guó)際游客的退稅（日本有10%的消費(fèi)稅，離開日本時(shí)，可以退掉這10%），并且和旅行社合作。

在三十多年的經(jīng)營(yíng)中，唐吉訶德一直實(shí)行著“既要、又要、還要”戰(zhàn)略——既要讓顧客因?yàn)殚T店全國(guó)連鎖、夜間運(yùn)行、產(chǎn)品豐富而感到方便，又要所銷售的產(chǎn)品不但便宜，而且有高附加值，還要顧客擁有新奇的購物體驗(yàn)。做到其中任何一樣，都不難，但是三樣都做到，非常難。唐吉訶德的高管說：“只有別人覺得做不到的事，才能不被模仿?！?/p>

目前來看，安田隆夫的唐吉訶德顯然已經(jīng)做到了，它以“便利”和“娛樂”為表，“物美價(jià)廉”為里，在日本消費(fèi)降級(jí)大背景下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

編輯 鐘健 12497681@qq.com